第4章__廣告文案語言與修辭

1、第一節(jié)第一節(jié) 廣告文案語言的特性廣告文案語言的特性 一、廣告文案的語言要求一、廣告文案的語言要求 二、廣告文案的語言二、廣告文案的語言 ( (一一) ) 書面語言書面語言 出人頭地的代價(jià)出人頭地的代價(jià) 在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得到第一的人必須長在人類活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個(gè)人還期生活在世人公正無私的裁判之中。無論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)它被授予先進(jìn)稱號(hào)之后，趕超和妒忌是一種產(chǎn)品，當(dāng)它被授予先進(jìn)稱號(hào)之后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界便會(huì)接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公

2、認(rèn)，而懲，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到公認(rèn)，而懲罰則是遭到反對和瘋狂的仿效。罰則是遭到反對和瘋狂的仿效。 （二）口頭語言口頭語言 有些生活化的廣告信息用口語表達(dá)有些生活化的廣告信息用口語表達(dá)比用書面語表達(dá)會(huì)收到更好的效果。比用書面語表達(dá)會(huì)收到更好的效果。 這是一個(gè)一心一意戴著帽子這是一個(gè)一心一意戴著帽子 吃凱洛格吃玉蜀黍片的年輕人吃凱洛格吃玉蜀黍片的年輕人 這可以嗎這可以嗎? ?媽媽哪兒去了媽媽哪兒去了? ?她在別的地方，她很她在別的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黃的玉蜀黍片用調(diào)羹盛進(jìn)去?？雌饋硭J(rèn)把那些金黃的玉

3、蜀黍片用調(diào)羹盛進(jìn)去?？雌饋硭J(rèn)為那些東西很好為那些東西很好它們發(fā)出沙沙的聲音，他吃起它們發(fā)出沙沙的聲音，他吃起來嘴里很舒服來嘴里很舒服既脆又薄。它們風(fēng)味絕佳既脆又薄。它們風(fēng)味絕佳一一種甜甜蜜蜜的味道，這使他舉起羹勺。凱洛格玉蜀種甜甜蜜蜜的味道，這使他舉起羹勺。凱洛格玉蜀黍片對小孩和大人都有引起食欲的力量，它已經(jīng)有黍片對小孩和大人都有引起食欲的力量，它已經(jīng)有5050年以上的歷史。年以上的歷史。 日本日本“瑪琪瑪琪”湯汁廣告：湯汁廣告： “早安！我是瑪琪。早安！我是瑪琪。 你先生出門時(shí)，用過早餐嗎？你先生出門時(shí)，用過早餐嗎？” （三）文學(xué)語言（三）文學(xué)語言 驀然回首，車長的生涯縱或平凡，然而個(gè)中卻

4、驀然回首，車長的生涯縱或平凡，然而個(gè)中卻絕不乏味，每天接載著無數(shù)來去匆匆的人，或往或絕不乏味，每天接載著無數(shù)來去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在這里一一留下寫照返，或喜或愁，都在這里一一留下寫照只因相只因相逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味逢亦是緣分，一切才更顯珍貴，更堪回味 MCIMCI電訊服務(wù)廣告文案：電訊服務(wù)廣告文案： 那晚不經(jīng)意，那晚不經(jīng)意， 看到茶中明月的倒影，看到茶中明月的倒影， 驀然發(fā)覺，驀然發(fā)覺， 是中秋的明月。是中秋的明月。 千里之外，千里之外， 昔日的時(shí)光。昔日的時(shí)光。 啜飲著茶中的明月，啜飲著茶中的明月， 那一晚，我回到了家。那一晚，我回到了家。第二節(jié)第二節(jié) 廣告文案

5、語言的規(guī)范廣告文案語言的規(guī)范 一、廣告文案語言的規(guī)范一、廣告文案語言的規(guī)范 語言規(guī)范可以確保文案傳達(dá)準(zhǔn)確清晰的信息。語言規(guī)范可以確保文案傳達(dá)準(zhǔn)確清晰的信息。 某招生廣告的標(biāo)題：某招生廣告的標(biāo)題：“幫您的孩子開竊門。幫您的孩子開竊門?！?沙拉醬廣告：沙拉醬廣告：“將世界的餐桌變得美味可口。將世界的餐桌變得美味可口?！?錯(cuò)誤文案會(huì)形成一種錯(cuò)誤文案會(huì)形成一種“語言污染語言污染”。 上海某中學(xué)：上海某中學(xué)：“無與倫比無與倫比”、“無與輪比無與輪比”。 二、廣告語言的要求二、廣告語言的要求 （一）用字正確（一）用字正確 螢?zāi)伙@字功能。螢?zāi)伙@字功能。 早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以來，早露和晚露配

6、合使用，效果尤佳。自上市以來，深受廣大女性的青睞，被稱謂是一種全新的感受。深受廣大女性的青睞，被稱謂是一種全新的感受。 （二）用詞準(zhǔn)確（二）用詞準(zhǔn)確今天是除夕，燈火闌珊，春意融融。今天是除夕，燈火闌珊，春意融融。(“(“雙鹿雙鹿”冰箱廣告冰箱廣告) ) 高雅，高貴，高觀，舒適極了高雅，高貴，高觀，舒適極了!(“!(“三色牌三色牌”沙沙發(fā)展銷廣告發(fā)展銷廣告) ) 高性能，高品質(zhì)，優(yōu)服務(wù)。高性能，高品質(zhì)，優(yōu)服務(wù)。( (華寶空調(diào)廣告）華寶空調(diào)廣告） （三）慎用縮略詞（三）慎用縮略詞 “人造象牙麻將人造象牙麻將”“人牙麻將人牙麻將”。 傳統(tǒng)釀造玫、加、高，天津出產(chǎn)最地道。傳統(tǒng)釀造玫、加、高，天津出產(chǎn)最

7、地道。 “玫、加、高玫、加、高”讓人難以理解，原來是對讓人難以理解，原來是對玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的簡縮。玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的簡縮。（四）杜絕病句（四）杜絕病句1.1.詞類誤用詞類誤用 敝公司專業(yè)于激光電腦排版系統(tǒng)敝公司專業(yè)于激光電腦排版系統(tǒng) 2.2.成分殘缺成分殘缺 該機(jī)配上專用打印紙，能用于該機(jī)配上專用打印紙，能用于可選用英可選用英文、阿拉伯文打印編號(hào)，字母清晰整齊，永文、阿拉伯文打印編號(hào)，字母清晰整齊，永不褪色，提高產(chǎn)品質(zhì)量，便于維修的新工藝不褪色，提高產(chǎn)品質(zhì)量，便于維修的新工藝設(shè)備。設(shè)備。 3.3.搭配不當(dāng)搭配不當(dāng) 我公司生產(chǎn)的我公司生產(chǎn)的XXX礦泉水，經(jīng)全國礦泉水礦泉水，

8、經(jīng)全國礦泉水行業(yè)最強(qiáng)威機(jī)構(gòu)行業(yè)最強(qiáng)威機(jī)構(gòu)“中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)天然礦泉中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)天然礦泉水專業(yè)委員會(huì)水專業(yè)委員會(huì)”長期了解和考核。定為長期了解和考核。定為“全國全國第一批瓶裝飲用天然礦泉水產(chǎn)品信得過單位第一批瓶裝飲用天然礦泉水產(chǎn)品信得過單位”。 4.4.句子雜揉句子雜揉 就是將兩種表達(dá)方式糅合在一起說，給人以含就是將兩種表達(dá)方式糅合在一起說，給人以含糊不清的感覺。例如：糊不清的感覺。例如： 三月份參加在中東召開的國際遠(yuǎn)東名優(yōu)、新產(chǎn)三月份參加在中東召開的國際遠(yuǎn)東名優(yōu)、新產(chǎn)品展銷會(huì)上，深受外商歡迎、訂貨。品展銷會(huì)上，深受外商歡迎、訂貨。 這里這里“參加參加展銷會(huì)展銷會(huì)”是一種表達(dá)方式，而是一種表

9、達(dá)方式，而“在在展銷會(huì)上展銷會(huì)上”也是一種表達(dá)方式，單說都可也是一種表達(dá)方式，單說都可以，但不能把兩者混合起來表達(dá)。以，但不能把兩者混合起來表達(dá)。“參加在參加在展展銷會(huì)上銷會(huì)上”為句子雜糅。另外，為句子雜糅。另外，“深受外商訂貨深受外商訂貨”也也犯了搭配不當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤。犯了搭配不當(dāng)?shù)腻e(cuò)誤。 6.6.標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤 讓您笑逐顏開享受讓您笑逐顏開享受“神秘之火神秘之火”、烹調(diào)樂趣烹調(diào)樂趣! (XX電磁爐廣告電磁爐廣告) 5.5.語序紊亂語序紊亂 XX電磁電磁,是煎煮炒炸燉蒸下是煎煮炒炸燉蒸下廚的好幫手。廚的好幫手。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告文案的語氣與訴求主體廣告文案的語氣與訴求主體 一、用受眾易于接受的

10、語氣說話一、用受眾易于接受的語氣說話 廣告文案作者可知道在對誰說話，卻無法廣告文案作者可知道在對誰說話，卻無法了解對方接受廣告后的態(tài)度，因此要注意受眾了解對方接受廣告后的態(tài)度，因此要注意受眾對廣告語氣的反映。對廣告語氣的反映。 二、廣告文案的語氣二、廣告文案的語氣 （一）陳述語氣（一）陳述語氣 學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。 某鋼琴廣告某鋼琴廣告 春風(fēng)輕輕吻上了您的臉。春風(fēng)輕輕吻上了您的臉。 某化妝品廣告某化妝品廣告（二）疑問語氣疑問語氣 疑問句有三種問法：詢問、設(shè)問和反問。疑問句有三種問法：詢問、設(shè)問和反問。 設(shè)問語氣：設(shè)問語氣： 問：為什么先生來上課通常不會(huì)遲到問：為什么先生

11、來上課通常不會(huì)遲到? 答：九廣鐵路答：九廣鐵路 預(yù)計(jì)得到預(yù)計(jì)得到 按時(shí)抵步。按時(shí)抵步。(原文為粵語原文為粵語) 反問語氣：反問語氣： 誰說我離不開你誰說我離不開你!(雙面潔膚墊雙面潔膚墊) （三）祈使語氣（三）祈使語氣 祈使語氣有命令、請求、建議三種。祈使語氣有命令、請求、建議三種。 如戒煙公益廣告：如戒煙公益廣告：“眼看手勿動(dòng)，吸煙害大眼看手勿動(dòng)，吸煙害大眾。眾?！?諾基亞諾基亞”移動(dòng)電話的廣告：移動(dòng)電話的廣告： “想知道想知道NOKIANOKIA熒屏字體比一般移動(dòng)電話大多熒屏字體比一般移動(dòng)電話大多少少? ?請吹一口。請吹一口?！? (這則標(biāo)題在廣告版面中印在一這則標(biāo)題在廣告版面中印在一個(gè)沒

12、有吹氣的氣球的表面上。個(gè)沒有吹氣的氣球的表面上。) ) 如戴比爾斯鉆石項(xiàng)鏈廣告：如戴比爾斯鉆石項(xiàng)鏈廣告： “擁有這一圍的女人，何必要在乎其他三擁有這一圍的女人，何必要在乎其他三圍。圍?！?三、廣告文案的訴求主體三、廣告文案的訴求主體 廣告文案的訴求主體必須是對受眾最廣告文案的訴求主體必須是對受眾最有說服力的人。有說服力的人。 （一）全知者（一）全知者圖片選自：圖片選自：中國廣告作品年鑒中國廣告作品年鑒2001年版第年版第241頁頁 廣告正文：廣告正文：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)你一喝便明顯感到。伊

13、利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！ 廣告口號(hào)：廣告口號(hào)：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶 廣告正文：廣告正文： 一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。每不會(huì)發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會(huì)大大不同！大大不同！ 廣告口號(hào)：廣告口號(hào)：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶 廣告正文：廣告正文：飲

14、著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！ 廣告口號(hào)廣告口號(hào)：青青大草原青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶 （二）（二）企業(yè)自身企業(yè)自身 許多廣告文案以企業(yè)作為訴求主體，以企許多廣告文案以企業(yè)作為訴求主體，以企業(yè)為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。如業(yè)為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。如“瑞泰瑞泰人壽人壽”一則廣告文案：一則廣告文案： 標(biāo)題：標(biāo)題：我們擔(dān)保您的熱情我們擔(dān)保您的熱情 正文：正文：對您的家人來

15、說對您的家人來說 您就是他們最熱情的陽您就是他們最熱情的陽 何不讓體貼的瑞泰人壽何不讓體貼的瑞泰人壽 成為您家陽光燦爛的最佳承諾成為您家陽光燦爛的最佳承諾 美的創(chuàng)業(yè)美的創(chuàng)業(yè)30年志慶的促銷廣告：年志慶的促銷廣告： 30年相依與共年相依與共 美的邀您共賀此時(shí)美的邀您共賀此時(shí) 30年的成長，凝聚著你我的共同努力。年的成長，凝聚著你我的共同努力。為感謝廣大消費(fèi)者長久以來對美的集團(tuán)的關(guān)為感謝廣大消費(fèi)者長久以來對美的集團(tuán)的關(guān)愛和支持，愛和支持，10月月1日至日至10月月18日期間，凡購日期間，凡購買下列品種美的電飯煲，即可獲贈(zèng)美的送上買下列品種美的電飯煲，即可獲贈(zèng)美的送上的一份心意。的一份心意。(以下略

16、以下略)選自選自中國廣告中國廣告2002年第年第5期期 80頁頁 中國移動(dòng)通信的系列廣告是自述式系列廣告中國移動(dòng)通信的系列廣告是自述式系列廣告 ： （一）（一） 廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題：聆聽，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造聆聽，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造 廣告正文：廣告正文：新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提提 供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)人通信服務(wù)。供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)人通信服務(wù)。廣告口號(hào)：廣告口號(hào)：“天涯若比鄰天涯若比鄰”的夢想不再遙遠(yuǎn)。的夢想不再遙遠(yuǎn)。 （二）（二） 廣告標(biāo)題：廣告

17、標(biāo)題：眼觀，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造眼觀，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造 廣告正文：廣告正文：新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。未有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)人通信服務(wù)。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)人通信服務(wù)。廣告口號(hào)：廣告口號(hào)：“天涯若比鄰天涯若比鄰”的夢想不再遙遠(yuǎn)。的夢想不再遙遠(yuǎn)。 （三）（三） 廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題：放聲，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造放聲，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造 廣告正文：廣告正文：新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未新世紀(jì)，新觀念，新技術(shù)，我們面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

18、我們相信，只要用心，就能做好一切。為您有的挑戰(zhàn)。我們相信，只要用心，就能做好一切。為您提供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)人通信服務(wù)。提供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)人通信服務(wù)。廣告口號(hào)：廣告口號(hào)：“天涯若比鄰天涯若比鄰”的夢想不再遙遠(yuǎn)。的夢想不再遙遠(yuǎn)。 （四）（四） 廣告標(biāo)題：廣告標(biāo)題：心系，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造心系，未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造 廣告正文：廣告正文：新的一年，會(huì)有新的希望，我們相信只要新的一年，會(huì)有新的希望，我們相信只要用心去開創(chuàng)，夢想才能成真。從今天到明天，從明用心去開創(chuàng)，夢想才能成真。從今天到明天，從明 天天到未來。到未來。廣告口號(hào)：廣告口號(hào)：我們都會(huì)溝通從心開始我們都會(huì)溝通從心開始 （三）企業(yè)成員（三）

19、企業(yè)成員 以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)行訴求，同樣采用第一人稱。行訴求，同樣采用第一人稱。 現(xiàn)在，如果沒有克萊斯勒每個(gè)工作人員的智慧和現(xiàn)在，如果沒有克萊斯勒每個(gè)工作人員的智慧和勇氣，這些都是不可能的。坦率地說，如果沒有前些年勇氣，這些都是不可能的。坦率地說，如果沒有前些年的慘痛教訓(xùn)，它也是不可能的。但是通過逆境的考驗(yàn)而的慘痛教訓(xùn)，它也是不可能的。但是通過逆境的考驗(yàn)而變得強(qiáng)大，是我們國家的原則，也是克萊斯勒自豪地支變得強(qiáng)大，是我們國家的原則，也是克萊斯勒自豪地支持獻(xiàn)給驚人的美國人這一版面的原因。持獻(xiàn)給驚人的美國人這一版面的原因。 克萊斯勒公

20、司總裁李克萊斯勒公司總裁李艾柯卡艾柯卡 （四）（四） 消費(fèi)者消費(fèi)者 以消費(fèi)者作為廣告文案訴求主體，對受眾有比較以消費(fèi)者作為廣告文案訴求主體，對受眾有比較強(qiáng)的說服力。強(qiáng)的說服力。 藍(lán)十字保險(xiǎn)公司廣告文案藍(lán)十字保險(xiǎn)公司廣告文案 你負(fù)責(zé)工人的福利嗎你負(fù)責(zé)工人的福利嗎? ?是的，我除了計(jì)帳、管理是的，我除了計(jì)帳、管理工作和刮魚鱗外，我還負(fù)責(zé)工人的福利。是的，我工作和刮魚鱗外，我還負(fù)責(zé)工人的福利。是的，我是靠刮魚鱗為生的，我經(jīng)營著一家鮮魚批發(fā)行，擁是靠刮魚鱗為生的，我經(jīng)營著一家鮮魚批發(fā)行，擁有有6 6個(gè)工人和個(gè)工人和200200萬條魚，我們對健康問題是很重視萬條魚，我們對健康問題是很重視的，我不打算詳細(xì)

21、介紹，我要說的一切就是：我很的，我不打算詳細(xì)介紹，我要說的一切就是：我很高興，我們有藍(lán)十字公司。因?yàn)樗麄儗】当ｋU(xiǎn)了高興，我們有藍(lán)十字公司。因?yàn)樗麄儗】当ｋU(xiǎn)了解得很清楚。解得很清楚。l 你在我的心頭揮之不去你在我的心頭揮之不去 為什么我會(huì)對你情有獨(dú)鐘呢為什么我會(huì)對你情有獨(dú)鐘呢?不僅是因?yàn)槟隳撬岵粌H是因?yàn)槟隳撬崽疬m度的好口味深深吸引我，更主要的是你令我感甜適度的好口味深深吸引我，更主要的是你令我感到輕松到輕松因?yàn)橐陨介?、胡蘿卜和蜂蜜為主原料的因?yàn)橐陨介⒑}卜和蜂蜜為主原料的你，能使我攝入的營養(yǎng)得以充分消化吸收，不至于你，能使我攝入的營養(yǎng)得以充分消化吸收，不至于浪費(fèi)。尤其是在同類果茶中，你是唯

22、一用礦泉水調(diào)浪費(fèi)。尤其是在同類果茶中，你是唯一用礦泉水調(diào)制而成的，所蘊(yùn)含著的各種微量元素協(xié)調(diào)我的全身制而成的，所蘊(yùn)含著的各種微量元素協(xié)調(diào)我的全身心。正由于你將天然性、營養(yǎng)性、功能性復(fù)合于一心。正由于你將天然性、營養(yǎng)性、功能性復(fù)合于一體，在你平實(shí)外表里有著如此豐富的內(nèi)涵，令我一體，在你平實(shí)外表里有著如此豐富的內(nèi)涵，令我一見傾心見傾心! （五）（五） 與受眾相關(guān)的其他人物與受眾相關(guān)的其他人物 在廣告文案中引入與受眾密切相關(guān)的其他人物，如在廣告文案中引入與受眾密切相關(guān)的其他人物，如他們的親人、朋友、同學(xué)、同事等，相當(dāng)于意見領(lǐng)袖。他們的親人、朋友、同學(xué)、同事等，相當(dāng)于意見領(lǐng)袖。 DOWDOW公司企業(yè)形

23、象廣告文案正文公司企業(yè)形象廣告文案正文 親愛的爸爸：親愛的爸爸： 我剛剛從我剛剛從DOWDOW公司面試回來，公司面試回來， 這次面試使我覺得我好像適合我的研究工作。這次面試使我覺得我好像適合我的研究工作。 我的工作是尋求新的提高食品質(zhì)量的方法，我的工作是尋求新的提高食品質(zhì)量的方法， 尋求幫助病人的方法。尋求幫助病人的方法。 我打算去應(yīng)聘，爸爸，我一定會(huì)盡量讓你滿意的。我打算去應(yīng)聘，爸爸，我一定會(huì)盡量讓你滿意的。 愛你的戴維愛你的戴維 ( (六六) ) 與受眾需求相反的人或機(jī)構(gòu)與受眾需求相反的人或機(jī)構(gòu) 標(biāo)題：標(biāo)題：一個(gè)一個(gè)的故事的故事 正文：正文：打你個(gè)蘭天尼，等你踢球踢著地打你個(gè)蘭天尼，等你踢

24、球踢著地! ! 打你白必圖，等你射門專射高打你白必圖，等你射門專射高! ! 打你個(gè)馬圖斯，等你越位幾十次打你個(gè)馬圖斯，等你越位幾十次! ! 打！打打！打! !打打! ! 打你個(gè)頭！打你只腳打你個(gè)頭！打你只腳! !打你無靈利！打你無靈利！ 好嘍好嘍! !古列治實(shí)贏緊啦！古列治實(shí)贏緊啦！ 標(biāo)題：標(biāo)題：一個(gè)球迷的故事一個(gè)球迷的故事（七）（七） 對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家對產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家 這確是一部非同凡響的這確是一部非同凡響的CDCD機(jī)。家中用開的機(jī)。家中用開的“摩機(jī)摩機(jī)”曾令不少名牌機(jī)種敗下陣來，這次在曾令不少名牌機(jī)種敗下陣來，這次在LHH800RLHH800R一比之下，亦顯得失色。

25、一比之下，亦顯得失色。 音響技術(shù)音響技術(shù)主編主編 陳浩才陳浩才 小糊涂仙浪漫曲小糊涂仙浪漫曲 什么叫聰明，什么叫糊涂，什么叫聰明，什么叫糊涂， 問你問我，誰能講個(gè)清楚問你問我，誰能講個(gè)清楚? ? 難割難舍的功名利祿，難割難舍的功名利祿， 要死要活的進(jìn)退榮辱。要死要活的進(jìn)退榮辱。 想上不想下，能贏不能輸。想上不想下，能贏不能輸。 紛紛攘攘，忙忙碌碌。紛紛攘攘，忙忙碌碌。 嘴里說不在乎，心里卻在打鼓。嘴里說不在乎，心里卻在打鼓。 你說這是聰明，還是糊涂你說這是聰明，還是糊涂? ? 大千世界，萬事萬物。大千世界，萬事萬物。 請閣下圖個(gè)清閑，換個(gè)角度，請閣下圖個(gè)清閑，換個(gè)角度， 小糊涂變成了活神仙，小

26、糊涂變成了活神仙， 也許倒是一種聰明的頓悟。也許倒是一種聰明的頓悟。（八）（八）企業(yè)和受眾之間的第三者企業(yè)和受眾之間的第三者 中秋之月中秋之月 曾幾何時(shí)，曾幾何時(shí)， 人們已不再把吃月餅人們已不再把吃月餅 當(dāng)作解饞的享受。當(dāng)作解饞的享受。 然而，它像臨近十五的月亮那樣，然而，它像臨近十五的月亮那樣， 召喚著背井離鄉(xiāng)的兒女，召喚著背井離鄉(xiāng)的兒女， 催促著久別思念的親人。催促著久別思念的親人。 金秋月下嘗一口，金秋月下嘗一口， 團(tuán)圓桌上獻(xiàn)一盒，團(tuán)圓桌上獻(xiàn)一盒， 甜了人心，甜了人心， 親了人意。親了人意。l 長大我要當(dāng)客戶長大我要當(dāng)客戶 客戶到底是什么客戶到底是什么? 我也不是很清楚，我也不是很清楚，

27、 不過一定是個(gè)大人物。不過一定是個(gè)大人物。 我爸爸說，他在我爸爸說，他在IBM上班，上班， 每天努力工作，就是要讓客戶高興。每天努力工作，就是要讓客戶高興。 他還說：客戶要的東西，他還說：客戶要的東西， 公司里每個(gè)人都會(huì)想辦法找給他。公司里每個(gè)人都會(huì)想辦法找給他。 當(dāng)客戶實(shí)在很棒。當(dāng)客戶實(shí)在很棒。 要是我長大也當(dāng)客戶，要是我長大也當(dāng)客戶， 說不定爸爸也會(huì)替我做事呢。說不定爸爸也會(huì)替我做事呢。 （九）（九） 產(chǎn)品自身產(chǎn)品自身 “歡迎顧客踩過我們身上。歡迎顧客踩過我們身上?！?貝克啤酒廣告文案貝克啤酒廣告文案 我，德國貝克啤酒，我，德國貝克啤酒，600年來，我就年來，我就是這樣，堅(jiān)持自己的獨(dú)特脾氣

28、是這樣，堅(jiān)持自己的獨(dú)特脾氣泡沫泡沫一定要潔白，色澤一定要清亮，口感一一定要潔白，色澤一定要清亮，口感一定要爽快，我就愛跟您這樣從不隨波逐定要爽快，我就愛跟您這樣從不隨波逐流的人交朋友。酒逢知己，干杯流的人交朋友。酒逢知己，干杯! （十）（十） 產(chǎn)品的象征物產(chǎn)品的象征物 （十一）綜合角度（十一）綜合角度 有的時(shí)候也可將以上幾種有的時(shí)候也可將以上幾種角度綜合起來使用。角度綜合起來使用。 少女情懷少女情懷 少女情懷總是詩少女情懷總是詩 給我一點(diǎn)金黃的火焰，給我一點(diǎn)金黃的火焰， 讓我享有一份咖啡的濃郁，讓我享有一份咖啡的濃郁， 我的天地我的天地 將是如許溫馨，如許甜蜜。將是如許溫馨，如許甜蜜。 即使是

29、白雪皚皚的寒冬，即使是白雪皚皚的寒冬， 對我依舊是熱情洋溢的季節(jié)對我依舊是熱情洋溢的季節(jié) 可樂黑咖啡口香糖可樂黑咖啡口香糖 最能表達(dá)你對情人的愛心。最能表達(dá)你對情人的愛心。 四、廣告文案的敘述人稱四、廣告文案的敘述人稱嘉娜寶送你一萬個(gè)細(xì)膩溫柔的感覺。嘉娜寶送你一萬個(gè)細(xì)膩溫柔的感覺。 嘉娜寶萬次潔面巾嘉娜寶萬次潔面巾太陽神時(shí)時(shí)提醒您：無病即健康。太陽神時(shí)時(shí)提醒您：無病即健康。你臥室的電視機(jī)叫什么你臥室的電視機(jī)叫什么?高路華臥室電視機(jī)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)高路華臥室電視機(jī)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng) 羨她貝齒白羨她貝齒白 一笑傾人城，再笑傾人國，笑容何足傾，羨她一笑傾人城，再笑傾人國，笑容何足傾，羨她貝齒白。貝齒白。 有美

30、人焉，芙蓉其面，楊柳其眉，桃腮杏鼻，有美人焉，芙蓉其面，楊柳其眉，桃腮杏鼻，檀口櫻唇，設(shè)無如貝之齒者，必?fù)p減其美麗。檀口櫻唇，設(shè)無如貝之齒者，必?fù)p減其美麗。 三星牌牙膏有殺蟲、防腐、去垢、潔齒之功，三星牌牙膏有殺蟲、防腐、去垢、潔齒之功，朝夕用之，于衛(wèi)生大有裨益，不特能使齒牙潔白，朝夕用之，于衛(wèi)生大有裨益，不特能使齒牙潔白，徒增美麗而已。各埠均有出售。徒增美麗而已。各埠均有出售。 中國化學(xué)工業(yè)社中國化學(xué)工業(yè)社 在廣告文案中還有將多種人稱并用的情況，在廣告文案中還有將多種人稱并用的情況，最常見的是第一人稱與第二人稱的并用。例如：最常見的是第一人稱與第二人稱的并用。例如： 我工作，您休息。我工作，

31、您休息。 凱歌牌全自動(dòng)洗衣機(jī)凱歌牌全自動(dòng)洗衣機(jī) 我堅(jiān)守我的承諾，也相信您的選擇。我堅(jiān)守我的承諾，也相信您的選擇。 鰻鱺精鰻鱺精 第一人稱和第二人稱并用，本質(zhì)還是交流型第一人稱和第二人稱并用，本質(zhì)還是交流型敘事，但可以在敘事，但可以在“我我”這方面加進(jìn)體驗(yàn)型敘事這方面加進(jìn)體驗(yàn)型敘事的內(nèi)容。此外，還可將三個(gè)人稱一起使用。的內(nèi)容。此外，還可將三個(gè)人稱一起使用。 華珍生秀發(fā)，瀟灑你我他。華珍生秀發(fā)，瀟灑你我他。華珍飲品華珍飲品這里的這里的“你我他你我他”是泛指大家是泛指大家消費(fèi)者。消費(fèi)者。第四節(jié)第四節(jié) 廣告語言的內(nèi)在同一美廣告語言的內(nèi)在同一美 一、內(nèi)在同一與美一、內(nèi)在同一與美 廣告語言運(yùn)用修辭手法，巧

32、妙地反映事物廣告語言運(yùn)用修辭手法，巧妙地反映事物內(nèi)在的同一關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在同一美內(nèi)在的同一關(guān)系，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在同一美。 （一（一） 這種同一應(yīng)該是必然的，這種同一應(yīng)該是必然的，“必然必然”就是合就是合情合理情合理 用我們的愛心，托起明天的太陽。用我們的愛心，托起明天的太陽。 希望工程希望工程 其實(shí)，酒如人生，一樣需要有人與它相攜相知，其實(shí)，酒如人生，一樣需要有人與它相攜相知，一起跌倒再爬起。濟(jì)公酒伴侶，酒的好伴侶，幫你一起跌倒再爬起。濟(jì)公酒伴侶，酒的好伴侶，幫你驅(qū)散烏云，盡顯人生之美好。人生得意時(shí)，若有美驅(qū)散烏云，盡顯人生之美好。人生得意時(shí)，若有美酒相伴，必會(huì)帶來成功的自信酒相伴，必會(huì)帶來成功

33、的自信 （二）（二）這這種同一應(yīng)該是自然的種同一應(yīng)該是自然的 用語言文字反映事物的內(nèi)在同一關(guān)系，應(yīng)該自用語言文字反映事物的內(nèi)在同一關(guān)系，應(yīng)該自然而然，不應(yīng)牽強(qiáng)附會(huì)，才會(huì)產(chǎn)生美感。然而然，不應(yīng)牽強(qiáng)附會(huì)，才會(huì)產(chǎn)生美感。 北京啤酒，值得你信任的朋友。北京啤酒，值得你信任的朋友。 北京啤酒北京啤酒 我們深知你愛他，但是如果他不幸逝世，我們我們深知你愛他，但是如果他不幸逝世，我們會(huì)給你兩輛會(huì)給你兩輛“賓士賓士”和一幢度假別墅。和一幢度假別墅。 國外人壽保險(xiǎn)廣告國外人壽保險(xiǎn)廣告 （三）這種同一應(yīng)該是巧妙的三）這種同一應(yīng)該是巧妙的 運(yùn)用修辭手法反映事物內(nèi)在同一性，要反映得運(yùn)用修辭手法反映事物內(nèi)在同一性，要反

34、映得巧妙，才會(huì)給人美感。巧妙，才會(huì)給人美感。 聞到酒香嗎聞到酒香嗎?若無開壇人，豈能醉三家？您的企若無開壇人，豈能醉三家？您的企業(yè)、您的產(chǎn)品就像一壇好酒，您需要讓人知曉這業(yè)、您的產(chǎn)品就像一壇好酒，您需要讓人知曉這壇酒的內(nèi)在質(zhì)量，不管它的包裝如何華麗，不管壇酒的內(nèi)在質(zhì)量，不管它的包裝如何華麗，不管所標(biāo)年代如何久遠(yuǎn)，人們要了解的是里面產(chǎn)品的所標(biāo)年代如何久遠(yuǎn)，人們要了解的是里面產(chǎn)品的質(zhì)量。廣告將是您的開壇啟封人，讓酒香襲人，質(zhì)量。廣告將是您的開壇啟封人，讓酒香襲人，滿巷飄溢，讓瓊液佳釀?wù)逵谌藗兊谋?。滿巷飄溢，讓瓊液佳釀?wù)逵谌藗兊谋小?北京廣告公司北京廣告公司 二、廣告中的比喻二、廣告中的比喻 比

35、喻就是打比方，是根據(jù)兩個(gè)比喻就是打比方，是根據(jù)兩個(gè)不同事物具有相似之處，用其中一不同事物具有相似之處，用其中一事物來說明另一事物。事物來說明另一事物。（一）明喻一）明喻明顯的打比方明顯的打比方 純凈得像經(jīng)過蒸餾一般。純凈得像經(jīng)過蒸餾一般。 太陽石油公司太陽石油公司歷經(jīng)考驗(yàn)，穩(wěn)如泰山。歷經(jīng)考驗(yàn)，穩(wěn)如泰山。中國銀行新加坡分行中國銀行新加坡分行思賢若渴。思賢若渴。 貴州漢方制藥有限公司貴州漢方制藥有限公司 輕柔的又如羽毛。輕柔的又如羽毛。 某手套公司某手套公司 （二）暗喻（二）暗喻暗示性打比方暗示性打比方 暗喻字面上不說是在打比方，而是當(dāng)作確有其暗喻字面上不說是在打比方，而是當(dāng)作確有其事來表現(xiàn)。本體

36、、喻體都出現(xiàn)，比喻詞用事來表現(xiàn)。本體、喻體都出現(xiàn)，比喻詞用“是是”、“變?yōu)樽優(yōu)椤?、“變成變成”等，有的不用比喻詞。等，有的不用比喻詞。 電話就是你的高速公路。電話就是你的高速公路。 貝爾電話公司貝爾電話公司 這是一小片溫馨的陽光。這是一小片溫馨的陽光。 賀卡賀卡 我們將黑夜變成白晝。我們將黑夜變成白晝。 富爾頓燈具公司富爾頓燈具公司 只要一點(diǎn)點(diǎn)，清水變雞湯。只要一點(diǎn)點(diǎn)，清水變雞湯。 味全味精味全味精 古有千里馬，今有日產(chǎn)車。古有千里馬，今有日產(chǎn)車。 日產(chǎn)汽車日產(chǎn)汽車 （三）借喻（三）借喻本體和比喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻本體和比喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體，把被比的事物當(dāng)作打比方的事物來說體代

37、替本體，把被比的事物當(dāng)作打比方的事物來說。 滴水匯大海，壘土積高山。滴水匯大海，壘土積高山。( (儲(chǔ)蓄儲(chǔ)蓄) ) 蕩去您人生路上的絆腳石。蕩去您人生路上的絆腳石。( (蕩石片蕩石片) ) 花園的守護(hù)神?；▓@的守護(hù)神。( (殺鼠劑殺鼠劑) ) 家居的太陽，能令您冬暖，夏涼，春天干爽家居的太陽，能令您冬暖，夏涼，春天干爽! ! 多用干衣機(jī)多用干衣機(jī) 這幾例中，被推銷的對象并不出現(xiàn)，直接用比喻物這幾例中，被推銷的對象并不出現(xiàn)，直接用比喻物代替。代替。 三、廣告中的比擬、仿擬三、廣告中的比擬、仿擬 （一）比擬（一）比擬 我們的新鮮面包，現(xiàn)在附有我們的新鮮面包，現(xiàn)在附有“出生日期出生日期”。 新加坡加益

38、面包新加坡加益面包 和白云山環(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜。和白云山環(huán)丙沙星握手，與病原菌、抗藥菌拜拜。 廣州白云山制藥廠廣州白云山制藥廠 蚊子最愛誰蚊子最愛誰? ? 擁有擁有“上捷上捷”滅蚊燈，你將不再是蚊子喜愛的對象。滅蚊燈，你將不再是蚊子喜愛的對象。 中外合資南通上宇電子有限公司上捷滅蚊燈中外合資南通上宇電子有限公司上捷滅蚊燈 我從法國誕生，我從法國誕生， 自問世以來，自問世以來， 周游世界各地；周游世界各地； 歐洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦歐洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦 我我“敵殺死敵殺死”能為中國作貢獻(xiàn)，能為中國作貢獻(xiàn)， 我我“敵殺死敵殺死”將給您帶來豐收和富裕。將給您帶來豐收和富裕。

39、法國農(nóng)藥法國農(nóng)藥 （二）仿擬二）仿擬模仿現(xiàn)有的格式，造出一個(gè)新的詞語或句子。模仿現(xiàn)有的格式，造出一個(gè)新的詞語或句子。 書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報(bào)作舟。書山有路讀為徑，學(xué)海無涯報(bào)作舟。 中華讀書報(bào)中華讀書報(bào) 1.1.仿擬古詩仿擬古詩 此時(shí)無霜?jiǎng)儆兴藭r(shí)無霜?jiǎng)儆兴?日本某電冰箱廣告日本某電冰箱廣告 問訊酒仙何所有，太白捧出高爐酒。問訊酒仙何所有，太白捧出高爐酒。 高爐酒高爐酒 2 2. .仿擬諺語或成語仿擬諺語或成語 對對“痘痘”下藥下藥 臺(tái)灣治青春痘藥湯臺(tái)灣治青春痘藥湯 金城所至，金石為開金城所至，金石為開 金城摩托車金城摩托車 3.3.仿擬現(xiàn)代名句仿擬現(xiàn)代名句 妹妹找哥淚花流，見了妹妹找哥淚花

40、流，見了“麗都麗都”不用愁。不用愁。 北京麗都啤酒廠北京麗都啤酒廠 高樓萬丈水泥起高樓萬丈水泥起 河北唐縣水泥廠河北唐縣水泥廠 一旦擁有，別無所憂。一旦擁有，別無所憂。 深圳市美冠實(shí)業(yè)有限公司深圳市美冠實(shí)業(yè)有限公司 四、廣告中的借代、引用四、廣告中的借代、引用 （一）借代（一）借代 在世界的每一處地方都有在世界的每一處地方都有“希爾頓希爾頓”在恭候著你。在恭候著你。 希爾頓飯店集團(tuán)希爾頓飯店集團(tuán) 1.1.用具體代抽象用具體代抽象 采用借代手法，使抽象事物具體化，人們較易接受。采用借代手法，使抽象事物具體化，人們較易接受。 在激烈競爭的今天，在激烈競爭的今天， 為我們的為我們的“皇帝皇帝”， 運(yùn)

41、籌帷幄，裝點(diǎn)山河。運(yùn)籌帷幄，裝點(diǎn)山河。 像我們的標(biāo)志一樣，像我們的標(biāo)志一樣， 永遠(yuǎn)擁有您賜予的頂戴花翎，永遠(yuǎn)擁有您賜予的頂戴花翎， 伴您左右，伴您左右， 天長地久。天長地久。 沈陽高臣廣告公司沈陽高臣廣告公司 2.2.用品牌名稱代替商品名稱用品牌名稱代替商品名稱 舍去商品名稱，直接用品牌名稱代替商品名稱。舍去商品名稱，直接用品牌名稱代替商品名稱。 食華豐，路路通。食華豐，路路通。 ( (方便面方便面) ) 品全興，萬事興。品全興，萬事興。 ( (成都全興酒廠成都全興酒廠) ) “金膽金膽”治膽，還我舒坦。治膽，還我舒坦。 ( (金膽片金膽片) ) 京獅在手，病不入口京獅在手，病不入口 ( (京

42、師牌消毒濕紙巾京師牌消毒濕紙巾) ) 西安金花，盛開不敗，服務(wù)為本，笑迎客來。西安金花，盛開不敗，服務(wù)為本，笑迎客來。 （西安金花自行車公司）（西安金花自行車公司） 3.3.用特征代替本體用特征代替本體 用事物某種特征代指事物本體。用事物某種特征代指事物本體。 不要讓交道事故成為扼殺美麗的兇手。不要讓交道事故成為扼殺美麗的兇手。 以以“美麗美麗”代指代指“漂亮姑娘漂亮姑娘”，而，而“美麗美麗”是是她的外在特征。她的外在特征。 早餐桌上奇妙的紅色。早餐桌上奇妙的紅色。( (某食品公司草莓醬某食品公司草莓醬) ) 綠，來自您的手。綠，來自您的手。 ( (植樹造林）植樹造林） 4 4. .用效果代替

43、商品用效果代替商品 用效果代商品名稱，也是借代常用的手法。用效果代商品名稱，也是借代常用的手法。 我們只出售舒服。我們只出售舒服。( (鞋鞋) ) 裝著裝著“光明光明”的倉庫。的倉庫。( (眼庫眼庫) ) （三）引用三）引用是引入別人的話，來提高表是引入別人的話，來提高表達(dá)效果的一種辭格。達(dá)效果的一種辭格。 “藍(lán)色的海浪，潔白的沙濱，參差雅淡的別藍(lán)色的海浪，潔白的沙濱，參差雅淡的別莊，別莊內(nèi)的美人，美人的幽夢。莊，別莊內(nèi)的美人，美人的幽夢?！?這是著名作家郁達(dá)夫先生當(dāng)年離別日本時(shí)這是著名作家郁達(dá)夫先生當(dāng)年離別日本時(shí)的幾句白描。美麗、恬靜、充滿浪漫溫情。的幾句白描。美麗、恬靜、充滿浪漫溫情。 如

44、今，這令人夢縈魂?duì)康木辰缇驮谏呖诠と缃瘢@令人夢縈魂?duì)康木辰缇驮谏呖诠I(yè)八路業(yè)八路八島花園。八島花園。 蛇口八島花園蛇口八島花園 1.1.明引明引是交代引用的出處。是交代引用的出處。 莎士比亞說：莎士比亞說：“不要向別人借婚禮服，不要向別人借婚禮服，也不要借給別人婚禮服，只有穿自己的婚禮也不要借給別人婚禮服，只有穿自己的婚禮服，生活才會(huì)美滿幸福。服，生活才會(huì)美滿幸福?！?長春市新潮服裝廠婚紗分廠長春市新潮服裝廠婚紗分廠 2.2.暗引暗引不說明出處，甚至還可對引文作適不說明出處，甚至還可對引文作適當(dāng)加工，讓引文同作者的話融為一體。當(dāng)加工，讓引文同作者的話融為一體。 天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福，天

45、有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福，“保險(xiǎn)保險(xiǎn)”是是個(gè)好辦法。個(gè)好辦法。 保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)公司 獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每閱報(bào)紙倍思親。獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每閱報(bào)紙倍思親。 香港香港大公報(bào)大公報(bào)發(fā)行美洲版增訂廣告發(fā)行美洲版增訂廣告 千里之行，始于足下。千里之行，始于足下。 運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)鞋 我們的職員及導(dǎo)游均能操華語及廣東語，真我們的職員及導(dǎo)游均能操華語及廣東語，真摯的解釋，友善的服務(wù)，令您倍感親切摯的解釋，友善的服務(wù)，令您倍感親切 因?yàn)槲覀兠靼祝阂驗(yàn)槲覀兠靼祝骸坝信笞赃h(yuǎn)方來，不亦樂乎有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎!”!” 泰國大鵬旅游地產(chǎn)公司泰國大鵬旅游地產(chǎn)公司 養(yǎng)豬人都想豬仔肥得快，這不是夢里吃仙桃養(yǎng)豬人都想豬仔肥得快，這不是

46、夢里吃仙桃想得美?，F(xiàn)在已經(jīng)是饅頭吃到豆沙邊想得美?，F(xiàn)在已經(jīng)是饅頭吃到豆沙邊嘗到嘗到甜頭啦！甜頭啦！ 某飼料公司配合飼料某飼料公司配合飼料第五節(jié)第五節(jié) 廣告語言的和諧整齊美廣告語言的和諧整齊美 一、和諧整齊與美一、和諧整齊與美 中國古代美學(xué)把美同和諧一致、整齊均衡聯(lián)系起來中國古代美學(xué)把美同和諧一致、整齊均衡聯(lián)系起來思考。從思考。從“和和”之中尋找美，即對立面要之中尋找美，即對立面要“相成相成”、“相濟(jì)相濟(jì)”，配合適中，達(dá)到和諧整齊才是美。這種美，配合適中，達(dá)到和諧整齊才是美。這種美要以真、善為內(nèi)涵，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。要以真、善為內(nèi)涵，形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。 構(gòu)成形式上的和諧有整齊、對比、秩序、調(diào)和、

47、均構(gòu)成形式上的和諧有整齊、對比、秩序、調(diào)和、均衡等。衡等。 語言的和諧整齊，是指詞語或句式相對時(shí)，結(jié)構(gòu)基語言的和諧整齊，是指詞語或句式相對時(shí)，結(jié)構(gòu)基本一致，或在一致中略有參差變化。本一致，或在一致中略有參差變化。（一）句式的和諧整齊（一）句式的和諧整齊端容止，貴有自知之明，端容止，貴有自知之明，正衣冠，妙在旁觀者清。正衣冠，妙在旁觀者清。 玻璃鏡玻璃鏡另一種情況，是在整齊中有變化。另一種情況，是在整齊中有變化。寶寶舒心，媽媽安心，未來更有信心。寶寶舒心，媽媽安心，未來更有信心。 深圳海王公司海嬰寶母乳化牛奶伴侶深圳海王公司海嬰寶母乳化牛奶伴侶 （二）詞語的和諧整齊（二）詞語的和諧整齊 是指詞性

48、相同或相近，詞語排列整齊有序。是指詞性相同或相近，詞語排列整齊有序。 濃厚的文化意識(shí)，強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。濃厚的文化意識(shí)，強(qiáng)烈的時(shí)代氣息。 豐富的百科知識(shí)，大量的圖書信息。豐富的百科知識(shí)，大量的圖書信息。 博覽群書博覽群書廣告廣告 再現(xiàn)真與美，感受美與真。再現(xiàn)真與美，感受美與真。 三洋電器三洋電器 安靜、干凈、清凈安靜、干凈、清凈 聲寶清凈冷器聲寶清凈冷器 二、廣告中的對偶二、廣告中的對偶 （一）廣告中的對偶（一）廣告中的對偶 年年歲歲花相似，年年歲歲花相似， 歲歲年年衣不同。歲歲年年衣不同。 哈爾濱地下精品中心哈爾濱地下精品中心 對仗必須滿足兩個(gè)條件：一是意義或詞性相似，語法對仗必須滿足兩個(gè)條件

49、：一是意義或詞性相似，語法結(jié)構(gòu)相同，名詞對名詞，動(dòng)詞對動(dòng)詞。二是聲調(diào)相反，結(jié)構(gòu)相同，名詞對名詞，動(dòng)詞對動(dòng)詞。二是聲調(diào)相反，平對仄，仄對平。如上例：平對仄，仄對平。如上例： 年年歲歲人相似，年年歲歲人相似，平平仄仄平平仄平平仄仄平平仄歲歲年年衣不同。歲歲年年衣不同。仄仄平平平仄平仄仄平平平仄平 國事家事天下事，事事關(guān)心，國事家事天下事，事事關(guān)心， 平仄平仄平仄仄，仄仄平平平仄平仄平仄仄，仄仄平平 書聲歌聲曲藝聲，聲聲入耳。書聲歌聲曲藝聲，聲聲入耳。 平平平平仄仄平，平平仄仄平平平平仄仄平，平平仄仄 凱歌電視機(jī)凱歌電視機(jī) 風(fēng)聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；風(fēng)聲雨聲讀書聲，聲聲入耳； 國事家事天下事，事事關(guān)

50、心。國事家事天下事，事事關(guān)心。 （明）顧憲成（明）顧憲成 1.1.正對正對是指上下兩聯(lián)運(yùn)用對稱的事物，相是指上下兩聯(lián)運(yùn)用對稱的事物，相互補(bǔ)充，相得益彰。互補(bǔ)充，相得益彰。 廣招天下之賢士，通攬中華之英才。廣招天下之賢士，通攬中華之英才。 招聘招聘 儲(chǔ)蓄有利，利國利已利社會(huì)；儲(chǔ)蓄有利，利國利已利社會(huì)； 存款方便，便你便他便人民。存款方便，便你便他便人民。 儲(chǔ)儲(chǔ)蓄蓄 生命在這里閃光，智慧在這里飛躍。生命在這里閃光，智慧在這里飛躍。 全國首屆科技人才技術(shù)交流會(huì)全國首屆科技人才技術(shù)交流會(huì) 2.2.反對反對上下兩聯(lián)運(yùn)用相反的即相對的事上下兩聯(lián)運(yùn)用相反的即相對的事物，形成強(qiáng)烈對比。物，形成強(qiáng)烈對比。寄去思

51、念幾分，收到歡樂無限。寄去思念幾分，收到歡樂無限。 賀卡賀卡 銀屋為您留住春天的溫馨，銀屋為您留住春天的溫馨， 銀屋為您擋住夏日的酷暑。銀屋為您擋住夏日的酷暑。 萬寶集團(tuán)清遠(yuǎn)建比電器公司銀屋電器萬寶集團(tuán)清遠(yuǎn)建比電器公司銀屋電器 穿我一件衣，獻(xiàn)你十分情。穿我一件衣，獻(xiàn)你十分情。 上海第一百貨上海第一百貨 3.3.串對串對上下兩聯(lián)在內(nèi)容上不是并列的，而是順承上下兩聯(lián)在內(nèi)容上不是并列的，而是順承下來，前后兩句是因果關(guān)系或假設(shè)關(guān)系。如：下來，前后兩句是因果關(guān)系或假設(shè)關(guān)系。如： 魔高一尺，道高一丈。魔高一尺，道高一丈。 ( (袖珍便攜式驗(yàn)幣機(jī)袖珍便攜式驗(yàn)幣機(jī)) ) 胸懷一團(tuán)火，送暖到千家。胸懷一團(tuán)火，送

52、暖到千家。 ( (煤炭煤炭) ) 欲知世上絲綸美，且看庭前錦繡鮮。（絲綢）欲知世上絲綸美，且看庭前錦繡鮮。（絲綢） 廣告文案中的對偶，也可以同其他句式混用。如：廣告文案中的對偶，也可以同其他句式混用。如： 今日借君一粒谷，明日還君一斗糧。今日借君一粒谷，明日還君一斗糧。 竭誠與股東攜手共創(chuàng)美好未來。竭誠與股東攜手共創(chuàng)美好未來。 廣東電子股份有限公司廣東電子股份有限公司 昨日的夢幻，今日的現(xiàn)實(shí)，我們?yōu)檎麄€(gè)世界制造氣候。昨日的夢幻，今日的現(xiàn)實(shí)，我們?yōu)檎麄€(gè)世界制造氣候。 長萊空調(diào)器公司長萊空調(diào)器公司 一片深情，國際友好織彩帶；一片深情，國際友好織彩帶； 十分誠意，民間往來架玉橋。十分誠意，民間往來架

53、玉橋。( (航空航空) ) 霖雨春多，哪怕烏云蓋頂，霖雨春多，哪怕烏云蓋頂， 長途夏熱，何愁烈日當(dāng)頭。長途夏熱，何愁烈日當(dāng)頭。 ( (雨具雨具) ) 人穿時(shí)裝精神爽；室著彩漆面貌新。人穿時(shí)裝精神爽；室著彩漆面貌新。( (裝飾公司裝飾公司) ) 積珍珠裝成寶樹，聚美玉擺出銀花。積珍珠裝成寶樹，聚美玉擺出銀花。( (珠寶首飾珠寶首飾) ) 面似銀蛇盤中舞，饃如玉兔籠中蹲。面似銀蛇盤中舞，饃如玉兔籠中蹲。( (面食館面食館) ) 三、廣告中的對照、排比三、廣告中的對照、排比 （一）廣告中的對照（一）廣告中的對照 一個(gè)漢字王，可頂百個(gè)書法家。一個(gè)漢字王，可頂百個(gè)書法家。 長沙黎明電腦研究所長沙黎明電腦

54、研究所 “漢字王漢字王”和和“書法家書法家”的對比，的對比，“一個(gè)一個(gè)”頂頂“一百個(gè)一百個(gè)”，可見，可見“漢字王漢字王”電腦的功效。電腦的功效。 萬家寵愛緣何在萬家寵愛緣何在 中意冰箱人人中意中意冰箱人人中意 朋友，您曾記得，在市場疲軟的日子里，電冰箱銷勢朋友，您曾記得，在市場疲軟的日子里，電冰箱銷勢猛跌，庫存爆滿。一時(shí)間，電冰箱的市場前景在不少人眼猛跌，庫存爆滿。一時(shí)間，電冰箱的市場前景在不少人眼里變得難以捉摸里變得難以捉摸 然而，就在此時(shí)，中意電器集團(tuán)公司長沙電冰箱廠卻然而，就在此時(shí)，中意電器集團(tuán)公司長沙電冰箱廠卻一派繁榮景象，產(chǎn)品運(yùn)輸車來車往，經(jīng)銷部門忙碌不迭，一派繁榮景象，產(chǎn)品運(yùn)輸車來

55、車往，經(jīng)銷部門忙碌不迭，零售店里應(yīng)接不暇。為什么中意牌電冰箱如此福星高照零售店里應(yīng)接不暇。為什么中意牌電冰箱如此福星高照? ?其中究竟，一定令您感興趣；尤其是當(dāng)您打算買一臺(tái)冰箱其中究竟，一定令您感興趣；尤其是當(dāng)您打算買一臺(tái)冰箱時(shí)，請漫游一番中意世界吧時(shí)，請漫游一番中意世界吧! !我很樂意當(dāng)您的導(dǎo)游。我很樂意當(dāng)您的導(dǎo)游。 請！請！ 中意電冰箱中意電冰箱 一個(gè)事物兩個(gè)對立方面也可對照。一個(gè)事物兩個(gè)對立方面也可對照。 功能舉足輕重，價(jià)格輕而易舉。功能舉足輕重，價(jià)格輕而易舉。 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)公司計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)公司1.1.功能對照功能對照使梳子上的頭發(fā)更少，使您頭上的頭發(fā)更多。使梳子上的頭發(fā)更少，使您頭

56、上的頭發(fā)更多。 生發(fā)水生發(fā)水雖有將軍的氣魄，卻無將軍的嗓門。雖有將軍的氣魄，卻無將軍的嗓門。 將軍牌空調(diào)將軍牌空調(diào)大飯店照樣記得住所有的小事情。大飯店照樣記得住所有的小事情。 紐約大飯店紐約大飯店 2.2.質(zhì)量對照質(zhì)量對照 顧客：請檢驗(yàn)我們的小磨芝麻油。芝麻油里若顧客：請檢驗(yàn)我們的小磨芝麻油。芝麻油里若摻豬油，加熱就發(fā)白，摻棉油，加熱就會(huì)溢鍋，摻豬油，加熱就發(fā)白，摻棉油，加熱就會(huì)溢鍋，摻菜籽油，顏色發(fā)清，摻冬瓜渴、米湯，顏色發(fā)摻菜籽油，顏色發(fā)清，摻冬瓜渴、米湯，顏色發(fā)渾，半小時(shí)后有沉淀。純小磨芝麻油呈紅桐色，渾，半小時(shí)后有沉淀。純小磨芝麻油呈紅桐色，清澈，香氣撲鼻。清澈，香氣撲鼻。 河北邯鄲一

57、油坊河北邯鄲一油坊正牌藥品能治病，偽劣藥品會(huì)傷命，請您認(rèn)準(zhǔn)正牌藥品能治病，偽劣藥品會(huì)傷命，請您認(rèn)準(zhǔn)“神箭神箭”商標(biāo)，鍵胃瘍片。商標(biāo)，鍵胃瘍片。 長沙第二制藥廠長沙第二制藥廠 3.3.價(jià)格對照價(jià)格對照 百萬的資金，毫厘的利洞。百萬的資金，毫厘的利洞。 廉價(jià)商品廉價(jià)商品 質(zhì)量不斷提高，價(jià)格一動(dòng)不動(dòng)。質(zhì)量不斷提高，價(jià)格一動(dòng)不動(dòng)。 軸承公司軸承公司 天下第一厚皮。皮張之厚，無以復(fù)加；天下第一厚皮。皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無以復(fù)減。利潤之薄，無以復(fù)減。 舊上海鶴鳴鞋帽商店舊上海鶴鳴鞋帽商店 4 4. .時(shí)間對照時(shí)間對照 過去我甚至沒有過去我甚至沒有1010分鐘的時(shí)間吸一支煙，而今天，我所有的分鐘的

58、時(shí)間吸一支煙，而今天，我所有的工作只須彈指一揮間。工作只須彈指一揮間。 方正集團(tuán)公司方正集團(tuán)公司 天壇的魅力天壇的魅力 天壇，這片古老的建筑群，神秘而壯觀。禱豐年，它成為天壇，這片古老的建筑群，神秘而壯觀。禱豐年，它成為中國古代文化傳統(tǒng)的一個(gè)縮影。中國古代文化傳統(tǒng)的一個(gè)縮影。 在天壇東側(cè)，一座現(xiàn)代化的國際商務(wù)旅游酒店在天壇東側(cè)，一座現(xiàn)代化的國際商務(wù)旅游酒店天壇飯?zhí)靿埖暌亚娜会绕?，乳白色的建筑與藍(lán)頂?shù)钠砟甑钸b相呼應(yīng)。完備店已悄然崛起，乳白色的建筑與藍(lán)頂?shù)钠砟甑钸b相呼應(yīng)。完備的設(shè)施和東方的溫馨服務(wù)，將使賓客在領(lǐng)略東方古代文化傳統(tǒng)的設(shè)施和東方的溫馨服務(wù)，將使賓客在領(lǐng)略東方古代文化傳統(tǒng)的同時(shí)，感受到

59、中國現(xiàn)代文化的魁力。的同時(shí)，感受到中國現(xiàn)代文化的魁力。 香港天壇飯店香港天壇飯店 5.5.內(nèi)外對照內(nèi)外對照： 美容是外表，暫時(shí)的；健美是內(nèi)在，長期的。美容是外表，暫時(shí)的；健美是內(nèi)在，長期的。 健美訓(xùn)練班健美訓(xùn)練班 窗外地凍天寒，窗內(nèi)春意昂然。窗外地凍天寒，窗內(nèi)春意昂然。 全美取暖器公司全美取暖器公司 日有小松，國有黃工。日有小松，國有黃工。 黃河工程機(jī)械廠黃河工程機(jī)械廠 6.6.安危對照。有些廣告通過安全和危險(xiǎn)兩種情安危對照。有些廣告通過安全和危險(xiǎn)兩種情況的對照，勸說人們用某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)。況的對照，勸說人們用某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)。 騎車請戴安全帽，流汗總比流血好。騎車請戴安全帽，流汗

60、總比流血好。 摩托車安全帽摩托車安全帽 （二）廣告中的排比（二）廣告中的排比 再現(xiàn)赤誠再現(xiàn)赤誠 再現(xiàn)真情再現(xiàn)真情 再度從優(yōu)再度從優(yōu) 再放異彩再放異彩 北京地安門百貨商場藝寶閣的黃金飾品廣告北京地安門百貨商場藝寶閣的黃金飾品廣告 1.1. 句式排比句式排比 幾個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子排在一起。幾個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子排在一起。 雨停了，云一朵一朵的；雨停了，云一朵一朵的； 風(fēng)來了，花香一陣陣的；風(fēng)來了，花香一陣陣的； 草綠了，露珠兒一顆顆的。草綠了，露珠兒一顆顆的。 嗨嗨! !你的眼睛亮了嗎你的眼睛亮了嗎? ? 一只飛鴻，一聲鳥語，一只飛鴻，一聲鳥語， 連呼吸的聲音都在悄悄說：春天來了，連呼吸的聲音都在悄悄說