混沌大學(xué)課程-李叫獸：破解消費(fèi)者需求密碼-上課講義

1、營銷營銷通過滿足別人通過滿足別人(birn)(birn)的需求來達(dá)到的需求來達(dá)到你的目的你的目的第一頁，共58頁。Part 1需求(xqi)的形成第二頁，共58頁。需求的形成需求的形成缺乏缺乏+ +目標(biāo)目標(biāo)(mbio)(mbio)物物+ +消費(fèi)者能力消費(fèi)者能力= =需求需求動機(jī)(dngj)第三頁，共58頁。缺乏感缺乏感理想理想(lxing)(lxing)現(xiàn)實(shí)之差現(xiàn)實(shí)之差能能 力力采取行動的采取行動的成本成本(chngbn)(chngbn)缺乏感缺乏感填補(bǔ)填補(bǔ)(tinb)(tinb)落落差的方案差的方案需求需求三角三角第四頁，共58頁。少了任何一個(gè) 不構(gòu)成需求(xqi)優(yōu)秀的營銷人，善于識別和利

2、用需求(xqi)的突破口第五頁，共58頁。1缺乏(quf)感第六頁，共58頁。營銷的第一個(gè)問題：到底缺少了什么營銷的第一個(gè)問題：到底缺少了什么不要不要(byo)(byo)去滿足已經(jīng)被滿足的需求，不去滿足已經(jīng)被滿足的需求，不要要(byo)(byo)幫別人做本身不需要的任務(wù)幫別人做本身不需要的任務(wù)第七頁，共58頁。缺失(qu sh)感來自于落差不斷尋找消費(fèi)者的A-B第八頁，共58頁。李叫獸-消費(fèi)者落差表一張表幫你定位(dngwi)缺乏感來源，聽聲辨位第九頁，共58頁。視角心理狀態(tài)落差來源對應(yīng)心理任務(wù)完成一件事完成-不完成目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙等時(shí)間考慮未來和過去現(xiàn)在-過去/未來恐懼、稀缺、求新、懷舊、

3、經(jīng)驗(yàn)等關(guān)系跟某個(gè)人的交互別人-自己虧欠、結(jié)識、互惠群體群體的參照群體-自己渴望、從眾、回避、融入等角色自我角色對比角色-自己角色、一致性等第十頁，共58頁。我們眼中(yn zhn)的兩個(gè)世界第十一頁，共58頁。你眼中(yn zhn)的世界消費(fèi)者眼中(yn zhn)的世界你成本(chngbn)控制競爭對手營銷供應(yīng)商投資管理消費(fèi)者任務(wù)角色時(shí)間群體關(guān)系第十二頁，共58頁。2目標(biāo)(mbio)物第十三頁，共58頁。李叫獸-消費(fèi)者落差表消費(fèi)者需要明確的指令執(zhí)行意向研究-管理、疫苗公益標(biāo)語不在乎天才地久只在乎曾經(jīng)擁有第十四頁，共58頁。產(chǎn)品(chnpn)=給消費(fèi)者缺乏感提供的目標(biāo)物第十五頁，共58頁。最經(jīng)常

4、(jngchng)的問題消費(fèi)者感知中，目標(biāo)物與缺乏感不匹配改變世界(shji)，顛覆你的生活某熱水器再一次，改變一切(yqi)蘋果第十六頁，共58頁。自嗨自嗨第十七頁，共58頁。營銷人是發(fā)現(xiàn)(fxin)者，不是發(fā)明家發(fā)現(xiàn)(fxin)已經(jīng)存在的事實(shí)，而非發(fā)明尚且不存在的認(rèn)知第十八頁，共58頁。常見的“目標(biāo)(mbio)物”匹配陷阱目標(biāo)(mbio)物過小而缺失感很大智能樂器老師(losh)智能硬件恐懼營銷目標(biāo)物過大而缺失感很小電動牙刷護(hù)目鏡目標(biāo)物與缺失感連接不當(dāng)維生素B腋下除臭劑果醋第十九頁，共58頁。解決方案：重新歸類，更換(gnhun)所填補(bǔ)的缺失感第二十頁，共58頁。缺乏感目標(biāo)物能力決定因素人

5、性文化機(jī)會利用人性符合已有認(rèn)知第二十一頁，共58頁。3能力(nngl)第二十二頁，共58頁。為什么消費(fèi)者心動，但最終沒有為什么消費(fèi)者心動，但最終沒有(mi yu)(mi yu)買？買？采取改變的成本太高，超過了意愿采取改變的成本太高，超過了意愿智能水杯房車旅行第二十三頁，共58頁。從動機(jī)(dngj)到需求粉絲粉絲(fn (fn s)s)消費(fèi)者消費(fèi)者第二十四頁，共58頁。把動機(jī)轉(zhuǎn)化成需求：給消費(fèi)者賦能把動機(jī)轉(zhuǎn)化成需求：給消費(fèi)者賦能波士頓交響樂團(tuán)如何提高銷量大頭高爾夫球桿吉露牌果凍第二十五頁，共58頁。6種消費(fèi)者成本消費(fèi)者為了采用你的方案，需要付出什么？金錢成本形象成本行動成本學(xué)習(xí)成本健康成本決策

6、成本第二十六頁，共58頁。1，金錢成本消費(fèi)者需要花費(fèi)金錢才能使用汽車的普及煤油燈的普及第二十七頁，共58頁。2，形象(xngxing)成本因?yàn)閾?dān)心形象(xngxing)受損而沒有產(chǎn)生需求電飯煲在日本的普及衛(wèi)生棉條進(jìn)入中國市場麻將電影-談生意第二十八頁，共58頁。3，行動成本過于麻煩(m fan)&可能性低，從而不行動波士頓音樂會微軟的萬物(wnw)互聯(lián)計(jì)劃婚戀(hn lin)網(wǎng)轉(zhuǎn)化率最高文案第二十九頁，共58頁。4，學(xué)習(xí)成本必須(bx)經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已有習(xí)慣才能享受產(chǎn)品美圖秀秀果凍的推廣智能工具第三十頁，共58頁。5，健康成本使用產(chǎn)品不得不忍受一定(ydng)的感知負(fù)面情危害廣東

7、(gung dng)涼茶有噪音(zoyn)的空氣凈化器黑巧克力第三十一頁，共58頁。6，決策成本(chngbn)商品的選擇、信任門檻高理財(cái)網(wǎng)站的信任產(chǎn)品線簡化策略智能投顧、智能推薦的崛起第三十二頁，共58頁。消費(fèi)者的典型(dinxng)狀態(tài)“想法不錯(cuò)，但執(zhí)行力差”第三十三頁，共58頁。你的消費(fèi)者是否有足夠的能力？賦能消費(fèi)者，降低成本，把動機(jī)(dngj)轉(zhuǎn)化為需求第三十四頁，共58頁。營銷(yn xio)對需求的管理，而非對活動的管理第三十五頁，共58頁。消費(fèi)者不是我們(w men)的衣食父母需求才是第三十六頁，共58頁。Part 2發(fā)現(xiàn)(fxin)新需求第三十七頁，共58頁。需求的變化制造機(jī)會

8、(j hu)無變化無機(jī)會(j hu)-婚紗攝影第三十八頁，共58頁。為什么這些熱銷貨突然間就不再有魔力了？第三十九頁，共58頁。為什么突然(trn)愿意為內(nèi)容付費(fèi)？第四十頁，共58頁。率先識別并利用需求變化(binhu)的企業(yè)更容易決勝市場第四十一頁，共58頁。缺乏感缺乏感理想現(xiàn)實(shí)之差能力能力采取行動的成本缺乏感缺乏感填補(bǔ)落差的方案需求需求三角三角利用新需求缺乏感的變化1第四十二頁，共58頁。缺乏感的逐級滿足效應(yīng)自我實(shí)現(xiàn)類過程體驗(yàn)類性能類第四十三頁，共58頁。從結(jié)果(ji gu)到過程的轉(zhuǎn)變第四十四頁，共58頁。過去更多追求結(jié)果，現(xiàn)在(xinzi)更多追求過程礦泉水機(jī)械(jxi)鍵盤旅游(ly

9、u)內(nèi)容付費(fèi)第四十五頁，共58頁。實(shí)現(xiàn)類需求從外部(wib)激勵(lì)到內(nèi)部激勵(lì)的轉(zhuǎn)變第四十六頁，共58頁。2種培訓(xùn)宣傳，你覺得哪個(gè)更“現(xiàn)代”？參加培訓(xùn)成為年薪20萬的策劃師真正給我們帶來改變的除了一次說走就走的旅行還有一個(gè)說學(xué)就學(xué)的技能第四十七頁，共58頁。“精神(jngshn)重生需求”崛起第四十八頁，共58頁。視角心理狀態(tài)落差來源對應(yīng)心理任務(wù)完成一件事完成-不完成目標(biāo)趨近、目標(biāo)阻礙等時(shí)間考慮未來和過去現(xiàn)在-過去/未來恐懼、稀缺、求新、懷舊、經(jīng)驗(yàn)等關(guān)系跟某個(gè)人的交互別人-自己虧欠、結(jié)識、互惠群體群體的參照群體-自己渴望、從眾、回避、融入等角色自我角色對比角色-自己角色、一致性等消費(fèi)者永無休止的“

10、缺乏感”：舊的滿足(mnz)，新的出現(xiàn)第四十九頁，共58頁。缺乏感缺乏感理想現(xiàn)實(shí)之差能力能力采取行動的成本缺乏感缺乏感填補(bǔ)落差的方案需求需求三角三角利用新需求目標(biāo)物的變化2第五十頁，共58頁。原有的產(chǎn)品，新的市場(shchng)歸類花點(diǎn)時(shí)間蜂蝶縫紉機(jī)手機(jī)市場第五十一頁，共58頁。識別轉(zhuǎn)移歸類的機(jī)會讓相同的目標(biāo)物，滿足不同的缺乏感Swell水杯芭比娃娃網(wǎng)魚網(wǎng)咖第五十二頁，共58頁。理解目標(biāo)(mbio)物準(zhǔn)確識別品類轉(zhuǎn)移的機(jī)會第五十三頁，共58頁。缺乏感缺乏感理想現(xiàn)實(shí)之差能力能力采取行動的成本缺乏感缺乏感填補(bǔ)落差的方案需求需求三角三角利用新需求能力的變化3第五十四頁，共58頁。6種消費(fèi)者成本(chngbn)，準(zhǔn)確識別變化金錢(jnqin)成本