全年營銷策劃書

1、湖南響蓮集團營銷策劃書一、策劃目的：1、宣傳響蓮品牌，提高品牌親和力和顧客接收度、忠誠度，提升品牌形象，提 高品牌知名度和美譽度。2、推進公司產(chǎn)品的市場推廣，擴大產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)公司市場業(yè)績的持續(xù)健康增 長，提高產(chǎn)品市場占有率。3、分析公司的市場環(huán)境，診斷存在問題和發(fā)展機會，明確公司的年度目標(biāo)，指 導(dǎo)公司的年度營銷活動。4、評估公司實施的市場營銷活動效果和市場業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，適應(yīng)和引導(dǎo)市場發(fā) 展?？傮w市場環(huán)境：1、市場現(xiàn)狀： 高速增長，潛力巨大。經(jīng)濟快速增長，居民收入增加，政策逐步放寬，市場 逐步規(guī)范，市場潛力大增長猛。 品牌眾多，集中度低。品牌眾多，業(yè)內(nèi)沒有形成強勢品牌。 側(cè)重產(chǎn)品，忽視服務(wù)。更

2、多的關(guān)注產(chǎn)品的式樣質(zhì)量方面，對服務(wù)重視力度和 作為促銷手段利用不夠。 決勝終端，分銷乏術(shù)。產(chǎn)品銷售更多依靠終端門店零售，銷售方式選擇面和 顧客層面的接觸面窄。博銳49 直營為主，穩(wěn)步發(fā)展。 人才匱乏，后勁不足。市場起步晚，專業(yè)的技術(shù)營銷人才少，企業(yè)發(fā)展后備 力量不足， 諸侯爭霸，市場待統(tǒng)。市場需要強勢品牌來統(tǒng)一格局。2、市場前景： 市場高速增長：國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢良好，居民收入穩(wěn)定增加，在滿足日常生 活需要的同時，對自身保健的意識增強。 市場潛力巨大：人口眾多，市場消費基數(shù)大，隨著城鎮(zhèn)居民收入的穩(wěn)步增長, 消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費比重趨大，未來市場規(guī)模巨大。 市場日趨規(guī)范：政府保護消費者利益，打擊

3、假冒偽劣，整頓和規(guī)范市場環(huán)境 和秩序，逐步消除地方保護主義，利于行業(yè)發(fā)展。 消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜：不同年齡和收入層次的需求明顯差異化，產(chǎn)品高中低檔均有 相應(yīng)消費群體。 品牌逐步集中：知名品牌具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢，必然將逐步整合各地市場，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。小品牌市場范圍將更 小。3、未來市場影響因素： 國內(nèi)宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境變化：國內(nèi)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟建設(shè)為主，政府職能轉(zhuǎn)換, 辦事效率提高，環(huán)境改良。 居民收入水平和未來預(yù)期：城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步快速提高，消費需求層次提高。 居民消費結(jié)構(gòu)變化：消費需求步入舒適享受型階段，產(chǎn)品消費在消費結(jié)構(gòu)中 的比重增加。 居民消費心理訴求：對預(yù)期收

4、入指數(shù)有信心，個性消費、超前消費和時尚消 費與國外發(fā)達國家趨同。二、公司市場診斷：1、存在問題： 產(chǎn)品定位：公司目前產(chǎn)品眾多，應(yīng)逐步確立主力品種，帶動銷量。 價格策略：以好帶“差”，以名牌產(chǎn)品帶動非名牌產(chǎn)品，平價出好，優(yōu)價出差。 質(zhì)量控制：完善企業(yè)質(zhì)量體系，對內(nèi)對外的質(zhì)量控制絕不疏漏，對質(zhì)量事故 迅速并徹底處理。 服務(wù)質(zhì)量：完善和對銷售具有推動力的服務(wù)體系，增加服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù) 水平。 品牌傳播：完善系統(tǒng)的品牌塑造體系，加大對品牌的提升，知名度美譽度建 設(shè)力。 渠道運作：全面鋪開本地市場，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗。 促銷宣傳：加大促銷活動形式花樣，集中運作和提高效率，資源整合 人員管理： 公共關(guān)系

5、：地方公共關(guān)系處理。2、市場機會： 知名品牌：各地知名品牌，在業(yè)內(nèi)有一定的知名度。 網(wǎng)絡(luò)健全：布局早，分布合理，覆蓋區(qū)域廣，運作良好。 產(chǎn)品豐富：自主設(shè)計生產(chǎn)或采購，產(chǎn)品式樣新穎獨特，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，產(chǎn)線 豐富。 專業(yè)團隊：多年經(jīng)營，形成一定有效的經(jīng)營管理機制和經(jīng)營團隊。 市場巨大：國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，人口眾多，一部分先富起來，市場容量 和增幅較大。四、市場目標(biāo)：1、 銷售業(yè)績：2008年度實現(xiàn)銷售收入不低于萬元，較2007年增長以上。2、 銷售網(wǎng)絡(luò)：2008年經(jīng)銷商增加至家。覆蓋全省各市、州、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。3、新產(chǎn)品推廣：完成每季度系列新產(chǎn)品的上市推廣和銷售目標(biāo)。新品占當(dāng)季度總銷售額以上。五、市

6、場營銷策劃實施戰(zhàn)略：（一）營銷宗旨：營銷編劇，產(chǎn)品擔(dān)角，渠道搭臺，廣告造勢，促銷配樂，服務(wù) 跟進，價格適中，顧客認(rèn)可，市場終成。（二）產(chǎn)品策略： 產(chǎn)品定位：高中低檔產(chǎn)品全面發(fā)展，同時使得產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力，不會使 顧客產(chǎn)生距離感。 品牌定位:A具體定位：充分挖掘葛根產(chǎn)品品質(zhì)，為廣大湖南人民健康服務(wù)B品牌內(nèi)涵：專業(yè)，健康C品牌親和力：健康品牌，服務(wù)大眾D品牌認(rèn)知度：完整得CIS系統(tǒng)，持續(xù)得廣告宣傳，易于識別記憶。E品牌美譽度：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，完善的服務(wù)體系，放心首選。F品牌公眾形象：參加公益活動，愛心行動，捐資助學(xué)等，回報社會，樹立公眾 形象。G品牌概念：檳榔的升級品 價格定位：市場各

7、種品牌眾多，所以價格定位以市場為主，靈活變化 產(chǎn)品服務(wù)跟進：A完善的退換貨制度B良好的產(chǎn)品質(zhì)量C為經(jīng)銷商提供各種便利條件（三）銷售渠道：1、確立主要目標(biāo)市場（婁底，株洲，湘潭，長沙）2、各地設(shè)一級經(jīng)銷商商，減少公司運輸及倉儲費用3、為經(jīng)銷商創(chuàng)造優(yōu)惠條件現(xiàn)在是買方市場，在開發(fā)新經(jīng)銷商的同時，必須要確?，F(xiàn)有客戶的穩(wěn)定4、提高售后服務(wù)5、完善的退換貨制度 6、明確各方責(zé)任，及時反饋市場信息，定期反饋.做月銷售總結(jié)培養(yǎng)良好的個人素養(yǎng).7、與地方經(jīng)銷商達成戰(zhàn)略同盟8、梯隊建設(shè)（四）年度預(yù)算和分解公司2007年度廣告預(yù)算（同比月度預(yù)算分解）年度200720082009銷售收入項目金額比率金額比率金額比率廣

8、告費用月份12 101112公司2008年度廣告預(yù)算（辦事處和閱讀分解）序號辦事處計劃同期1 12合計同期比 率計劃比率總比率12 n合計3、年度廣告宣傳方案：2008年度廣告費用投放BOM表:序號廣告項目合計金額比重1234567891011121地方電視媒體投放2地方平面媒體投放3公共活動費用4促銷活動費用5宣傳物資制作費用6促銷禮品物資制作費用7俱樂部宣傳制作費用8910（五）年度營銷實施方案：1、實施原則： 差異化：不同月份，不同熱點，不同方式，不同投入，不同促銷，不同宣傳, 不同產(chǎn)品，不同力度 經(jīng)濟化：借力揚帆，整合行業(yè)資源，較少投入，實現(xiàn)更多產(chǎn)出。 集約化：整合利用現(xiàn)有資源，集中兵

9、力出擊和展開營銷活動，實現(xiàn)最大營銷成效。 實用化：營銷活動立足實用，貼近市場和顧客，易于接收，不會產(chǎn)生反感。 連續(xù)化：大小促銷活動連續(xù)穿插，營銷活動保持連續(xù)性，日日有新意，周周 有促銷。 個性化：營銷活動個性鮮明，新穎獨特，突出產(chǎn)品和品牌，不至于淹沒在促 銷狂潮中。 詭異化：活動極具創(chuàng)新性和策略性，不僅使對手難以模仿，且能夠奇兵出擊, 以小博大。 模式化：不斷總結(jié)促銷活動，進行小范圍試點評估并提煉形成促銷模式，然 后全面推廣。2、年度銷售目標(biāo)和預(yù)算:六、年度營銷預(yù)算和成本控制:1、年度預(yù)算預(yù)算項目200520062007金額比率金額比率金額比率銷售收入生產(chǎn)成本（買斷成本）銷 售 成 本總計費 用 明 細(xì)廣告費門店場地 費人員工資物流費用商務(wù)費用折舊費用地方雜費實現(xiàn)利稅2、預(yù)算說明:七、年度營銷方案說明：對于市場出現(xiàn)危機情況、公司業(yè)績與預(yù)期有較大差異或有對公司不利的突發(fā)事 件，公司要做好應(yīng)急應(yīng)對的準(zhǔn)備，并建立相應(yīng)的機制，及時調(diào)整營銷策略，避免、消除和減輕不良影響，挽回?fù)p失1、國內(nèi)市場環(huán)境出現(xiàn)震蕩：如經(jīng)濟危機、金融風(fēng)暴、物價飛漲、通貨膨脹、自然災(zāi)害、疾病流行等 A國內(nèi)整體市場