基于B2C零售平臺(tái)開放環(huán)境的制造商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探討

1、    基于b2c零售平臺(tái)開放環(huán)境的制造商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式探討    方芳內(nèi)容摘要：在當(dāng)前電商飛速發(fā)展的現(xiàn)狀下，制造方如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為必然要考慮的問題。本文研究了制造方在不同的條件下要進(jìn)行不同的選擇，最后從租用平臺(tái)情形、自建平臺(tái)情形等方面總結(jié)出不同條件下制造方應(yīng)該如何選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)間接銷售   開放式電商平臺(tái)   網(wǎng)絡(luò)直接銷售   營(yíng)銷模式參數(shù)設(shè)置與假設(shè)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格制定中，制造產(chǎn)品的生產(chǎn)成本是cost of manufacture，本文中簡(jiǎn)稱cm。在制造方生產(chǎn)產(chǎn)品到售出產(chǎn)品

2、的過程中，假定各方參與者都是理性人，在決策時(shí)是完全理性的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度既不偏好，也不厭惡，符合風(fēng)險(xiǎn)中性特征。在該假定之下，可以將網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的需求函數(shù)表達(dá)為：q1=（1-）d-ap1+bp2;q1表示在該模型中網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的需求量。1-表示在網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道市場(chǎng)占有率。a和b是需求量對(duì)制造品價(jià)格的敏感系數(shù)，a和b的范圍是0到1。網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道的需求函數(shù)為q2=d-ap2+bp1。q2表示在該模型中網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道的需求量。表示在網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道市場(chǎng)占有率。a和b是需求量對(duì)制造品價(jià)格的敏感系數(shù)，a和b的范圍也是0到1?；旌暇W(wǎng)絡(luò)雙渠道選擇模型（一）制造商建立自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)制造商和對(duì)外開放的

3、電商平臺(tái)都屬于同一個(gè)供應(yīng)鏈。如果在這個(gè)供應(yīng)鏈之中，制造方選擇建立自己的專屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用于銷售，那制造方對(duì)產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格如何確定、確定多少將擁有主導(dǎo)權(quán)和決定權(quán)。該情況符合斯塔克爾伯格博弈模型。該模型中，制造品相關(guān)市場(chǎng)由專業(yè)的電商平臺(tái)以及制造方共同分享。但是制造方將占據(jù)主導(dǎo)。該模型如圖1所示。圖1中x1表示制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放式電商平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格。p1表示開放式電商平臺(tái)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的價(jià)格。p2表示制造方將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的價(jià)格。根據(jù)該模型確定并分析博弈順序。第一，制造方在建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用于銷售最終目的也是為了利益，是為了利潤(rùn)最大化。在這種情況下，為了達(dá)到利潤(rùn)最大化，需要確定兩個(gè)變量，一是

4、制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放的電商平臺(tái)的價(jià)格是多少，也就是x1是多少，二是制造方在自己建立的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的價(jià)格為多少。也就是p1是多少。第二，對(duì)于開放式的電商平臺(tái)來說，也要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。所以，開放式電商平臺(tái)也需要確定兩個(gè)變量，一是制造方給自己的批發(fā)價(jià)，也就是x1。二是自己賣給消費(fèi)者的價(jià)格，也就是p1。如果制造方建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用于銷售，自己還需要承擔(dān)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用，假定該成本為f。產(chǎn)品的制造成本表示為cm。其他的固定成本忽略不考慮?？梢詫⒅圃旆降睦麧?rùn)表示為：（x1-cm）q1+（p2-cm）q2-f，知道各個(gè)變量，就可以計(jì)算得知制造方的利潤(rùn)。對(duì)于專業(yè)化電商平臺(tái)來說，利潤(rùn)表示為：（p2-x1）q1

5、。制造方一旦確定兩個(gè)變量，一是制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放的電商平臺(tái)的價(jià)格x1，二是制造方在自己建立的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品的價(jià)格p1。就可以得到開放式電商平臺(tái)的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)：，最終可以得到對(duì)于制造方來說的利潤(rùn)表達(dá)函數(shù)以及兩個(gè)變量相關(guān)的黑塞矩陣，表示為：如果a>b，對(duì)于制造方來說，利潤(rùn)表達(dá)式以及黑塞矩陣都是負(fù)定的。因此當(dāng)a>b的時(shí)候，可以根據(jù)二次凹函數(shù)特性得出使得利潤(rùn)最大化的最優(yōu)的銷售價(jià)格p2和最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格x1。最優(yōu)的銷售價(jià)格表示為。最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格可以表示為。將最優(yōu)批發(fā)價(jià)格和最優(yōu)銷售價(jià)格表示如上。對(duì)于制造商來說，還可以得出最優(yōu)的需求量q2，表達(dá)為。同理，也可以得到對(duì)于開放式銷售電商平臺(tái)來說，

6、最優(yōu)的銷售價(jià)格并且可以得到利潤(rùn)最大化時(shí)最優(yōu)的需求量。最優(yōu)的銷售價(jià)格表示為。對(duì)于開放式銷售電商平臺(tái)來說，還可以得出最優(yōu)的需求量q1，表達(dá)為 。根據(jù)以上最優(yōu)批發(fā)價(jià)格x1，最優(yōu)需求量q2，最優(yōu)銷售價(jià)格p2，即可以得出制造方的最大化利潤(rùn)。對(duì)于開放式電商平臺(tái)也是如此，根據(jù)最優(yōu)需求量q1，最優(yōu)銷售價(jià)格p1，即可得出對(duì)于電商平臺(tái)來說最大化利潤(rùn)。（二）制造方租用開放式電商平臺(tái)制造商和開放式電商平臺(tái)同屬于一個(gè)供應(yīng)鏈之中，在這個(gè)供應(yīng)鏈之中，制造方可以選擇將產(chǎn)品批發(fā)給一些電商平臺(tái)來銷售，也就是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，同時(shí)制造商還可以選擇租借專業(yè)的電商平臺(tái)，然后在租借的平臺(tái)上直接進(jìn)行銷售。在這個(gè)供應(yīng)關(guān)系中，很多選擇租借的制造商

7、實(shí)力強(qiáng)大，和電商平臺(tái)相比，實(shí)力占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，在雙方關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。作為主導(dǎo)方的制造方可以運(yùn)用自己的主導(dǎo)地位影響甚至是決定產(chǎn)品以怎樣的價(jià)格批發(fā)給平臺(tái)，并且影響如果租借平臺(tái)，繳納租金的多少。雙方關(guān)系中，無論是批發(fā)價(jià)格還是租金價(jià)格，制造方都是絕對(duì)的主導(dǎo)地位，這種情況模型如圖2所示。制造方租借電商平臺(tái)并且正式進(jìn)入之后，對(duì)于制造方來說，可以利用電商平臺(tái)進(jìn)行直接銷售。對(duì)其來說，電商平臺(tái)上既有制造方直接銷售的制造產(chǎn)品同時(shí)還有制造方間接銷售的制造產(chǎn)品。制造方擁有了平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。但是本來一直通過電商平臺(tái)購(gòu)買制造方產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而到制造方租借平臺(tái)去購(gòu)買。所以在模型中，需要考慮這種情況，假定制造方如果租借并

8、且正式進(jìn)入電商平臺(tái)后，會(huì)有t比例的消費(fèi)者從間接銷售渠道轉(zhuǎn)向直接銷售渠道。t的范圍是0到1。電商平臺(tái)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道的銷售量表示為q1：（1-t）（1-）d-ap1+bp2。制造方租借電商平臺(tái)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道的銷售量表示為q2：t（1-）+d-ap2+bp1。圖2中x1表示制造方將產(chǎn)品批發(fā)給開放式電商平臺(tái)的批發(fā)價(jià)格。p1表示開放式電商平臺(tái)將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者的價(jià)格。p2表示制造方在租借電商平臺(tái)上將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者的價(jià)格，x2表示制造方需要向電商平臺(tái)支付的單位產(chǎn)品租金是多少。根據(jù)該模型，進(jìn)行分析博弈順序。第一步，制造方租借開放式的專業(yè)的電商平臺(tái)，并且制造方雙方關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位，主導(dǎo)著批發(fā)價(jià)

9、格的制定以及單位租金繳納的多少。確定批發(fā)價(jià)格和單位租金這兩個(gè)變量后，就可以算出利潤(rùn)。對(duì)于制造方來說利潤(rùn)表示為：（x1-cm）q1+（p2-cm-x2）q2。根據(jù)表2可以知道，制造方如果自己建立專門的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)帶來的增量利潤(rùn)要大于租借電商平臺(tái)的銷售渠道進(jìn)行銷售產(chǎn)生的增量利潤(rùn)，制造方會(huì)選擇自己建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。自己建立平臺(tái)可以避免租用平臺(tái)的租用費(fèi)用，這樣制造方在自建的平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售利潤(rùn)要大于租用。該結(jié)論和命題b的結(jié)論是一樣的。但是根據(jù)上述計(jì)算結(jié)果還可以看出，雖然這種情況下，制造方的最優(yōu)選擇是自己建立平臺(tái)。但是從制造方和平臺(tái)方的利潤(rùn)總和來說，制造方選擇租借專業(yè)電商的平臺(tái)會(huì)達(dá)到雙方利潤(rùn)總和最大化

10、。如果制造方租用電商平臺(tái)導(dǎo)致電商平臺(tái)增加1292的成本時(shí)，那么對(duì)于開放式的電商平臺(tái)來說，無論怎么選擇，都是一樣的，兩種選擇帶來的利潤(rùn)是一樣的。如果制造方自己建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的成本也就是f等于1220.8的時(shí)候，對(duì)于制造方來說，無論是自己建立還是租借使用，帶來的增量利潤(rùn)也都是一樣的，所以怎么選擇都是一樣的。第三種情況：假定制造方自己建立平臺(tái)增加的經(jīng)營(yíng)管理成本是1220，也就是f是1220。平臺(tái)方租借自己的平臺(tái)產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用是1292.8，也就是m是1292.8，分析結(jié)果如下：通過表3可以知道，如果制造方選擇租用開放式電商平臺(tái)給其增加的成本到一個(gè)既定的值的時(shí)候，對(duì)于電商平臺(tái)來說，無論

11、是什么樣的模式，都是一樣的。對(duì)于制造方自己建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，當(dāng)這個(gè)成本也到達(dá)一個(gè)最高值的時(shí)候，兩個(gè)方式的利潤(rùn)是相同的。當(dāng)出現(xiàn)這種情況了，電商平臺(tái)和制造方的利潤(rùn)也是相同的。所以，可以總結(jié)得出制造方究竟選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)銷售方式最主要的是要依據(jù)制造方自己建立銷售平臺(tái)的成本以及制造方的討價(jià)還價(jià)能力。而對(duì)于開放式的電商平臺(tái)來說，愿不愿意將自己的平臺(tái)租給制造方主要是考慮到出租給制造方后自己增加的經(jīng)營(yíng)管理成本也就是m，還有制造方的議價(jià)能力n是大還是小。當(dāng)m和n都比較大的時(shí)候，電商平臺(tái)將不再愿意將自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)租借給制造方。參考文獻(xiàn)：1.郭金森，周永務(wù)，任鳴鳴，海本祿.基于風(fēng)險(xiǎn)厭惡零售商的雙渠道閉環(huán)供應(yīng)鏈運(yùn)作策略j.運(yùn)籌與管理，2018，27（8）2.王文慧.責(zé)任延伸制下的制造商逆向物流回收網(wǎng)絡(luò)初探j(luò).現(xiàn)代商業(yè)，2018（18）3.房成哲，馮志芳，劉杰.考慮制造商庫(kù)存約束的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)均衡模型構(gòu)建j.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（11）4.梁喜，蔣瓊.雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商最優(yōu)定價(jià)策略研究基于渠道偏好因素的考量分析j.價(jià)格理論與實(shí)踐，2018（2）5.郭金森，周永務(wù)，任鳴鳴，李績(jī)才.基于研發(fā)投入的雙渠道制造商研發(fā)模