餐廳營銷與公關(guān)

1、餐廳營銷與公關(guān) 利潤，它關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。是任何企業(yè)追求的目標(biāo)之一，也是衡量一個管理者成功經(jīng)營與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。而企業(yè)獲得利潤的途徑有兩條，而且只有兩條。那就是增產(chǎn)和節(jié)資。作為接待服務(wù)業(yè)的餐廳，由于它產(chǎn)品自身的屬性以及生產(chǎn)和消費(fèi)同一性的原則，又時時提醒我們不能盲目地增加產(chǎn)量。它必須同餐廳的接待人數(shù)以及消費(fèi)水平結(jié)合起來。誠然餐廳取得收入的上限是不確定的，而且一個餐廳可在短時期內(nèi)通過增加座位數(shù)或增加接待人數(shù)來提高其年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，但餐館業(yè)生意起伏波動很大。在一周之內(nèi)，有幾天生意比較好，有幾天生意平平，還有幾天則生意清淡，門可羅雀。那么，怎樣把起伏波動減到最小，怎樣利用吃是人類最基本的需求來

2、吸引最大多數(shù)的顧客，讓他們在餐館里最大限度地花錢，并想再次光顧，甚至能把你們的餐館推薦給親朋好友，為你們義務(wù)推銷，怎樣通過提供特別的服務(wù)、氣氛和美味佳肴，來吸引一批?？?、散客和團(tuán)體客人等等，將成為我們這章研究的重點及目的。第一節(jié) 餐廳營銷及營銷管理一、餐廳營銷定義 隨著生產(chǎn)的發(fā)展，社會的進(jìn)步，那種坐等顧客上門的“銷售觀念”時期不復(fù)再來。代之而來的是“營銷觀念”時期，尤其在第二次世界大戰(zhàn)后，市場規(guī)模空前擴(kuò)大，競爭空前加劇，消費(fèi)者至上，更促成了這一觀念的成熟。 那么，什么是餐廳營銷?它是不是指餐廳推銷或廣告宣傳?有人錯誤以為，營銷只是向顧客推銷產(chǎn)品，做些宣傳工作而已。而實際上餐廳營銷是指餐廳經(jīng)營者

3、為了使顧客滿意，并實現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織的活動，它是一個完整的過程，而不是一些零碎的推銷活動。 上述定義也表明，餐廳的利益與公眾利益的對立同一性。營銷正是這兩者利益的協(xié)調(diào)者。也就是說餐廳營銷是依靠餐廳一整套營銷活動不斷地跟蹤顧客的需要和要求的變化，及時調(diào)整餐廳整體經(jīng)營活動，努力滿足顧客需要，獲得顧客信賴，通過顧客的滿意來實現(xiàn)餐廳經(jīng)營目標(biāo)。達(dá)到公眾利益和餐廳利益的一致。二、餐廳營銷面臨的挑戰(zhàn) 由于餐飲行業(yè)產(chǎn)品的自身屬性，使它與其他行業(yè)產(chǎn)品相比，存在著許多特殊性。這些特殊性使餐廳的營銷有別于其他行業(yè)的營銷，同時這些特殊性又加大了餐廳的營銷的困難，使它面臨著許多挑戰(zhàn)。 首先，向

4、產(chǎn)品的無形性挑戰(zhàn)，餐廳產(chǎn)品是組合型的，它包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品兩大類，有形產(chǎn)品主要指餐廳設(shè)施、菜肴等能看得見摸得著具體的東西；無形產(chǎn)品主要指服務(wù)、餐廳氣氛等，客人能感覺到，卻看不見，摸不著的東西，餐廳在進(jìn)行營銷時，對無形產(chǎn)品不可能拿出具體的東西放在客人面前，客人在購買產(chǎn)品之前，也不可能事先嘗試好壞，這就會增加客人購買餐廳產(chǎn)品前的種種恐懼心理和擔(dān)心。從而影響客人的購買欲望。處理這一問題關(guān)鍵是無形產(chǎn)品有形化。它要求營銷人員必須不斷地與客人進(jìn)行交流，為他們提供可靠、有效的產(chǎn)品信息，通過餐廳廣告、宣傳小冊子等宣傳資料來展示餐廳產(chǎn)品，盡量使餐廳設(shè)施形象、服務(wù)水平以及產(chǎn)品能帶給客人的利益等充分地向公眾傳達(dá)

5、，并使它們與眾不同、而且還要真實可信，使顧客能辨認(rèn)出來，為顧客所熟悉，成為餐廳永久的標(biāo)記。 其次，向產(chǎn)品不可貯存性挑戰(zhàn)。 餐飲產(chǎn)品不像其他行業(yè)的產(chǎn)品可以貯存，如果今天營銷人員沒把產(chǎn)品推銷出去，就不可能貯存起來改日再賣，那么產(chǎn)品當(dāng)天的價值永遠(yuǎn)無法收回，而且餐廳銷售額隨著不同季節(jié)、每周不同的日期和每天不同的營業(yè)時間而存在著很大的波動。這樣，餐廳產(chǎn)品的不可貯存性和需求波動性合在一起，向營銷人員提出了挑戰(zhàn)，它要求營銷人員必須通過創(chuàng)造性的訂價，促銷和有計劃的營銷活動來加強(qiáng)餐廳產(chǎn)品的銷售，將餐廳當(dāng)天未出租的餐座等設(shè)施推銷出去。 最后，向餐廳產(chǎn)品不一致性及質(zhì)量難以控制的特點挑戰(zhàn)。 這一特點給餐廳營銷增添了很

6、大困難。例如餐廳服務(wù)人員，由于他們的素質(zhì)、知識、技巧和態(tài)度各不相同，決定了他們所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量、水平是不一樣的。又如菜肴的制作。多一分鹽或少一分鹽都將影響菜肴的色、香、味等。而且不同廚師即使制作同樣的菜肴，質(zhì)量也是不一樣的，為此營銷人員必須特別重視對餐廳人員(包括廚師j的培訓(xùn)和激勵工作，使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，同時通過各種檢查制度來衡量客人對產(chǎn)品的滿意程度，來減少產(chǎn)品不一致性和質(zhì)量不穩(wěn)定性。三、餐廳營銷管理 餐廳營銷管理是指對餐廳理想的經(jīng)營項目和營銷活動進(jìn)行計劃、組織、執(zhí)行和控制，以便能創(chuàng)造、建立和維持與餐廳目標(biāo)市場的良好交換關(guān)系，達(dá)到實現(xiàn)餐廳總體目標(biāo)的目的。 餐廳營銷管理包括很多工作，由其定義上看

7、來，有效的餐廳營銷管理活動應(yīng)包括明智的分析、計劃、執(zhí)行及控制等內(nèi)容。因此，我們可以將餐廳營銷管理的工作分成分析、計劃、組織執(zhí)行及控制等四方面來作簡要陳述。1、餐廳營銷分析(1)餐廳營銷環(huán)境分析；(2)餐廳消費(fèi)者購買及消費(fèi)行為分析；(3)餐廳市場分析；(4)餐廳產(chǎn)品包括服務(wù)分析；(5)競爭分析。2、餐廳營銷計劃(1)餐廳營銷形勢的概括性總結(jié)；(2)飯店的經(jīng)營機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的確定和評價；(3)營銷目標(biāo)、策略的制定；(4)餐廳長期和短期營銷計劃的制定；(5)進(jìn)行準(zhǔn)確的銷售預(yù)測。3、餐廳營銷的組織和執(zhí)行(1)餐廳營銷觀念在全體員工中的灌輸；(2)以營銷導(dǎo)向的飯店組織機(jī)構(gòu)的建立；(3)選擇合適的

8、營銷人員；(4)對新老營銷人員的培訓(xùn)；(5)餐廳各種促銷活動的開展(如人員推銷、廣告宣傳、特殊促銷、公共關(guān)系等活動)；(6)餐廳營銷內(nèi)部及營銷部與其他各部門之間的廣泛交流和密切配合；(7)營銷信息系統(tǒng)的建立；(8)新產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂及銷售渠道的建立。4、餐廳營銷控制(1)餐廳營銷數(shù)據(jù)的分析、歸納和總結(jié)；(2)用既定的績效標(biāo)準(zhǔn)來衡量和評價餐廳營銷活動的實際結(jié)果；(3)分析各種促銷活動的有效性；(4)評估營銷人員的工作成績；(5)采取必要的糾正措施。 為了使讀者較全面地了解餐廳營銷管理內(nèi)在，我們將它歸納總結(jié)為如圖9 1。第二節(jié) 細(xì)分市場及營銷組合一、細(xì)分市場的重要性 據(jù)一些資料分析表明：餐館經(jīng)營

9、不景氣最重要的原因是沒有明確自己的細(xì)分市場，無的放矢。尤其當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，由于市場上已具有相當(dāng)數(shù)量的同類產(chǎn)品，市場細(xì)分越顯得重要。為了能使自己的產(chǎn)品銷售出去，營銷人員必須進(jìn)行市場細(xì)分，尋找最適合或新的目標(biāo)市場，采用差異化策略來指導(dǎo)成熟產(chǎn)品的營銷工作。二、顧客對餐飲的需求及差異性 通常餐館所面臨的市場并非由需求基本相同的顧客所組成的一個簡單的同質(zhì)市場，相反它是一個由許多具有不同需要和要求的顧客所組成的異質(zhì)市場。 根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對餐廳食品和飲料的需求出于兩個原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂活動?？腿藢Σ蛷d的需求實際上隱含了客人對情感、社交、

10、自我實現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使客人滿意，必須使客人在這些高層次需要方面得到滿足。 有位心理學(xué)家應(yīng)用馬斯洛需要理論和墨萊的需求理論，把客人外出就餐的動機(jī)歸納總結(jié)為以下幾點： (1)饑餓； (2)調(diào)節(jié)日常生活； (3)社交需要； (4)習(xí)慣； (5)減少不協(xié)調(diào)(如，擺脫煩惱，尋找心理平衡等)。 不同的顧客。消費(fèi)行為也是有差別的，這主要因為：一、社會背景不同，包括社會因素(例如社會階層，家庭和相關(guān)群體的影響)和文化因素(具有不同層次的文化修養(yǎng))；二、心理因素不同。這主要指消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度、消費(fèi)者的態(tài)度對其購買行為十分重要。例如消費(fèi)者為了追求多樣化，雖然對中餐廳有較好的態(tài)度，但由于喜歡新東西，因

11、而他不選擇中餐廳卻選擇一家未去過的西餐廳。又如，消費(fèi)者屈服于別人偏愛，小孩喜歡西餐，但父母偏愛中餐，結(jié)果使小孩不能如愿以償。三、花在飲食上的時間、金錢限制。營銷人員應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的需求及購買行為的差異性，把總體市場劃分為許多類似群體的小市場，以便餐廳選擇目標(biāo)市場，并施以有效的營銷組合策略，從而以最省的營銷費(fèi)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益，我們可以簡單表示為(見圖92)：三、餐飲市場細(xì)分化的一般程序 (1)根據(jù)企業(yè)自身的資源及能力，先確定一個大致的商圈； (2)列出該圈內(nèi)所有現(xiàn)存和潛在的消費(fèi)者的需求； (3)企業(yè)針對不同消費(fèi)群體的分析，結(jié)合自己的經(jīng)驗，判斷、分析可能存在的市場； (4)確定在細(xì)分市場時，所應(yīng)

12、考慮的因素，刪除那些對各個市場都重要的因素，確定那些能代表該細(xì)分市場物質(zhì)的因素； (5)確定這些市場名稱，并進(jìn)一步了解各個細(xì)分市場的需求和購買行為； (6)把各個細(xì)分市場消費(fèi)者人口地理分布和消費(fèi)特征聯(lián)合起來分析該細(xì)分市場的規(guī)模； (7)針對該市場推出一套營銷策略。 四、餐飲市場細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn) 餐廳營銷人員可以使用許多因素來進(jìn)行市場細(xì)分，常用的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)如下：1、按地區(qū)劃分 地區(qū)細(xì)分是按不同的地理單位(如，不同國家，國內(nèi)各地區(qū)，國家、城市、區(qū)、縣及標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計區(qū)等)，將消費(fèi)市場劃分成若干個亞市場。例如，按照本市區(qū)分，可分為外地客人和當(dāng)?shù)乜腿?，?dāng)?shù)乜腿擞挚煞譃樽≌瑓^(qū)，商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)等。 盡管地理

13、因素能有助于餐廳營銷人員制定營銷決策，如選擇廣告媒介決策等，但是，只憑地理因素劃分市場還不夠，因為消費(fèi)者行為、態(tài)度、價值觀念等內(nèi)容不是通過地理細(xì)分所能了解的。要了解這些內(nèi)容，還是按人口特征、消費(fèi)者行為等因素來劃分市場。2、按人口統(tǒng)計特征因素分類 這種因素是市場細(xì)分常用的分類標(biāo)準(zhǔn)、它是指根據(jù)人口的不同特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、婚姻狀況等，將市場劃分成若干個亞市場。消費(fèi)者的各種要求、偏愛、使用產(chǎn)品的頻率等均與人口特征因素有關(guān)。 例如，根據(jù)消費(fèi)者人口特征中的性別因素、市場可細(xì)分成男、女兩個亞市場，如果我們把目標(biāo)市場定為婦女市場。營銷人員就應(yīng)注重婦女對餐飲品的態(tài)度需求、態(tài)度、偏愛以及價

14、值觀念。那么，接待一般女顧客，要像接待男顧客一樣。千萬不要用“親愛的”這類獻(xiàn)媚的字眼，更不許用男性的魅力來同她們調(diào)情。盡量用名字來稱呼女賓。不管你是否知道她結(jié)婚沒有，稱她為“某某女士”總不會錯。千萬不要用恩賜的態(tài)度對待女顧客。不能讓來訪或就餐的女顧客獨(dú)自等在房門口或服務(wù)臺，會使她們感到不自在等?？傊?，營銷人員的一切活動都應(yīng)圍繞這一市場轉(zhuǎn)。 3、其他分類標(biāo)準(zhǔn) 這主要是按客人用餐目的、價格敏感程度和餐廳方便程度等，將市場劃分為若干個亞市場。五、確定目標(biāo)市場遵循的原則 確定目標(biāo)市場是餐廳最重要的營銷活動之一，它能幫助飯店營銷人員解決許多營銷決策問題。例如，在進(jìn)行廣告宣傳時，假如沒有針對目標(biāo)客源市場，

15、則廣告費(fèi)用巨大，收效甚微。相反，你仔細(xì)檢查分析一下大部分客人來自何處，然后再把該處作為目標(biāo)客源市場，針對它作廣告，選擇那些能夠直接到達(dá)餐廳潛在顧客手中的出版物上做廣告。就能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)然，餐廳最有潛力且最有能力經(jīng)營的亞市場即目標(biāo)市場，可能是一個，也可能是多個，則要視餐廳實際情況而定。 一個餐廳是否找準(zhǔn)了它的目標(biāo)市場，餐廳營銷人員還得用以下幾條原則對可能成為目標(biāo)市場的-亞市場進(jìn)行衡量和評估。1、可衡量性 一個亞市場應(yīng)當(dāng)能用某種數(shù)量指標(biāo)和數(shù)量單位(如市場需求量、消費(fèi)者購買力等)來衡量。 例如，我們用市場需求量來對當(dāng)?shù)鼐用襁@一亞市場進(jìn)行定量分析。假設(shè)某飯店餐飲部估計當(dāng)?shù)鼐用裨诓蛷d用餐人數(shù)每

16、年為50000人，每年在餐廳用餐的頻率為4次，每人每次的平均花費(fèi)為8、50元，那么，當(dāng)?shù)鼐用駥Σ蛷d的需求量為1700000元，即市場需求量等于用餐人數(shù)乘上用餐頻率，再乘上平均花費(fèi)。用公式表示為： 市場總需求量一市場中客人人數(shù)×每年用餐頻率×平均花費(fèi) 50000×4×8、50元700000元 還有這個亞市場的市場占有率、市場增長率以及餐廳在這個市場上的銷售量、營業(yè)額等，營銷人員都能利用統(tǒng)計圖示法、均數(shù)分析法、交叉影響分析法、開平方分析法、回歸法等對它進(jìn)行衡量。2、可達(dá)性 即可接近性。也就是說，餐廳能否通過廣告和其他促銷手段到達(dá)這個亞市場。 例如為了迎合在外

17、吃午餐商界人士、趕在劇場開演前用晚餐的人們及其他一些珍惜時間的人，餐廳決定經(jīng)營快餐。營銷人員就應(yīng)強(qiáng)調(diào)明亮的燈光照明，令人興奮的色彩組合，開闊的店堂空間，緊湊的餐桌布局這一餐廳氣氛，大做廣告宣傳，利用簡明易懂的菜單、大眾化的菜肴、快速服務(wù)等促銷手段進(jìn)行推銷。如果這一切能夠吸引這批客人，那么說明這個亞市場是可以接近的，把它作為自己的目標(biāo)市場還是可行的。3、充足性 即亞市場必須具有足夠潛力使餐廳值得開發(fā)和經(jīng)營，并能幫助餐廳確定營銷策略，帶來可觀的利潤，如果一個亞市場不管是從構(gòu)成數(shù)量上還是消費(fèi)水平上都不足的話，那么把它作為自己的目標(biāo)市場是很不明智的。 4、競爭不致充斥或控制該市場 所選的亞市場應(yīng)能持續(xù)

18、較長時間，具有較強(qiáng)的生命力而不是曇花一現(xiàn)。也不會因為競爭太激烈而難以在該亞市場上立住腳。 如果現(xiàn)有的銷售市場非常充足，那么一家油炸雞店、漢堡包店和一家牛排店是不可能相互競爭的。但是在同一街區(qū)的3家漢堡包店則必定會有競爭。倘若再開一家漢堡包店，再躋身于這亞市場，則勢必削減原有餐館的市場。結(jié)果，每個經(jīng)營者都無法控制該市場，最終所分到的利益都很少。六、營銷組合 餐廳營銷人員必須根據(jù)外部不可控因素(主要由政治、經(jīng)濟(jì)、社會變革、人口、技術(shù)、教育、法律、國際關(guān)系等因素組成)的變化，綜合運(yùn)用各種可控因素(主要指餐廳的人、財、物)，建立起一種對外界，特別是市場動態(tài)需求具有自適應(yīng)能力及反饋營銷控制系統(tǒng)，以保證餐

19、廳主動適應(yīng)外界的變化環(huán)境，趨利避害，及時捕捉市場機(jī)會，使餐廳得以順利地生存發(fā)展。 那么，營銷主要是由哪些因素組成的呢?下面介紹幾種營銷組合方法： 1、“4P”分類方法 (1)產(chǎn)品策略(product strateg)。 確立產(chǎn)品項目、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品的競爭策略、產(chǎn)品長期規(guī)劃和研究等內(nèi)容。 (2)價格策略(price strateg)。 包括定向目標(biāo)，訂價方法和技巧的研究。 (3)銷售渠道策略(place strateg)。 包括渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的優(yōu)化選擇，中間商、零售商的研究。 (4)促銷策略(promotion strateg)。 指人員推銷、廣告、公共關(guān)系

20、、營業(yè)推廣等。2、“6P”分類法 1980年，美國著名旅館營銷學(xué)家大衛(wèi)·考夫曼在飯店銷售學(xué)一書中，將營銷因素組合概括為6個部分，即“6P”分類法： (1)人(people)。 包括全體營銷人員、服務(wù)員以及客人或市場。企業(yè)的任務(wù)是通過市場調(diào)研，確定本企業(yè)的消費(fèi)者，然后詳盡地了解他們的需要和愿望，即了解所服務(wù)的對象，并針對他們(一種特殊人)，開展?fàn)I銷工作。 (2)產(chǎn)品(product)。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)客人的需要，向他們提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。 (3)價格(price)。 價格一方面要適應(yīng)客人的需要，另一方面要滿足企業(yè)對利潤的要求。 (4)促銷(promotion)。 促銷的任務(wù)是使顧客深信本

21、企業(yè)的產(chǎn)品就是他們所需要的，并促使他們來購買和消費(fèi)。 (5)包裝(package)。 向顧客提供一種多樣化，綜合而全部的產(chǎn)品和服務(wù)，即整體銷售以滿足顧客物質(zhì)上、精神上的需求。同時，餐廳的“包裝”又是指把產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來，在客人心目中形成本企業(yè)的獨(dú)特形象。 (6)實績(performance)。 指產(chǎn)品的傳遞。這是提高回頭客的一種方法，使在店顧客花費(fèi)最大量金錢的方法。并使顧客在離店后為本餐廳進(jìn)行口頭宣傳和作活廣告，以挖取潛在的客源。performance-也可理解為“實施”，是指將以上“5個P”加以有效地組合，并對運(yùn)行加以管理。3、布莫斯“7P”分類法 (1)參與者(participants)

22、。 (2)有形產(chǎn)品(physical Euidence)。 (3)服務(wù)流程(process of service)。 (4)產(chǎn)品(product)。 (5)價格(price)。 (6)渠道(place)。 (7)促銷(promotion)。 4、康乃爾大學(xué)教授雷諾漢的“三個次組合”分類法 (1)產(chǎn)品和服務(wù)的次組合。 (2)有形產(chǎn)品的次組合。 (3)信息傳遞次組合。七、產(chǎn)品和服務(wù)組合策略明確了營銷組合各因素，再采用相應(yīng)的策略也容易多了。對產(chǎn)品和服務(wù)組合，可采用以下幾條策略：1、擴(kuò)大或縮小經(jīng)營范圍擴(kuò)大經(jīng)營范圍的策略，指擴(kuò)大產(chǎn)品與服務(wù)組合的廣度，以便在更大的市場領(lǐng)域發(fā)揮作用，增加經(jīng)濟(jì)效益和利潤，并且

23、分散投資危險。 縮小經(jīng)營范圍的策略，指縮減產(chǎn)品和服務(wù)項目，取消低利產(chǎn)品和服務(wù)項目，從經(jīng)營較少的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得較高的利潤。 具體采用擴(kuò)大還是縮小經(jīng)營范圍的策略，往往取決于餐飲經(jīng)理的經(jīng)營思想。總之，企業(yè)利用自己的優(yōu)勢，提供既是市場需求，又是本企業(yè)所擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，將是增強(qiáng)競爭力的策略。 2、“高檔”或“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)策略 所謂“高檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加高檔高價的產(chǎn)品與服務(wù)。所謂“低檔”產(chǎn)品與服務(wù)組合策略，就是在高價的產(chǎn)品與服務(wù)中增加廉價的產(chǎn)品與服務(wù)。這兩種策略均有風(fēng)險?！案邫n”不很容易受到消費(fèi)者相信，“低檔，可能會影響原有高檔產(chǎn)品與服務(wù)的形象。管理者要切實分析企

24、業(yè)的市場地位和市場變化情況及企業(yè)實力，以便有的放矢恰如其分地推行相應(yīng)的策略。 3、產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異化策略 產(chǎn)品與服務(wù)與眾差異的理論基礎(chǔ)是，消費(fèi)者的愛好、愿望、心理活動、收入、地理位置等方面存在差別，因此產(chǎn)品與服務(wù)也必須有所差別。如果企業(yè)要在市場上獲得生存和發(fā)展，就必須使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所差別，向消費(fèi)者提供更多利益和享受，并不斷努力，保持和擴(kuò)大這種差異，力求在競爭中立于不敗之地。 4、發(fā)展新產(chǎn)品策略 企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場需求的變化，隨著消費(fèi)者的愛好，市場技術(shù)、競爭等方面的變化。向市場不斷推陳出新，吐故納新，向市場提供新產(chǎn)品和新服務(wù)。這是企業(yè)制訂最佳產(chǎn)品策略的重要途徑之一，也是企業(yè)具有活力的

25、重要表現(xiàn)。八、營銷計劃 餐廳所有營銷活動是在一個不斷變化著的營銷環(huán)境中展開的。為了能適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，抓住有利的營銷機(jī)會，對付各種挑戰(zhàn)、餐廳營銷人員應(yīng)制訂營銷計劃，用來指導(dǎo)餐廳各種營銷活動，實現(xiàn)餐廳預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。下面用框圖93、對營銷計劃程序進(jìn)行簡單描述。第三節(jié) 餐飲推銷形式 推銷是創(chuàng)造飯店產(chǎn)品銷售量以及平衡市場供求關(guān)系的一個重要方法。推銷可以分為內(nèi)部推銷和外部推銷兩種，外部推銷是指怎樣通過一定的推銷手段，把顧客吸引到自己餐廳來；內(nèi)部推銷是指怎樣讓上門的顧客在餐廳多消費(fèi)。 餐飲推銷形式是指有關(guān)餐飲信息溝通的渠道，它可分為兩大類，第一，人員傳遞信息的形式，包括派推銷員與消費(fèi)者面談的勸說形式；

26、通過社會名人和專家影響目標(biāo)市場的專家推銷形式；通過公眾口頭宣傳而影響其相關(guān)群體的社會影響形式。第二，非人員推銷形式，包括通過各種大眾傳播媒介的推銷；餐廳裝璜氣氛設(shè)計特別而吸引顧客的環(huán)境推銷，以及通過特殊事件而進(jìn)行的推銷等等。餐廳推銷有許多方法、技巧和手段可用來招徠業(yè)務(wù)。餐廳應(yīng)根據(jù)具體情況，選擇并充分利用不同的推銷形式來幫助自己實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。具體地說、餐廳營銷人員常采用的推銷手段(推銷形式)有：一、人員推銷 人員推銷是推銷人員通過面對面的洽談業(yè)務(wù)。向餐廳的客戶提供信息勸說客戶購買本餐廳的產(chǎn)品和服務(wù)過程。1、全員推銷 傳統(tǒng)上認(rèn)為，進(jìn)行餐飲推銷工作的人員只是餐飲銷售部人員。其實，這種看法是十分狹隘的

27、。在餐飲銷售活動中，真正參加餐飲產(chǎn)品和服務(wù)推銷工作人員不僅僅是餐飲銷售部門的專職銷售人員，還包括餐廳許多其他工作人員，如餐飲服務(wù)員、廚師等，他們往往能為餐廳推銷大量產(chǎn)品和服務(wù)，為餐廳創(chuàng)造十分可觀的額外收入。實際上、在客人購買和使用餐飲產(chǎn)品和服務(wù)時，餐廳服務(wù)人員與客人接觸的機(jī)會最多，這就意味著他們推銷餐飲產(chǎn)品的機(jī)會也最多。 我們可以將餐廳中進(jìn)行產(chǎn)品推銷的人員分為三個層次： 第一層次是餐飲專職推銷人員。如營銷總監(jiān)、銷售部經(jīng)理、銷售人員、餐飲銷售代理等。第二層次的餐飲業(yè)余推銷員。如餐飲部經(jīng)理、宴會部經(jīng)理、接待人員、餐飲服務(wù)人員等。第三層次的餐飲業(yè)余推銷員。如廚師長、廚師、維修保養(yǎng)工作人員等。任何餐廳

28、工作人員只要面臨推銷機(jī)會，都應(yīng)該積極推銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，這就是所謂的全員銷售。2、人員推銷人員推銷與其他推銷形式相比較，人員推銷有以下幾點好處： (1)推銷員能給顧客留下好印象； (2)可以直接接觸顧客； (3)有機(jī)會把產(chǎn)品和服務(wù)賣給愿意購買它的顧客； (4)有機(jī)會糾正顧客對本產(chǎn)品和服務(wù)的偏見，改善其印象； (5)可以隨時回答顧客的提問； (6)最為重要的是，可從顧客那里得到明確的許諾和預(yù)訂。 當(dāng)然，人員推銷也是成本費(fèi)用較高，效率低的一種推銷方法。 餐飲部門的人員推銷主要適用于宴會推銷和其他大型活動、會議等等。很多大、中型餐廳設(shè)專門的推銷人員，從事餐飲活動的推銷工作，他們對餐飲業(yè)務(wù)比較精通，受

29、餐飲部領(lǐng)導(dǎo)，職責(zé)明確，推銷效果比較好。3、人員推銷的程序 (1)收集信息，發(fā)現(xiàn)可能的主顧，并進(jìn)行篩選。餐飲推銷人員要建立各種資料信息簿，建立宴會客史檔案和用餐者檔案，注意當(dāng)?shù)厥袌龅母鞣N變化，了解本市的活動開展情況，尋找推銷的機(jī)會。特別是那些大公司和外商機(jī)構(gòu)的慶?；顒印㈤_幕式、周年紀(jì)念、產(chǎn)品獲獎、年度會議等信息，都是極有推銷意義的。(2)計劃準(zhǔn)備。在上門推銷或與潛在客戶接觸前，推銷人員應(yīng)做好銷售訪問準(zhǔn)備工作，確定本次訪問的目的，要訪問的對象，列出訪問大綱，備齊推銷用的各種餐飲資料、菜單和照片、圖片等。(3)銷售訪問、洽談業(yè)務(wù)。訪問一定要守時，注意自己的儀容和禮貌，自我介紹，并直接了當(dāng)?shù)卣f明來意，

30、盡量使自己的談話吸引對方。(4)介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)。著重介紹本餐廳餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的特點，針對所掌握的對方需求介紹·引起對方的興趣，突出本飯店所能給予客人的利益和額外利益，還要設(shè)法讓對方多談，從而了解對方的真實要求，再證明自己的產(chǎn)品和服務(wù)最能適應(yīng)客人的要求。介紹餐飲產(chǎn)品和服務(wù)還要借助于各種資料、圖片、場地布置圖等。(5)處理異議和投訴。碰到客人提出異議時，餐飲推銷人員要保持自信，設(shè)法讓顧客明確說出懷疑的理由，再通過提問的方式，讓他們在回答提問中自己否定這些理由。對客人提出的投訴和不滿，首先應(yīng)表示歉意，然后要求對方給予改進(jìn)的機(jī)會，千萬不要為贏得一次爭論勝利而得罪客人。(6)商定交易和跟蹤

31、推銷。要善于掌握時機(jī)，商定交易，簽訂預(yù)訂單。這時要使用一些技巧，如代客下決心，給予額外利益和優(yōu)惠等等爭取訂單。一旦簽訂了訂單，還要進(jìn)一步保持聯(lián)系，采取跟蹤措施，逐步達(dá)到確認(rèn)預(yù)訂。即使不能最終成交，也應(yīng)通過分析原因，總結(jié)經(jīng)驗，保持繼續(xù)向?qū)Ψ竭M(jìn)行推銷的機(jī)會，便于以后的合作。4、推銷人員基本條件作為餐廳推銷人員，他們在推銷產(chǎn)品之前，事實上在首先推銷自己，即推銷自己的形象。因此，作為一個優(yōu)良的推銷員應(yīng)具備多種條件，其中最基本的有三條： (1)熟悉餐飲產(chǎn)品和服務(wù)； (2)了解市場顧客的需求； (3)良好的自我形象。此外，銷售人員還應(yīng)牢記下面幾方面的內(nèi)容： (1)要注意禮貌和談話內(nèi)容。銷售人員與客人交流時

32、談話不自然，不給客人說話機(jī)會、對客人說話漫不經(jīng)心，廢話多·提一些與推銷目的無關(guān)的事，交流時抽煙、嚼口香糖等，說話速度太快，這些都影響銷售成功。(2)要注意掌握推銷技巧。講話太多，不按推銷計劃進(jìn)行推銷活動，與客人爭吵，不能回答客人的提問，說競爭對手的壞話，說不出產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點，沒有要求或建議客人預(yù)訂，給客人的許諾過多，賣弄小聰明，當(dāng)客人持反對意見時，露出不快之色等。(3)推銷人員要注意儀容儀表。如果銷售人員衣衫不整潔，牙齒不白，手指甲因抽煙過多而蠟黃，咬指甲蓋，不耐煩的嘆氣，眼睛東張西望，說話口齒不清，語法錯誤頗多，舉止粗魯，說話有氣無力，站、坐、走等都表現(xiàn)出懶散習(xí)氣，說話拖泥帶水等

33、也都會使客人望而生畏，影響銷售效果。 二、電話推銷電話推銷是另一種餐飲常用的推銷方式，即銷售人員利用電話與客人進(jìn)行交流，推銷餐飲的產(chǎn)品和服務(wù)。電話推銷不同于人員推銷。進(jìn)行電話推銷時、交流雙方只聞其聲，不見其人，而不像人員推銷那樣與客人面對面進(jìn)行交流。因此，要求推銷人員特別認(rèn)真地聽取客人的意見，通過聽覺來大體上了解客人的購買意圖。電話推銷要注意：(1)迅速接電話或找到客人尋找的推銷人員；(2)做自我介紹詢問客人的要求；(3)語言誠懇，要注意禮貌；(4)做好電話記錄，以免遺忘；(5)中途不要讓客人久等；(6)電話中推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)時力求精確，突出重點；(7)商定面談和進(jìn)一步接觸的時間地點，感謝

34、客人來電。三、廣告推銷廣告是指通過購買某種宣傳媒介的空間或時間，來向餐飲的公眾或特定市場中的潛在客人進(jìn)行推銷或宣傳的一種營銷工具。廣告媒介包括出版物、廣播電臺、電視、專欄和其他標(biāo)牌，以及一系列的印刷品和直接郵寄函件等種種方法和手段。廣告是餐飲推銷常用的方法之一。但有些餐廳很少進(jìn)行廣告宣傳，餐廳的各種設(shè)施和服務(wù)的出租情況仍然良好。而有些餐廳在廣告上所花費(fèi)用甚大，卻不能得到令人滿意的經(jīng)營效果。這就是說，餐廳營銷人員在使用廣告這一營銷工具之前，應(yīng)該首先考慮做廣告是否必要，然后再研究廣告的時機(jī)，廣告媒介的選擇以及廣告如何與其他營銷工具結(jié)合起來使用等等問題。只有這樣，才能真正地發(fā)揮廣告的作用。一個有效的

35、餐廳廣告能對潛在客人的消費(fèi)態(tài)度，消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，能為餐廳產(chǎn)品創(chuàng)造良好的形象。并為餐廳創(chuàng)造銷售收入。此外，廣告還能幫助營銷人員糾正客人對餐廳的誤解，為客人提供各種各樣信息，解除客人在購買決策過程中所產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)。1、餐飲廣告的策劃程序(1)識別廣告要吸引的就餐對象，了解他們的地理分布、收入，對本餐廳的態(tài)度及心理狀況，有針對性地設(shè)計廣告。(2)確定餐飲廣告的目的。餐飲廣告的目標(biāo)應(yīng)該與餐飲營銷目標(biāo)及餐飲總目標(biāo)一致。餐廳與目標(biāo)市場潛在客人進(jìn)行交流時會出現(xiàn)認(rèn)識、感覺及行動三個方面的問題，廣告的目標(biāo)可定為認(rèn)識目標(biāo)、感覺目標(biāo)及行動目標(biāo)。廣告目標(biāo)的不同，會引起廣告的主題、正文及其他內(nèi)容各不相同。(3)設(shè)計能

36、打動、吸引人的廣告詞和廣告提綱，突出自己的風(fēng)格和特點。(4)確定餐飲廣告的預(yù)算，通常預(yù)算的方法有：銷售百分比法。根據(jù)總營業(yè)額的一定比例或根據(jù)上一年的銷售收入及下一年預(yù)計的收入來確定某個百分?jǐn)?shù)作為廣告的預(yù)算費(fèi)用。根據(jù)實際經(jīng)濟(jì)實力。競爭比較法。指為了保護(hù)市場占有率而根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用來確定自己餐廳的廣告預(yù)算費(fèi)用。根據(jù)目標(biāo)和任務(wù)確定預(yù)算。減少風(fēng)險法。在餐飲實際促銷活動中，許多營銷人員并不采用上述的廣告費(fèi)用預(yù)算方法，而常常使用廣告的期望收入來估計預(yù)算費(fèi)用，或用上一年的廣告收入來確定下一年的廣告預(yù)算費(fèi)用。也有些人用期望的利潤作為估計廣告預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。還有些人干脆憑借自己的直覺或經(jīng)驗來確定廣告的預(yù)算

37、費(fèi)用。(5)選擇合適的廣告媒介和廣告公司。(6)制作和審查廣告稿。廣告稿是指將廣告的主題、廣告的基本內(nèi)容轉(zhuǎn)化成為具體的、適合于某種廣告媒介的，具有創(chuàng)造性的廣告，這一步工作常由廣告機(jī)構(gòu)的工作人員去完成。一個優(yōu)秀的廣告應(yīng)該是由廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、插圖、音響效果、識別標(biāo)志等這些內(nèi)容所組成的一個協(xié)調(diào)的整體。核定廣告的效果。衡量廣告效果的方法有兩種：一是交流效果調(diào)研法，二是銷售效果調(diào)查法。廣告的執(zhí)行和評估。當(dāng)廣告經(jīng)過一段時間的宣傳后、廣告人員便可根據(jù)事先確定好的檢查方法來評估餐飲廣告的實際效果。這是餐飲廣告最后一步管理工作，這一步工作能為餐飲廣告人員在以后的廣告決策中提供方便。2、餐飲廣告種類各種廣

38、告媒介都有自己的特點。決策人員要根據(jù)自己制作廣告的目的，選擇適合自己需要的廣告媒介，按宣傳媒介的不同，餐飲廣告可分為：(1)大眾傳播媒介廣告。1）電視廣告。電視廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，覆蓋面廣、已深入到人們?nèi)粘Ｉ钪?。表現(xiàn)手段豐富多采。是唯一能同時使用文字、圖畫、聲音、色彩和動作的廣告，吸引力很強(qiáng)。但電視廣告成本昂貴。技術(shù)條件限制，消費(fèi)空間具有獨(dú)占性。時間、頻道限制，比較被動，信息只能單向溝通，稍縱即逝，不便儲存查找。有些節(jié)目制作周期長，費(fèi)時費(fèi)工。介于此，電視廣告適合做宣傳餐廳設(shè)和形象的廣告、特別活動的廣告等。針對外賓、常駐機(jī)構(gòu)的電視廣告最好安排在新聞，特別是外文新聞的前后效果更好。2)電臺廣告。電

39、臺廣告較適合于做針對本地消費(fèi)者的餐飲廣告。優(yōu)點。成本最低；對受眾來說，不具獨(dú)占性；效率高，通過語言(通過播音只有聲音的抑、揚(yáng)、頓、挫及具有感情色彩來影響受眾)。音響來影響，而人本身對語言表達(dá)有心靈偏好；大眾性，不受文化程度限制：現(xiàn)在廣播有很大的參與性，如點播音樂等。缺點：傳播手段受技術(shù)限制，信息稍縱即逝，聽眾稍不留意，信息則無法尋找，不具資料性；口語化的信息，不易對聽眾形成深刻印象；聽眾幾乎完全隸屬于廣播電臺所事先安排的時間速度、播音速度、聽眾較被動。形象性差，不能造成直觀印象。不同的節(jié)目擁有不同的聽眾，穿插其間的餐飲廣告就能吸引不同類型的就餐者。如：針對年輕人和現(xiàn)代企管人員、專業(yè)人員的廣告可

40、穿插在輕音樂等節(jié)目中。不同的時間其廣告吸引的對象也不同，一般說白天上班時間只能吸引老年人和家庭主婦。電臺常常用主持人與來訪者對答形式做廣告，比較親切。3）報紙廣告。在報紙上做餐飲廣告目前已很普遍。報紙具有資料性。便于保存、剪貼、編輯；報紙信息傳播有較充分的時間處理新聞，較深入，細(xì)致地報道，給讀者留下較深刻的印象，且信息訴諸字表達(dá)較為精確，報紙廣告成本也較低。但報紙廣告形象性較差，傳播速度慢于電視、電臺，范圍也小于電視、電臺，且受文化程度限制。報紙廣告適合于做食品節(jié)、特別活動、小包價等餐飲廣告，也適合于登載優(yōu)待券，讓客人剪下憑票給予優(yōu)惠。要注意登載的頻率、版面、廣告詞和大小、色彩等。4)雜志廣告

41、。雜志廣告的最大特點是針對性強(qiáng)，專業(yè)性強(qiáng)，范圍相對固定，即不同的人閱讀不同的雜志，這便于決策者根據(jù)就餐者對象選擇其常讀的雜志做廣告。雜志資料性較強(qiáng)，便于檢索。儲存，信息量大，圖文并茂，專欄較多，較全。而且紙張，印刷質(zhì)量高，對消費(fèi)者心理影響顯著，但雜志出版周期長，適用于時間性不強(qiáng)的信息。根據(jù)這些，我們就可以有目標(biāo)地選擇一些雜志登廣告。例如，針對新婚夫婦的婚禮宴會，廣告可登在家庭、現(xiàn)代家庭、中國青年等雜志。5)餐廳出版物。主要指餐廳的宣傳小冊子，內(nèi)容包括餐廳的位置，電話號碼，預(yù)訂方法，餐廳容量、服務(wù)時間及方式，菜肴品種特色、娛樂活動以及餐廳的菜單、酒水、飲料單等。6)電話號簿、旅游指南等印刷媒介上

42、所登廣告。(2)戶外廣告。這類廣告是通過戶外的道路指示牌、建筑物、交通工具等進(jìn)行宣傳，主要用于交通路線、商業(yè)中心、機(jī)場車站和車輛行人較多的地方。戶外廣告包括指示牌、帳篷廣告、屋頂標(biāo)牌、霓虹燈廣告牌、餐廳布告欄、汽車廣告、掛在人的身前身后的廣告牌(例如，文化衫)、電梯廣告、現(xiàn)場廣告(張貼和樹立在大型活動場所的廣告)等，戶外廣告優(yōu)點是顯露的時間長、費(fèi)用低、適合于做宣傳餐飲設(shè)施、樹立形象廣告。例如，假日飯店集團(tuán)在一些交通要塞處的路牌上寫上假日集團(tuán)的名稱，目的是讓游客記住該飯店集團(tuán)的名稱。又如在美國邁阿密殖民地飯店的餐廳出口處掛了這樣一塊標(biāo)牌；“感謝您能夠為您服務(wù)，我們感到十分榮幸”。要使戶外廣告有效

43、果，營銷人員必須使它具有清楚、新奇獨(dú)特，體現(xiàn)產(chǎn)品、反映餐廳地理位置等特點。(3)直接郵寄廣告。這是一種通過餐廳商業(yè)性信件、宣傳小冊子、餐廳新聞信、明信片等直接寄給消費(fèi)者的廣告。它具有針對性強(qiáng)，能使讀者感到親切、競爭少、靈活和便于衡量績效等優(yōu)點。但手續(xù)繁雜、費(fèi)用高，收信人的姓名、地址也不易收集。直接郵寄廣告適合于介紹餐廳特別餐飲活動、新產(chǎn)品和服務(wù)、新餐廳開業(yè)和吸引本地的常駐機(jī)構(gòu)、三資企業(yè)和大公司等。直接郵寄也可以作為一種餐飲的營銷工具，后面將詳細(xì)介紹。各種廣告媒介都有自己的優(yōu)缺點。廣告人員在選擇時，應(yīng)注意各種媒介的長處和不足，以及它對餐廳廣告宣傳的適應(yīng)性?？傊?，廣告只要適用得當(dāng)，將是一種強(qiáng)有力的

44、業(yè)務(wù)推銷手段。當(dāng)然，并不是說任何餐廳都必須運(yùn)用廣告手段來推銷。但是，只要仔細(xì)地選擇媒介，精心撰寫廣告詞，選擇登載時機(jī)，廣告便會給所有餐廳帶來財源。四、宣傳推銷在推銷時，宣傳起著最有力、最廣泛的鼓動人們購買產(chǎn)品的作用。從定義上看，宣傳通過文章、電視、廣播、口頭傳播、標(biāo)志牌或其他媒介無償?shù)貫槿藗兲峁┯嘘P(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。同時，宣傳的效果又常常在報紙、雜志、廣措和電視上反映出來。宣傳與廣告的區(qū)別在于宣傳是不付費(fèi)用的。更重要的是：以新聞消息出現(xiàn)的宣傳比廣告更能獲得消費(fèi)者的信任。因為較之廣告，人們更相信報刊上所刊登的文章的真實性，更相信電視、廣播的新聞評論員或其他人的說法，更相信公共場合其他人以及鄰居所

45、說的話。餐飲宣傳的要點是：(1)善于把握時機(jī)·捕捉在餐廳舉行的有新聞價值的事件向新聞界投稿。(2)大型宴會活動、娛樂活動等，要邀請新聞界的代表參加，事先通報這些活動的有關(guān)情況，送呈書面的“內(nèi)情”通報或自擬的新聞稿。(3)要有專人負(fù)責(zé)新聞稿的撰寫、新聞?wù)掌呐臄z，加強(qiáng)與新聞界的溝通和聯(lián)系。(4)尋找機(jī)會，與報紙、電臺、電視臺等聯(lián)合舉辦有關(guān)食譜、飲食的專欄和節(jié)目，既能提高餐飲部門的聲譽(yù)，又能近水樓臺，為自己的經(jīng)營特色、各種銷售活動進(jìn)行宣傳。(5)也可制作付費(fèi)的專欄文章，這些實際上是文章廣告，對吸引讀者的往意效果較好。對一種產(chǎn)品或服務(wù)不時地進(jìn)行宣傳，將會給聽眾或觀眾留下深刻的印象。當(dāng)他們在

46、另外的場合又恰好看到這種產(chǎn)品或服務(wù)的廣告時、就會對該產(chǎn)品或服務(wù)有一個全面的了解，這樣便擴(kuò)大了廣告的影響，并使其能為人們所信服，所接受?？梢姡麄饔行У貫殇N售鋪平了道路。五、公共關(guān)系公共關(guān)系是餐飲營銷人員所采用的營銷工具之一，隨著餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的餐廳營銷人員開始使用這一營銷工具。在本章第五節(jié)將對此內(nèi)容做詳細(xì)介紹。六、直接郵寄所謂直接郵寄，是指營銷人員通過郵寄品與餐廳潛在使用者和購買者之間進(jìn)行交流，以便創(chuàng)造一定的銷售。1、直接郵寄的優(yōu)點直接郵寄的優(yōu)點：(1)有選擇性；(2)帶有私人交往性質(zhì)，易于推銷產(chǎn)品；(3)沒有技巧性限制，比較簡便；(4)日程表安排起來較方便；(5)容易引起客人的反

47、應(yīng)；(6)易于衡量其有效性。2、郵寄內(nèi)容郵寄內(nèi)容主要有：(1)書信或銷售信或餐廳新聞信；(2)餐廳明信片；(3)生日卡或圣誕卡；(4)客人調(diào)查表；(5)餐廳宣傳小冊子；(6)優(yōu)惠券；(7)免費(fèi)小禮物；(8)要求客人寫回信的餐廳信封；(9)其他宣傳資料。其中書信、宣傳小冊子、附帶的回信封或回寄卡這幾種顯得更為重要些，營銷人員不可忽視。七、特殊促銷餐飲特殊促銷是指為了解決餐廳需求不足等問題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性活動。它不像公關(guān)那樣，去解決客人對餐飲產(chǎn)品的認(rèn)識問題和感覺問題。它的重點在于解決客人的購買行動問題。營銷人員通過特殊促銷活動，刺激客人馬上做出購買行動，即希望起到立竿見影的效果。所以，特殊促銷的

48、目的是為了解決餐廳面臨的短期的需求不足，生意平淡等問題，以便能實現(xiàn)餐廳的短期行動目標(biāo)。由于餐廳特殊促銷具有暫時性，即它一般是在幾個月內(nèi)進(jìn)行的短期銷售活動，它絕不能超出這一時限，否則，這種特殊促銷就失去了短期刺激的意義和價值，當(dāng)然這種促銷方法也就不成其為餐廳特殊促銷了。促銷活動又分為店內(nèi)促銷活動和店外促銷活動兩種。店內(nèi)促銷活動是以招徠客人和娛樂為目的而制造出具有話題性且能吸引客人參加的一種促銷方法。餐廳原本是提供食品、飲料的場所，而現(xiàn)在它已脫出昔日的巢臼，具有越來越多的功能。舉辦店內(nèi)促銷活動，必須掌握幾項原則，第一，話題性：舉辦的活動要具有新聞性，能夠產(chǎn)生話題。引起大眾傳播媒介的興趣，從而吸引客

49、人。第二，新潮性：也就是要有現(xiàn)代感，陳腔濫調(diào)的花樣，非但不能起到推銷的作用，還可能影響餐廳的聲譽(yù)。第三，新奇性、戲劇性：人們普遍有好奇的心理，一個世界最大的漢堡包會吸引許多人去觀賞、品嘗，一根世界最長的面條也具有同樣的推銷效果。第四，即興性和非日常性，既是促銷活動，一般只能在短期內(nèi)產(chǎn)生效果，否則就毫無話題性，新奇性可言了。第五，單純性：這一原則常常被忽略，有時一件極富創(chuàng)意的促銷活動，卻由于過分地拘泥細(xì)節(jié)，而變得復(fù)雜化，失去了效果。第六，參與性：舉辦的活動應(yīng)盡量吸引客人參與、歌星駐唱，鋼琴演奏遠(yuǎn)不如卡拉OK的參與性高，后者也更能調(diào)節(jié)氣氛。店外促銷活動主要指外賣促銷活動。外賣，是指在餐廳之外進(jìn)行餐

50、飲銷售、服務(wù)活動。它是餐飲銷售在外延上的擴(kuò)大。即營業(yè)推廣，它不占用餐廳營業(yè)面積，可以提高銷售量，擴(kuò)大餐飲營業(yè)收入，在旺季可以解決用餐場地不足的矛盾，在淡季也可以增加銷售機(jī)會，使生意相對平穩(wěn)。特殊促銷的管理可按下列的步驟進(jìn)行：選擇特殊促銷的主要對象確定特殊促銷的目的選擇特殊促銷的方法構(gòu)思特殊促銷的內(nèi)容確定特殊促銷活動的主題制定特殊促銷的預(yù)算選擇適合特殊促銷的宣傳工具制訂特殊促銷活動日程表對餐廳員工必要的動員執(zhí)行特殊促銷計劃評估特殊促銷的結(jié)果第四節(jié) 餐廳推銷技巧現(xiàn)代餐飲經(jīng)營是一種競爭激烈、更新較快的行業(yè)，它要求其經(jīng)營管理者不斷探索新招，力求引導(dǎo)潮流，才能立于不敗之地。下面我們介紹一些推銷技巧。一、

51、氣氛對整個飲食行業(yè)來說，室內(nèi)裝飾是一個有力的推銷手段。像情調(diào)和氣氛這些難以捉摸的東西卻對餐館的收入有直接影響。一個餐廳的氣氛是在幾種因素影響下形成的、即音響、餐廳擺臺、餐廳民族特色、座位布置和形式、餐桌和椅子數(shù)目、餐廳形狀和面積，服務(wù)人員(年齡、性別、外表、服飾)、餐廳衛(wèi)生和服務(wù)人員的個人衛(wèi)生，其他客人，餐廳溫、濕度，餐廳裝璜(燈光、色彩等)，舒適程度以及這些因素的協(xié)調(diào)性。在設(shè)計餐館時，你得讓自己成為好萊塢的一名“導(dǎo)演”，下面的介紹會幫助讀者打開一些思路，提高創(chuàng)造力。1、餐飲形象設(shè)計要規(guī)定餐廳統(tǒng)一的店徽，印刷在自己的菜單、節(jié)目單、廣告和其他宣傳品上，用來突出自己的形象。2、異國情調(diào)的設(shè)計餐廳選

52、用某一國的特色來設(shè)計布置，收集該國的民俗工藝品在店內(nèi)展示裝飾，用該國的國旗、國花和民歌渲染氣氛，其家具、設(shè)備也有一定的異國特色，推銷該國的菜肴或酒水。在辦異國食品節(jié)時也適用此法。3、寵物餐廳有許多供應(yīng)野味的餐廳和吸引兒童為主的餐廳常布置成動物園似的餐廳，顧客一進(jìn)餐廳就聽到動物的叫聲：鳥、狗、青蛙等，還用鸚鵡招呼客人“歡迎、請進(jìn)”，或用英文招呼客人。餐廳內(nèi)張貼各種寵物的照片，如各類狗、貓、昆蟲的圖片等，附有簡介和籠物比賽的新聞，來吸引客人。4、運(yùn)動餐廳有些餐廳在一側(cè)設(shè)小型室內(nèi)高爾夫練習(xí)場，依照顧客打入洞次數(shù)，餐廳可打折扣。也有的餐廳備有握力計、背肌力測定器、飛標(biāo)、擴(kuò)胸器等，來吸引愛好運(yùn)動的顧客。

53、5、未來世界情調(diào)的餐廳以新型太空材料裝璜，讓人有置身時光隧道般的氣氛中。將未來世界的知識性、超現(xiàn)代感來作為吸引人的推銷手段。6、明星餐廳在餐廳內(nèi)張貼各種明星們的照片(也許是當(dāng)代大紅大紫的明星的照片，也許是幾十年前著名的明星照片)，陳列明星們用過的東西(服飾、拍片用的道具等)、放些資料片或歌曲，并附有簡介，以吸引客人，尤其追星族人。7、一廳多風(fēng)格 把大餐廳分隔成一個個小間，每一小間用不同的裝飾風(fēng)格，體現(xiàn)不同的主題。例如有些餐館每晚都變換一個主題。星期一是“巴黎之夜”，配上法式菜單和法式裝飾，女招待也穿法國式服裝。星期二又變成“威尼斯之夜”，場景也隨之改更。不光改變菜單，整個視覺環(huán)境也隨之改變。這

54、些做法已被證明是成功的。二、人員推銷在餐廳中的每一個人都是潛在的推銷員。這包括餐廳經(jīng)理、廚師、服務(wù)人員以及顧客。有效地發(fā)揮這些潛在推銷員的作用同樣會給餐廳帶來利潤。1、餐廳經(jīng)理傳統(tǒng)飯店總裁比爾·伯恩斯說過：“我們飯店的總經(jīng)理、銷售部經(jīng)理和我，每天從12點到下午1點都站在飯店的大廳和餐廳的門口，問候每一位客人，同他們握手。當(dāng)然我們希望以此贏得更多的生意?！比绻蛷d經(jīng)理也采用此法，就會讓客人感到自己被重視、被尊重了。就樂意來就餐，并有利于刺激消費(fèi)。不要輕視經(jīng)理的名片。經(jīng)理不管在什么地方，甚至在社交場合，對遇見的每個人，特別是接待員和秘書要非常禮貌，面帶微笑但不過分地一邊向潛在顧客作自我介

55、紹，一邊遞上名片。這樣，潛在顧客就能清楚地知道你的名字和你所屬的餐廳。在下次選擇餐廳就餐時，你的餐廳不能說是沒有希望的。2、廚師利用廚師的名氣來進(jìn)行宣傳推銷，也會吸引來一批客人。對重要客人，廚師可以親自端送自己的特色菜肴，并對原料及烹制過程做簡短介紹。3、服務(wù)人員鼓勵登門的顧客最大限度地消費(fèi)，這重?fù)?dān)主要落在服務(wù)員身上。服務(wù)員除了提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)外，還得誘導(dǎo)客人進(jìn)行消費(fèi)。其中，服務(wù)人員對顧客口頭建議式推銷是最有效的。但是有些口頭建議不起作用，如“你不想要瓶酒來佐餐嗎?”，而另一些則具有良好的效果，如“我們自制的索特恩白葡萄酒味道很好，剛好配你們訂的鰈魚片”?？梢姡?wù)人員的推銷語言對推銷效果起著至關(guān)

56、重要的作用，要培訓(xùn)所有服務(wù)人員(尤其訂菜單人員)掌握語言的技巧，用建議式的語言來推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。建議式的推銷要注意幾個關(guān)鍵問題：(1)盡量用選擇問句，而不是簡單地讓客人用“要”和“不要回答的一般疑問句。(2)建議式推銷要多用描述性的語言，以引起客人的興趣和食欲?！耙环荼苛堋边h(yuǎn)沒有“一份新鮮加里福尼亞桃子做的冰淇淋”來得有誘惑力。(3)建議式推銷要掌握好時機(jī)，根據(jù)客人的用餐順序和習(xí)慣推銷，才會收到更好的效果。4、顧客“顧客是餐廳的上帝”。餐廳贏得他的一句好話，勝過餐廳任何人的一句好話都不止。在潛在顧客中的影響尤其大。因為潛在的客人寧愿相信顧客的話也不相信餐廳人員的話。富源餐館董事會主席唐-托馬斯曾在餐館業(yè)雜志上刊登的一篇文章中寫到：“如果你對顧客的抱怨聽之任之，不加以改正，那么你將會發(fā)現(xiàn)，你們餐館的客人會一天一天地減少?！笨梢?，在推銷過程中，客人報怨是不容忽視的。所以對報怨客人應(yīng)給予一個補(bǔ)救機(jī)會，即提供免費(fèi)服務(wù)，或折扣優(yōu)惠等方法，糾正顧客對本產(chǎn)品和服務(wù)的偏見，使他們再度光臨，并樂于向別人推薦你的餐館。三、服務(wù)花招與推銷寓推銷于提供的額外服務(wù)中是常見的推銷方法。許多餐廳常常用各種服務(wù)上的名堂來吸引客人，如：1、知識性服務(wù)在餐廳里備有報紙