論我國企業(yè)營銷渠道模式的發(fā)展方向

1、誠 信 聲 明我聲明，所呈交的畢業(yè)論文是本人在老師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我查證，除了文中格外加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。我承諾，論文中的所有內容均真實、可信。畢業(yè)論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日摘 要在當前的市場環(huán)境下，如何在現有的營銷渠道進行改進和創(chuàng)新，建立了高效的營銷渠道，是企業(yè)營銷過程中一定解決的重要環(huán)節(jié)。在今天的社會主義市場經濟體制，企業(yè)大多采納渠道銷售為主要營銷模式。頻道選擇直接影響其營銷策略，但隨著市場環(huán)境的改變，傳統的渠道模式已不能適應新形勢的需要，企業(yè)需要根據

2、自身的進展，以及行業(yè)激烈的市場競爭中不斷調整渠道模式，以使企業(yè)的銷售額持續(xù)增長，推動企業(yè)快速進展。營銷渠道是連接生產商與最終用戶之間的聯絡，銷售為一體的基本要素，為企業(yè)進展戰(zhàn)略建設起著至關重要的作用。關鍵詞：營銷渠道；渠道模式；改進與創(chuàng)新abstractin the current market environment, how in the existing marketing channels of improvement and innovation, establishing the efficient marketing channel, is the enterprise the

3、marketing process must solve important segment. in today's socialist market economic system, the enterprise is used mostly channel sales as the main marketing model. channel selection directly affects its marketing strategy, but along with the change of market environment, the traditional channe

4、l mode can not meet the demands of the new situation, the enterprise needs to according to the development of itself, and the industry the fierce competition in the market continuously adjust channel mode, in order to make the enterprise sales growth, and promote enterprise development. marketing ch

5、annel is the connection between manufacturers and end users of contact, sales, as one of the basic elements, for enterprise development strategy construction plays a vital role. keywords: marketing channel; channel mode; improvement and innovation目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義11.3 文獻綜述12 營銷渠道的概述及要素32.1 營

6、銷渠道概念32.2 營銷渠道的要素33 企業(yè)現有的營銷渠道43.1 差異化營銷模式43.2 核心競爭力營銷模式43.3 藍海戰(zhàn)略營銷模式54 現有營銷渠道問題分析64.1消費者的需求呈現出個性化和多樣化的特點64.2在營銷渠道競爭64.3中小企業(yè)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少64.4中小企業(yè)品牌影響力小，渠道推力不足65 企業(yè)營銷渠道的進展方向75.1 一定直接營銷渠道75.2 加強營銷渠道整合75.3 加強直接零售短渠道營銷模式75.4 零售終端的實力，大型零售企業(yè)積極爭取市場優(yōu)勢85.5 電子營銷渠道成為營銷渠道創(chuàng)新86 總結9致謝10參考文獻1116 / 221 緒論1.1 研究背景

7、營銷渠道是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業(yè)生產出來的產品，通過這個橋梁才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域，沒有這個橋梁，也就沒有銷售。在現代社會市場經濟制度下，企業(yè)大多采納渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)進展戰(zhàn)略建設起著至關重要的作用。1.2 研究意義企業(yè)大多采納渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略，但是隨著市場環(huán)境的日益改變，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業(yè)需要根據自身的進展狀況，以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量持

8、續(xù)增長，促進企業(yè)快速進展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)進展戰(zhàn)略建設起著至關重要的意義。1.3 文獻綜述國內研究現狀：國內對營銷模式的研究主要始于20 世紀90 年代，進人21世紀，有關企業(yè)營銷模式的研究成為營銷領域的研究熱點。國內較早研究營銷模式的企業(yè)界人士是程紹珊( 2006 )，他在營銷有且只有四種模式一文中指出，營銷模式就是營銷策略的結構性組合。營銷模式既是科學又是藝術，既有規(guī)律性又有制造性。他認為，企業(yè)有且只有分別以產品、價格、渠道和促銷為中心的四種營銷模式，應根據不同情況，從市場成熟程度、消費者需求特性、競爭對手策略、市場外部環(huán)境特征

9、、企業(yè)競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)資源和能力等維度對營銷模式進行動態(tài)組合，在改變中選擇適合自己的營銷模式。陳靜（2007）認為，營銷模式是企業(yè)營銷活動中具體的營銷活動形式或營銷活動過程，主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術這三個要素。營銷模式是一種體系，而不是一種手段或方式。黃體鴻（2008）則對營銷模式進行了進一步梳理，他指出，營銷模式可定義為營銷理念、營銷策略和各種技術手段、方法與流程的有機融合而形成的一種范式。他把企業(yè)的營銷模式歸納為競爭導向的營銷模式、關系導向的營銷模式和創(chuàng)新導向的營銷模式三類，對其內涵分別進行了分析，為營銷學者的后續(xù)研究提供了更為完整和系統的工具。袁非武（2010）的選擇營銷模式

10、，對每個企業(yè)來說都是非常重要的問題。隨著市場競爭的日益開放和激烈，現代營銷模式主要包括傳統營銷模式、電話營銷模式和網絡營銷模式。企業(yè)究竟選擇什么樣的營銷模式，與企業(yè)的產品定位、市場戰(zhàn)略息息相關。國外研究現狀：國外對營銷模式的研究最早始于20 世紀60 年代。e. j.mccarthy（1960)提了古典的4p，即產品、定價,銷售渠道,促銷方式營銷組合理論。20 世紀70 年代后，西方學者和企業(yè)界對企業(yè)營銷模式的進展和演化進行了更深入的分析，對傳統4p 營銷模式進行了改動和補充。并從“服務營銷”的觀點出發(fā)，提出了7p 模式，即產品、定價、銷售渠道、促銷方式、從業(yè)人員.營銷過程和實體分銷。菲利普&

11、#183;科特勒(1986)認為，權力和公共關系這兩個因素對企業(yè)市場營銷的成敗也至關重要，提出了6p 模式。隨后，科特勒進一步提出戰(zhàn)略營銷概念，進而提出了7p，10p，11p 模式，形成了一個全面而且龐大的營銷治理系統。進人20 世紀80 年代，隨著信息技術的迅猛進展、市場需求的多樣化以及競爭日趨激烈，原有以4p 為基礎的營銷模式以難適應愈來愈細分化的大眾消費市場。美國營銷大師robert lauteedborm（1990）提出了與4p 一對一對應的4c 模式，強調企業(yè)應滿足顧客需求，努力降低顧客的購買成本，充分注意到顧客購買過程中的便利性，并與顧客進行有效溝通以尋求企業(yè)同顧客的契合點。all

12、en 等（2001）對“一對一營銷”的基本概念和實施技術、策略進行了深入探討。一對一營銷是以“顧客份額”為核心，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關系，為客戶提供個性化、定制化的產品或服務。它在服務理念上具有極強的主動性、滲透性、長期性、穩(wěn)定性。21世紀初美國學者don e. schurz（2001）在4c 模式的基礎上提出了4r 模式4r 模式在新的層次上概括了營銷的新框架，其最大特點是以競爭為導向。該模式認為，在市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢下，企業(yè)不僅要積極適應顧客需求，還要主動地制造需求，通過關聯、反映(respond)、關系和回報與客戶形成獨特的、互動與雙贏的

13、關系。bernd. h.schmitt(2004)指出：體驗式營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。五種體驗模塊在使用上有其自然的順序：感官情感思考行動關聯?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁?；“情感”使的體驗變的個性化。西方國家市場營銷模式的研究和進展經歷了短缺經濟時代的4p 模式，飽和經濟時代的4c 模式和客戶經濟時代的4r 模式三個階段。國外學者對營銷模式的研究主要集中在營銷的基本要素上，他們?yōu)槠髽I(yè)

14、營銷模式的構建明確了相應的框架結構，從而更利于企業(yè)的營銷實踐。解決了企業(yè)應從何入手去構建和實施一個有效的營銷模式的難題。2 營銷渠道的概述及要素2.1 營銷渠道概念在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關的術語經常不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產品供產銷過程中的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者用戶等。所謂分銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個

15、人。因此，分銷渠道包括商人中間商(因為它們取得所有權)和代理中間商(因為它們幫助轉移所有權)，此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應商、輔助商。2.2 營銷渠道的要素營銷渠道的形成并實現正常的渠道職能取決于下列幾種因素。由于在渠道中所處的不同位置，如零售商直接為消費者提供產品和服務，他就掌握更多的市場信息，各渠道成員都擁有并控制著一部分渠道資源，這些資源都是實現渠道整體職能不可缺少的內容，而且，一定經過統一規(guī)劃，一定在渠道范圍內分享這些資源。渠道成員一定有一個共同的目標，在現代社會化生產的條件下各成員間存在著高度的專業(yè)化分工，渠道成員一定有一個共同的目標，即

16、為最終用戶提供能滿足其需求的產品和服務，只有在這個目標的驅動下各成員才能在一起合作。在不同:的渠道模式下，這一目標可能只是臨時性的，也可能是長期性具有戰(zhàn)略意義的目標。2.3企業(yè)的營銷渠道進展與現狀經過近20年的市場經濟進展，許多消費品市場已經進入了成熟階段，出現了一些規(guī)模較大的企業(yè)集團，也孕育了一些知名品牌。競爭現實促使它們不斷進行著技術、產品和推廣方面的創(chuàng)新。然而，在渠道方面，大多數企業(yè)沿用的仍是經營初期傳統的渠道模式和治理方式。面對市場經營從粗放型向集約型轉變的新環(huán)境，傳統渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣勢日益突出。盡管隨著市場的進展己做了一些調整，但未從根本上協調渠道現狀與渠道效

17、率、成本優(yōu)勢之間的不相適應。市場環(huán)境的改變對渠道模式和治理方式提出了新的要求，渠道創(chuàng)新成為21世紀新的市場進展階段中國企業(yè)面臨的重大戰(zhàn)略課題。2.3.1廠家直銷直銷適應于城市運作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對價格和物流的控制力強。優(yōu)點：渠道最短、反應最迅速、服務最準時、價格最穩(wěn)定、促銷最到位、控制最有效。缺點：局限于交通便利，消費集中的城市，會出現許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費用高，治理難度大。 2.3.2網絡銷售 網絡銷售適用于大眾產品，適用于農村和中小城市市場。優(yōu)點：可節(jié)省大量人力、物力，銷售面廣，滲透力強，各級權利義務明確，為共同利益可組成價格同盟，借他人之力各得其所。

18、缺點：易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競爭激烈時反應較遲緩，需有高明的治理者使之密而不亂。2.3.3平臺式銷售平臺式銷售適用于密集型消費的大城市。如上海市每平方公里幾萬人口，各類零售終端很多，一家企業(yè)若在上海設置10 家左右經銷商，可形成一個巨大的物流平臺，每家經銷商管幾條街，幾家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點：責任區(qū)域明確而嚴格，服務半徑小，送貨準時，服務周全。缺點：受區(qū)域市場的條件限制性較強，必經廠家直達送貨，需要有較多的人員治理配合。2.3.4農貿批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式農貿市場是 20 世紀八十年代中國改革開放初期的產物，雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山

19、東的臨沂，因周邊農村比較落后，交通也不發(fā)達，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場的基礎，這種模式至今還很有活力。優(yōu)點：無規(guī)章自由流通不受行政區(qū)域限制，經營靈活，薄利多銷品種繁多，配貨便利。缺點：以松散形式關系為主體，沒有固定網絡和客戶，以價格優(yōu)勢為主要手段吸引顧客，簡潔導致相互壓價，低價沖貨，沒有深層的服務意識，只做“坐商”。3 企業(yè)現有的營銷渠道3.1企業(yè)自營渠道 3.1.1銷售辦事處 它是企業(yè)駐扎全國各地的代表企業(yè)的，作用就是對本企業(yè)及其產品進行宣傳，加強企業(yè)與客戶的聯絡，提升服務水平，但是其本身并不直接開展銷售業(yè)務，主要是發(fā)揮其服務客戶的功能，從而維護營銷渠道，準時發(fā)覺潛在的市場信息，反饋給本

20、企業(yè)。 3.1.2銷售分公司 它是企業(yè)根據自身銷售的需求，在異地的設立銷售分支機構，它雖然不具有獨立法人資格，但是可以在當地展開經營和銷售。分公司是母公司的一部分，企業(yè)通過在當地進行本土化銷售策略，拉近企業(yè)與終端用戶的距離，減少中間商環(huán)節(jié)，實際上是降低了終端用戶的采購成本，也同時提升了企業(yè)的服務功能。 3.1.3商家參股經營 它是由經企業(yè)與經銷商合資成立的從事產品經營的股份有限公司，但與廠家合資經營企業(yè)不同的是，企業(yè)處于控股地位，而且掌握公司的經營權。在經營上，與分公司相比，股份公司擁有更多的經營自主權，自負盈虧，其經營的最終目標是自身企業(yè)價值的最大化。 3.1.4獨立子公司 它是指由企業(yè)出資

21、成立的，本身具有獨立法人資格的公司，獨立核算，自負盈虧。在經營上，獨立子公司比分公司有更大的自主權，但是同時也還要承擔企業(yè)的利潤增長點的角色。企業(yè)自營渠道的特點是：企業(yè)通過設立分支機構（分公司、子公司或辦事處）直接或間接的與產品的終端用戶接洽；由于生產和消費雙方可以直接或間接見面，針對產品信息可以準確的進行傳遞；營銷成本可以隨之降低，營銷成功率也會隨之提升；但是自營渠道的營銷危險由企業(yè)、分公司及合伙經銷商共同承擔，對企業(yè)的渠道治理能力有較高要求。3.2 經銷商渠道 3.2.1代銷 其實質是一種代理企業(yè)銷售的方式。企業(yè)首先將產品交給各大經銷商，由經銷商利用自身營銷渠道進行銷售，銷售完畢后將貨款全

22、額還給企業(yè)，在總結銷售情況后，企業(yè)根據銷售情況與經銷商分利。這是企業(yè)處于弱勢條件下的合作，因為商家代銷，但是不墊付資金，不承擔危險，只以自己的銷售利潤為目標，因而導致廠家的銷量無法保證。 3.2.2質押代理 它是介于代銷模式和代理制度之間的一種銷售方式。一般首先是企業(yè)估量經銷商訂購，將貨品發(fā)給經銷商，經銷商以預防資金作為質押金做擔保，銷售結算時候予以沖減、退還。質押代理與代銷模式相比，企業(yè)的回款速度有了一定程度上的保障，但經銷商往往總是在價格最低時候與廠家進行結算，在價格看漲時一再的拖延結算時間，從而漁利。因此質押代理中，企業(yè)仍然承擔著大部分的市場危險。 3.2.3代理商 它是指經銷商與企業(yè)簽

23、訂為期一年的銷售合共，經銷商首先買斷產品，擁有所有權，在此基礎上，若經銷商完成或者超額完成了一年的與企業(yè)簽訂協議的數量，則企業(yè)就按照協議規(guī)定給予經銷商一定比例的銷售折扣。這是目前大多數特大、大型企業(yè)所采納的一種和商家合作的形式。在訂貨、付款方式、結算時間等內容上，經銷商需要按照企業(yè)的規(guī)定進行，結算價格也是按照實現簽訂好的協議價格來結算。因此，與代銷、質押代理相比，代理商制度對企業(yè)來說不但保證了銷售數量，而且價格有了保障，從而極大的減少了市場危險。3.3直供用戶渠道 企業(yè)廠商的直供用戶渠道主要有：現貨市場、加送配送中心，另外有些企業(yè)與下游生產企業(yè)建立長期的合作供銷的關系，甚至直接向直供用戶參股來

24、達到與直供企業(yè)共進展的目的。直供用戶渠道模式的特點是，企業(yè)可以直接向終端用戶銷售產品，渠道內沒有中間商和中間機構；生產和消費雙方可以面對面進行雙向溝通，準時準確的傳遞信息；但是不足的是直供用戶的營銷成本高，營銷成功率不易控制，市場危險完全由鋼鐵企業(yè)自己承擔。 經過加入世貿組織后近十年的進展，各個公司根據以上三種主要的渠道模式，不斷組合搭配，形成了自己的營銷渠道。雖然各個企業(yè)的具體渠道結構形式都不完全相同，但都有一個基本的模式就是：直供用戶+經銷商或代理商+分公司(子公司)+現貨或加工配送中心。但根據某些產品本身特有的屬性，其營銷渠道也會有所不同。4 現有營銷渠道問題分析隨著社會經濟，科技，文化

25、，法律，競爭和外部環(huán)境因素的改變，營銷渠道的進展趨勢必定是受以下因素的影響：4.1消費者的需求呈現出個性化和多樣化的特點目前，人們的收入水平大幅提高，消費者的需求呈現出個性化、多元化的特點，對營銷渠道的創(chuàng)新起著非常重要的影響。通過合作，生產商和中間商共同具有完善的營銷網絡的運行效率，降低運算復雜度，獲得更大的利潤。4.2在營銷渠道競爭生產力的進展增加商業(yè)機構作用的營銷渠道，營銷渠道系統內的權力逐漸由制造商，零售商，零售商日益發(fā)揮決定性作用的位置。零售商也開始逐步取代原來由制造商完成“產品的設計和開發(fā)，廣告，物流和倉儲”等功能，零售商的品牌價值與日俱增。一些零售商通過垂直一體化的營銷體系，產品生

26、產控制水平的提高，零售商在營銷渠道主導勢頭不斷增加，制造商的地位開始下降。4.3中小企業(yè)渠道控制能力弱，渠道成員選擇權少 中小企業(yè)因其資金等原因，在渠道建設上多采納多級經銷商的渠道模式。在這種渠道模式下，選擇小型經銷商又面臨著其產品推廣能力低，選擇大型經銷商進行營銷渠道的建設有可能遭到這些經銷商的冷眼，維護能力弱、的對終端的開發(fā)問題?？梢哉f中小企業(yè)在渠道成員的選擇上左右犯難。同時，這些企業(yè)還面臨著另外一些逆境：企業(yè)沒有實力直接治理市場，就會將如客戶開發(fā)、促銷推廣的職能交給經銷商；因為中小企業(yè)市場基礎差，導致很多渠道成員，影響了渠道成員的經營信念和積極性，尤其是比較大的經銷商把企業(yè)的渠道政策置之

27、腦后；經銷商與企業(yè)之間常會因為反復變更的渠道政策、產品質量及服務等問題產生不信任感。因此造成了企業(yè)的渠道控制能力弱。 4.4中小企業(yè)品牌影響力小，渠道推力不足 中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，在采納托付經銷商銷售形式開拓渠道的過程中，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質量保證和可預期的盈利，經銷商情愿承擔產品的市場銷售的任務，經銷商承擔的產品積壓、資金流動性低的危險相對減少，在代理銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤；其次，品牌價值高的產品易被消費者接受，不存在產品渠道積壓、渠道流通性強，上下級渠道堵塞的現

28、象。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險：經銷商會對產品質量、銷路等問題產生疑慮，不情愿與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產品缺乏信念和興趣。這就造成了產品的渠道推力不足的現象。5 企業(yè)營銷渠道的進展方向5.1 一定直接營銷渠道現代企業(yè)的進展和不斷涌現，許多企業(yè)的產品都有自己的優(yōu)點，包括專業(yè)，技術含量等，由于產品技術變得越來越復雜，中間很難使消費者提供更好的服務顧客服務，如產品安裝，操作指導，只有客戶與廠家直接交涉的通信，這就需要使用直接營銷渠道；此外，在激烈的市場競爭中，企業(yè)期望收集更多的市場信息，把握產品進展戰(zhàn)略，有利于產品的營銷和推廣。這樣對生產者來

29、說，提高了市場覆蓋率，降低了渠道成本，同時也能夠獵取更大的利潤價值，何樂而不為？中間商為主導的渠道模式構建。垂直型渠道和多極型渠道的建設，都是以生產者為主導的營銷渠道，這就需要企業(yè)有較強實力和完善的治理水平、雄厚的資金以及高質量的產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。而中間業(yè)務產品經營范圍廣，很難采取企業(yè)產品推舉宣傳，客戶對產品的評價信息不準時反饋，使一些企業(yè)為彌補這方面的不足，將承擔產品安排工作。5.2 加強營銷渠道整合傳統的營銷渠道，渠道成員在他們自己的利益為出發(fā)點，獨立完成各自功能。之間的關系，單純的買賣關系，但很少注意交流與合作。隨著市場環(huán)境的改變，為適應進展，使通道有效運作的能力，提高

30、經濟效益，一定加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的進展。在這個新的綜合型的營銷渠道，制造商，批發(fā)商和零售商將聯合成一體，從以前的“你，我”的關系進入了一個“我們”，從以往的貿易活動轉變成一個伙伴關系活動。而大多數中小企業(yè)產品較單一，資金基礎薄弱，對于渠道經營資金成本占用比重大的產品無法有效、較好地營銷，如果企業(yè)把營銷渠道的主導地位轉移給中間商，產品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商代理負責，可以通過其實力提升自己的品牌，同時企業(yè)也可以將重心轉移到產品的質量和新技術的研發(fā)上來，將資金投入到生產領域，從而使企業(yè)從自身提高經濟實力。這樣，生產商和中間商就可以分工合作，各行其責，

31、達到雙贏的效果。所以大家通道系統的利益最大化為目標，共同銷售，提高其經濟效益，提升行業(yè)地位，也是未來進展方向的通道。5.3 加強直接零售短渠道營銷模式目前，公司的產品能更好的滲透和進一步擴大市場營銷，積極制造條件，也期望能夠掌握更多的市場信息，使企業(yè)準時了解客戶的需求，這需要廠家與消費者直接溝通。然而，對于一些大型，多樣化的產品制造商，客戶群體，如果直接和消費者營銷不切實際，因此企業(yè)采取減少渠道市場，縮短渠道直接，繞過批發(fā)商供應零售商，使零售商獲得更多的經濟效益，同時能獲得直銷的好處。隨著企業(yè)營銷渠道的進展改變，從形式上向“短化”和“寬化”進展，使渠道成員的關系趨于整合，其功能趨于豐富，治理水

32、平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應營銷渠道的進展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其進展方向。垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業(yè)化治理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規(guī)定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獵取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠

33、道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企業(yè)，為了贏得更多的客戶資源，一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。與中間批發(fā)商和零售商劃分界限淡化，縮短通道成為可能，但對批發(fā)商，地位逐漸下降，其經營模式和方法類似零售商。5.4積極爭取市場優(yōu)勢隨著人民生活水平的日益提高，購買力提升零售企業(yè)的經營規(guī)模日益擴大，其競爭實力也逐漸提高。廠商的產品能夠更好地滲透和進一步擴大市場營銷，積極制造條件，也期望能夠掌握更多的市場信息，使企業(yè)準時了解客戶的需求，這需要廠家與消費者直接溝通。然而，對于一些大型，多樣化的產品制造商，客戶群體，如果直接和消費者市場的不現實的，因此，企業(yè)

34、會減少渠道營銷，縮短渠道直接，繞過批發(fā)商供應零售商，使零售商獲得更多的經濟效益，同時能獲得直銷的好處。與中間批發(fā)商和零售商劃分界限淡化，縮短通道成為可能，但對批發(fā)商，地位逐漸下降，其經營模式和方法類似零售商。各地批發(fā)商零售商，廠家直銷，產品享受優(yōu)待的價格，而且還與廠商進行價格戰(zhàn)，并試圖獲得更多的利潤，也可以使用其企業(yè)實力和信譽拓寬市場，與廠家爭奪市場主導地位。5.5電子營銷渠道成為營銷渠道創(chuàng)新與的來臨，信息技術，電子營銷渠道成為主流渠道，其中主要是指使用簡潔，高效的電子通訊方式，使廠家與商家通過網絡進行商務活動。隨著企業(yè)營銷渠道的進展改變，從形式上向“短化”和“寬化”進展，使渠道成員的關系趨于

35、整合，其功能趨于豐富，治理水平有了一個新的提高。因此，我國企業(yè)為了適應營銷渠道的進展趨勢遵循以下原則，從而更好地把握其進展方向。垂直型市場營銷渠道模式的構建。垂直型市場營銷渠道是實現專業(yè)化治理和集中控制的網絡構造，其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權，大多數是生產者占主導地位。事先規(guī)定好要實現的經濟效益，從而使生產者和經銷者一體化經營，消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣，通過協同合作，生產者與中間商雙方共同提高市場營銷網絡的運作效率，減少其中的復雜運作環(huán)節(jié)，獲得更大的利潤。多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獵取更多消費者市場信息，而傳統的生產者只通過一條渠道來銷售產品，營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經濟制度的日趨完善，涌現出了越來越多的企