中國鞋業(yè)市場分析報告

1、第五講 中國鞋業(yè)市場分析v第一節(jié) 產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)分析v第二節(jié) 品牌市場結(jié)構(gòu)分析v第三節(jié) 區(qū)域市場結(jié)構(gòu)分析v第四節(jié) 消費群體分析v第五節(jié) 銷售階段發(fā)展分析第一節(jié) 常見的八種市場類型地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)使用場合細(xì)分市場的各種類型什么地方什么時間如何使用針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計宏觀的價值取向和態(tài)度收入獲取成本服務(wù)成本使用量費用支出購買渠道決策過程年齡性別收入教育程度一級城市二級城市農(nóng)村第二節(jié) 品牌市場結(jié)構(gòu)分析v廣東品牌位居第一，占市場覆蓋率的42以上；v深圳品牌位居第二，占市場覆蓋串的16；v江蘇品牌位居第三，

2、占市場覆蓋率的9%；v上海和臺灣位居第四，占市場覆蓋率的7；v貴州與福建位居第五，占市場覆蓋率的5國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌占有率v意大利的品牌位居第一，占市場覆蓋率的48；v法國品牌位居第二，占市場覆蓋率的19；v德國和西班牙品牌位居第三，占市場覆蓋率的9；v美國品牌位居第四，占市場覆蓋率的6；v英國品牌位居第五，占市場覆蓋率的4。v丹麥、韓國品牌位居第六，占市場覆蓋率的1。國內(nèi)市場國內(nèi)市場進(jìn)口品牌進(jìn)口品牌占有率占有率德和實業(yè)體育用品有限公司市場部德和實業(yè)體育用品有限公司市場部v相比之下，來自國外的品牌個性化較為突出，雖然產(chǎn)地也有近60來自廣東，但因為產(chǎn)品本身期貨時間長，重視品牌的設(shè)計加之設(shè)計的保密性

3、高，使得品牌之間幾乎不存在同樣款式的產(chǎn)品，也減少了對終端消費者的競爭。v因價格因素、地域因素、人文因素的影響，國內(nèi)品牌在中國市場上的占有率及覆蓋率明顯高于國際品牌。第三節(jié) 區(qū)域市場結(jié)構(gòu)分析v整個中國市場劃分為：東北地區(qū)、華北地區(qū)、西部地區(qū)、長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)、港澳臺地區(qū)六大區(qū)域板塊。不同板塊國內(nèi)品牌與國際品牌覆蓋率不同v大部分品牌在商場的覆蓋率都達(dá)到了50以上，部分品牌如：百麗、奧卡索、愛步等已達(dá)到了100的市場覆蓋率，幾乎進(jìn)駐了所有的大、中型商場。目前這些品牌都以進(jìn)駐商場的形式出現(xiàn)，基本沒有專賣店。v當(dāng)然也有特例：上海品牌“達(dá)芙妮”雖然在北京商場的市場覆蓋率只有20，但在北京整個市場的覆

4、蓋率卻是非常高的，據(jù)調(diào)研“達(dá)芙妮”自2009年開始以專賣店的形式獨占北京市場的好地段。專賣店的走量已達(dá)到了店中店的2-3倍以上。第四節(jié) 消費群體分析v按照消費群體年齡劃分，將其分為五個階段，其中18-3518-35歲為主要消費群體v0-120-12歲歲的消費群體沒有完全形式能力，其消費狀況主要取決于35-5535-55歲消費群體的影響。v55-7055-70歲歲的消費群體根據(jù)年齡狀況考慮，幾乎可以忽略其在鞋類消費方面的影響。v據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，男性、女性在鞋類消費上的比例為1比3，而男性鞋類消費中近50%是為女性買單。第五節(jié) 銷售階段發(fā)展分析v根據(jù)市場規(guī)律將中國鞋業(yè)銷售發(fā)展分為4個階段第一階段批

5、發(fā)制粗放型產(chǎn)銷分離階段 銷售第二階段是廠商聯(lián)營制 銷售第三階段是特許經(jīng)營制導(dǎo)入連鎖專賣銷售方式的變遷v曾經(jīng)傳統(tǒng)的銷售方式零售及專賣店是鞋行業(yè)的主要銷售渠道。v隨著電子信息行業(yè)的發(fā)展與電子商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上購物正日益興起，沖擊著傳統(tǒng)銷售方式在鞋行業(yè)銷售的地位。v阿里巴巴網(wǎng)站鞋類行業(yè)共有會員60000多名其中買家48000名占會員總數(shù)的80%以上，平均每家有潛在顧客600名，可見電子商務(wù)對鞋業(yè)銷售的影響第六講 中國鞋業(yè)市場發(fā)展趨勢v第一節(jié) 中國市場的發(fā)展趨勢v第二節(jié) 接軌國際展開深入合作v第三節(jié) 吸納國際文化精髓為我用v第四節(jié) 引入先進(jìn)管理、生產(chǎn)技術(shù)v第五節(jié) 應(yīng)對反傾銷v第六節(jié) “東鞋”有序“西遷”

6、第一節(jié) 制鞋業(yè)發(fā)展日新月異v1、制鞋業(yè)的機械化、自動化、智能化水平大幅度提高2、制鞋業(yè)生產(chǎn)越來越像“裝配作業(yè)v制鞋工藝的不斷細(xì)分，鞋面、鞋底、鞋跟、加固材料等部件的專業(yè)化生產(chǎn)，制鞋商可以在全球范圍采購，到銷售地進(jìn)行裝配，全球生產(chǎn)、全球研發(fā)的趨勢加快，產(chǎn)品的全球化特性較為明顯；3、制鞋業(yè)生產(chǎn)逐步本土化v 進(jìn)入中國市場的國際品牌都先后通過合資生產(chǎn)、許可證生產(chǎn)等形式，在國內(nèi)建立了生產(chǎn)基地，豐富的國際化營銷經(jīng)驗與低廉的本土化勞動成本有機結(jié)合，“產(chǎn)地銷”已基本被“銷地產(chǎn)”所取代，從而形成巨大的成本優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢；4、先進(jìn)的人造革、合成革等合成材料正逐步出現(xiàn)在制鞋生產(chǎn)線上v這些材料，不僅有天然皮

7、革及其他天然材料的外觀，而且也具有良好的吸濕、透氣、防水、防塵、高強度、高耐磨等優(yōu)良性能，材料的利用率相當(dāng)高。人造革鞋將占據(jù)未來鞋品的半壁江山，材質(zhì)落后的局面將更為嚴(yán)重地制約國內(nèi)鞋業(yè)的快速提升；5、市場競爭明顯向流行款式和品牌集聚v皮鞋消費已不像以前，不再有固定的風(fēng)格，而是以好的品位加上更多的技巧、藝術(shù)和文化的靈感為主。從歐美國際鞋類展覽會上可以看到，世界著名品牌都注重將自己的品牌、質(zhì)量保證體系、設(shè)計特征等向公眾主動出示，以贏得消費者的認(rèn)同，各類輕便鞋、休閑鞋、旅游鞋及科技含量高的功能鞋成為主流產(chǎn)品。6 市場的集中程度提高v中國鞋業(yè)市場出現(xiàn)的一個最顯著的變化，就是市場的集中度大幅提高，目前已有

8、13個中國名牌和7個全國馳名商標(biāo)。 集中度較高的中國品牌第二節(jié) 接軌國際展開深入合作v近年來，國內(nèi)制鞋企業(yè)普遍加強了與國際品牌之間的合作，向“狼”學(xué)習(xí)，與“狼”共舞。森達(dá)集團投資6億多元在上海建成了國內(nèi)現(xiàn)代化、國際化程度最高的出口皮鞋生產(chǎn)基地，與40多個國家的100多家國際鞋商建立合作關(guān)鍵。第三節(jié) 吸納國際文化精髓為我用時尚元素先鋒設(shè)計流行材質(zhì)絢麗色彩v近年來，國內(nèi)制鞋企業(yè)開始注重接受國際時尚元素，學(xué)習(xí)國際貿(mào)易游戲規(guī)則。像森達(dá)、百麗、奧康、康奈等國內(nèi)知名品牌都在國內(nèi)、國外設(shè)有研發(fā)中心，聘請世界一流的設(shè)計大師，根據(jù)社會和時代的變化加入時尚流行元素，不斷推出最新時尚鞋款，中國的時尚腳步與世界同軌。

9、 第四節(jié) 引入先進(jìn)管理、生產(chǎn)技術(shù)v制鞋業(yè)是典型的傳統(tǒng)企業(yè)，但對信息技術(shù)的運用充滿了熱情與期待。國內(nèi)逐步開始全面建立ERP管理系統(tǒng)，逐步開始對全球銷售數(shù)量的生產(chǎn)、營銷系統(tǒng)實行全面有效的跟蹤對接，以信息流掌控物流和資金流，縮短運營中的時間與空間距離。 核心管理程序及核心經(jīng)營程序是企業(yè)提高業(yè)績的重要保證一個公司的成功取決于一個公司的成功取決于有效的管理及經(jīng)營程序有效的管理及經(jīng)營程序支持，及這些程序在組支持，及這些程序在組織結(jié)構(gòu)上的順利執(zhí)行織結(jié)構(gòu)上的順利執(zhí)行管理及經(jīng)營程序是公司管理及經(jīng)營程序是公司管理活動及經(jīng)營活動的管理活動及經(jīng)營活動的具體載體，和對部門及具體載體，和對部門及個人職責(zé)、行動的具體個人職

10、責(zé)、行動的具體定義定義程序是將公司內(nèi)各部門、程序是將公司內(nèi)各部門、職能、及個人聯(lián)系在一職能、及個人聯(lián)系在一起、協(xié)調(diào)工作的紐帶起、協(xié)調(diào)工作的紐帶程序是公司聯(lián)結(jié)市場、程序是公司聯(lián)結(jié)市場、客戶，進(jìn)行營銷及銷售客戶，進(jìn)行營銷及銷售活動的載體，是建立市活動的載體，是建立市場競爭力的基石場競爭力的基石第五節(jié) 應(yīng)對反傾銷v針對來勢兇猛的歐盟鞋類“反傾銷第一案”，中國商務(wù)部、中國輕工工藝品進(jìn)出口商會、中國皮革協(xié)會及浙江、廣東、福建、江蘇、山東、溫州市等各級政府、協(xié)會予以高度重視。v2006年10月5日，歐盟委員會對中國皮鞋反傾銷案做出終裁，中國涉案企業(yè)中除1家因獲得市場經(jīng)濟待遇被征收9.7%的反傾銷稅外，其余

11、企業(yè)均被課以16.5%的反傾銷稅，自2006年10月7日起征收，為期兩年v 針對歐盟反傾銷的終裁出臺，中國鞋業(yè)協(xié)會迅速作出反應(yīng)，為了維護廣大會員的利益，及時聯(lián)合相關(guān)鞋業(yè)組織和團體在全國范圍內(nèi)作出“萬人簽名”活動反對歐盟反傾銷，同時在輿論和道義上聲援正在提起上訴的鞋業(yè)企業(yè)。 第六節(jié) “東鞋”有序“西遷”v目前皮鞋行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)能力從東南沿海向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢，國內(nèi)皮鞋行業(yè)的生產(chǎn)布局將在近幾年發(fā)生重大變化。 v20世紀(jì)80年代，制鞋業(yè)從發(fā)達(dá)國家大量向中國沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移，經(jīng)過20年的發(fā)展，浙江、廣東等沿海地區(qū)的制鞋業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，競爭日趨激烈。近年來，部分企業(yè)開始把生產(chǎn)車間向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，以期利用西部

12、資源豐富、價格低廉的原料和勞動力資源，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。v東鞋西移”并不意味著東部不再生產(chǎn)和銷售皮鞋，主要是中低檔皮鞋生產(chǎn)能力的西移，東部地區(qū)今后將成為中高檔皮鞋的加工基地和銷售中心，而西部地區(qū)在一定時期內(nèi)會成為中低檔皮鞋的生產(chǎn)基地v中國鞋業(yè)制造逐漸從沿海地區(qū)逐步向北，繼而向西移動，隨著中國勞動力價值走向進(jìn)行轉(zhuǎn)移。最終將以西部地區(qū)為著陸點。制鞋行業(yè)遷移路線圖造成“東鞋西移”的原因v造成“東鞋西移”的原因主要是企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本和開拓西部市場。西部地區(qū)提供了全國一半以上的牛羊豬等生皮資源，長期以來這些生皮被長途運輸?shù)綎|部沿海地區(qū)加工成皮革，然后再輸送給東部的皮鞋生產(chǎn)企業(yè)。這種“皮在西

13、、鞋在東”的狀況不符合市場經(jīng)濟資源合理配置的要求，對于制鞋企業(yè)來說，增加了生產(chǎn)成本?！皷|鞋西移”則可有效地降低生產(chǎn)成本。此外，“東鞋西移”有利于企業(yè)開拓西部市場。 v但是中國“東鞋西移”的產(chǎn)業(yè)遷移也不是一下子能夠完成的。受限于配套企業(yè)以及西部的投資環(huán)境、西部人的觀念等因素的制約，“東鞋西移”的產(chǎn)業(yè)遷移過程絕不可能一蹴而就。 第七講 中國鞋業(yè)市場面臨的問題與挑戰(zhàn)v第一節(jié) 國內(nèi)市場競爭國際化 v第二節(jié) 國內(nèi)零售業(yè)格局產(chǎn)生巨變v第三節(jié) 買方市場、微利時代的到來v第四節(jié) 消費需求的多樣化v第五節(jié) 國際市場民間壁壘加強第一節(jié) 國內(nèi)市場競爭國際化v近年來，國際及港臺品牌皮鞋在國內(nèi)消費量劇增，爭奪大陸鞋業(yè)消

14、費者，尤其表現(xiàn)在中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強勁的上升勢頭。美國、意大利等國家的知名品牌，也在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計鞋的款式，以一流的做工、合理的價格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價格”的口號。v其次是終端競爭國際化。市場終端建設(shè)，一直是國內(nèi)品牌的弱項。而進(jìn)入中國市場的國際及港臺品牌，由于長期浸受濃厚的商業(yè)氛圍熏陶，積累了豐厚了品牌底蘊和市場終端建設(shè)經(jīng)驗，促銷手段靈活、多樣，能抓住消費者的心靈，刺激消費者的購買欲。第二節(jié) 國內(nèi)零售業(yè)格局產(chǎn)生巨變v大量的港臺、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場，迅速打破了國

15、內(nèi)一級市場原有格局。進(jìn)入中國市場的“海外品牌”，又大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，在這方面擁有天時、地利。國內(nèi)制鞋業(yè)原有主渠道，在國內(nèi)零售業(yè)曾占主導(dǎo)地位的國有大型商場，在一級市場迅速淪落為二流商場，幾乎全面讓出高檔商品主導(dǎo)權(quán)。過去那種“國有商場得天下”的商業(yè)格局徹底打破，國內(nèi)鞋業(yè)品牌正呈現(xiàn)從一級市場向二、三級市場撤退的態(tài)勢。第三節(jié) 買方市場、微利時代的到來v隨著競爭強度的提高，行業(yè)平均利潤率的下降，全國皮鞋積壓3億多雙，一些品牌新品一上市，就降價甩賣、打折銷售，這說明皮鞋市場原有的價格整體“虛高”現(xiàn)象將會被扭轉(zhuǎn)，超額利潤時代已結(jié)束，皮鞋價格逐步向合理價

16、格回歸，步入一個高競爭的微利時代。v今年上半年，李寧、安踏、特步、361度、匹克、動向6大品牌的總庫存達(dá)37.21億元，而且人工、租金成本的上升以及產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重使得密集開店，規(guī)?；倪呺H效益變小甚至虧損。導(dǎo)致門店大量倒閉第四節(jié) 消費需求的多樣化價值消費感性消費理性消費多選擇消費價值為導(dǎo)向產(chǎn)生的價值消費觀念著重看點是鞋類產(chǎn)品的價格及質(zhì)量性價比為第一考慮因素感性消費與理性消費相互糾纏，男性偏重于理性消費，女性則偏重于感性消費逐步產(chǎn)生前衛(wèi)化、時裝化、個性化等消費觀念最終演變?yōu)槎噙x擇消費，開始了選擇與挑剔、消費者主權(quán)、注意力經(jīng)濟時代消費者的消費觀念隨時間發(fā)生顯著變化，國內(nèi)制鞋業(yè)要從過去強調(diào)關(guān)注“大

17、眾市場”，轉(zhuǎn)變?yōu)榕M足“小眾消費”，逐步用大規(guī)模個性化定制取代大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)第五節(jié) 國際市場民間壁壘加強v隨著中國鞋業(yè)大規(guī)模走入國際市場，中國鞋業(yè)將進(jìn)入貿(mào)易摩擦加劇的時代，中國鞋與歐洲鞋的尖銳矛盾不可避免地在貿(mào)易、文化、種族等領(lǐng)域爆發(fā)，面臨的反傾銷風(fēng)險非常高。 v 同時，還應(yīng)當(dāng)注意到，中國鞋業(yè)雖然參與國際鞋業(yè)貿(mào)易的規(guī)則和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定，沖破了國際“貿(mào)易壁壘”，卻面臨著未曾預(yù)期到的“民間壁壘”障礙。西班牙、意大利焚鞋事件，是前車之鑒，中國制鞋業(yè)需要作出全方位調(diào)整。 各國阻礙中國鞋進(jìn)口的事件各國阻礙中國鞋進(jìn)口的事件 事件事件 時間時間 內(nèi)容內(nèi)容意大利燒鞋意大利燒鞋 2003 2003年年 羅馬羅

18、馬尼日利亞設(shè)限尼日利亞設(shè)限 2004 2004年年1 1月月“禁止進(jìn)口商品名單禁止進(jìn)口商品名單” 西班牙燒鞋西班牙燒鞋 2004 2004年年9 9月月1717日日 埃爾切埃爾切俄羅斯查沒俄羅斯查沒 2005 2005年年3 3月月1212日日 灰色通關(guān)灰色通關(guān)意大利毒鞋事件意大利毒鞋事件20052005年年1212月月 顏料、鎳含量顏料、鎳含量 歐盟征反傾銷稅歐盟征反傾銷稅 2006-2008 2006-2008年年 16.5% 16.5%中國鞋業(yè)未來應(yīng)對策略v1 改變-打響中國品牌v要靜心研究國際游戲規(guī)則。v任何一種游戲，都有其規(guī)則。不按牌理出牌、不按規(guī)則出牌”，這在未來國際競爭中是行不通的。 2 要真心實施“競合”這一“雙贏”戰(zhàn)略v在