淺析安徽迎駕酒業(yè)的廣告策略

1、四川師范大學(xué)成都學(xué)院本科畢業(yè)論文淺論安徽迎駕酒業(yè)的廣告策略學(xué)生姓名劉德云學(xué)號2008106007所 在 系經(jīng)濟(jì)與管理系專業(yè)名稱電子商務(wù)班級2008級 1班指導(dǎo)教師謝金蓉四川師范大學(xué)成都學(xué)院二一二年五淺析安徽迎駕酒業(yè)的廣告策略學(xué)生：劉德云指導(dǎo)教師：謝金蓉內(nèi)容摘要：白酒行業(yè)是我國有著悠久的歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，是中華民族的傳統(tǒng)酒種。近年來，隨著人們生活水平的提高， 消費(fèi)能力有了大幅度的提高，給白酒行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。然而，面對市場競爭的加劇， 安徽迎駕酒業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式已不符合市場競爭的要求，亟需尋求品牌營銷的魅力。在品牌形象的塑造中，廣告的運(yùn)用顯得極為重要。本文通過對迎駕廣告的定位，結(jié)合產(chǎn)品特點，挖

2、掘品牌內(nèi)涵，提升迎駕品牌的知曉度與美譽(yù)度，提升品牌形象。重新定位產(chǎn)品，由中低端白酒向中高端白酒發(fā)展，由區(qū)域走向全國，打造全國名酒。關(guān)鍵詞： 白酒迎駕廣告媒介本土化Analysis of the Anhui YingjiaLiquoradvertising strategyAbstract： Liquor industry has a long historyinour country . In recent years,with the rise and increase of people living standard and consumption ability ,more and m

3、ore opportunitieshas been brought tothe development of liquor-makingindustry. However, in the face of market competition intensifies, traditionalmarketing mode of Anhui Yingjia group cannot conform to the requirements ofmarket competition, we need to seek brand marketing charm. In the mold of thebra

4、nd image , usingof advertising appears extremely important.Through theright orientation of Yingjia group ,combining the feature of its products andmining itsbrandconnotation,wecan inproveitsbrand and reputation,enhancethe brandimagealso.And byredefiningproducts,especiallydevelopinghigher-level liquo

5、r from low-level,we will make it become a national famous liquor product .Keywords ： liquor Yingjia group advertisement medium localization目錄前言1一、廣告策略概述1（一）廣告的相關(guān)概述1（二）廣告策略2（三）實施廣告策略與意義3二、迎駕酒業(yè)廣告策略現(xiàn)狀與成績4（一）迎駕酒業(yè)概況4（二）行業(yè)背景及面臨的主要問題5（三）迎駕酒業(yè)現(xiàn)有廣告分析7三、迎駕酒業(yè)采用的廣告策略中存在的主要問題及對策9（一）迎駕酒業(yè)廣告策略中存在的主要問題9（二）對安徽迎駕酒業(yè)廣告策略

6、的思考10四、迎駕酒業(yè)的發(fā)展展望12（一）迎駕酒業(yè)廣告策略的啟示12（二）迎駕酒業(yè)的前景展望13參考文獻(xiàn)14淺析安徽迎駕酒業(yè)的廣告策略前言我國有著悠久的釀酒歷史傳統(tǒng)， 白酒是中華民族的傳統(tǒng)酒種， 歷史厚重，源遠(yuǎn)流長，蘊(yùn)涵了中華民族的精神、文化和觀念，深受廣大消費(fèi)者的喜愛。安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司始建于1955 年，擁有華東地區(qū)最大的“五糧型”優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地。 1997 年整體改制國企佛子嶺酒廠， 設(shè)立安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司。經(jīng)過多年的發(fā)展，安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司成功躋身于全國白酒行業(yè)前20 強(qiáng)行列。公司建有 “博士后科研工作站” ，先后榮獲 “全國五一勞動獎狀” 、“全國文明單位”、“食

7、品安全示范單位”等榮譽(yù)稱號。 “迎駕貢酒”被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，“迎駕”商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”，2011 年“迎駕”商標(biāo)被認(rèn)定為“中華老字號” 。近年來， 安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司保持著高速的發(fā)展態(tài)勢，2010年銷售收入突破30 億。迎駕酒業(yè)“十二五”規(guī)劃中，明確提出“百億迎駕”的目標(biāo)，由區(qū)域走向全國。然而，迎駕酒業(yè)在高速發(fā)展中也面臨著許多問題。白酒行業(yè)的競爭愈來愈加慘烈，川酒、黔酒已經(jīng)成為我國白酒的代表，蘇酒、鄂酒也開始在全國強(qiáng)勢復(fù)蘇，唯獨徽酒在全國的影響力日漸下滑，越來越多的外來酒搶奪安徽省白酒市場。傳統(tǒng)的“盤中盤”營銷模式， 終端為王的營銷策略在新的形勢下的弊端日

8、益凸顯。迎駕酒業(yè)要在未來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位， 要采取和創(chuàng)新多種營銷策略。 而廣告是市場營銷戰(zhàn)略中非常重要的一部分， 是一個企業(yè)用以對目標(biāo)客戶群體和社會大眾進(jìn)行傳播的最主要手段。 充分挖掘品牌文化，創(chuàng)新廣告營銷，提高品牌知曉度和美譽(yù)度， 前進(jìn)的腳步才會更加鏗鏘有力，方能帶領(lǐng)整個徽酒創(chuàng)造新的輝煌！一、廣告策略概述（一）廣告的相關(guān)概述1廣告的概念廣告是為了某種需要，通過一定形式的媒體，公開地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分， 廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告（文中所指廣告均為商業(yè)廣告），是指以盈利為目的的廣告， 通

9、常是傳遞商品生產(chǎn)者、 經(jīng)營者和消費(fèi)者之間信息的重要手段，或者是企業(yè)為占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的宣傳手段。目的在于提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大產(chǎn)品或品牌的市場占有率， 以便在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢地位，從而達(dá)到增加產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的目的。2. 廣告客體廣告的客體，即是廣告信息的受眾。廣告通過大眾媒介傳播，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。 但是廣告的目的是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進(jìn)行的。因此，廣告客體劃分為實際客體和目標(biāo)客體。廣告的實際客體即是通過媒介接觸到廣告的媒介受眾。而廣告的目標(biāo)客體是指廣告的訴求對象 ，主要是針對目標(biāo)市場而言的

10、。就商業(yè)廣告而言，目標(biāo)客體主要包括普通消費(fèi)者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員以及專業(yè)人員等。3. 廣告主體廣告主體是構(gòu)成廣告活動中的各種組織，是對從事廣告活動過程中的各種企業(yè)和組織的總稱。廣告主體一般包括廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。（二）廣告策略1廣告產(chǎn)品策略產(chǎn)品是企業(yè)建立其與消費(fèi)者之間聯(lián)系的橋梁，產(chǎn)品對消費(fèi)者而言，是否具有吸引力，是否能夠滿足消費(fèi)者的需求，是一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵所在。廣告產(chǎn)品策略運(yùn)用得當(dāng)與否，直接關(guān)系企業(yè)的利益。廣告的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品生命周期策略和產(chǎn)品商標(biāo)策略。(1) 產(chǎn)品定位策略在經(jīng)濟(jì)社會中，消費(fèi)者的需求是多種多樣的， 沒有哪一種產(chǎn)品能滿足所有的消費(fèi)者，

11、也沒有哪一條廣告能完美的宣傳產(chǎn)品的所有特征。所以，在廣告設(shè)計之前，必須考慮產(chǎn)品的定位。產(chǎn)品適合哪一類消費(fèi)人群，根據(jù)潛在消費(fèi)者的需求設(shè)計產(chǎn)品的廣告。 針對不同的目標(biāo)消費(fèi)人群而設(shè)計不同的廣告，以便在市場競爭中占據(jù)有利的地位。（2）產(chǎn)品生命周期策略任何產(chǎn)品都是由導(dǎo)入期、成長期、 成熟期和衰退期構(gòu)成一個完整的生命周期。產(chǎn)品在不同的生命階段，其工藝成熟度、費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求、市場競爭特點以及市場營銷所使用的策略各不相同。因此，針對不同的生命階段，廣告的目標(biāo)、訴求點、媒介的選擇和廣告實施策略應(yīng)該有所不同。（3）產(chǎn)品商標(biāo)策略商標(biāo)是商品的標(biāo)志， 也是商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的標(biāo)志， 是一種商品區(qū)別其他商品的標(biāo)志。商標(biāo)

12、對于生產(chǎn)者來說，是一種無形資產(chǎn)。在市場競爭中，商標(biāo)有利于專利技術(shù)的保護(hù)，有利于在市場競爭中占據(jù)有利的地位。 一個被社會廣泛認(rèn)可的商標(biāo)，更容易提高市場占有率，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，在競爭中輕松取得勝利。2. 廣告的市場策略（1）廣告產(chǎn)品目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場，是指企業(yè)選擇一定的范圍和消費(fèi)者作為自己的市場， 以滿足一部分消費(fèi)者的需要為宗旨， 在一部分消費(fèi)者身上獲得利潤作為目標(biāo)。與細(xì)分市場對應(yīng)， 廣告策略分為無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。（2）廣告促銷策略此種廣告策略， 不僅告知消費(fèi)者購買廣告商品有什么用途， 而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，在短期內(nèi)收

13、到即效性廣告效果， 有力地推動商品銷售。廣告促銷又可細(xì)分為饋贈性、文娛性、中獎性和公益性等具體策略。3. 廣告的實施策略廣告實施策略就是按照競爭制勝的原則，合理地籌劃廣告在時機(jī)上有序推進(jìn)的策略，從而使廣告策略克服種種因素的制約發(fā)揮最佳效應(yīng)。廣告應(yīng)因時因地而宜，才能帶來更好的廣告效果。因時因地制宜，要求把握好廣告的時機(jī)和廣告的本土化。因此，廣告的實施策略主要包括廣告的區(qū)域選擇和時機(jī)把握上面。（1）廣告的區(qū)域策略正確選擇廣告的區(qū)域，確立廣告送達(dá)對象的范圍，利用媒介的空間效果，促進(jìn)產(chǎn)品或品牌的傳播是廣告區(qū)域策略的關(guān)鍵所在。當(dāng)廣告主決定開始或布局某一區(qū)域的時候，選擇相關(guān)區(qū)域的大眾傳播工具宣傳造勢， 引

14、導(dǎo)輿論的焦點和傾向。 在廣告設(shè)計與宣傳中，仔細(xì)研究當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗與文化， 采用具有本地特色的話語， 更容易拉近與本地人的心理距離。只有入鄉(xiāng)隨俗了，與本地人融為一體，產(chǎn)品才更加容易被本地消費(fèi)者接納。（2）廣告時機(jī)策略正確地把握廣告的時機(jī)，是提高廣告宣傳的效果，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)。廣告時機(jī)中又包括廣告進(jìn)入時機(jī)和廣告時機(jī)策略。 廣告進(jìn)入時間是相對產(chǎn)品或品牌進(jìn)入某一地區(qū)而言的， 一般有提前進(jìn)入、 即時進(jìn)入和置后進(jìn)入。 選擇合理的時機(jī)做廣告宣傳，才能達(dá)到最佳的效果。（三）實施廣告策略意義1. 宣傳商品，指導(dǎo)消費(fèi)廣告的最基本功能就是認(rèn)識功能。通過廣告，能幫助消費(fèi)者認(rèn)識和了解各種商品的商標(biāo)、性能、用途、

15、使用和保養(yǎng)方法、購買方法、價格相關(guān)信息，起到傳遞信息，溝通產(chǎn)銷的作用。2. 激發(fā)需求，促進(jìn)銷售一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購買行動。3. 開發(fā)拓展新市場廣告是企業(yè)的一項重要營銷策略。當(dāng)一種新產(chǎn)品上市后， 如果消費(fèi)者不了解它的相關(guān)信息，就很難啟動市場。特別是在市場競爭激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加快的情況下，企業(yè)通過廣告宣傳，能使產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠。二、迎駕酒業(yè)廣告策略現(xiàn)狀與成績（一）迎駕酒業(yè)概況安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司始建于1955 年，擁有華東地區(qū)最大的“五糧型”優(yōu)質(zhì)曲酒生產(chǎn)基地， 為安徽省大型民營骨干企業(yè)。公司依托大別

16、山無污染山澗泉水，采用泥池老窖，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，生產(chǎn)出“迎駕”和“佛子嶺”兩大系列共100 多種產(chǎn)品。1997 年將原有國企佛子嶺酒廠整體改制，設(shè)立安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司。經(jīng)過多年的發(fā)展，安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司成功躋身于全國白酒行業(yè)前20 強(qiáng)行列。公司建有“博士后科研工作站” ，先后榮獲“全國五一勞動獎狀” 、“全國文明單位” 、“食品安全示范單位”等榮譽(yù)稱號。“ 迎駕貢酒”被國家質(zhì)檢總局認(rèn)定為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，“迎駕”商標(biāo)為“中國馳名商標(biāo)”， 2011 年“迎駕”商標(biāo)被認(rèn)定為“中華老字號” 。近年來，安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司保持著高速的發(fā)展態(tài)勢，2010 年集團(tuán)銷售收入突破 3

17、0 億。在迎駕集團(tuán)“十二五”中，明確提出“百億迎駕”的目標(biāo)，由區(qū)域走向全國，進(jìn)軍全國市場。目前，迎駕貢酒的銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋安徽、江蘇、湖北、江西、河南、河北、山東、浙江、福建、廣東、內(nèi)蒙、北京、天津、上海等，迎駕品牌已成為全國性知名白酒品牌。迎駕酒業(yè)步步為營，逐年推進(jìn)全國化戰(zhàn)略，現(xiàn)已取得明顯成效。迎駕品牌知名度和形象的不斷提升， 為迎駕貢酒全國化戰(zhàn)略提供了有力的支撐。 通過多種形式、多種媒體、持續(xù)有力的廣告宣傳和推廣， 迎駕品牌的知名度不斷得到提高。產(chǎn)品的良好口碑，企業(yè)的和諧，積極支持和參與地方建設(shè)和各種公益、慈善事業(yè)，提高了迎駕的美譽(yù)度。特別是“國人的迎賓酒”精準(zhǔn)定位和央視廣告、高速公路廣告的

18、大量投放，更是使迎駕品牌和迎駕貢酒享譽(yù)全國。白酒主業(yè)的快速發(fā)展，帶動了集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并走向全國市場。 迎駕堅持“以酒為主，多元發(fā)展”的指導(dǎo)思想，發(fā)展白酒相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)。彩印、玻璃、五金等產(chǎn)業(yè)在搞好對主業(yè)配套的同時，積極拓展外部市場，不斷加大外銷比例和數(shù)額，產(chǎn)品銷往全國二十多個省、區(qū)，成為行業(yè)內(nèi)有影響的企業(yè)。（二）行業(yè)背景及面臨的主要問題1. 白酒行業(yè)背景及現(xiàn)狀分析目前，中國白酒市場品牌主要分為高、 中、低三級。高端白酒市場被茅臺、 五糧液、國窖 1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌壟斷，高端白酒的全國性品牌最為突出，中檔白酒市場則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢品牌共同競爭的格局，但缺乏全國

19、性品牌；低檔白酒市場競爭多為地區(qū)性品牌，區(qū)域外品牌較少。據(jù)華夏酒報分析，未來10 年中國白酒行業(yè)整體將進(jìn)入一個穩(wěn)定發(fā)展期。預(yù)計未來 10 年，中國白酒業(yè)出口增長將達(dá)到5%至 10%，利潤將達(dá)到20%。預(yù)計 2010-2012年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長率約為25.0%，2012 年產(chǎn)值將達(dá)到 3,827.5 億元；收入年均增長率約為 23.2%，2012年收入將達(dá)到 3,190.7 億元；利潤年均增長率約為31.8%，2012 年利潤將達(dá)到560.8 億元。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。在中國，白酒市場的剛性需求是非常大的，幾乎接近于調(diào)味

20、品。然而，隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者健康意識的提高以及飲酒習(xí)慣的變化，白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和壓力。國家對白酒行業(yè)的政策限制，如征收消費(fèi)稅、加大醉駕處罰力度等措施的大力實施也對白酒市場造成了很大的沖擊。2、迎駕酒業(yè)在市場競爭中面臨的挑戰(zhàn)（1）白酒同質(zhì)化嚴(yán)重迎駕酒業(yè)主要生產(chǎn)中高端濃香型白酒。 我國酒水市場上以濃香型白酒居多， 瀘州特曲、五糧液、劍南春、全興大曲、沱牌曲酒為代表的四川派，以洋河、雙溝、古井、宋河糧液為代表的純濃派都是濃香型白酒的著名代表。 迎駕酒業(yè)很難在全國市場與上述酒企相抗衡。面對同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的問題，迎駕只有千方百計尋找與其他品牌的差異，進(jìn)行差異化營銷，在某一方面戰(zhàn)勝競爭對手。

21、（2）品牌支撐力不足迎駕酒業(yè)上世紀(jì) 90 年代靠“星級”系列迎駕貢酒， 迅速打開市場。 當(dāng)時 “大駕光臨，請喝迎駕貢酒” 的廣告語，把宴客的心態(tài)表現(xiàn)的淋漓盡致。近年來，餐飲白酒消費(fèi)主力人群多是公司老板、政府官員、 高級管理人員，“大駕光臨”滿足不了他們的身份要求，尤其是迎駕的電視廣告片“來到了大別山， 嘗到了好水”中滿臉胡子的漢子端著大碗，滿足地喝了一口迎駕酒的形象使他們普遍認(rèn)為迎駕的檔次感過低， 再喝迎駕酒會降低了他們的身份。 如今，隨著“口子窖”、“高爐家”等省內(nèi)白酒以更加人性化的品牌定位與消費(fèi)者溝通時，迎駕品牌缺乏清晰化、差異化，個性的不足給市場帶來的負(fù)面影響便開始逐漸顯露消費(fèi)者對迎駕零

22、散的品牌認(rèn)知難以形成統(tǒng)一的、 形象的品牌價值觀。迎駕酒業(yè)的子品牌過多，都或多或少的在名稱上牽扯“迎駕”這個母體，造成對母體的過分透支。 其實迎駕遭遇的是品牌提升的障礙， 要通過整體品牌的整合和定位的提升，解決消費(fèi)者對品牌的心理滿足感，形成與消費(fèi)者內(nèi)心的有效互動。（3）終端營銷費(fèi)用過高在白酒行業(yè)一直有這么一種說法“四川人會造酒，安徽人會賣酒” 。川酒具有品牌先天優(yōu)勢，徽酒在品牌張力與厚重感上與川酒不可同日而語， 徽酒只有依靠營銷手段的創(chuàng)新闖市場，擴(kuò)大市場占有率。這句話很好的說明了徽酒重營銷以及競爭的激烈程度。自從口子窖率先引入“盤中盤”模式取得巨大的成功，迎駕酒業(yè)積極跟進(jìn)，徽酒在一段時間內(nèi)達(dá)到新

23、的高峰。然而， “終端為王”的營銷策略弊端日益顯現(xiàn)，高昂的酒店進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)以及商超的上架費(fèi)使各酒企苦不堪言。在渠道建設(shè)上，高額非理性的渠道運(yùn)營成本；在資源的使用方向上，大部分費(fèi)用投放在酒店渠道上，在品牌的建設(shè)上投入明顯不足。這就導(dǎo)致營銷費(fèi)用占銷售收入的比例過高，甚至在部分市場出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。2009 年迎駕酒業(yè)銷售收入達(dá)到25 億，然而利潤僅僅只有2 億元。迎駕酒業(yè)要扛起振興徽酒的大旗，這種以終端為王的營銷策略亟需轉(zhuǎn)變。（4）國家政策加重企業(yè)負(fù)擔(dān)白酒行業(yè)是國家限制發(fā)展的行業(yè)之一， 在稅收上對白酒課以重稅。 尤其是新稅政策的實施，對于生產(chǎn)中低檔的企業(yè)，從量征稅，無疑是一種巨大的負(fù)擔(dān)。對于實

24、力不足的中小企業(yè)來說加大了企業(yè)發(fā)展的阻力，增加了企業(yè)的困難。（5）糧食價格上漲，成本增加由于今年來糧食價格持續(xù)上漲，白酒生產(chǎn)成本增加。 生產(chǎn)中低端白酒的企業(yè)就必須上調(diào)銷售價格，否則就沒有利潤可言了。而高端酒企對于糧食價格上漲并不敏感， 高端白酒的利潤空間大，完全可以消化糧食價格上漲增加的成本。3、迎駕酒業(yè)的消費(fèi)群體分析（1）政商務(wù)用酒迎駕酒業(yè)憑借著“大駕光臨，請喝迎駕貢酒”，加上既有成效的政府公關(guān)，目前在迎駕酒業(yè)大本營六安本土政府市場已經(jīng)成為首選佳釀。此外，合肥部分縣也使用迎駕貢酒作為政府用酒。此外，迎駕貢酒作為商務(wù)用酒已經(jīng)被廣大客商認(rèn)可，在商務(wù)用市場上表現(xiàn)不俗。（2）禮品用酒逢年過節(jié)的時候，

25、中國人講究常來常往，白酒作為一種禮品進(jìn)入消費(fèi)者的禮品袋。禮品消費(fèi)呈現(xiàn)出“買酒人不喝酒，喝酒人不買酒”的特點，迎駕貢酒憑借大幅提升的知名度和美譽(yù)度以及精美大氣的包裝，成為禮品用酒的新寵。（3）宴席及家庭用酒白酒文化在中國源遠(yuǎn)流長， 中國歷史的發(fā)展中總會或多或少的具有白酒的影子。 白酒是中國的傳統(tǒng)酒種，在消費(fèi)者的潛意識里，白酒已成為一種身份的象征。 “無酒不成席”，白酒已被中國消費(fèi)者深深的認(rèn)同。所以，無論是喜宴還是喪宴，朋友相聚，都離不開酒。許多中國人都有飲酒的習(xí)慣，而且適度飲酒有益健康。（4）酒店散客酒店散客飲酒主要是進(jìn)店消費(fèi)者自發(fā)的行為， 易受促銷活動的影響。 散客喝酒更多的是源于有喝酒的習(xí)慣

26、貨親朋好友相聚， 這部分的消費(fèi)者的消費(fèi)能力比較強(qiáng)， 一般都會為顧及面子而適度選擇酒的品牌和檔次。（三）迎駕酒業(yè)現(xiàn)有廣告分析1廣告設(shè)計理念（1）大駕光臨，請喝迎駕貢酒“大駕光臨，請喝迎駕貢酒” 的廣告語，把宴客的心態(tài)表現(xiàn)的淋漓盡致。 “迎駕”二字來源于漢武帝南巡當(dāng)時的衡山國 （今霍山）的傳說，倡導(dǎo)“以客為尊” 的待客傳統(tǒng)。如今，以客為尊的觀念已經(jīng)深入人心，迎駕貢酒正是抓住消費(fèi)者的這種心理， 挖掘品牌的內(nèi)涵，成功的將迎駕貢酒推進(jìn)成徽酒第一方陣。 于此同時“大駕光臨，請喝迎駕貢酒”這句膾炙人口的廣告詞也被消費(fèi)者深深留在心里， 迅速提高了迎駕貢酒的知名度， 取得了良好的效果。（ 2）以客為尊，生態(tài)好酒

27、一方面“以客為尊”保證了品牌訴求上的延續(xù)性和品牌過渡安全；另一方面“生態(tài)好酒”則突出了“生態(tài)”這一全新的品牌訴求， 這是迎駕品牌訴求調(diào)整的最大亮點， 也是迎駕樹立全新品牌形象的核心要素。 圍繞“生態(tài)”訴求， 進(jìn)一步挖掘和凸顯了在環(huán)保、原料、生產(chǎn)上的高標(biāo)準(zhǔn)和生態(tài)優(yōu)勢， 通過企業(yè)電視展播、 戶外廣告等媒介推而廣之。 “生態(tài)”既是產(chǎn)品的品質(zhì)賣點，同時也大大提升了迎駕的品牌形象。（ 3）挖掘徽文化，打造文化迎駕貢迎駕酒業(yè)沒有充分挖掘本土文化資源，品牌的文化效應(yīng)沒有得到充分的發(fā)揮。安徽是文化大省，其中江淮文化、徽文化源遠(yuǎn)流長，而又以徽文化最具特色。“誠、信、義、仁”是徽文化的精髓所在，徽文化是徽商寶貴的

28、精神財富，徽商講究以誠待人、以信侍業(yè)、義傳萬里、仁愛天下。迎駕應(yīng)以徽文化就支撐，挖掘與徽文化中相契合的部分，塑造一種大氣磅礴，誠信立世、誠待天下的品牌形象。（ 4）借助于大別山旅游傳播推廣迎駕坐落于安徽霍山大別山北麓，依山伴水，山清水秀，自然風(fēng)光優(yōu)美，紅色旅游資源豐富，廠區(qū)位于國家4A級風(fēng)景區(qū)內(nèi)，得益于國家政策的傾斜，大別山成為集生態(tài)游與紅色有為一體，是旅游度假的絕佳選擇。坐擁豐富的旅游資源，迎駕酒借助霍山縣、六安市政府推廣大別山旅游，進(jìn)行城市營銷的機(jī)會，進(jìn)而提升知曉度。酒是城市營銷向外推廣溝通的最好的文化使者，迎駕酒借助本身為政府接待用酒之機(jī)，與城市一同推廣營銷。2廣告投放媒體的選擇（1）戶

29、外廣告戶外廣告是很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺效果的廣告宣傳方式， 在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到重視的今天，戶外廣告的市場價值顯然不容低估。戶外廣告具有空間局限性，一般為企業(yè)開發(fā)區(qū)域市場時經(jīng)常使用的宣傳手法。 迎駕酒業(yè)用的最多的也就是戶外廣告， 據(jù)作者在合肥及武漢等地的觀察，公交車體、 高速公路立柱、公交站牌及路邊廣告牌等都打上了迎駕貢酒的廣告。特別是在合肥，白酒競爭更加激烈，高速公路立柱、公交車體處處可見迎駕貢酒的身影。（2）電視廣告現(xiàn)階段，電視廣告仍然是塑造品牌形象最直接、最迅速、最有力的傳播工具。迎駕酒業(yè)早在十年前就有意塑造一個良好的品牌形象，在省級衛(wèi)視投放廣告， 然而受制于條件的限制，投放的廣告較少。

30、但是不可否認(rèn)的是， 投放的廣告在短時間內(nèi)將 “大駕光臨，請喝迎駕貢酒”推向廣大消費(fèi)者，并且深入人心，極大的提高了迎駕酒業(yè)的知名度。新千年伊始，迎駕酒業(yè)提出向全國進(jìn)軍的戰(zhàn)略，開始加大電視廣告的投放力度， 不僅是在省級衛(wèi)視，而且在央視投放廣告。近年來，迎駕酒業(yè)為了挖掘品牌內(nèi)涵，打造全國性品牌，加大在央視廣告投放力度。央視的魅力不容忽視，在央視投放廣告后，迎駕酒業(yè)近兩年在中西部省份擴(kuò)張迅速，正逐步完成全國市場的布局。（3）報紙廣告迎駕酒業(yè)圍繞迎駕貢酒的生態(tài)環(huán)境、釀酒工藝、原料、榮譽(yù)等方面，先后在新安晚報、安慶日報、大江晚報推出迎駕貢酒個系列篇章。同時在揚(yáng)子晚報、合肥晚報、安徽市場報、皖西日報、亳州日

31、報也刊登了一系列的廣告。在刊登硬廣告的同時，先后推出了眾多文字廣告，軟硬結(jié)合，多頭并進(jìn)，廣泛宣傳造勢，做到空間與時間、遠(yuǎn)與近、軟與硬立體交叉的宣傳效果。形成了迎駕從生產(chǎn)到市場，從流通到終端，從室內(nèi)到室外的一系列配套宣傳，推進(jìn)了迎駕品牌健康成長。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告酒企在網(wǎng)絡(luò)這一塊投放的廣告還比較少，特別是白酒企業(yè)。至今為止，筆者尚未發(fā)現(xiàn)迎駕貢酒的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)。只有少量關(guān)于迎駕貢酒的視頻，而且還不是特別制作的網(wǎng)絡(luò)廣告。作為現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。迎駕酒業(yè)應(yīng)有選擇性的在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳品牌形象，進(jìn)一步提升品牌知曉度與美譽(yù)度。三、迎駕酒業(yè)采用的廣告策略中存在的主要問題及

32、對策（一）迎駕酒業(yè)廣告策略中存在的主要問題1、廣告的投放力度不大隨著安徽迎駕酒業(yè)股份有限公司的實力不斷壯大，迎駕貢酒的廣告媒體投放力度不斷加大，公司在廣告營銷方面的投入持續(xù)增加。近年來，在央視等強(qiáng)勢媒體市場看到迎駕貢酒的廣告，省級衛(wèi)視也屢見迎駕貢酒的身影。但是，與全國知名酒業(yè)相比，迎駕酒業(yè)的知名度還顯得不值一提。在未來的發(fā)展中，迎駕酒業(yè)應(yīng)加大電視廣告的投放力度，特別是在收視率高，覆蓋范圍廣的衛(wèi)視投放廣告。在國內(nèi)，央視的受眾是最為寬廣的，加大在央視的廣告投放力度是迎駕酒業(yè)全國戰(zhàn)略的必然選擇。2、針對的受眾沒有明確的區(qū)分迎駕酒業(yè)的定位是生產(chǎn)中高端白酒，然而在市場競爭中， 消費(fèi)者心中的中高端白酒早有

33、定論，茅五劍以及川酒六朵金花在高端市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。就安徽省內(nèi)而言，古井貢酒作為老八大名酒之一，具有品牌先天優(yōu)勢，高端酒的地位在省內(nèi)不容挑戰(zhàn)。近兩年一線名酒紛紛提價，中端酒與高端酒之間的空間逐漸放大，迎駕貢酒也順勢而為， 沖擊次高端的地位。但是在更多消費(fèi)者看來，迎駕貢酒只能說是中低端白酒。原因之一我認(rèn)為是沒有區(qū)分廣告受眾，沒有針對不同的受眾設(shè)計不同的廣告。例如“大駕光臨，請喝迎駕貢酒”，這則廣告定位的受眾相較于“來到了大別山，嘗到了好水”的地位、生活水平以及消費(fèi)能力有很大的區(qū)別。前者主要是政商界人士以及消費(fèi)水平較高的消費(fèi)者，后者定位則較低。二者因為受眾不同，應(yīng)選擇不同的傳播工具。當(dāng)消費(fèi)者從電視

34、媒體上先后看到這兩則廣告時，就會影響心目中迎駕的品牌形象。迎駕酒業(yè)要追逐次高端， 應(yīng)盡量設(shè)計一些展示高端形象的廣告。金種子和雙輪酒業(yè)在這方面值得借鑒。3、缺乏子品牌廣告縱觀迎駕酒業(yè)的產(chǎn)品，相較于其他酒企，產(chǎn)品線顯得不是很清晰。迎駕酒業(yè)在業(yè)界率先引入“星級”概念，以星級區(qū)分產(chǎn)品，幫助迎駕酒業(yè)從一個小小的企業(yè)成長為全國白酒行業(yè) 20 強(qiáng)企業(yè)，功不可沒。但是在白酒競爭日益激烈的今天，以星級區(qū)分產(chǎn)品顯得并不明智，甚至有些落后。這種以品牌名命名的方式可以強(qiáng)化品牌的效應(yīng)，在一定程度上，產(chǎn)品可以借助品牌的知名度和美譽(yù)度提高銷量。 但是該命名方式造成品牌的嚴(yán)重透支，特別是目前的“迎駕”二字還不具有全國范圍內(nèi)的

35、知名度，更不用說美譽(yù)度，不足以支撐眾多的產(chǎn)品。而且，以這種方式命名的產(chǎn)品萬一出現(xiàn)問題，在社會上造成負(fù)面影響，會波及到主品牌。其實迎駕可以設(shè)計子品牌廣告，充分利用公共傳播工具，精心打造子品牌，用子品牌擔(dān)負(fù)迎駕沖擊次高端的使命，在市場上獨立運(yùn)作， 不僅能促進(jìn)主品牌的知曉度和美譽(yù)度， 而且還能獲得更大的利潤空間。 例如安徽雙輪酒業(yè)的高爐家酒和安徽金種子酒業(yè)的醉三秋， 在中高端市場運(yùn)作方面很成功， 成為企業(yè)沖擊高端的一個跳板。（二）對安徽迎駕酒業(yè)廣告策略的思考1、廣告的設(shè)計（1）突出以客為尊的待客之道 , 挖掘品牌文化內(nèi)涵“迎駕”這個品牌的由來就是基于中國傳統(tǒng)的待客之道。 中華民族是禮儀之邦，“以客為

36、尊”一直是我國優(yōu)良傳統(tǒng)，“以客為敬”“以誠待客”實乃待客之道。迎駕酒業(yè)應(yīng)抓住品牌的這一內(nèi)涵，深挖品牌文化，在市場競爭中打差異牌， 才會在白酒同質(zhì)化愈來愈嚴(yán)重的今天取得更大的發(fā)展。目前迎駕在這一方面相較其他白酒品牌還有太大的差距，市場上沒有形成一個統(tǒng)一的認(rèn)同感。舍得酒，喝的是智慧；高爐家，喝的是家的溫馨，而迎駕貢酒卻沒有一個統(tǒng)一的文化認(rèn)同?！按篑{光臨”是一種“待客之道”， 它奠定了迎駕的品牌基礎(chǔ)，迎駕酒業(yè)應(yīng)深挖這一品牌基因，建立清晰的品牌形象，為品牌注入更多人性化的元素， 加強(qiáng)品牌親和力， 拉近與消費(fèi)者的距離， 提高品牌的美譽(yù)度， 固化和擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者。（2）好山好水出好酒，打造生態(tài)好酒迎駕酒業(yè)

37、有限公司處安徽霍山縣佛子嶺水庫岸畔，淠水之源，位于佛子嶺國家 4A 級風(fēng)景區(qū)之內(nèi)?；羯娇h是中西部地區(qū)唯一的國家生態(tài)縣，素有“七山一水一分田、一分道路和莊園”的說法，森林覆蓋率達(dá)到 75%。水是酒之魂，迎駕貢酒采用大別山區(qū)山泉水（當(dāng)?shù)厝朔Q為剮水），采用泥池老窖，吸收五糧精華，生產(chǎn)出的白酒最有理由叫板生態(tài)好酒。原生態(tài)的釀酒自然環(huán)境、大別山山泉剮水、無污染的有機(jī)原糧，加上精湛的五糧釀造傳統(tǒng)工藝， 這是品質(zhì)優(yōu)異的迎駕貢酒在全國市場上有口皆碑的根本保證。充分利用生態(tài)優(yōu)勢，倡導(dǎo)生態(tài)酒的概念，做好生態(tài)文章。2、媒介的選擇（1）電視廣播廣告電視是能夠進(jìn)行動態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力極強(qiáng)，受眾極其廣泛

38、。電視媒介用忠實的手段展示記錄的訊息，受眾的感覺真實而強(qiáng)烈， 是其他任何媒體的廣告所難以企及的。電視廣告進(jìn)入千家萬戶，帶有一定的“強(qiáng)制性”色彩，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。 迎駕貢酒除了在央視投放廣告之外，還應(yīng)在各布局省市的電視臺播放廣告，迅速提高在布局省市的知名度，這樣才有利于快速的在各布局省市站穩(wěn)腳跟，拓展省外市場。（2）戶外廣告戶外廣告是很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺效果的廣告宣傳方式，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到重視的今天，戶外廣告的市場價值顯然不容低估。此外，高清晰電子屏幕、互動式媒介等新媒體的應(yīng)用，為戶外廣告提供了更為豐富的表現(xiàn)形式，增強(qiáng)了宣傳效果。目前，迎駕酒業(yè)用的最多的也是該類型的廣告。戶外廣告具有

39、空間局限性， 一般為企業(yè)開發(fā)區(qū)域市場時經(jīng)常使用的宣傳手法。迎駕酒業(yè)要打造全國品牌，需要大量投入戶外廣告。 采用本土化的廣告形式， 盡量符合本地人的習(xí)慣和審美觀念， 使設(shè)計的戶外廣告具有當(dāng)?shù)靥厣?。?）報紙雜志刊物廣告當(dāng)迎駕貢酒作為外地酒進(jìn)入一個全新的市場時， 大量投入戶外廣告、 電視媒體廣告的同時，也要重視另一個引導(dǎo)輿論的工具報紙。在現(xiàn)代社會，報紙已成為人們獲取信息所必不可少的一個工具， 大量中老年人有每天買報紙的習(xí)慣。 迎駕貢酒應(yīng)選擇當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大，發(fā)行范圍廣的報紙刊物刊登廣告。在短時間內(nèi)形成很強(qiáng)的輿論態(tài)勢， 提高在當(dāng)?shù)氐闹?，迅速站穩(wěn)腳跟，然后深耕每一塊市場。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)階段白酒企業(yè)在

40、網(wǎng)絡(luò)媒體上打造的廣告幾乎沒有， 可以說網(wǎng)絡(luò)廣告是白酒行業(yè)的一塊空白區(qū)域。作為現(xiàn)代化的大型企業(yè)，沒有網(wǎng)絡(luò)廣告幾乎不可思議。與傳統(tǒng)的三大媒體廣告及戶外廣告相比， 網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢， 是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分，是現(xiàn)代社會有效傳播的又一有力工具?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的獨特優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性明確、靈活、成本低。據(jù)第 27 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至 2010 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 4.57 億，說明網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為企業(yè)宣傳的新工具。盡管大部分網(wǎng)民是年輕人，不是白酒消費(fèi)的主流人群，但是利用網(wǎng)絡(luò)平臺，酒企可以慢慢教育年輕人群，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。選擇網(wǎng)

41、絡(luò)廣告的時候要特別注意廣告的設(shè)計，否則引起一片罵聲，適得其反。此外，企業(yè)網(wǎng)站也是一個重要的網(wǎng)絡(luò)平臺，據(jù)筆者對比迎駕酒業(yè)和古井貢酒企業(yè)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，古井貢酒企業(yè)網(wǎng)站更加注重企業(yè)的宣傳，古典唯美的廣告畫面會吸引每一個瀏覽該網(wǎng)站的游客，而迎駕酒業(yè)的網(wǎng)站則沒有這一項，不能很好的宣傳企業(yè)及產(chǎn)品。3、子品牌廣告雙品牌戰(zhàn)略迎駕酒業(yè)的產(chǎn)品的命名方式為品牌 +產(chǎn)品。這種以品牌名命名的方式可以強(qiáng)化品牌效應(yīng)，在一定程度上，產(chǎn)品可以借助品牌的知名度和美譽(yù)度提高銷量。 但是作為二線品牌、區(qū)域品牌的迎駕不足以支撐整個產(chǎn)品系列，更不足以向高端品牌提升。 無論是低端產(chǎn)品還是中高端產(chǎn)品，前面都注以“迎駕”二字，導(dǎo)致消費(fèi)者一提到迎駕就認(rèn)為是低端品牌，嚴(yán)重?fù)p害了迎駕的品牌形象。因此， 迎駕酒業(yè)應(yīng)選擇一個極具代表性的子品牌作為雙品牌中的高端酒品牌， 加大力度宣傳這一高端品牌，沖擊高端市場。 省內(nèi)雙輪旗下的高爐家和金種子酒業(yè)的醉三秋子品牌運(yùn)作成功，為企業(yè)沖擊中高端市場創(chuàng)造了條件。當(dāng)然不可否認(rèn)， 迎駕是一塊很好的招牌， 品牌精髓不能拋棄， 子品牌要傳承 “迎駕”的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，實施雙品牌戰(zhàn)略。在此，廣告的