有效的營銷培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實到動作分解

1、有效的營銷培訓(xùn)：從理念宣導(dǎo)落實到動作分解員工希望得到的最佳培訓(xùn)往往是今天聽完課明天就可以應(yīng)用于實際操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是能很快 在市場上有所回報。如何使營銷培訓(xùn)真正達到實戰(zhàn)效果，把空洞的理論宣導(dǎo)落實到動作分解，對中國的企業(yè)界和培訓(xùn)界而言 是迫切需求，是機會，也是難題。最有效的營銷培訓(xùn)是把理念宣導(dǎo)落實到動作分解不少企業(yè)高薪延聘營銷專家來講課，講完后總覺得"講的挺好，也很對，課堂氛圍也很活躍，可是好彖沒多人用？"總覺 得理論性太強,對業(yè)務(wù)實戰(zhàn)沒有指導(dǎo)作用,聽課時候挺"熱鬧"，聽完課后再翻翻筆記一哎!想得到的問題解決方法卻還是沒 有結(jié)杲。這正

2、是一直以來閑擾企業(yè)老板們"培訓(xùn)是否冇必要的癥結(jié)所在一培訓(xùn)到底冇沒冇效？那么什么是冇效的培訓(xùn)？員工希望得到的繪佳培訓(xùn)往往是，今天聽完課明天就可以應(yīng)用丁實你操作中去。老板們希望得到的最佳培訓(xùn)往往是，能很快在市場上有所回報。于是，能否讓學(xué)員盡快學(xué)以致用，對他們的實際工作形成指導(dǎo)，就成了衡量培訓(xùn)一尤其是營銷培訓(xùn)效果的重點指標。這種心態(tài)聽起來冇點急功近利，但貝:實正是企業(yè)需求所在，銷倍木身就是扎扎實實一步一個腳印的行為，銷售培訓(xùn)的 對彖也是一線拼殺的戰(zhàn)士而非學(xué)者，所以針對銷售人員，好的營銷培訓(xùn)效果應(yīng)該是能止他們迅速吸收，能盡快運用于實踐， 讓他們明白自己以前為什么錯，錯在那里，學(xué)會以厲怎樣用正

3、確方法解決問題，少做錯事，提高效率。如何使營銷培訓(xùn)達到實戰(zhàn)指導(dǎo)的效果？一 銷售技能培訓(xùn)要貼近銷售人員實際工作場景，要注重把理念宣導(dǎo)落實到具體的動作分解。尤其是對銷售過程中的的貝體工作事項（如：怎樣選擇新經(jīng)銷商、超市進店談判等），培訓(xùn)師在設(shè)置培訓(xùn)教材時一定耍 注意，盡可能拋開傳統(tǒng)背銷理論對自己的束縛，針對一個問題要考慮員工做這項工作從頭至尾的整個過程。緊扣員工的實際 工作場景、工作步驟以及工作屮可能遇到的疑難問題，以此為框架，然后填充內(nèi)容，使培訓(xùn)教材和實際工作情況完全結(jié)合起 來，借鑒英語培訓(xùn)中"情景對話"的實戰(zhàn)風格。另外，要注意，要盡可能把理論教育變成動作分解，把應(yīng)該做什么&

4、quot;變成怎樣去做，教會學(xué)員"抬起腿、向前伸、向下 跖0k!這就叫邊了一步！"這種傻瓜式的動作分解培訓(xùn)會大大増強學(xué)員的積極性和吸收效果。舉例說明：有關(guān)經(jīng)銷商的選擇，業(yè)務(wù)人員的工作場景及步驟大致如下：到達陌生市場一拜訪批發(fā)商進行初步篩選一選出重點批發(fā)商逐一進行溝通得出經(jīng)銷商侯選名單一對侯選戶逐一深 度訪談鎖定目標談判簽協(xié)議一共同開發(fā)市場。這一培訓(xùn)項目中業(yè)代需要突破的難點是：t高清楚廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，口己扮演什么角色？經(jīng)銷商扮演什么角色？一經(jīng)銷商選擇的整體思路和工作步驟。tu何說服客戶，激發(fā)他對經(jīng)銷本產(chǎn)品的興趣。依據(jù)以上內(nèi)容、教材設(shè)置的建議思路如下：首先應(yīng)該給員工一點理論

5、教育：1、建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，糾正那些做經(jīng)銷商管理就是做客情，做客情就是做江湖 義氣，酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好等常見錯誤思想。a給出經(jīng)銷商選擇的整體思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全而考慮。不但要考察他的實力，還要看 他是否有強烈的合作總愿、商譽、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識等綜合指標。如果到這里就結(jié)束，員工只接受了泛泛的理論教育，聽著很有意思，但是大多還是不知道如何去找一個有實力、有 行銷意識、有臺作意愿、有管理能力的經(jīng)銷商回來。所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實戰(zhàn)場景教育并落實到動作分解：1、告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實力、行銷意識、終端網(wǎng)絡(luò)、

6、口碑等各項指標在實際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個大指 標 可以拆分成多個小指標，通過那些動作f什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么 走 訪 才可以逐一落實對以上指標的評估。2知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動作、標準后，下市場還是容易按過去的思、維習(xí)慣 去 找一個大戶回來。所以要再建立一個客戶評估模型，讓業(yè)代用這個模型做工具對侯選客戶進行評估打分。從而引導(dǎo)業(yè) 代 的思想和注意力,不由自主的向前面講過的標準和動作上去發(fā)展。評估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事 項 等也要逐步落實到動作。業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標準、動作、評估工具、就-

7、定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了 一 個陌生市場，而對那么多的人和車，不知道當?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場門朝那邊開，一下子又會暈頭轉(zhuǎn)向，老 虎 吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個工作流程。告訴他到陌生市場下了車先干什么、后 干 什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍 '到陌生城市按怎樣的動作流程就能運用所學(xué)到的知識去篩選經(jīng)銷商"。4(k現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎?沒正式簽合同之前只能算是準經(jīng)銷商，現(xiàn)實工作中往往不僅是你選客戶,更多的是 客戶選你，有些客戶各方面條件不錯，但他對經(jīng)營你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戸的合作遺愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問題也是

8、難點問題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準備,談判時要選擇怎樣的環(huán)境，什么時保持沉默，什么時候要陳述觀點,第一句話講什么，經(jīng)銷商常見的疑慮和異議是哪兒個，什么時候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。就這樣，從建立正確觀念到具 備整體思路，這儀儀是簡單的理論灌輸，接下來把理論變成標準，標準細化為 動作，動作再延伸到評估工具、進一步細化為動作流程，乃至重點難點解決方案示例，層層遞進、抽絲剝繭，培訓(xùn)內(nèi)容才會更貼近實際工作內(nèi)容、更易于吸收，從而更有實戰(zhàn)效果。空洞的理論教育才算落實到了實處。二、注重"殘局破解"。

9、日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防上沖貨出現(xiàn)？對極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時耍注總:學(xué)控好終端促銷的 力度防止超市砸價？沒錯，但實際上超市的惡性特價屢屢出現(xiàn)！培訓(xùn)內(nèi)容的實戰(zhàn)性還體現(xiàn)在不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯的事怎樣補救。只講怎樣 做正確的事，員工可能明白以前那里做錯了，為什么做錯了、應(yīng)該是怎么做，但問題是很多局血已成事實。經(jīng)銷商已經(jīng)選錯、 二批已經(jīng)開始砸價、跨區(qū)沖貨已經(jīng)泛濫、客戶已經(jīng)拖欠貨款、超市已經(jīng)耍把產(chǎn)品清場°而對殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè) 眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。這一部分內(nèi)容除了有必要在課堂上講，更多的可能是在口由討論，講師答疑

10、時體現(xiàn), 所以更切合實際，更有針對性，當然也要求培訓(xùn)師有更深層的實戰(zhàn)背景，需要注意的是這些殘局破解方法，更要落實到實戰(zhàn) 動作分解，否則會得到學(xué)員一片噓聲。舉例說明：超市業(yè)務(wù)運作過程，最讓人頭疼的是對特價犧動的掌控，尤其是跨國連鎖大超市擅自對產(chǎn)晶做特價，往往會起連鎖反 應(yīng)f做特價的屮小超市聯(lián)手抗議要求廠家給予同樣的牛寺價政策：否則把你淸場；其他大超市紛紛以更低價格跟進，損失 直接從貨款里扣除外，還要罰款；整個價格體系一旦混亂，批發(fā)通路無法岀貨將導(dǎo)致整體癱瘓。類似這種營銷殘局問題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是'應(yīng)該如何合理設(shè)置價格，防止問題發(fā)生'之類事后諸葛亮的說教，他們 更想知道是已經(jīng)這

11、樣了，怎么辦？ ！對上面的例子建議如下：1、對有惡性砸價實力的大賣場，金業(yè)的業(yè)務(wù)主管應(yīng)該在日常工作中勤加拜訪，維系客情（有條件者可以專門設(shè)置大 客戶 部專項跟進）。其實賣場采購也知道這種砸價行為對廠家意味著什么，往往這種特價就是懲罰外配合的廠家啲 手段。良好的客情可大大降低這種厄運臨頭的兒率；2 旦大賣場的|惡性特價|發(fā)生，廠家銷售經(jīng)理要馬上趕到，查明事項起因，（如是否因為給超市破損加卩期退換不及時，超市耍特價處理這些不良品）盡可能阻止這一行為的延續(xù)。如果該特價信息已經(jīng)上刊（超市的特價海報）無法中止，可與超市采購經(jīng)理用長協(xié)商，爭取將絕大部分產(chǎn)品下架并減少陳列排而和海報t為造成該特價產(chǎn)品品在超市

12、"很不起眼"、i存貨極少"，甚至i巳經(jīng)售完，有價無貨i的現(xiàn)象。3如以上措施均不能奏效，就要當機立斷、馬上給該超市停貨。并安排人員盡早盡快去超市搶購該特價產(chǎn)品。這一 點點損失相對整體市場的癱瘓是微乎其微；4主動去與當?shù)仄渌蟪袦贤ǎ?quot;負荊請罪"，防止大超市連鎖砸價。主動告訴他們：|某某超市把我們的產(chǎn)品打了 特價，我們已經(jīng)制止，給您帶來工作不便請您原諒。后續(xù)我們會給您的店里投入促銷活動等等"。'而對中小超市聯(lián)名要特價政策否則把你淸場的情況千萬不要輕易妥協(xié)f則第二天大超市采購經(jīng)理就會找你去談 話 ，要你提供更大的優(yōu)惠，最終必然是左

13、右為難、泥潭深陷。先盡可能向中小超市說明：這次特價是個意外，而且很 快會制止，大賣場價格比小趙市低也是正?，F(xiàn)象。如果對方堅持要以淸場要挾，你就得撥撥算盤珠子，看舍棄大賣場和舍棄這幾個中小超市哪個劃得來，然后壯士斷臂，用簡單的原則解決復(fù)雜的爭情ti耍你產(chǎn)品好賣，今天清場，過幾個月可能還可以進店。三、管理技能、素質(zhì)教育培訓(xùn)要避免空洞，盡可能具體化。背銷培訓(xùn)除了上述針對具體問題的業(yè)務(wù)操作專題培訓(xùn)以外，還有一類偏重于索質(zhì)教冇的課題。如：談判技巧、管理技能、 企業(yè)文化、時間管理等。旨在増強金業(yè)凝聚力，提高員工職業(yè)素質(zhì)。對企業(yè)而言專題營銷培訓(xùn)是針對性解決實戰(zhàn)問題，素質(zhì)教育是給整個團對全而營養(yǎng)，而后者尤其對

14、大中型企業(yè)i分重要 不可偏廢。素質(zhì)教育的課題本身比較”空",但這并不是培訓(xùn)師泛泛而談、背書木的借口，索質(zhì)教育的目的是改變學(xué)員對察務(wù)的態(tài)度 和思想方法，但讓學(xué)員領(lǐng)會這些態(tài)度、思想方法的故佳途徑?jīng)Q不是大談理論。所以素質(zhì)教育同樣應(yīng)該、也可以盡可能的落實 到動作分解。舉例說明：銷魯經(jīng)理的培訓(xùn)：與其告訴他管理如何si要，管理有哪些先進理念，有多少種理論流派，讓他越發(fā)覺得管理神秘浩 瀚，不知從何處下手。不如花幾天時間告訴他一個成熟的經(jīng)理是怎樣做事，平時最容易碰到哪些問題該如何處理、如何 解 決，告訴他一個銷售經(jīng)理每周、每天、每月的例行事務(wù)，演示給他i銷售經(jīng)理典型的一天i的動作流程，讓他學(xué)會用那

15、些 制度和表單監(jiān)控下屬，以及如何識別下屬的虛假、慌報行為；如何有效地檢核下屬、辦事處的工作不被下屬臨時突擊 的 市場假象所迷惑時間管理的培訓(xùn)：與其大談時間管理理念，不如告訴學(xué)員，哪些不良習(xí)慣在浪費時間，養(yǎng)成那些好習(xí)慣可以節(jié)省時 間、用什么樣的話術(shù)來推掉不必要的約會，怎樣歸類整理自己辦公上的文件避免混亂，怎樣記讀書筆記避免遺忘，怎 樣 記工作日記、寫工作計劃等等。談判技能的培訓(xùn)：與其泛泛而談的講談判的心理準備和談判的六種基本模式，不如分渠道講解，告訴業(yè)務(wù)人員面 對經(jīng)銷商、商超、零售店等不同的客戶常常要進行哪些談判，客戶會提岀怎樣的異議和借口，對常見的借口用哪些話術(shù)回答。四、培訓(xùn)課題要形成完整的系

16、統(tǒng)。專題培訓(xùn)可以訃學(xué)員迅速吸收，學(xué)以致用，但不夠全而。要想全方位地提高業(yè)務(wù)人員的營銷素質(zhì)和管理技能，專題培訓(xùn)的課題設(shè)置最好能互相關(guān)聯(lián)，并且突出邏輯次序，形成完整的培訓(xùn)系統(tǒng)。營銷培訓(xùn)的系統(tǒng)應(yīng)該分兩條主線：1. 渠道管理培訓(xùn)：包括經(jīng)銷商、零店、商超各渠道的業(yè)務(wù)操作技巧和相應(yīng)的管理技能；而口每一個渠道的專題培 訓(xùn)耍分級別設(shè)置step one/seep two等由淺入深的階梯式教程。2. 管理技能培訓(xùn)。管理技能要緊扣銷售經(jīng)理在實際工作中經(jīng)常遇到的具體工作事項、重點問題（如：管理者的角色轉(zhuǎn)換；人員管理基本技能;市場巡査；銷售政策制定；業(yè)務(wù)會議主持；帳款管理；促銷管理；）。用繞這些主題設(shè)置專項管理技能培訓(xùn)

17、課程，結(jié)合實際，深入淺出，循序漸進。通過這網(wǎng)條主線的冇機結(jié)合，員工在業(yè)務(wù)專題培訓(xùn)階段逐步掌握各渠道脅戶的拜訪、管理、控制方法，隨著工作經(jīng)驗和 職位的成長，進入管理培訓(xùn)階段，體會管理者與執(zhí)行者的差異，迅速學(xué)握銷售經(jīng)理常用的必備的專項管理技能。授終才能全 方位提高自己的銷售技巧和管理功力，成為基本功扎實，一線經(jīng)驗豐富，管理手段純熟的銷售粘英。就這樣，情景對話式的培訓(xùn)教材設(shè)置，使營銷培訓(xùn)更貼近銷售人員的工作場景；落實到動作分解的培訓(xùn)風格使學(xué)員能迅 速吸收學(xué)以致用；注重殘局破解的培訓(xùn)方法解決學(xué)員的實際困難;結(jié)合實際,落實到管理者常用專項技能的管理培訓(xùn)使最容易 理論化的管理素質(zhì)教育變得更實際;通過渠道營

18、銷和管理技能教育兩條主線的有機結(jié)合實現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化。最終通過這五大 步驟的運用，真正實現(xiàn)營銷培訓(xùn)的”落地"，培訓(xùn)的實戰(zhàn)效果方得彰顯。結(jié)束語從理論上講，培訓(xùn)的終極目的應(yīng)該是提升員工的整體素質(zhì)和團隊精神，通過對員工的觀念，思想的改變潛移默化改善 其行為，提高團隊戰(zhàn)斗力。所以真正成熟的企業(yè)培訓(xùn)不僅僅是教員工在市場銷售和日常管理工作?quot；現(xiàn)炒現(xiàn)賣”、"白刀子 進紅刀子出”。還要建立從員工入職啟蒙（認識企業(yè)組織部門，企業(yè)文化，企業(yè)制度等）乃至在職培訓(xùn)（商務(wù)禮儀、營銷/ 管理技能、素質(zhì)教育）。以及各個職級的晉升培訓(xùn)等系列內(nèi)容。這種從入門起就跟蹤實施的全面培訓(xùn)本身就可以大大增強企 業(yè)凝聚力，培訓(xùn)體系一旦成熟之后就會良性運轉(zhuǎn)，源源不斷的為企業(yè)打造優(yōu)秀員工。但是，這種境界離中國目前的企業(yè)實際情況（尤其是中小企業(yè)）還有一段距離，他們當中大多數(shù)至今還沒有獨立的培 訓(xùn)部（或者培訓(xùn)部里都是些行政人員，對銷售一無所知）