第三章市場分析和生產規(guī)模確定

1、第三章 市場分析和生產規(guī)模確定問題：1.項目產品是否有市場？以及產品市場的發(fā)展前景2.產品的市場優(yōu)勢如何？3.根據(jù)市場優(yōu)勢確定實現(xiàn)市場戰(zhàn)略4.根據(jù)各有關因素確定生產規(guī)模第一節(jié) 市場分析一.市場分析的概念（書P52）定義：指通過必要的市場調查和市場預測手段，對項目產品（或服務）的市場環(huán)境、競爭能力和競爭對手進行分析和判斷，進而分析項目產品（或服務）在可預見的時間內是否有市場以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)營銷目標。二.市場分析的內容（書P53）市場分析包括兩大部分：1.項目產品是否有市場2.確定實現(xiàn)市場的營銷戰(zhàn)略按按可行性研究的結構內容分：可行性研究的結構內容分：1.市場現(xiàn)狀分析：國際市場分析、國內

2、市場分析2.產品供需預測3.產品價格分析4.產品競爭力分析：產品目標市場的選擇和 定位、產品競爭力分析 5.產品的營銷策略6.產品市場風險分析7.結論（簡述）市場分析的層次：1.環(huán)境和現(xiàn)狀2.市場供需分析3.產品競爭力分析4.產品的營銷策略5.產品市場風險分析6.結論第二節(jié) 市場現(xiàn)狀分析一、市場營銷環(huán)境分析產品概況、用途、行業(yè)的發(fā)展、政府的政策1.產品的概況產品簡介 行業(yè)的發(fā)展情況 2.主要用途3.政府政策從國際國內兩方面分析二、市場現(xiàn)狀分析從產品的生產能力、實際產量、實際需求量、消費需求結構等方面分析項目產品的市場現(xiàn)狀、供需缺口。從國際市場和國內市場兩方面分析第三節(jié)市場預測與產品需求分析一、

3、市場預測（一）概念（P68）市場預測：在市場調查的基礎上，對市場供求的歷史和現(xiàn)狀進行分析研究，運用科學方法，對未來某一時期的需求進行展望和推測。（二）市場預測的原理 、連續(xù)性原理 、因果性原理 、相似性原理（三）市場預測的方法 、直觀判斷法 、趨勢外推法 、因果關系法（三）市場預測的方法（三）市場預測的方法、直觀判斷法、直觀判斷法 )經營管理人員意見法、)專家會議法、 )德爾斐法、趨勢外推法、趨勢外推法 1)移動平均法、2)指數(shù)平滑法、3)產品壽命周期法、因果關系法、因果關系法1）購買力估算法、2）彈性系數(shù)預測法、3）最終用途法、4）趨勢預測法、5）回歸預測法（四）市場預測的程序（四）市場預測

4、的程序（P68）二、市場調查（一）概念 市場調查：對擬建項目所生產的產品需求和供給的歷史與現(xiàn)狀進行調查，從而為市場預測和制定產品方案提供信息資料。（二）市場調查的內容 環(huán)境、需求、供給、價格、消費者、競爭者、市場份額、壽命等。（三）市場調查的程序（三）市場調查的程序（P64）第一階段第一階段調查準備階段：調查準備階段：1.確定調查目標，擬定調查項目。2.確定收集資料的范圍和方式。3.調查表和抽樣設計。4.制定調查計劃。第二階段第二階段調查實施階段：調查實施階段：1.對調查人員進行培訓。2.實地調查。第三階段第三階段調查結果處理階段：調查結果處理階段：1.資料的整理與分析2.編寫調查報告（四）市

5、場調查的方法四）市場調查的方法1.典型市場調查法典型市場調查法2.普遍市場調查法普遍市場調查法（1）調查表法（2）訪問法（3）電話調查法3.抽樣調查法抽樣調查法（1）隨機抽樣調查法（2）非隨機抽樣調查法4.實驗調查法實驗調查法三、市場潛量預測（一）概念它是指某個行業(yè)的產品在一定時期內可達到的市場銷售量。市場潛量是實際銷售量與未滿足需求量之和。預測的常用方法：購買力估算法、彈性系數(shù)預測法、最終用途法。（二）購買力估算法 、預測社會購買力 社會購買力貨幣供應量貨幣流通速度 、分析購買投向 在投資領域分配 在消費領域分配 、估算該產品需求潛量例:據(jù)預測,某地區(qū)居民消費品購買力在今后5年每年遞增6%,

6、冰箱在消費量中的比重每年遞增10%,目前,該地區(qū)居民消費購買力200億元,冰箱在消費品中的比重為5,冰箱價格2000元/臺,預計其價格在今后5 年內無多大變動,預測該地區(qū)冰箱的需求潛量.解:潛量=購買力每年購買力的遞增購買對象在消費品中的比重每年購買力在消費量中的遞增該產品的價格（三）彈性系數(shù)預測法根據(jù)產品的價格或收彈性來預測產品需求量或供給量。 1.需求價格彈性預測法 )1 ()()()()()(0000000000000rddtrttttdPEQPPQEQQPQQQPPQQQPPPQQQE例：某市通過幾家有代表性的大百貨商場實驗銷售得到有關彩電的銷售價格與銷售量的關系資料如表 彩電銷售價格

7、與銷售量關系表又知該市去年彩電銷售量為26000臺，今年預計平均每臺降價300元，試預測今年彩電的需求潛量。解：1、Ed=(7600-4500)/4500/(2100-2900)/2900 =-2.4972、Qt=260001+（-2.497）（-300/2100） =35275（臺）商品混合均價（元/臺） 銷售量（臺）降價前降價后降價前降價后彩電29002100450076002.供給價格彈性預測法 例：已知某產品的供給價格彈性系數(shù)為1.2，去年供給量為150萬噸，今年價格將上漲20，預測今年供給量。解：Qt=150（1+1.220%）=186（萬噸）)1 (0000000000000rss

8、trttttsPEQpPQEQQPQQQpPQQQppPQQQE3、需求收入彈性預測法 )1 (0000000000rytrttttyYEQQYQQQYYQQQYYYQQQE例：某地區(qū)基期各類商品零售額和需求的收入彈性系數(shù)如下表。設該地區(qū)居民收入在預測期內將增長2%，試預測該地區(qū)在預測期內各類商品及勞務的需求。項目食品 衣著 日用品文娛用品其他商品非商品合計需求收入彈性0.57 0.83 1.35 1.52 0.96 0.73零售額（億元）58015018070308010904.交叉彈性預測法相關品：相關品：在使用價值上存在著某種相互依存、相互作用關系的產品。替代品：替代品：在使用價值上可以

9、相互替代的產品。互相品：互相品：在使用價值上相互補充的、合并使用才能產生應有效用的產品。)1(0000000000ABABAAtABABABBrAAAtBBBtAAAtABEEQQEEEPQQQPPPQQQE無關品互補品替代品例 某聯(lián)合公司通過幾家有代表性商場的實驗，取得下表的資料。根據(jù)公司計劃，本期（預算期）將B產品價格再調低6%，已知上期（基期）A產品實際銷售量為6500件。試測算本期A產品的市場銷售量。 AB兩種產品的實驗資料解：1、計算交叉彈性系數(shù)E AB=（113-156）/156/（9.8-12.7)/12.7=1.2072、A產品的本期銷售量：QAt =6500 1+1.207

10、（-6%）=6029（件） A產品需求量 B產品混合均價變化前變化后變化前變化后15611312.79.85、多種彈性系數(shù)綜合預測法例 通過調查已知A產品需求的價格彈性為-1.1，收入彈性為0.9，對B、C兩種相關產品的交叉彈性分別為0.7和-0.5。設預測期內A、B、C三種產品的價格分別上漲6%、10%和9%，預期收入增長12%，基期A產品需求量為23000件。試預測產品的需求潛量。解： QAt =23000（1-1.16%+4.912%+0.710%-0.59%） =24541（件）nBBrABrAyArApAAtPEYEPEQQ10)1 (（四）最終用途法1、定義：在已知各部門生產規(guī)模的

11、情況下，通過預測各部門對中間產品的消耗系數(shù)，預測中間產品需求量。式中： Qi i產品規(guī)模；Yi 單位 I產品對A的 消耗量； CA直接消費 ；XA出口需求。niAAiiAXCYQQ1四、市場發(fā)展趨勢預測（一）直觀判斷法 、經營管理人員意見法 、專家會議法 、德爾斐法：又稱專家通信調查法。采用匿名通訊的方式，輪番征詢專家意見，并應用統(tǒng)計分析手段，對專家意見進行處理，最終得出預測結果的一種方法。特點： 匿名性；反饋性；收斂性。工作步驟： 準備階段 輪番征求意見 作出預測各專家意見的處理方法 a 、中位數(shù)和上下四分位數(shù)法 （ N1）2 中位數(shù)-協(xié)調的結果 3（N1）4 上四分位 離散程度 （N1）4

12、 下四分位例：某企業(yè)聘請16位專家對某家電產品淘汰的時間進行預測，最后一輪結果從小到大排列如下： 1999 2000 2000 2001 | 2001 2001 2002 2002| 2003 2003 2003 2003 | 2004 2004 2005 2006中位數(shù) （ N1）285 20021220031220025年上四分位3（N1）41275 2003 142004 342003 75年下四分位（N1）44。25 2001 34 2001 14 2001年結論：在2001年至2003 75年之間，可能在20025年 b、算術平均法（2002.3年） C、比重法（2003年）（二）時

13、間序列預測法 定義：通過分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)隨時間變化的規(guī)律，運用一定的數(shù)學方法使其向外延伸，以預測市場未來發(fā)展趨勢的一種預測方法。1.移動平均法 （1）一 次移動平均法 在幾項算術平均數(shù)的基礎上，直接以n期的移動平均值作為下期的預測值。 n-移動平均項數(shù)例1（P71）例2：某地區(qū)某種商品銷售量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表，試預測1998年該商品銷售量。tntiinttttXnXXXnMtY111) 1 ()(1.(11移動平均預測計算表年份銷量MtYt+1誤差絕對值MtYt+1誤差絕對值19881319891619901615.019911515.715.0019921615.715.70.315.2199317

14、16.015.71.316.015.21.819941516.016.0115.816.01.019951415.316.0215.415.81.819961314.015.32.315.015.42.419971413.714.0014.615.01.0199813.7平均0.9814.6平均1.6（2）二次移動平均法tntiitttttttttTtMnMMMnbMMaTbaY1)1()2()2()1()2()1(1)(122式中建立模型例：某國1990年1997年手表的銷售量數(shù)據(jù)列表如下，試用二次移動平均法預測1998年2000年該國的手表銷售量。年份銷售量 n=3 n=319903401

15、9913511992357349.331993368358.671994359361.33356.441995369367.33361.781996375367.67364.781997380374.67369.22Mt)2(Mt)1(2.指數(shù)平滑法帶系數(shù)的平滑期統(tǒng)計值：第：平滑系數(shù)，期一次指數(shù)平滑值：期一次指數(shù)平滑值：期預測值：第tXtStStYSXStttttttt)1(1)1(1)1(1)1(11)1(注意：（1）該法一般只做一步預測；（2）僅適用于沒有明顯上升和下降的時間序列。（3）平滑系數(shù)的取值視時間序列的情況而定。（4）一次指數(shù)平滑值的初始值 的取值。兩種方法：第一，用第一期的實際

16、數(shù)作初始值；第二，用序列最初若干期的平均數(shù)作初始值。例：某地區(qū)某種商品銷售量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表，試用一次指數(shù)平滑法預測1998年該商品銷售量。St)1(Yt 1St)1(Yt 1年份銷量誤差誤差1987（14.5）（14.5）19881314.0514.51.513.614.51.519891614.6414.051.9515.0413.62.419901615.0414.641.3615.6215.040.9619911515.0315.040.0415.2515.620.6219921615.3215.030.97199317199415199514199613199714199814.331

17、.2513.861.263、趨勢預測法它是根據(jù)時間這一因素（自變量）與被解釋變量之間有一定規(guī)律的關系。而運用它們之間的這種規(guī)律來預測若干時間內被解釋變量的變化情況。（1）直線方程預測法（P73）該方法主要用于時間因素與預測值呈線形關系的預測。（2）二次曲線預測法該方法主要用于時間因素與預測值呈二次曲線關系的預測。（3）指數(shù)預測法該方法主要用于時間因素與預測值呈指數(shù)曲線關系的預測。（三）回歸預測法1、定義：在對一組觀測數(shù)據(jù)進行分析的基礎上，確定變量之間數(shù)學關系模型的具體形式及其參數(shù)估計值，從而建立預測模型，并據(jù)此進行預測的一種預測方法。2 、步驟：3、簡單回歸分析法（一元線性模型）4、多元線性回

18、歸預測5、其他函數(shù)回歸模型例：對某市蔬菜需求量（Vegt)的影響因素進行分析。初步認定主要因素有：消費人口（Pop)蔬菜年平均價格（P）副食年人均消費量（C1）糧食年人均消費量（C2）人均月生活費收入（Income)Dependent Variable: VEGTMethod: Least SquaresSample: 1965 1983Included observations: 19VariableCoefficientStd. Errort-StatisticProb. C-1.7198256.729255-0.2555740.8023C10.1662020.0330215.033175

19、0.0002P-0.4179870.242644-1.7226340.1086POP0.0143730.0032734.3909000.0007C20.0176890.0291410.6069970.5543INCOM0.0181060.0472900.3828660.7080R-squared0.980959 Mean dependent var9.091316Adjusted R-squared0.973636 S.D. dependent var1.718176S.E. of regression0.278981 Akaike info criterion0.536740Sum squa

20、red resid1.011792 Schwarz criterion0.834984Log likelihood0.900969 F-statistic133.9494Durbin-Watson stat2.537408 Prob(F-statistic)0.000000（四）產品壽命周期法1、定義：根據(jù)產品所處壽命周期的不同階段，預測未來需量。2、四階段 投入期成長期成熟期衰退期3、四階段的判斷銷售增長率法 10 10 10 產品普及率法 15 1650 5090 90類比法；相關產品法；技術壽命期法五、市場供需綜合分析（一）概念市場供需綜合分析市場供需綜合分析是將市場調查和預測所取得的數(shù)

21、據(jù)資料匯總列表，進行產品供求綜合平衡分析。為判斷項目產品最終是否有市場和確定生產規(guī)模提供依據(jù)。（二）定量分析（三）定性分析（四）結論（市場預測分析的結果）第四節(jié) 項目產品的市場發(fā)展規(guī)劃所謂項目產品的市場發(fā)展規(guī)劃，就是通過對項目產品對產品的價格、市場定位、競爭力、銷售等各方面來制訂產品的營銷戰(zhàn)略和策略。一、項目產品的營銷戰(zhàn)略1、目標市場的選擇（1）地理區(qū)域的選擇（2）客戶群的選擇2、市場定位（1）產品定位；（2）品牌定位；（3）企業(yè)定位3、銷售戰(zhàn)略（1）競爭和擴大市場戰(zhàn)略（2）銷售目標戰(zhàn)略（3）進入市場戰(zhàn)略4、企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場開發(fā)戰(zhàn)略（2）產品開發(fā)戰(zhàn)略（3）多種經營戰(zhàn)略二、營銷策略1、

22、產品策略產品組合策略；品牌策略；包裝策略等。2、價格策略（1）價格的確定國內外市場的產品價格比較；產品價格趨勢預測；綜合分析定價（2）價格政策3、銷售渠道策略4、促銷策略（1）消費者的促銷；（2）對中間商的促銷；（3）公共關系建設。第五節(jié) 產品市場風險分析一、市場環(huán)境風險二、競爭風險三、技術進步風險四、其他風險第六節(jié) 結論第七節(jié) 生產規(guī)模確定一、生產規(guī)模及制約因素（一）規(guī)模經濟理論（P94）1.生產規(guī)模的概念（P94） 生產規(guī)模：生產規(guī)模：勞動力，勞動手段（工具和勞動對象等生產力要素和產品在投資項目中的集中程度。主要指標：產量、生產能力2、規(guī)模經濟的概念（P94）規(guī)模經濟：規(guī)模經濟就是在一定的生產技術條件下，伴隨著生產能力擴大引起生產規(guī)模變化而帶來的經濟效益，它促使生產規(guī)模與經濟效益的最佳匹配。3、規(guī)模收益變動與規(guī)模經濟區(qū)間（1）規(guī)模收益變動的類型規(guī)模收益遞增、規(guī)模收益不變、規(guī)模收益