市場競爭力分析

1、. . jz* 第一節(jié)市場競爭分析競爭是自然界和經(jīng)濟(jì)社會的普遍規(guī)律。隨著社會生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的開展， 社會供給能力得到了極大的增長。社會經(jīng)濟(jì)辭別了供給短缺的現(xiàn)象， 市場供求矛盾的主要方面由生產(chǎn)供給轉(zhuǎn)為消費(fèi)需求，生產(chǎn)供給轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o競爭。在這種環(huán)境中，具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)才能成為滿足市場需求的實際供給商，才能獲得經(jīng)營績效。消費(fèi)需市場分析的根底和營銷活動的對象，供給競爭那么是市場分析的關(guān)鍵和取得經(jīng)營績效的唯一途徑。越來越多的企業(yè)不僅重視對消費(fèi)需求的研究、 分析，同時也意識到競爭力的重要作用。 實際上，離開了實際競爭能力，任何市場時機(jī)都不可能轉(zhuǎn)化為企業(yè)的經(jīng)營績效。因此，競爭分析在市場分析中具有非常

2、重要的地位。一 市場競爭的概念所謂企業(yè)競爭，就是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者為了爭取實現(xiàn)企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益并獲得有利的產(chǎn)銷條件而發(fā)生爭奪、比賽、對抗的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。市場競爭分析實質(zhì)上是對競爭對手和自身實力的分析，分析的過程也就是個“知己知彼的認(rèn)識過程1. 確認(rèn)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)競爭市場類型市場競爭表達(dá)于各產(chǎn)業(yè)市場， 表達(dá)于同類產(chǎn)品和效勞的經(jīng)營過程。具有明確主營業(yè)務(wù)的企業(yè)， 其市場競爭集中在以產(chǎn)品和效勞劃分的行業(yè)領(lǐng)域。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論把市場競爭模式分為完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭和寡頭壟斷。在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟(jì)中，完全的競爭市場. . jz* 模式幾乎不存在， 完全壟斷的時常模式僅限于極少數(shù)

3、行業(yè)，大局部產(chǎn)業(yè)或行業(yè)基于壟斷競爭或寡頭壟斷模式。基于不同的市場競爭模式，各企業(yè)的競爭分析存在差異。2. 分析識別競爭者一個公司成為一個企業(yè)實際的和潛在的競爭者圍是相當(dāng)廣泛的，但是在市場競爭中必須認(rèn)準(zhǔn)現(xiàn)有的競爭對手和潛在的競爭對手。判斷的標(biāo)準(zhǔn)有：(1) 當(dāng)其他企業(yè)以相似的價格向一樣的用戶提供類似的產(chǎn)品與效勞時，企業(yè)就可以將它視為競爭者；(2) 如果公司或企業(yè)實力雄厚， 那么可以更加廣義地把但凡翻造經(jīng)營一樣產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的企業(yè)都看成是自己的競爭者，(3) 那些提供一樣局部產(chǎn)品 (如零部件廠 )也是競爭者；(4) 與本企業(yè)可能爭奪原材料、資金的企業(yè)，同樣是競爭者。在市場競爭中的策略，在產(chǎn)品質(zhì)量及效

4、勞、價格、銷售渠道和促銷手段等方面， 本企業(yè)和競爭對手之間進(jìn)展比擬，判斷各自有什么優(yōu)勢和劣勢，從而可以改變自己的劣勢，才能處于有利地位。3分析判明對手的目標(biāo)在識別出主要競爭對手和他們的競爭策略之后，要進(jìn)一步探索、斷定競爭對手的目標(biāo)， 也就是競爭者在市場上追求什么；他們的行為推動力是什么。 企業(yè)在市場上追求的目標(biāo)是很廣泛的，盡量獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益 (利潤)是一個根本目標(biāo)，圍繞著這個根本目標(biāo)，可以. . jz* 有很多種目標(biāo)組合， 如樹立企業(yè)的形象， 創(chuàng)造名優(yōu)產(chǎn)品，名牌商標(biāo)提高公司、企業(yè)在公眾中的知名度，爭取更大的市場占有份額，創(chuàng)技術(shù)領(lǐng)先、效勞優(yōu)質(zhì)的一流水平等等。4分析、評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢分析

5、評估競爭者有什么優(yōu)勢和劣勢，要通過收集情報資料， 尤其是競爭對手歷年及近期的銷售額，市場占有率、利潤率、投資收益、現(xiàn)金流量、生產(chǎn)能力和新近的投資方向等；從這些根本數(shù)據(jù)的變動情況，估價他們的優(yōu)勢和實力。5分析競爭者的反響模式每個企業(yè)都有自己一些不同于他人的經(jīng)營哲學(xué)，企業(yè)文化和起主導(dǎo)作用的信念， 只有認(rèn)清了這些， 才能預(yù)見到競爭者可能做出的反響或準(zhǔn)備采取的對策。 常見的競爭對手反響類型有沉著不迫、四千八穩(wěn)的競爭者， 他們對于競爭對手反響遲鈍， 總認(rèn)為顧客不會背離他們，自信占有絕對優(yōu)勢， 我國的大多數(shù)企業(yè)即屬此種； 選擇型競爭者，他們的特點是只對某些類型的競爭對手作出反響，對其余的那么不屑一日； 兇

6、暴型競爭者，這類企業(yè)會向所有挑戰(zhàn)者迅速作出強(qiáng)烈的反響，并且會不顧一切地?fù)敉藢κ郑?還有一類是隨機(jī)型競爭者， 這類競爭者最不好對付， 他對挑戰(zhàn)者會不露聲色， 其反響模式很難讓對手捉摸清楚。6選擇競爭策略競爭分析的最終目的在于選擇攻擊的對象和目標(biāo)，回避不能與之競爭的對象。根據(jù)自己企業(yè)的實力、條件、競爭目的，分別選擇. . jz* 強(qiáng)的或弱的競爭者、近的或遠(yuǎn)的競爭者、“好的或“壞的競爭者作為自己的競爭對手，這在市場競爭中是很關(guān)鍵的。二 影響市場競爭的因素1 企業(yè)競爭力企業(yè)競爭力是指廠商在各種環(huán)境中成功地從事經(jīng)營活動的能力?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中， 企業(yè)無論大小都有一定的經(jīng)營能力。企業(yè)的經(jīng)營能力不僅僅限于營銷

7、，還包括生產(chǎn)、投資以及其他商務(wù)活動。企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)市場形成與競爭對手可比擬的競爭優(yōu)勢，獲得比競爭對手更好的經(jīng)營績效，這樣，其經(jīng)營能力才為實際的市場競爭力。在市場分析中，企業(yè)競爭力是競爭分析的微觀根底。1要素資源企業(yè)的競爭力首先來源于假設(shè)干方面的經(jīng)營要素，或稱要素資源。一般而言，人、財、物資源是企業(yè)經(jīng)營同時也是競爭力形成所需的根本條件。a 資產(chǎn)資產(chǎn)是企業(yè)創(chuàng)業(yè)投資的前提，資產(chǎn)總量、構(gòu)造、分布以及資產(chǎn)的質(zhì)量和存在形態(tài)，與企業(yè)競爭力的形成和強(qiáng)弱有密切關(guān)系。資產(chǎn)規(guī)模大、構(gòu)造合理、行業(yè)分布有主有次，資產(chǎn)的增值潛力大以及流動性良好， 這些都能促成企業(yè)競爭力的提升。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，往往還擁有良好的無形資產(chǎn)

8、。b 技術(shù). . jz* 技術(shù)是現(xiàn)代企業(yè)尤其是制造業(yè)的重要要素資源。生產(chǎn)技術(shù)的先進(jìn)性、創(chuàng)新性和實用有效性，在很大程度上決定和影響企業(yè)競爭力。技術(shù)要素的形態(tài)日趨多樣化，技術(shù)設(shè)備、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品設(shè)計和工藝配方是技術(shù)，專利、轉(zhuǎn)有技術(shù)那么是很關(guān)鍵的技術(shù)。c 人才現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，企業(yè)的人力資源包括企業(yè)家、經(jīng)理層、專業(yè)技術(shù)人員和一般技術(shù)人員。這些人對企業(yè)競爭力的作用都很重要，但在企業(yè)開展的不同階段及競爭力構(gòu)成的不同方面，不同的人才的作用和重要性有顯著差異。d 信息信息是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的特殊要素資源，一般不以交易的形式獲得。信息的可靠性、及時性同企業(yè)的經(jīng)營管理效率有關(guān)，因而對企業(yè)競爭力有重要影響。企業(yè)缺乏

9、足夠的經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息或信息不準(zhǔn)確，就會造成經(jīng)營方向失誤和管理效率低下，就會制約或削弱企業(yè)競爭力。e 物質(zhì)原材料、能源、部件、進(jìn)貨銷售的商品等物質(zhì)資料是企業(yè)根本的生產(chǎn)經(jīng)營要素。在技術(shù)進(jìn)步中，物質(zhì)資料對企業(yè)競爭力的作用仍不能低估。在制造業(yè)，原材料質(zhì)量、本錢和性能等因素對企業(yè)競爭力的形成和強(qiáng)弱具有一般技術(shù)難以替代的作用。在流通領(lǐng)域，進(jìn)銷商品的質(zhì)量、價格、品種直. . jz* 接影響企業(yè)競爭力。f 自然資源某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)以自然資源作為主要的投入資源。自然資源是稀缺的，質(zhì)量差異較大，自然資源尤其是優(yōu)質(zhì)自然資源往往為少數(shù)企業(yè)所占有，這種壟斷性直接表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢和競爭力。在農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)和能源等產(chǎn)業(yè)，自然

10、資源及其占有狀況對企業(yè)的競爭力具有重要的影響。2管理和組織管理和組織從動態(tài)的角度描述企業(yè)競爭力的形成過程。企業(yè)要素資源的開發(fā)利用、經(jīng)營能力的形成以及經(jīng)營能力表達(dá)為市場競爭力，都需要進(jìn)展科學(xué)、合理的管理和組織。要是企業(yè)的管理與組織活動紊亂無序，管理效率低下，要素資源就得不到充分利用，企業(yè)就行不成合力，經(jīng)營能力和競爭力也就不可能到達(dá)良好的狀態(tài)。從橫向構(gòu)造考察，企業(yè)的管理和組織主要包括管理職能設(shè)定、組織形式安排、生產(chǎn)經(jīng)營方式選擇、分配鼓勵方法與機(jī)制等容。從縱向過程考察，企業(yè)的管理、組織活動由一系列連貫的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)銜接而成：戰(zhàn)略管理涉及企業(yè)的經(jīng)營方向，生產(chǎn)管理影響企業(yè)本錢和產(chǎn)品品質(zhì)，營銷管理與企業(yè)的

11、即期績效直接相關(guān)，財務(wù)、投資、人事、技術(shù)和信息管理作為表達(dá)企業(yè)競爭力的部保障和支撐條件，客戶和供給商管理那么從對象和要素來源兩個方面保證經(jīng)營和競爭力的循環(huán). . jz* 往復(fù)。根據(jù)以上分析。企業(yè)競爭力的根本構(gòu)成?？筛爬橐韵卤磉_(dá)式：企業(yè)競爭力 =要素資源管理組織競爭優(yōu)勢3競爭力的具體表現(xiàn)形式企業(yè)競爭力的表現(xiàn)形式具體表現(xiàn)為以下幾個方面a 產(chǎn)品的市場適應(yīng)性產(chǎn)品或效勞是企業(yè)競爭力的最根本載體，直接的市場競爭力、非價格競爭力以及市場拓展能力均以企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或效勞為根底。 產(chǎn)品的市場適應(yīng)性表現(xiàn)為適應(yīng)消費(fèi)需要和趨勢， 能激發(fā)消費(fèi)者興趣并切合消費(fèi)者使用條件和社會環(huán)境狀況等方面。b 價格競爭力產(chǎn)品或效

12、勞的銷售價格是企業(yè)競爭力的根本表現(xiàn)形式。價格競爭力首先表現(xiàn)為價格水平能為預(yù)期數(shù)量的消費(fèi)用戶承受，即價格水平適應(yīng)消費(fèi)擁護(hù)的購置支付能力和心理預(yù)期。價格競爭力同時也表現(xiàn)為供給商向中介商提供具有合理毛利水平的銷售差價或代理傭金。c 銷售能力及分布銷售產(chǎn)品或提供效勞的業(yè)務(wù)能力是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)之一。銷售能力決定企業(yè)的銷售規(guī)模，銷售規(guī)模決定企業(yè)的市場占有率和競爭位勢。 企業(yè)的銷售能力及優(yōu)勢主要通過分銷機(jī)構(gòu)數(shù)量和分銷能力的區(qū)域分布表現(xiàn)出來?？偭? . jz* 有規(guī)模、區(qū)域有重點、又有一定的區(qū)域涉及面，是企業(yè)分銷競爭的理想格局， 這時的銷售資源和能力就能形成良好的分銷效率。d 促銷能力促銷能力是企業(yè)直接

13、競爭力的重要來源和表現(xiàn)之一。促銷能力屬于非價格競爭力，這種競爭力與企業(yè)的本錢水平、財務(wù)能力有密切關(guān)系。促銷能力首先取決于促銷預(yù)算，預(yù)算規(guī)模超過競爭對手，或相對銷售量投入更多的促銷經(jīng)費(fèi)，企業(yè)便具有促銷能力的相對優(yōu)勢。企業(yè)促銷能力和優(yōu)勢也表現(xiàn)為促銷媒體的選擇利用，還取決于實際促銷的效果。e 信息能力信息市場不對稱是影響供求之間、供給商之間市場位勢的因素之一。企業(yè)的信息能力同管理層的市場意識有關(guān)，也取決于信息管理的手段和方法。在企業(yè)競爭力的構(gòu)成中，信息資源及運(yùn)用能力往往屬于其他企業(yè)不易模仿的容，因而具有重要作用。f 效勞與用戶保障在經(jīng)營過程中， 效勞和擁護(hù)保障對增強(qiáng)企業(yè)競爭力的作用不斷加大。用戶效勞

14、水平直接影響產(chǎn)品和企業(yè)的形象。企業(yè)用戶效勞能力取決于效勞機(jī)構(gòu)和技術(shù)水平，還包括以下三個方面： 1 用戶信息溝通的及時性； 2 用戶效勞的工作. . jz* 質(zhì)量 3 用戶效勞的保障圍和期限。g 采購與要素資源獲取方式原材料、能源或商品采購及其他要素資源的獲取方式是企業(yè)競爭力形成和持續(xù)的重要環(huán)節(jié)。采購選擇圍廣，集中采購批量大，采購過程運(yùn)用先進(jìn)的供給鏈管理方法，是企業(yè)競爭力在采購環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，也是降低采購本錢，提高競爭力的有效途徑。資金、資本、技術(shù)和人才資源擁有穩(wěn)定的供給渠道，獲取這些要素資源的本錢更低，研究與開發(fā)、吸引人才的管理組織機(jī)制不斷創(chuàng)新，企業(yè)就能形成要素資源的競爭潛力，穩(wěn)固直接競爭力的

15、支撐根底。h 投資擴(kuò)能力投資擴(kuò)是企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營容，從而為提升企業(yè)競爭力提供新的、更強(qiáng)的載體依托和能力。企業(yè)的投資擴(kuò)能力取決于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，受制于企業(yè)的競爭位勢。它首先表現(xiàn)為生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得生產(chǎn)經(jīng)營本錢下降，并使得獲得要素資源的有利條件增加。此外，企業(yè)的投資擴(kuò)往往與技術(shù)、產(chǎn)品升級結(jié)合在一起，進(jìn)而提高技術(shù)對企業(yè)競爭力的支撐作用。i 營銷與商務(wù)合作積極利用外部要素資源和能力是增強(qiáng)直接競爭力的捷徑，而其他企業(yè)是否愿意合作， 并將要素資源納入營銷企業(yè)的經(jīng)營活動，這在很大程度上與營銷企業(yè)的市場地位和競爭. . jz* 優(yōu)勢有關(guān)要是制造商的品牌競爭力強(qiáng)，流通企業(yè)就愿意經(jīng)銷或從事代理合作，

16、銀行就愿意提供流動資金和投資工程貸款，加工企業(yè)就愿意以較低的經(jīng)濟(jì)條件承受部配件的加工業(yè)務(wù)。如果中介商的分銷能力強(qiáng)品牌制造商也就樂意借助其分銷體系拓展市場。4競爭力評價指標(biāo)企業(yè)競爭力通過市場經(jīng)營活動表現(xiàn)出來，競爭力的持續(xù)性依賴于企業(yè)的各種要素資源及管理組織，同時，企業(yè)競爭力又是與競爭對手比擬的結(jié)果，因此，通過設(shè)定假設(shè)干指標(biāo)，可以對企業(yè)競爭力進(jìn)展分析、比擬和評價。在競爭力評價中，大局部指標(biāo)要從3 個角度加以分析、比擬：與前期指標(biāo)比擬；與主要競爭對手比擬；與行業(yè)平均水平比擬。同一指標(biāo)經(jīng)上述方面的比擬后，才能較準(zhǔn)確地反映企業(yè)競爭力在這一評價容上的狀態(tài)和相對位置。直接競爭力評價指標(biāo)直接競爭力評價指標(biāo)銷售

17、指標(biāo)：銷售量、銷售額、銷售增長率市場位勢：市場占有率、用戶保有率銷售利潤：利潤總額、利潤率企業(yè)形象：品牌知名度、企業(yè)信用等級營銷能力及效率產(chǎn)品競爭力：產(chǎn)品開發(fā)速度、售后效勞點密度價格競爭力：與競爭者價格比、銷售價格與質(zhì)量比分銷能力：分銷機(jī)構(gòu)數(shù)量、分銷機(jī)構(gòu)地區(qū)分布數(shù)促銷能力：促銷預(yù)算、單位促銷本錢財務(wù)能力：營銷總預(yù)算、營銷資金周轉(zhuǎn)速度競爭支持力評價指標(biāo)經(jīng)營優(yōu)勢本錢優(yōu)勢：相對本錢水平差異又是：產(chǎn)品主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)技術(shù)優(yōu)勢研究與開發(fā)：研發(fā)總經(jīng)費(fèi)、研發(fā)經(jīng)費(fèi)與銷售收入比. . jz* 技術(shù)創(chuàng)新：專利數(shù)、技術(shù)產(chǎn)品化率技術(shù)條件：生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備先進(jìn)性、管理信息系統(tǒng)類型資產(chǎn)實力資產(chǎn)總量：總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、無形資產(chǎn)資

18、產(chǎn)質(zhì)量：資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)增值率資產(chǎn)構(gòu)造：資產(chǎn)負(fù)債率、無形資產(chǎn)比率人力資源指標(biāo)質(zhì)量指標(biāo)：高學(xué)歷員工比例、專業(yè)技術(shù)人員比例本錢與效率：勞動生產(chǎn)率、平均工資、高級管理技術(shù)人員流動率5競爭力的持續(xù)性從企業(yè)競爭力的部因素考察， 不同要素資源及其管理組織對競爭力的形成和支撐有不同的功能。1 經(jīng)營優(yōu)勢企業(yè)直接競爭力通過營銷及經(jīng)營業(yè)績反映出來。市場競爭力能否持續(xù)，與營銷管理過程有一定的聯(lián)系，但主要取決于企業(yè)有無經(jīng)營優(yōu)勢。經(jīng)營優(yōu)勢是指企業(yè)超過一般競爭對手的經(jīng)營能力或更先進(jìn)的經(jīng)營方式方法， 經(jīng)營優(yōu)勢表達(dá)于競爭對抗過程。按美國著名學(xué)者邁克爾?波特的理論，經(jīng)營優(yōu)勢分兩種根本狀態(tài)：本錢優(yōu)勢和差異優(yōu)勢。本錢優(yōu)勢是最重要的

19、經(jīng)營優(yōu)勢， 生產(chǎn)經(jīng)營本錢低于競爭對手， 企業(yè)的本錢優(yōu)勢可選擇不同的表現(xiàn)形式。如果本錢優(yōu)勢表現(xiàn)為最終價格，那么企業(yè)的銷售規(guī)模就可以擴(kuò)， 市場占有率就會上升， 市場競爭力就會顯現(xiàn)；如果本錢優(yōu)勢表現(xiàn)為中間價格優(yōu)勢，那么企業(yè)營銷合作的選擇余地就會擴(kuò)大，分銷能力就會增強(qiáng)，同樣有助于企業(yè)的市場競爭力；本錢優(yōu)勢假設(shè)以非價格形式表現(xiàn)出來，那就說明企業(yè)有能力利用本錢優(yōu)勢獲得良好的收益和財務(wù)能力，利用財務(wù)能力支撐分銷系統(tǒng)擴(kuò)，增加促銷預(yù)算，建立信息系統(tǒng)， 改善用戶效勞或增加產(chǎn)品、技術(shù)的研究和. . jz* 開發(fā)，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的本錢優(yōu)勢向差異優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，或促成兩種優(yōu)勢并存。良好的財務(wù)能力還可以改善企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成，給予經(jīng)

20、營和技術(shù)人才更優(yōu)厚的待遇，進(jìn)而為保持企業(yè)競爭力奠定資產(chǎn)和人才根底?？梢?，具備本錢優(yōu)勢的企業(yè)，其市場競爭力具有較強(qiáng)的持續(xù)潛力。企業(yè)的差異優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個方面：一是生產(chǎn)經(jīng)營的容與眾不同；二是通過營銷管理創(chuàng)新形成經(jīng)營特色。在營銷活動中，某些企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、 性能等方面明顯優(yōu)于競爭對手，或生產(chǎn)經(jīng)營容給予用戶更大的選擇余地， 就形成了產(chǎn)品和經(jīng)營容的差異優(yōu)勢。某些企業(yè)善于營銷創(chuàng)新，在戰(zhàn)略方向、策略選擇、營銷拓展時機(jī)以及信息和用戶效勞方面領(lǐng)先于競爭對手， 即便營銷方略經(jīng)常被競爭對手模仿，但企業(yè)在某些方面始終保持特色， 可以對消費(fèi)需求產(chǎn)生足夠的吸引力。 因此，在現(xiàn)實競爭中， 許多不具備本錢優(yōu)勢的企業(yè)， 其營

21、銷活動和經(jīng)營業(yè)績主要基于差異優(yōu)勢。從企業(yè)競爭力的持續(xù)性分析， 同時具備兩種競爭優(yōu)勢的企業(yè)不僅具有顯著的經(jīng)營業(yè)績，也能保持良好的經(jīng)營績效。但是，這樣的企業(yè)是極少的。具有本錢優(yōu)勢或差異優(yōu)勢的企業(yè)，即期的經(jīng)營業(yè)績良好，其競爭優(yōu)勢有無持續(xù)性， 取決于其他方面的能力支持， 因為單一的本錢優(yōu)勢或差異有時容易被競爭對手超越。如果企業(yè)既無本錢優(yōu)勢又無差異優(yōu)勢，在產(chǎn)品、營銷和市場選擇方面毫無特點，就難免被市場淘汰。企業(yè)的本錢優(yōu)勢主要來自以下途徑。要素資源價格或本錢低廉. . jz* 生產(chǎn)經(jīng)營到達(dá)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，在采購、生產(chǎn)加工和分銷方面的能力比擬均衡先進(jìn)的技術(shù)方法降低了生產(chǎn)經(jīng)營本錢科學(xué)、合理的管理組織提高了生產(chǎn)

22、經(jīng)營的效率，相對降低了本錢企業(yè)的差異優(yōu)勢或來自營銷管理的不斷創(chuàng)新,或來自技術(shù)產(chǎn)品的研究與開發(fā) .此外,對自然資源的壟斷或技術(shù)壟斷,也可使企業(yè)形成較長時間的差異優(yōu)勢。2 技術(shù)優(yōu)勢由于技術(shù)進(jìn)步和社會開展，非價格競爭的重要性日益提高，技術(shù)優(yōu)勢對企業(yè)競爭力的作用已明顯超越一般要素資源，是企業(yè)競爭力形成和持續(xù)的關(guān)鍵因素。技術(shù)優(yōu)勢，一是指技術(shù)狀況即技術(shù)的創(chuàng)新、先進(jìn)和實用性，包括技術(shù)設(shè)備、工藝方法和商務(wù)管理技術(shù)等；二是技術(shù)研究和開發(fā)的能力和條件，包括科技研究手段、經(jīng)費(fèi)以及科技人才隊伍；三是企業(yè)的核心技術(shù)及核心技術(shù)的應(yīng)用圍。技術(shù)優(yōu)勢可以直接支撐企業(yè)的營銷能力，同時也可能有助于企業(yè)本錢優(yōu)勢或差異優(yōu)勢的形成和保持

23、。從技術(shù)狀況考察，先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和工藝方法有助于生產(chǎn)出質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，形成營銷競爭中的產(chǎn)品優(yōu)勢，也便于企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而形成本錢優(yōu)勢。先進(jìn)的商務(wù)技術(shù)方法有助于企業(yè)擴(kuò)大采購與銷售圍，改善供給鏈管理，這不但能降低企業(yè)的經(jīng)營本錢，還能增強(qiáng)企業(yè)的分銷能力及優(yōu)勢，對本錢優(yōu)勢和差異優(yōu). . jz* 勢都有積極作用；從研究開發(fā)角度考察，技術(shù)優(yōu)勢往往表現(xiàn)為較短的新產(chǎn)品開發(fā)周期，加快新產(chǎn)品上市速度。良好的科研設(shè)備和開發(fā)能力能加速企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，使企業(yè)在技術(shù)和經(jīng)營方面保持領(lǐng)先地位；從核心技術(shù)及應(yīng)用圍考察，如果企業(yè)擁有自主開發(fā)的優(yōu)勢技術(shù)，且這種技術(shù)能應(yīng)用于多種產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營，那么能帶來更大規(guī)模的產(chǎn)銷

24、量，從而是平均本錢降低。核心技術(shù)還是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是輸出許可或投資合作的資源，這對改善企業(yè)的資產(chǎn)狀況和拓寬企業(yè)的收益來源也有積極的作用。3 資產(chǎn)實力資產(chǎn)實力是企業(yè)競爭的物質(zhì)根底。 企業(yè)的資產(chǎn)勢力可以從假設(shè)干方面進(jìn)展評價，如總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、資產(chǎn)質(zhì)量、資產(chǎn)構(gòu)造等等。資產(chǎn)總量大于競爭對手意味著企業(yè)可以運(yùn)用的資本多于對手。凈資產(chǎn)反映企業(yè)實質(zhì)上的經(jīng)營能力。資產(chǎn)質(zhì)量是企業(yè)資產(chǎn)狀況的核心。資產(chǎn)質(zhì)量的上下與資產(chǎn)負(fù)荷的經(jīng)營規(guī)模和資產(chǎn)的保值、增值能力相聯(lián)系。單位資產(chǎn)負(fù)荷的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模大，資產(chǎn)保值、增殖能力強(qiáng)，資產(chǎn)邊具有較高的質(zhì)量。資產(chǎn)構(gòu)造包括總資產(chǎn)在主業(yè)和次業(yè)間的比例、在不同行業(yè)間的比例以及總資產(chǎn)的地區(qū)分布

25、狀況。資產(chǎn)實力對企業(yè)競爭力的根底性支撐作用表現(xiàn)在三個方面：一，如果企業(yè)擁有經(jīng)營優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，強(qiáng)大的資產(chǎn)實力是企業(yè)保持和充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢的物質(zhì)根底；二，資產(chǎn)實力有助于企業(yè)抵御和緩解市場風(fēng)險和競爭壓力，通過資產(chǎn)使用方向的構(gòu)造性調(diào)節(jié)，有可能維持企業(yè)的經(jīng)營能力，恢復(fù)或調(diào)整企業(yè)的競爭優(yōu)勢；三，資產(chǎn)的售讓、抵押或. . jz* 置換可以換得必要和關(guān)鍵的要素資源或經(jīng)營能力，使得企業(yè)有可能維持生存4 人力資源人是企業(yè)開展的根本。企業(yè)的人力資源分企業(yè)家、經(jīng)理層、專業(yè)技術(shù)人才和普通員工。企業(yè)家的才能與膽識是企業(yè)經(jīng)營成功的前提之一，尤其是在市場環(huán)境發(fā)生重大變化之際，企業(yè)家的才能和遠(yuǎn)見卓識能保證企業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)開展趨勢

26、，把握正確的經(jīng)營方向和防止投資決策失誤。經(jīng)理層的營運(yùn)能力對充分利用、發(fā)揮企業(yè)的經(jīng)營能力和資源條件，形成經(jīng)營優(yōu)勢和增強(qiáng)資產(chǎn)實力具有重要作用。高效率的營銷人員和高水平的營銷籌劃人才對企業(yè)的營銷競爭力。尤其是分銷、促銷、效勞和營銷合作能力有明顯影響?？萍既瞬诺臄?shù)量、質(zhì)量以及人才鼓勵機(jī)制那么是企業(yè)獲得技術(shù)優(yōu)勢和保持研究開發(fā)效率的根底條件。5 核心競爭力核心競爭力是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的保障。在產(chǎn)業(yè)市場中， 少數(shù)企業(yè)能夠創(chuàng)造較高質(zhì)量的產(chǎn)品或效勞價值，本錢水平被有效控制，管理組織更有效率，不但企業(yè)的經(jīng)營績效十分顯著，競爭優(yōu)勢持續(xù)表達(dá)，而且企業(yè)能長期獲得高于平均水平的超額利潤。這些企業(yè)具有很強(qiáng)的直接競爭力和穩(wěn)固

27、的部支撐體系，在要素資源的管理組織中，形成并掌握了整合后形成的系統(tǒng)知識，這些知識與產(chǎn)業(yè)開展的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素相吻合，因此，這些企業(yè)具有一般企業(yè)難以抗衡的競爭力。核心競爭力表達(dá)或融于企業(yè)的技術(shù)能力、商務(wù)能力、共同的價值觀、營運(yùn)管理制度、企業(yè)文化和品牌形象等方方面面，企業(yè)的核心競爭力. . jz* 還離不開人才載體，需要依靠具有超常才能的人力資源和良好的用人機(jī)制。一般而言，核心競爭力具有以下特征：核心競爭力融于企業(yè)的要素資源及企業(yè)對這些要素資源所進(jìn)展的管理、組織活動，而非基于某種技術(shù)或要素資源優(yōu)勢核心競爭力具有持續(xù)性，形成和退化過程都需要很長時間核心競爭力具有衍生性， 多種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營和管理過程均可

28、采用核心競爭力具有不可交易性核心競爭力具有不可模仿、不易替代性2 市場競爭狀況市場競爭模式是市場競爭狀態(tài)的根底，是產(chǎn)業(yè)市場競爭分析的平臺。在不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，一定時期競爭者的數(shù)量有多有少，有增有減，不同競爭主體對產(chǎn)業(yè)市場的占據(jù)狀況并不一樣?；诓煌氖袌龈偁幠Ｊ剑?各產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的競爭強(qiáng)度及影響因素，各產(chǎn)業(yè)市場的營銷競爭手段和方式， 就存在相應(yīng)的差異。 壟斷競爭和寡頭壟斷是產(chǎn)業(yè)市場最普遍的競爭模式。 基于不同競爭模式或不同壟斷程度的產(chǎn)業(yè)市場，競爭分析的容、特點存在差異。(1) 壟斷競爭模式壟斷競爭是相當(dāng)一局部產(chǎn)業(yè)、 行業(yè)的市場模式。 在壟斷競爭的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)， 同類生產(chǎn)經(jīng)營者的數(shù)量成百上千甚至難以

29、記數(shù)。在產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的形成和成長期，由于同類商品、效勞的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)不多，. . jz* 少數(shù)供給商即能滿足市場需求。隨著市場需求的增長， 生產(chǎn)供給總量不斷增長，生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模也在不斷增長。由于競爭者的數(shù)量增多，企業(yè)的市場份額呈下降趨勢除個別企業(yè)例外產(chǎn)業(yè)或行業(yè)開展進(jìn)入成熟飽和期， 由于競爭加劇， 企業(yè)直接競爭力的作用逐步讓位于競爭支撐力， 缺乏競爭優(yōu)勢和支撐能力的企業(yè)將逐步被市場淘汰，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)中競爭者的數(shù)量趨于下降。此時，競爭能力強(qiáng)的企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模和市場份額兩方面都可能增長，少數(shù)企業(yè)占據(jù)較大的市場份額。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的生產(chǎn)集中度提高，壟斷位勢得到表達(dá)。(2) 寡頭壟斷模式在寡頭壟斷條件下

30、，市場競爭主要集中于寡頭企業(yè)之間。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的寡頭壟斷格局可分為3 中情況：一是雙寡頭壟斷，即產(chǎn)業(yè)由兩個寡頭企業(yè)控制；二是一般寡頭壟斷，產(chǎn)業(yè)市場一般有三五寡頭企業(yè)壟斷； 三是壟斷程度更低的寡頭壟斷市場，產(chǎn)業(yè)市場由七八個甚至更多的大企業(yè)瓜分，產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的壟斷模式是否會發(fā)生改變，取決于2 方面的因素：一方面，由于寡頭企業(yè)之間的競爭能力并不一樣，所以在優(yōu)勝劣汰的規(guī)律市場下，寡頭壟斷仍可能向雙寡頭壟斷甚至完全競爭壟斷模式轉(zhuǎn)變；另一方面那么取決于政府限制壟斷的政策措施。(3) 產(chǎn)業(yè)市場競爭強(qiáng)度市場競爭強(qiáng)度不僅指產(chǎn)業(yè)同類產(chǎn)品、效勞供給商之間的競爭，同時還包括與供給競爭有直接、間接關(guān)系的其他競爭關(guān)系。根據(jù)邁

31、克爾 ?波特的競爭理論，產(chǎn)業(yè)市場的競爭強(qiáng)度受5 種因素的影響：. . jz* a 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭狀態(tài)是產(chǎn)業(yè)市場競爭強(qiáng)度的主要方面和直接表現(xiàn)。現(xiàn)有企業(yè)的競爭狀態(tài)如何，競爭強(qiáng)度上升還是下降，取決于： 1 勢均力敵的企業(yè)數(shù)量2 產(chǎn)業(yè)成長潛力與速度3 產(chǎn)業(yè)的本錢構(gòu)成與產(chǎn)品特點4 產(chǎn)業(yè)前景對于企業(yè)的戰(zhàn)略利益5 轉(zhuǎn)換或退出產(chǎn)業(yè)的代價b 進(jìn)入威脅進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的競爭威脅譯本受7 個因素的制約： 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2產(chǎn)品差異 3 資本要求 4 轉(zhuǎn)換本錢 5 分銷渠道 6 原有企業(yè)的其他優(yōu)勢7 政府政策。規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在一定時期產(chǎn)品的單位本錢隨著總產(chǎn)量的增加而降低。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了對

32、產(chǎn)業(yè)的侵入，因而產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者采取大規(guī)模生產(chǎn)遭到競爭者抵抗的風(fēng)險和采取小規(guī)模生產(chǎn)所帶來的本錢劣勢，都是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者難以逾越的障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)數(shù)量上，還包括研究于開發(fā)、采購與生產(chǎn)、品牌經(jīng)營、市場營銷與商品交換網(wǎng)絡(luò)和顧客效勞等方面。產(chǎn)品歧異性程度：產(chǎn)品也研究與開發(fā)、產(chǎn)品功能特性、產(chǎn)品品牌特色、產(chǎn)品效勞，所有這些方面的歧異性所獲得客戶忠誠度上的優(yōu)勢，可以構(gòu)成很高的進(jìn)入壁壘，而這種壁壘具有很長時期的延續(xù)性。資本需求：任何競爭戰(zhàn)略的實施都需要大量資本的投入。再生產(chǎn)經(jīng)營過程各個階段要創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，資金投入具有高風(fēng)險性質(zhì)，. . jz* 擁有巨額資金的企業(yè)限制了進(jìn)入者的涌入。轉(zhuǎn)換本錢： 轉(zhuǎn)換本錢是指產(chǎn)

33、業(yè)競爭者從原供給商或原產(chǎn)品制造轉(zhuǎn)換到另一供給商或新產(chǎn)品時所要付出的一次性本錢。轉(zhuǎn)換本錢包括產(chǎn)品重新設(shè)計、更新設(shè)備、重新培訓(xùn)人員等所付出的代價。轉(zhuǎn)換本錢高，那么造成了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者的重大障礙。渠道控制程度： 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)競爭者對產(chǎn)品批發(fā)或零售渠道的控制越多，產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)越嚴(yán)密， 甚至建成立獨占性的排他渠道關(guān)系，這時渠道進(jìn)入壁壘可能高得難以逾越，因為產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者進(jìn)入原有渠道或另辟新渠道都會消耗巨大財力和人力，降低競爭優(yōu)勢。對潛在進(jìn)入者的報復(fù)預(yù)期：進(jìn)入者對現(xiàn)有競爭對手的報復(fù)預(yù)期， 也會成為遏制進(jìn)入的重要壁壘。 報復(fù)預(yù)期包括“進(jìn)入遏制價格、“供給資源遏制、“商品流通網(wǎng)絡(luò)遏制等。產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出障礙因素表進(jìn)入壁壘因

34、素退出壁壘因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)專用性資產(chǎn)產(chǎn)品歧異性程度退出的固定本錢資本需求企業(yè)部戰(zhàn)略因素的慣性轉(zhuǎn)換本錢感情上的障礙渠道控制程度政府或社會的約束對潛在進(jìn)入者的報復(fù)預(yù)期c 替代品的壓力替代壓力對產(chǎn)業(yè)或行業(yè)市場的競爭強(qiáng)度具有以間接為主的多種影響。首先，在替代品及替代程度較高的情況下，產(chǎn)業(yè)的平均利潤水平受到明顯限制，而利潤水平又會消弱新的競爭者的進(jìn)入動機(jī)，從而緩解市場競爭強(qiáng)度。其次，替代壓力不. . jz* 斷刺激產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭意識，它們不僅要在產(chǎn)業(yè)與其他企業(yè)展開直接競爭， 而且還要提防來自其他產(chǎn)業(yè)的替代威脅。這對產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度具有雙重作用。再次，由于產(chǎn)業(yè)外部的替代壓力，產(chǎn)業(yè)市場份額大的優(yōu)勢企業(yè)可能蒙受

35、更大的利益損失，競爭力弱的企業(yè)那么可能出現(xiàn)生存危機(jī)，因此，替代壓力可能促成產(chǎn)業(yè)各企業(yè)采取相對一致的市場行為應(yīng)對產(chǎn)業(yè)外的威脅d 買方的競爭位勢在交易中， 買方有無競爭優(yōu)勢同以下條件有關(guān)：1 相對于賣方的銷售量，買方屬于大批量和穩(wěn)定的買者2 買方可以從眾多供給商中選擇3 買方比賣方掌握更多的市場信息4 買方轉(zhuǎn)換供給商的本錢較低。買方具備上述條件越多，與賣方討價還價的能力就越強(qiáng)，賣方就可能作出種種讓步，而這會加劇產(chǎn)業(yè)市場的競爭程度。e 賣方的競爭位勢產(chǎn)業(yè)市場總供給不能充分滿足市場需求，或供給在構(gòu)造上滯后于需求，那么賣方便具有一定的競爭優(yōu)勢。賣方的競爭優(yōu)勢越明顯，產(chǎn)業(yè)市場的競爭強(qiáng)度就越低3 競爭對手產(chǎn)

36、業(yè)市場的競爭狀況和強(qiáng)度反映了企業(yè)面臨的直接競爭環(huán)境和經(jīng)營風(fēng)險，而企業(yè)面臨的競爭壓力和挑戰(zhàn)， 主要來自同一市場和相關(guān)領(lǐng)域的某些主要競爭對手。企業(yè)之間的競爭以爭奪顧客為焦點。. . jz* 1競爭者分類在產(chǎn)業(yè)市場及相關(guān)領(lǐng)域，企業(yè)可能面臨3 種不同的競爭對手。a 與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品或效勞的其他企業(yè)。這些企業(yè)屬于直接和完全對抗的競爭對手， 因為他們之間生產(chǎn)經(jīng)營功能、 用途完全一樣的產(chǎn)品，所處行業(yè)以同一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)劃分，要素資源的種類、來源和獲取方式小異，目標(biāo)市場也有許多相似之處b 與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營在功能上具有直接替代效應(yīng)、但在產(chǎn)品分類和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上有所區(qū)別的企業(yè)。 這些企業(yè)也屬直接的競爭對手，但競爭對

37、抗程度稍低c 與本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或效勞在功能上完全不同，行業(yè)劃分各異、 但消費(fèi)購置目的一樣或相似的企業(yè)。這些企業(yè)屬于間接的競爭對手，產(chǎn)品或企業(yè)的競爭關(guān)系因環(huán)境差異而異。具有一定的偶然性。（2）主要競爭對手主要競爭對手是指針對同一消費(fèi)需求或購置目的、產(chǎn)銷規(guī)模大、市場行為對本企業(yè)的銷量、 市場份額影響大的競爭對手。 一般情況下，企業(yè)的主要競爭對手集中與同行業(yè)企業(yè)，競爭力強(qiáng)于本企業(yè)或勢均力敵的廠商大都屬于主要的競爭對手。但是，具有某種相對市場位勢，在不同市場空間和產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)的主要競爭對手也可能包括其他競爭者。a 相對市場位勢與主要競爭對手。在某些產(chǎn)業(yè)市場，如果市場領(lǐng)先者的銷售規(guī)模和市

38、場占有率明顯超過市場挑戰(zhàn)者，短期其他同行企業(yè)很難對其造成競爭威脅，那么，企業(yè)的主要競爭對手可能超出本行業(yè)圍。. . jz* b 目標(biāo)市場與主要競爭對手。同行業(yè)企業(yè)之間的目標(biāo)市場存在錯位現(xiàn)象，替代品生產(chǎn)企業(yè)之間的目標(biāo)市場也因企業(yè)而異，企業(yè)在各自目標(biāo)市場的主要競爭對手有同有異。c 產(chǎn)品生命周期與主要競爭對手。在產(chǎn)品處于成長期，市場占有率的升降一般并不直接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的利用，而替代品的研究開發(fā)可能處于初級階段， 此時對企業(yè)構(gòu)成嚴(yán)重威脅的主要競爭對手較少。一旦產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的成熟階段， 行業(yè)外的替代競爭者就會逐漸顯現(xiàn)，具有較高替代程度而產(chǎn)品生命周期之后于本企業(yè)的行業(yè)外各種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)成

39、為本企業(yè)的主要競爭對手。d 競爭環(huán)境變遷與主要競爭對手。營銷環(huán)境的變化將影響競爭者之間的競爭位勢，進(jìn)而改變企業(yè)主要競爭對手的選擇。3競爭對手分析在所有可以影響企業(yè)戰(zhàn)略位置地各種外部環(huán)境因素和事件中，競爭對手對企業(yè)的影響可能是最直接和最大的。競爭對手的戰(zhàn)略直接影響本企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整， 本企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施也不能不考慮競爭對手的反響和還擊。 因此，企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境分析中又必要對競爭對手的狀況進(jìn)展認(rèn)真的分析和比擬。分析競爭對手的目的， 是要了解每個競爭對手所可能采取的戰(zhàn)略行動及其實質(zhì)和成功的希望； 各競爭對手對其他企業(yè)的行動可能作出的反響等等。對競爭對手的分析又四個要素：1 未來目標(biāo)識別競爭對手

40、的未來目標(biāo)是分析競爭對手非常重要的第一要. . jz* 素。對競爭對手未來目標(biāo)的了解可以分析他們是否滿意目前的地位和財務(wù)狀況，由此可以預(yù)測競爭對手將如何改變戰(zhàn)略以及對于外部事件或?qū)τ谄渌镜膽?zhàn)略舉動反響的魄力。對競爭對手未來目標(biāo)的了解有助于預(yù)測它對本企業(yè)戰(zhàn)略變化的反響。，當(dāng)競爭對手認(rèn)為這種變化對其可能是一種威脅時， 它可能采取報復(fù)行動。 對競爭對手未來目標(biāo)的了解還有助于解釋競爭對手所采取戰(zhàn)略目標(biāo)類型和強(qiáng)度。對競爭對手目標(biāo)的了解包括：市場定位、技術(shù)位置目標(biāo)、社會活動目標(biāo)等。同時，還應(yīng)該了解競爭對手的目標(biāo)層次，如公司級、經(jīng)營單位級，甚至職能部門以及關(guān)鍵經(jīng)理的目標(biāo)。2 估計分析競爭對手的第二個關(guān)鍵

41、性因素是了解每個競爭對手對自己的估計和對產(chǎn)業(yè)其他企業(yè)的估計。每個企業(yè)對自己在產(chǎn)業(yè)市場上的位置都有所估計。這種估計將指導(dǎo)企業(yè)的市場行為。 每個企業(yè)對產(chǎn)業(yè)市場上的其他企業(yè)也也有一定的估計，這種估計可能正確也可能不正確。對所有估計的檢驗?zāi)馨l(fā)現(xiàn)管理人員認(rèn)識其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點。根據(jù)競爭對手的這些偏見和盲點， 企業(yè)可以判斷發(fā)動攻擊遭到報復(fù)的可能性，和采取適當(dāng)?shù)拇胧┦箞髲?fù)失靈。3 現(xiàn)行戰(zhàn)略對競爭對手分析的第三個要素使競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略。包括目標(biāo)、方針和政策以及它們在各個戰(zhàn)略單位和職能部門的聯(lián)系。4 能力. . jz* 對競爭對手能力的評價是競爭對手分析中的最后一步。其優(yōu)勢及劣勢將決定它發(fā)起進(jìn)攻或

42、還擊的戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境或者發(fā)生事件的能力。 競爭對手的優(yōu)勢和劣勢可以來自多方面，在實踐中可以從以下幾個方面進(jìn)展具體分析：1) 產(chǎn)品。包括產(chǎn)品在每一細(xì)分市場在顧客心目中的地位、產(chǎn)品系列的廣度和深度。2) 銷售渠道3) 營銷與銷售4) 生產(chǎn)。包括專有技能和專利、本錢優(yōu)勢5) 總本錢6) 財務(wù)實力。包括現(xiàn)金流。短期與長期借貸能力、財務(wù)管理能力等。2 競爭對手能力的分析競爭者能力的分析，在實踐中可以從以下方面分析：1）核心能力。競爭者各職能領(lǐng)域的能力如何？其長處與短處又是什么？如何到達(dá)戰(zhàn)略一致性的要求？2）增長能力。競爭者增長能力主要表現(xiàn)在那些方面人員、技術(shù)、財務(wù)、 失常份額、制造能力？

43、其增長能力是在加強(qiáng)還是在減弱？3）迅速反響能力。競爭者對其他企業(yè)的行動的迅速反響能力如何？可以從以下幾個方面考察：自由資金儲藏、購置力貯備、充裕生產(chǎn)能力，尚未退出的新產(chǎn)品。4）應(yīng)變能力。競爭者對外界事件的反響如何？競爭者的各經(jīng)營單位對其所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化的適應(yīng)與反響能力如何？. . jz* 5）持久力。競爭者保持持久戰(zhàn)的能力如何 (四) 競爭戰(zhàn)略選擇1 產(chǎn)業(yè)市場競爭戰(zhàn)略根據(jù)美國學(xué)者邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略模型，在產(chǎn)業(yè)市場上有三種根本戰(zhàn)略模型：1 總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低本錢戰(zhàn)略。出于低本錢地位的企業(yè)容易獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益。 低本錢優(yōu)勢既是與競爭對手抗?fàn)幍挠辛ξ淦?，也是對付?qiáng)大供給方

44、威脅的有力防衛(wèi)，并構(gòu)成了強(qiáng)大的進(jìn)入退出壁壘。 特別是當(dāng)產(chǎn)業(yè)競爭持續(xù)價格大戰(zhàn)時，低本錢優(yōu)勢企業(yè)雖然可能降低收益水平， 但其他金針對手那么可能難以為續(xù)，甚至破產(chǎn)。因此，總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略在企業(yè)成長過程中發(fā)揮著特別的作用?？偙惧X領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在占了經(jīng)營過程中，使自己的總本錢不斷的低于競爭對手， 總本錢領(lǐng)先要求全力以赴地對本錢控制給予高度重視，降低產(chǎn)品價值鏈全過程各個階段的本錢費(fèi)用。持續(xù)的低本錢經(jīng)營要求最正確的市場資源配置，要求嚴(yán)格的經(jīng)營管理制度作保證。2標(biāo)歧立異戰(zhàn)略又稱作異化戰(zhàn)略。 它的實質(zhì)要求企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)圍創(chuàng)造吸引顧客群以及供給方的具有獨特性的戰(zhàn)略舉措，使競爭者難以模仿， 從而成為戰(zhàn)略優(yōu)勢。標(biāo)奇立異

45、的最大好處是能建立起對付五種競爭作用力的防御優(yōu)勢，可以利用顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠和良好的互動合作關(guān)系來躲避競爭?？梢圆槐刈非蟮捅惧X造成的競爭壓力，也有利于用產(chǎn)品品牌. . jz* 歧異等帶來的較高收益去提高產(chǎn)業(yè)競爭的主動地位。但實際標(biāo)新立異戰(zhàn)略有時會與提高市場份額和降低本錢相矛盾。3目標(biāo)集聚戰(zhàn)略實行目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的特點， 是主攻某個特定的顧客群、 某個產(chǎn)品的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場，是集中企業(yè)的優(yōu)勢為某一狹窄的戰(zhàn)略對象提供高效、優(yōu)質(zhì)的效勞，得以超越競爭對手的戰(zhàn)略。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略， 在其效勞的領(lǐng)域具有超過產(chǎn)業(yè)平均水平收益的潛力。這種潛力是通過集中企業(yè)優(yōu)勢資源經(jīng)營特定的戰(zhàn)略對象到達(dá)的。在具體途徑

46、方面，可能是本錢集中帶來的低本錢優(yōu)勢，可能是標(biāo)新立異集中帶來的高效益優(yōu)勢，也可能是兩個方面兼而有之，只是不具備整個產(chǎn)業(yè)市場圍的優(yōu)勢罷了。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略對替代品的競爭最具抵抗力，可以成為較弱小競爭者的進(jìn)入壁壘。一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略一般不可能兼顧三種根本戰(zhàn)略，企業(yè)往往側(cè)重選擇某一種戰(zhàn)略。 企業(yè)采取任何一種戰(zhàn)略都存在風(fēng)險。這些風(fēng)險包括：未能形成或保持該戰(zhàn)略的風(fēng)險，產(chǎn)業(yè)演變帶來的風(fēng)險，產(chǎn)業(yè)競爭力變化的風(fēng)險。因此，企業(yè)應(yīng)建立對競爭力的不同類型的防御體系，適時地調(diào)整戰(zhàn)略方向的力度，減少戰(zhàn)略調(diào)整帶來地不必要地代價。2 不同市場角色的競爭戰(zhàn)略1市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場上占有率最高的企業(yè)。

47、這類企業(yè)在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道的寬廣和促銷力量等方面處于主宰地位。這類企業(yè)也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的. . jz* 對象。處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)通常采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總量、保護(hù)市場占有率和提高市場占有率。a 擴(kuò)大市場需求總量當(dāng)一種商品的市場需求總量擴(kuò)大時，受益最大的是處于主導(dǎo)地位的企業(yè)。企業(yè)通常有三種途徑擴(kuò)大市場需求總量。發(fā)現(xiàn)新用戶。 每種產(chǎn)品都有吸引和增加用戶數(shù)量的潛力，因為總有一局部消費(fèi)者對該產(chǎn)品不甚了解，或者該產(chǎn)品質(zhì)量、 定價和性能等方面還存在改進(jìn)的可能開辟產(chǎn)品的新用途。 為產(chǎn)品開辟新的用途， 不僅能擴(kuò)大銷售量還可以使產(chǎn)品銷路久暢不衰。增加使用數(shù)量或提高購置頻率。b

48、 保護(hù)市場占有率市場領(lǐng)導(dǎo)者也總是面臨各種各樣的競爭，因此，他們也必須有效地防御自己的陣地， 保護(hù)已經(jīng)取得的市場占有率。 市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)陣地的最正確方式是采取主動進(jìn)攻，既不斷創(chuàng)新。 他們應(yīng)該在產(chǎn)品創(chuàng)新、效勞提高、銷售效益、降低本錢等方面始終處于產(chǎn)業(yè)先驅(qū)地位，同時抓住競爭對手的弱點主動出擊。市場領(lǐng)導(dǎo)者如果不進(jìn)攻， 就必須嚴(yán)守陣地，進(jìn)展有效的防御。c 提高市場占有率市場占有率是與投資收益率有關(guān)的最主要的變數(shù)之一。一般來說，市場占有率越高，投資收益率越大。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為經(jīng)營目標(biāo)，市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)可以利用其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，. . jz* 降低本錢和擴(kuò)大市場占有率。 但同時應(yīng)綜合考慮以下三

49、個可能因素的影響：市場占有率擴(kuò)大引起反壟斷的可能性。世界上大多數(shù)市場經(jīng)濟(jì)國家對反壟斷立法， 當(dāng)企業(yè)的市場占有率到達(dá)一定限度時，很可能受到指控和制裁。時機(jī)本錢，即為提高市場占有率所付出的本錢。有研究證明，企業(yè)的市場占有率最正確為50%， 進(jìn)一步提高市場占有率可能付出很大代價，得不償失。企業(yè)采用的營銷組合策略。 在單位本錢隨市場占有率的提高而下降時，以及價格的提高可能彌補(bǔ)提高質(zhì)量所投入的本錢時，市場占有率的提高同收益率成正比。 而有些營銷手段能提高產(chǎn)品市場占有率卻不一定能增加企業(yè)收益。2)市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些試圖改變自己競爭地位的原有競爭者和產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者。 市場挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)對象與

50、戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)，對不同的挑戰(zhàn)者有不同的策略。a 挑戰(zhàn)市場領(lǐng)先者。挑戰(zhàn)者應(yīng)該仔細(xì)研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點和失誤，作為自己的進(jìn)攻目標(biāo)。此外，挑戰(zhàn)者還可以通過開發(fā)出超越領(lǐng)先者的產(chǎn)品來奪取市場領(lǐng)先地位。b 攻擊與自己實力相當(dāng)者對一些和自己實力相當(dāng)企業(yè)，可選擇其中經(jīng)營不善而發(fā)生虧. . jz* 損者作為進(jìn)攻的對象，設(shè)法奪取他們的市場份額。c 攻擊弱勢企業(yè)對這些小企業(yè)，可以奪取他們的客戶，將他們逐出市場，甚至兼并這些小企業(yè)。3) 市場跟隨者戰(zhàn)略市場跟隨者是指那些不進(jìn)展挑戰(zhàn)而是跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者并自覺維持共處局面的企業(yè)。產(chǎn)品創(chuàng)新需要投入大量人、財、物力并且要冒很大的風(fēng)險，而從事產(chǎn)品仿造或改進(jìn)那么不需要大量投資，風(fēng)險

51、也小，并且可以獲得較高利潤。因此，許多企業(yè)采用追隨戰(zhàn)略，盡可能地仿效領(lǐng)先者，但人仍和領(lǐng)先者保持假設(shè)干差異，以不至于直接侵犯領(lǐng)先者而遭到報復(fù)和遏止。跟隨者戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于能主動細(xì)分和集中市場，有效地研究和開發(fā)、著重于贏利而不是市場份額。他們通常采用的營銷戰(zhàn)略有：嚴(yán)密跟隨。 是指在各個細(xì)分市場和市場營銷組合方面，都盡可能地仿效領(lǐng)先者。距離跟隨。是在主要方面，如市場目標(biāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持假設(shè)干距離。選擇跟隨。 這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面自行其是。即在追隨的同時還發(fā)揮自己的獨特性，但不進(jìn)展直接競爭。4) 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略. . jz*

52、所謂市場補(bǔ)缺者，是指精心效勞于市場的某些細(xì)小局部，而不與主要的企業(yè)競爭， 只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)對自己有利的市場空隙的企業(yè)。 每個產(chǎn)業(yè)都有一些小企業(yè)， 它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小局部， 在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益， 在大企業(yè)的夾縫中求得生存。企業(yè)進(jìn)展市場補(bǔ)缺的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。為取得補(bǔ)缺基點，企業(yè)可以在市場、客戶、產(chǎn)品、銷售渠道等方面實行專業(yè)化。企業(yè)選擇市場補(bǔ)缺基點時，多重補(bǔ)缺基點比單一補(bǔ)缺基點更能減少風(fēng)險。因此，企業(yè)通常選擇兩個或兩個以上的補(bǔ)缺基點，以確保企業(yè)的生存和開展。二 市場分析的根本方法(一) swot分析方法 swot 分析是企業(yè)戰(zhàn)略研

53、究中一種常用的分析工具，被廣泛運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域中。1 swot分析的原理swot 分析有其形成的根底。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的即組織的強(qiáng)項和弱項和“可能做的即環(huán)境的時機(jī)和威脅之間的有機(jī)組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 .波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)構(gòu)造入手對一個企業(yè)“可能做的方面進(jìn)展了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家那么運(yùn)用價值鏈解構(gòu)企業(yè)的價值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。swot 分析，就是在綜合了前面兩者的根底上，以資源學(xué)派學(xué)者為代. . jz* 表，將公司的局部析即20世紀(jì) 80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向

54、，以能力學(xué)派為代表與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外局部析即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表結(jié)合起來，形成了自己構(gòu)造化的平衡系統(tǒng)分析體系。這種研究方法，最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授在80年代初提出來的。在此之前，早在60年代，就有人提出過swot 分析中涉及到的部優(yōu)勢、弱點、外部時機(jī)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析，而swot 法用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進(jìn)展綜合分析。運(yùn)用這個方法， 有利于人們對組織所處情景進(jìn)展全面、系統(tǒng)、 準(zhǔn)確的研究，有助于人們制定開展戰(zhàn)略和方案，以及與之相應(yīng)的開展方案或?qū)Σ?。所謂 swot態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相

55、關(guān)的各種主要部優(yōu)勢因素 strengths 、弱點因素 weaknesses 、時機(jī)因素opportunities和威脅因素 threats ，通過調(diào)查羅列出來，并依照一段的次序按矩陣形式排列起來，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想， 把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論如對策等 。與其他的分析方法相比擬，swot 分析從一開場就具有顯著的構(gòu)造化和系統(tǒng)性的特征。就構(gòu)造化而言，首先在形式上，swot 分析法表現(xiàn)為構(gòu)造swot 構(gòu)造矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次容上，swot 分析法的主要理論根底也強(qiáng)調(diào)從構(gòu)造分析. . jz* 入手對企業(yè)的外部環(huán)境和部資源進(jìn)展分析。另外，

56、早在swot 誕生之前的 20世紀(jì) 60年代， 就已經(jīng)有人提出過swot 分析中涉及到的部優(yōu)勢、弱點，外部時機(jī)、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。swot 方法的重要奉獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨立的因素相互匹配起來進(jìn)展綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略方案的制定更加科學(xué)全面。swot 方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點。即使沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得swot 不可防止地帶有精度不夠的缺陷。例如swot 分析采用定性方法，通過羅列 s、w、

57、o、t 的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用 swot 方法時要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實時，要盡量真實、客觀、準(zhǔn)確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)swot定性分析的缺乏，構(gòu)造高層定性分析的根底。2 swot 分析的過程好的 swot 分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、時機(jī)與威脅因素。而評價某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著時機(jī)或威脅， 取決于企業(yè)的生存環(huán)境， 而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項關(guān)鍵的技能與

58、資源，這. . jz* 決定了企業(yè)擁有的某項資源的優(yōu)劣性。同時，行業(yè)背景還提醒時機(jī)與威脅，即當(dāng)前和未來一段時間，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度劇烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱。進(jìn)展swot分析時，主要有以下幾個方面的容：（1）分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出公司所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因素和部能力因素。外部環(huán)境因素包括時機(jī)因素和威脅因素，它們是外部環(huán)境對公司的開展直接有影響的有利和不利因素，屬于客觀因素，一般歸屬為經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會的、人口的、產(chǎn)品和效勞的、技術(shù)的、市場的、競爭的等不同疇；部環(huán)境因素包括

59、優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其開展中自身存在的積極和消極因素，屬主動因素，一般歸類為管理的、組織的經(jīng)營的、財務(wù)的、銷售的、人力資源的等不同疇。在調(diào)查分析這些因素時，要考慮公司的歷史與現(xiàn)狀，而且更要考慮公司的未來開展。2構(gòu)造 swot矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構(gòu)造 swot 矩陣。在此過程中，將那些對公司開展有直接的、重要的、大量的、迫切的、長遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。. . jz* 3制定行動方案在完成環(huán)境因素分析和swot 矩陣的構(gòu)造后，便可以制定出相應(yīng)的行動方案。制定方案的根本思路是：發(fā)揮

60、優(yōu)勢因素，克制弱點因素，利用時機(jī)因素， 化解威脅因素； 考慮過去，立足當(dāng)前，著眼未來。運(yùn)用系統(tǒng)分析的綜合分析方法， 將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來開展的可選擇對策。這些對括：a 最小與最小對策 wt 對策 ，即考慮弱點因素和威脅因素，目的是努力使這些因素都趨于最小b 最小與最大對策 wo 對策 ，著重考慮弱點因素時機(jī)因素，目的是努力使弱點趨于最小，使時機(jī)趨于最大c 最小與最大對策st對策 ， 即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素，目的是努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使威脅因素趨于最小。d 最大與最大對策 so 對策 ，即著重考慮優(yōu)勢因素和時機(jī)因素，目的在于努力使這兩種因素