論電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的方法與策略

1、電了商務(wù)是指人們利用電了手段進(jìn)行商業(yè)、貿(mào)易等商務(wù)活動(dòng)，是商務(wù)活動(dòng)的電子化。電了商 務(wù)是經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)發(fā)展并相互作用的必然產(chǎn)物，由于電子商務(wù)具有快捷、方便與低成木等 特點(diǎn)，使得電子商務(wù)具有強(qiáng)盛的牛命力，并將對傳統(tǒng)的商務(wù)方式帶來根本性的變革。一、電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)價(jià)格是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心，對電了商務(wù)的產(chǎn)品也不例外。在電了商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品或服務(wù)的推 廣是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見而。在這種情況下產(chǎn)品定價(jià)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)。（一）打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對稱性在傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)中，消費(fèi)者由于受時(shí)空和楮力的限制，無法在一個(gè)較寬廣的范圍內(nèi)貨比多 家而同時(shí)獲取某商品的價(jià)格信息，因而在討價(jià)還價(jià)屮處于劣勢地

2、位，廠商由于對商品的價(jià)格 信息掌握得比消費(fèi)者豐富而處于信息的優(yōu)勢地位，這樣廠商就可利用消費(fèi)者獲取價(jià)格信息能 力的差異而進(jìn)行價(jià)格歧視。但是在電了商務(wù)環(huán)境下，通過因特網(wǎng)，消費(fèi)者可以迅速、準(zhǔn)確地 了解各個(gè)廠商的最新價(jià)格，并進(jìn)行比較，打破了產(chǎn)品價(jià)格信息的不對稱性。（二）大大降低了產(chǎn)品的交易價(jià)格網(wǎng)絡(luò)銷偉相對于傳統(tǒng)銷售渠道而言，一個(gè)最人的優(yōu)勢就是低交易價(jià)格。由于網(wǎng)絡(luò)上的電子郵 件安全迅速的傳遞，最大限度地溝通了買賣雙方的信息，縮短了商晶流通的周期；零售商與 生產(chǎn)商的聯(lián)手，減少了許多中間環(huán)節(jié)，因此采用電了商務(wù)的模式能夠幫助企業(yè)和顧客把傳統(tǒng) 的營銷渠道中必然存在的買入賣出的秀價(jià)、人最的旅秀費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)的層層

3、揩汕、貨物貨 款拖欠等費(fèi)用都節(jié)省下來，從而使得商品的價(jià)格大大地低于傳統(tǒng)流通渠道中商品的價(jià)格，從 而對消費(fèi)者產(chǎn)生了越來越大的吸引力。（三）有利于廠商開展關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī) 構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展為這些公眾的良好關(guān)系。迫子商務(wù) 是以通信網(wǎng)絡(luò)為依托而開展的增值服務(wù)，更有利于廠商關(guān)系營銷的開展，從根本上改變了傳 統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識，它主張企業(yè)通過溝通，積極與顧客、分 悄商、競爭對手政府及其他組織建立、保持外加強(qiáng)關(guān)系，在互利互惠的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利 潤目標(biāo)。（四）有利于廠商開展個(gè)性

4、化營銷若市場上的產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，他們可以借助網(wǎng)絡(luò)很方便地向廠商表達(dá)自己的想法， 從而參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)屮來，廠商可以通過定制營銷來根據(jù)每個(gè)顧客的不同需 求制造產(chǎn)站并提供相應(yīng)的營銷服務(wù)。山于消費(fèi)者需求個(gè)性化的特點(diǎn)日益明顯，企業(yè)應(yīng)緊緊把 握這一特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過雙向互動(dòng)搜集消費(fèi)者的需求信息，為消費(fèi)者雖身打造個(gè)性 化商品，滿足消費(fèi)者需求并獲得較高利潤。（五）有利于用戶間的信息溝通和聯(lián)合購買在電子商務(wù)壞境f,消費(fèi)者之間的信息溝通變得非常的順暢，他們可以通過網(wǎng)上聊犬室、網(wǎng) 上俱樂部、bbs、網(wǎng)絡(luò)電話、電子郵件等工具，介紹自己的購買經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，以供其他消費(fèi) 者借鑒；或組成團(tuán)體進(jìn)行聯(lián)

5、合購買，從而獲取較大的折扣。廠商則可以利用網(wǎng)絡(luò)建立顧客俱 樂部，吸收購買一-定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。會(huì)員不僅可以享受購物折扌在 笫一時(shí)間了解金業(yè)最新產(chǎn)品和服務(wù)的信息，而且可以參加俱樂部所舉辦的各種活動(dòng)，切身感 受到企業(yè)所提供的各種親情化、個(gè)性化服務(wù)，從而為企業(yè)建立一張龐大而穩(wěn)定的客戶網(wǎng)。一電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)所面臨的問題1降低企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力調(diào)查顯示企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力的降低往往是由于商品價(jià)格信息 的不對稱性被打破多造成的并由此使得商品生產(chǎn)的成本口益透明化 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā) 展使消費(fèi)者更加方便快捷地進(jìn)行不同廠商間的價(jià)格比較一改傳統(tǒng)商品交易信息不對稱的 天平使得交易雙方z間的信息不

6、對稱的天平由原來向廠商逐步傾同時(shí)消費(fèi)者可以很方便地 獲得包括產(chǎn)品的性能規(guī)斜至消費(fèi)者這方格價(jià)格以及質(zhì)最等不同的信息使得消費(fèi)者能夠充 分地不同廠商的供應(yīng)條件進(jìn)行篩選 從而挑出自己所滿意的商品甚至還不知不覺地提高了 消費(fèi)者口身討價(jià)還價(jià)的能力2.價(jià)格歧視日益嚴(yán)重伴隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展價(jià)格歧視越來越嚴(yán)重并逐漸受到人們的關(guān)注所謂價(jià)格歧視指 的是在進(jìn)行商品貿(mào)易活動(dòng)過程中同一商家在同一時(shí)間對同一商品制定的價(jià)格卻不相同因?yàn)?通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一些商家可以方便快捷地收集消費(fèi)者的和關(guān)信息加上商家在網(wǎng)絡(luò)上 改變其商品價(jià)格的成本很低因此商家可以根據(jù)不同消費(fèi)者的支付意愿來制定相應(yīng)的價(jià)格和 便利程度的纟r合表從而讓消費(fèi)者

7、親自選擇相應(yīng)的價(jià)格 但便利程度也會(huì)隨之成正比變化 這 樣在某些特定的場合下由于買賣雙方z間的實(shí)際情況不同進(jìn)而使得價(jià)格歧視口益嚴(yán)重。 三、電子商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略（一）免費(fèi)定價(jià)策略1實(shí)行免費(fèi)定價(jià)的原因在電子商務(wù)屮，免費(fèi)產(chǎn)品不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有 效的產(chǎn)晶定價(jià)策略。免費(fèi)價(jià)格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，-方而是由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力 于免費(fèi)策略實(shí)施；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)末最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展速度和增長潛 力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放棄發(fā)展成長的機(jī)會(huì)，要發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，然后再在 市場上獲取收益，首先就得迅速占領(lǐng)市場，而免費(fèi)價(jià)格策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。2.采用免費(fèi)價(jià)格的條件

8、電了商務(wù)屮產(chǎn)品實(shí)行免費(fèi)策略是要受到一定環(huán)境制約的，并不是所有的產(chǎn)品部適合于免費(fèi)策 略?；ヂ?lián)網(wǎng)作為全球性開放網(wǎng)絡(luò)，它可以快速實(shí)現(xiàn)全球信息交換，只冇那些適合互聯(lián)網(wǎng)這一 特性的產(chǎn)品才適合采用免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)產(chǎn)品一般具有以下特點(diǎn):易于數(shù)字化的產(chǎn)品；無 形化特點(diǎn)，通常'采用免費(fèi)策略的大多是一些無形產(chǎn)品，如軟件、信息服務(wù)（如報(bào)刊、雜志、電 臺(tái)、電視臺(tái)等媒體）、音樂制品、圖卩等；零制造成本的產(chǎn)品，這里零制造成本主要是指產(chǎn)品 開發(fā)成功示，只需要通過簡單復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)無限制的生產(chǎn)；較人的沖擊性，采用免費(fèi)策略 的產(chǎn)品主要目的是推動(dòng)市場成長，開辟出新的市場領(lǐng)地，同時(shí)對原有市場產(chǎn)生巨大的沖擊; 成長性，釆用

9、免費(fèi)策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長推動(dòng)占領(lǐng)市場，為未來市場發(fā)展打下堅(jiān) 實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)提供免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)是吸引顧客最直接和最冇效的手段,通過這種方法會(huì)產(chǎn)生 對某種產(chǎn)品和功能的需求，進(jìn)而挖掘其潛在的市場。例如對于軟件制造商來說，通過免費(fèi)f 載和試用來吸引用八，等后者了解和熟悉了該軟件的功能或試用后，進(jìn)一步的使用就需要向 軟件制造商支付費(fèi)用了。這就是軟件產(chǎn)品最獨(dú)特的“鎖定用戶”作用。冇的軟件制造商還以 極低的注冊費(fèi)在網(wǎng)上推銷客戶端軟件，又以相當(dāng)高的價(jià)格向硬件供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商或網(wǎng)站 建立者銷售他們的服務(wù)端軟件，從而達(dá)到獲利的目的。二折扣價(jià)格策略折扣價(jià)格策略是指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購買者的某些行為，如批量

10、購買、捉前付款、淡季購 買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購買者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法冇：數(shù)量折扣、現(xiàn) 金折扌ii、功能折扌ii和季節(jié)性折扌ii等。在網(wǎng)上市場屮這也是經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略。amazon 就是采用比-般書店更大的折扣作為促銷手段來吸引顧客的，英銷售的大部分圖書都有5% 到40%的折扌ii。由于不需要口己的店而，基本沒有庫存商品。較低的運(yùn)營成本使amazon 有能力將節(jié)省的費(fèi)用，通過折扣的形式轉(zhuǎn)移到顧客身上，讓顧客充分領(lǐng)略到網(wǎng)上購物的優(yōu)越 性，而成為amazon的?？?。高額的折扣當(dāng)然會(huì)影響金業(yè)的短期效益，但在冃前網(wǎng)絡(luò)市場 尚處發(fā)育期的情況下，為了培育和完善這個(gè)市場，這是一種十分

11、有效的投資行為。（三）使用定價(jià)策略傳統(tǒng)交易關(guān)系屮，產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購買產(chǎn)后即擁有對產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨 著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水的提高，人們對產(chǎn)品的需求越來越多，而r產(chǎn)品的使用周期也來 越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費(fèi)，因此約許多顧客對這些產(chǎn)品的需求。 為改變這種情況，可以在網(wǎng)上用類似租賃的按使用次數(shù)定價(jià)的方式。所謂使用定價(jià)，就是顧 客通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用公司的產(chǎn)品，顧客只需要根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)，而不盅 要將品完全購買。這一方面減少了企業(yè)為完全出售產(chǎn)品而進(jìn)行的必要的人量的生產(chǎn)和包裝浪 費(fèi)，同時(shí)還可以吸引過去那些有顧的顧客使用產(chǎn)品，擴(kuò)人市場份額。顧客每次只是

12、根據(jù)使用 次數(shù)款，節(jié)省了購買產(chǎn)品、安裝產(chǎn)品、處置產(chǎn)品的麻煩，還可以節(jié)省必耍的開銷。釆用按使 用次數(shù)定價(jià)，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)傳輸，是否可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。目前，比較 適合的產(chǎn)品有軟件、樂、電影等產(chǎn)品。對于軟件，如我國的川友軟件公司推出網(wǎng)絡(luò)務(wù)軟件, 用戶在網(wǎng)上注冊示在網(wǎng)上直接處理帳務(wù)，而無須購買件和擔(dān)心軟件的升級、維護(hù)等非常麻煩 的事情。另外，采用按數(shù)定價(jià)對互聯(lián)網(wǎng)的帶寬提出了很高的要求，因?yàn)樵S多信息都要過互聯(lián) 網(wǎng)進(jìn)行傳輸，如互聯(lián)網(wǎng)帶寬不夠?qū)⒂绊憯?shù)據(jù)傳輸，勢必影響顧客租賃使用和觀看。以上幾種 價(jià)格策略是企業(yè)對電了商務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)町以考的幾種比較冇效的策略。作為電了商務(wù)的經(jīng)營 者，現(xiàn)代金業(yè)則根

13、據(jù)自己的產(chǎn)品、市場環(huán)境和竟?fàn)帉κ值纫蛩鼐C合考慮，選擇種電子商務(wù)產(chǎn) 晶定價(jià)方法，從而制定出合理的電子商務(wù)產(chǎn)站格，來滿足消費(fèi)者的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最人 化。結(jié)論綜述以上當(dāng)前國內(nèi)外學(xué)者的研究成果可知較多的文獻(xiàn)集中在対兩種商務(wù)環(huán)境下零售商定價(jià) 策略的比，鮫研究上不僅從定性的角度進(jìn)行了研究而口通過運(yùn)用膊弈分析構(gòu)建數(shù)學(xué)模型等 方法從定量的角度進(jìn)行了研究但研究范i節(jié)i局限在由零鴿商和消費(fèi)者構(gòu)成的，二級供丿應(yīng)鏈或 直銷模式中的商品定價(jià)問題較少冇文，獻(xiàn)從供應(yīng)鏈的介度出發(fā)考慮多級供應(yīng)鏈乃至整條 供，應(yīng)鏈情形下的零售商定價(jià)策略的比較研究同吋在，商品的定價(jià)策略中考慮顧客期望是 合理的也是必要的，在當(dāng)今買方市場下產(chǎn)品

14、供大于求消費(fèi)者的個(gè)性化需求越來越多并且隨 著因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用消費(fèi)者，在商品交易市場中占獲得產(chǎn)品信息的能力越來越強(qiáng)，據(jù)的主 動(dòng)權(quán)也越來越多因此消費(fèi)者的上網(wǎng)頻率風(fēng)險(xiǎn)偏好等行為因素將在商品價(jià)格制定過程屮起到 越來越重要的作用由于逆向物流在商品質(zhì)量 數(shù)量及回，收時(shí)間上的不確定性 使得逆向物 流定價(jià)策略的研究，十分困難為了降低研究難度現(xiàn)有文獻(xiàn)大多假設(shè)商，品的需求及退貨 函數(shù)為線性函數(shù)從而得出利潤數(shù)量，與商品價(jià)格的關(guān)系較少冇文獻(xiàn)研究需求與退貨不確 定情形卜的逆向物流商品定價(jià)策略 此外 現(xiàn)有文獻(xiàn)在研究商品價(jià)格策略制定的過程屮單方 而地追求利潤最大化而忽視了過髙的經(jīng)營管理成木 或是沒有將利潤最大與成本最小作為

15、 雙重目標(biāo)考慮到商品的定價(jià)策略中。因此今后對電子商務(wù)環(huán)境下商品定價(jià)策略的研究重點(diǎn)應(yīng)集屮在以下三個(gè)方曲基于多級供，應(yīng) 鏈情形下的兩類零售商定價(jià)策略的比較研究即商品的價(jià)格策略不再僅僅是關(guān)乎零售商和消 費(fèi)者的事情了還要涉及供應(yīng)鏈其他節(jié)點(diǎn)成員因此 要從供應(yīng)鏈的角度出發(fā) 考慮供應(yīng)鏈屮 其他節(jié)點(diǎn)企業(yè)如供應(yīng)商制造商以及分銷商等對零售商行為的影響進(jìn)而影響零售商的定價(jià) 策略把零售商的定價(jià)策略放到供應(yīng)鏈，中進(jìn)行考察將冇助于零售商降低商品的取得成木 和，庫存管理成木減少資源浪費(fèi)并最終求得供應(yīng)鏈整體，利益最人化當(dāng)然與零偉商消 費(fèi)者的二級供應(yīng)鏈，結(jié)構(gòu)相比基于多級供應(yīng)鏈情形下的零售商定價(jià)問題，將更為復(fù)雜需要 考慮的因素也更多如制造商政策，庫存方式等消費(fèi)者行為對