中醫(yī)大年月藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正考參考復(fù)習(xí)資料

1、中醫(yī)大2016年1月藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正考 參考答案科目：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試卷名稱(chēng)：2016年1月藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正考 滿(mǎn)分：100單選題1. 下列哪項(xiàng)藥品能夠進(jìn)入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道(分值：1分)A. 甲類(lèi)非處方藥B. 乙類(lèi)非處方藥C. 甲類(lèi)處方藥D. 乙類(lèi)處方藥參考答案：B2.藥品物流的核心因素是(分值：1分)A. 信息化醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例B. 全球化C. 共同化D. 規(guī)?；瘏⒖即鸢福篈3.藥品流通過(guò)程中擁有藥品的所有權(quán)，有權(quán)自行安排藥品的銷(xiāo)售渠道與范圍，并承擔(dān)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，獲取一定的利潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商屬于(分值：1分)A. 批發(fā)商B. 代理商C. 營(yíng)銷(xiāo)中介D. 掮客參考

2、答案：A4.下面哪種癥狀不屬于非處方藥的使用范圍(分值：1分)A. 感冒咳嗽B. 發(fā)燒頭痛C. 胃腸病D. 鼻炎E. 高血壓參考答案：E5.能滿(mǎn)足同一需要的各種藥品的生產(chǎn)者互為哪種競(jìng)爭(zhēng)者(分值：1分)A. 愿望競(jìng)爭(zhēng)者B. 一般競(jìng)爭(zhēng)者C. 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D. 品牌競(jìng)爭(zhēng)者參考答案：B6.通過(guò)組織機(jī)構(gòu)扁平化與縮短供應(yīng)鏈來(lái)節(jié)約成本的是(分值：1分)A. 物流一體化B. 物流規(guī)模化C. 物流共同化D. 物流短路化參考答案：D7.具有公開(kāi)性、滲透性、表觀性的特點(diǎn)的促銷(xiāo)方式是(分值：1分)A. 廣告B. 人員推銷(xiāo)C. 公共關(guān)系D. 營(yíng)業(yè)推廣E.參考答案：A8.市場(chǎng)定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是(分值：1分)A. 競(jìng)

3、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論B. 交易費(fèi)用理論C. 勞動(dòng)專(zhuān)業(yè)分工理論D. 偏好理論參考答案：A9.對(duì)原料藥性能最具有發(fā)言權(quán)的角色是(分值：1分)A. 使用者B. 影響者C. 決策者D. 采購(gòu)者參考答案：A10.對(duì)于季節(jié)性較強(qiáng)或有效期較短的藥品，宜采用(分值：1分)A. 短渠道B. 長(zhǎng)渠道C. 間接渠道D. 混合渠道參考答案：A11.在藥品整體概念中，“代客托運(yùn)”屬于(分值：1分)A. 延伸產(chǎn)品B. 形式產(chǎn)品C. 核心產(chǎn)品D. 附加產(chǎn)品參考答案：D12.藥品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)不包括(分值：1分)A. 營(yíng)銷(xiāo)周期更長(zhǎng)B. 營(yíng)銷(xiāo)組合更復(fù)雜C. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈D. 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)更大參考答案：A13.早期的根據(jù)將補(bǔ)血產(chǎn)品市場(chǎng)分

4、為農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)，這是按哪個(gè)因素進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分(分值：1分)A. 地理因素B. 心理因素C. 消費(fèi)者人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素D. 行為因素參考答案：A14.陰涼庫(kù)(區(qū))的儲(chǔ)存條件是(分值：1分)A. 0以下保存B. 210保存C. 不高于20保存D. 030保存參考答案：C15.與醫(yī)藥企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各參與者，被稱(chēng)為(分值：1分)A. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境B. 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境C. 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境D. 營(yíng)銷(xiāo)組合參考答案：C16.非處方藥的遴選原則包括(分值：1分)A. 應(yīng)用安全B. 療效確切C. 質(zhì)量穩(wěn)定D. 使用方便E. 以上都是參考答案：E17.在傳統(tǒng)的藥品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第

5、一個(gè)階段是(分值：1分)A. 收集信息B. 引起需要C. 決定購(gòu)買(mǎi)D. 購(gòu)后評(píng)價(jià)參考答案：A18.藥品購(gòu)買(mǎi)組織中處于受政府法律、法規(guī)影響最大的類(lèi)型是(分值：1分)A. 生產(chǎn)者市場(chǎng)B. 中間商市場(chǎng)C. 非營(yíng)利性組織市場(chǎng)D. 營(yíng)利性組織市場(chǎng)參考答案：C19.一般來(lái)講，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)關(guān)系最為密切的是(分值：1分)A. 社會(huì)學(xué)B. 經(jīng)濟(jì)學(xué)C. 心理學(xué)D. 管理學(xué)參考答案：B20.在緊急情況下使用較為合適的調(diào)查類(lèi)型是(分值：1分)A. 重點(diǎn)調(diào)研法B. 抽樣調(diào)研法C. 普查法D. 典型調(diào)研法參考答案：A判斷題21.通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以對(duì)藥品行業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與進(jìn)口進(jìn)行調(diào)研，了解藥品的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。(分值：1分

6、)正確 錯(cuò)誤 參考答案：錯(cuò)誤22.藥品市場(chǎng)調(diào)研的主要作用是為管理者作出正確的決策提供依據(jù)。(分值：1分) 正確 錯(cuò)誤 參考答案：正確23.患者之間的交流也會(huì)影響藥品購(gòu)買(mǎi)行為，這是一種從眾效應(yīng)。(分值：1分) 正確 錯(cuò)誤 參考答案：錯(cuò)誤24.需求導(dǎo)向定價(jià)法在定價(jià)時(shí)只考慮市場(chǎng)上的供應(yīng)、需求狀況。(分值：1分) 正確 錯(cuò)誤 參考答案：錯(cuò)誤25.調(diào)查表或問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理與否直接關(guān)系到資料的準(zhǔn)確性。(分值：1分) 正確 錯(cuò)誤 參考答案：正確26.重點(diǎn)調(diào)研法中相應(yīng)的綜合指標(biāo)不宜直接用于推斷出總體的綜合指標(biāo)。(分值：1分)正確 錯(cuò)誤 參考答案：正確27.在分析二手信息之前，一手信息收集工作應(yīng)適當(dāng)開(kāi)展，否則很可能

7、會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的無(wú)效。(分值：1分)正確 錯(cuò)誤 參考答案：錯(cuò)誤28.消費(fèi)者需求愛(ài)好相似，購(gòu)買(mǎi)行為基本一致，宜采取集中性市場(chǎng)策略。(分值：1分)正確 錯(cuò)誤 參考答案：錯(cuò)誤29.銷(xiāo)售渠道的建立是經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動(dòng)分工這一基本原理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的反映。(分值：1分)正確 錯(cuò)誤 參考答案：正確30.影響藥品批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)行為最重要的因素是藥品差價(jià)。(分值：1分)正確 錯(cuò)誤 參考答案：正確填空題31.我國(guó)將新藥分成()、()、()三大部分。(分值：3分)參考答案：中藥、天然藥物、化學(xué)藥品及生物制品32.對(duì)促銷(xiāo)員素質(zhì)的要求，有兩大方面的內(nèi)容：()與()方面。(分值：2分) 參考答案：強(qiáng)烈的推銷(xiāo)意識(shí)；熱情、友好的服務(wù)3

8、3.從物流系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，有3個(gè)因素對(duì)運(yùn)輸來(lái)講是十分重要的，即()、()與()。(分值：3分)參考答案：成本、速度與一致性34.藥品配送的獨(dú)特要求是()。(分值：1分)參考答案：雙人驗(yàn)收,故須設(shè)一名驗(yàn)收員,一名驗(yàn)收復(fù)核員35.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益、()、()三方面統(tǒng)一。(分值：2分)參考答案：顧客利益、社會(huì)利益36.傳統(tǒng)藥品市場(chǎng)通常指()，包括()、()與()三大類(lèi)。(分值：4分)參考答案：中醫(yī)藥 包括：中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥與其他民間醫(yī)藥37.藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則有()、()、()、()、()。(分值：5分)參考答案：同質(zhì)原則 、 可衡量性原則 、 足夠大原則 、 可開(kāi)發(fā)性原則 、 穩(wěn)定性原則

9、。名詞解釋38.物流一體化(分值：2分)參考答案：所謂物流一體化，就是以物流系統(tǒng)為核心的由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)由物流企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)，直至消費(fèi)者的供應(yīng)鏈的整體化與系統(tǒng)化。它是物流業(yè)發(fā)展的高級(jí)與成熟階段。39.滲透定價(jià)策略(分值：2分)參考答案：滲透定價(jià)策略，又稱(chēng)薄利多銷(xiāo)策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。40.藥品國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分(分值：2分)參考答案：藥品國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)醫(yī)藥國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)（亦稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng)），其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都具有相同或相似的需

10、求特征，醫(yī)藥企業(yè)可以選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。41.差異性策略(分值：2分)參考答案：是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)以及相應(yīng)的銷(xiāo)售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷(xiāo)策略并予以實(shí)施。42.4P(分值：2分)參考答案：4P是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名詞，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)”4大營(yíng)銷(xiāo)組合策略即為4P。問(wèn)答題43.需求導(dǎo)向定價(jià)法、成本加成定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的區(qū)別何在？(分值：10分)參考答案：一、需求導(dǎo)向定價(jià)法 。需求導(dǎo)向定價(jià)法是指企

11、業(yè)在定價(jià)時(shí)不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解與需求強(qiáng)度為依據(jù)·競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品價(jià)格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。二、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。售價(jià)與成本之間的差額就是利潤(rùn)。由于利潤(rùn)的多少是有一定比例的，這種比例就是人們俗稱(chēng)的“幾成”，因此這種方法就成為成本加成定價(jià)法。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)商品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)，以隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定與調(diào)整價(jià)格水平為特征，與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格保持一定的比例，而不過(guò)多考

12、慮成本及市場(chǎng)需求因素的定價(jià)方法。主要有通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)等方法。44.簡(jiǎn)述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件與實(shí)施途徑。(分值：10分)參考答案：適用條件：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；（2）企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；（3）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；（4）多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；（5）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低；（6）消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。實(shí)施途徑：（1）從規(guī)模中獲利。按照邁克·波特的觀點(diǎn)，企業(yè)一種價(jià)值活動(dòng)的成本常常制約于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同的方式與更高的效率來(lái)進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力，或產(chǎn)生于從更大的銷(xiāo)量中分?jǐn)倧V

13、告費(fèi)用與科研費(fèi)用的能力。（2）價(jià)值鏈分析與整合。價(jià)值鏈分析法，即運(yùn)用系統(tǒng)方法來(lái)考察企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)，從而找尋具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，確定與成本管理有關(guān)的價(jià)值活動(dòng)。（3）重視流程再造。企業(yè)的流程，就是企業(yè)完成其業(yè)務(wù)獲得利潤(rùn)的過(guò)程。在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中，以流程再造的思路解決問(wèn)題，必須登高望遠(yuǎn)，站在企業(yè)外面，先看看企業(yè)運(yùn)作的流程哪些是關(guān)鍵，并使之盡量簡(jiǎn)潔、有效，必須揚(yáng)棄枝節(jié)，過(guò)程如果不合理，就應(yīng)重新設(shè)計(jì)企業(yè)流程；再看看企業(yè)是否以流程作為企業(yè)運(yùn)作核心，如果不是，將企業(yè)再造成圍繞流程的新型企業(yè)。45.淺析藥品物流的必要性。(分值：10分)參考答案：（1）有利于規(guī)范藥品市場(chǎng)秩序。藥品物流運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技

14、術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行藥品的網(wǎng)上采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)信息傳遞與交易過(guò)程的“人機(jī)對(duì)話(huà)”，能夠最大程度地降低醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品企業(yè)之間“人與人”的聯(lián)系，增強(qiáng)藥品采購(gòu)過(guò)程的透明度與公開(kāi)度，較好地杜絕采購(gòu)中的不正之風(fēng)。（2）有利于降低藥品流通成本。藥品物流以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，依托一定的物流裝備、信息技術(shù)與購(gòu)、銷(xiāo)、存、儲(chǔ)、配管理系統(tǒng)，有效整合藥品產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游資源，最大限度地減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)面向最終消費(fèi)者的高效服務(wù)。（3）有利于提升藥品流通產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。藥品物流通過(guò)信息共享、集中采購(gòu)、物料管理、統(tǒng)一配送等方式，挖掘流通過(guò)程中的“第三利潤(rùn)源”。例如，藥品物流企業(yè)能夠及時(shí)了解藥品配送狀況，隨時(shí)查看所經(jīng)營(yíng)

15、品種的庫(kù)存與銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解市場(chǎng)情況，及時(shí)調(diào)整庫(kù)存品種，通過(guò)信息系統(tǒng)自動(dòng)向供應(yīng)商實(shí)施補(bǔ)貨計(jì)劃。這種高效、快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力大大提升了藥品流通產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力。（4）有利于加快推進(jìn)“藥品分業(yè)”。藥品物流追求“在正確的時(shí)間、用正確的方式把正確的藥品以正確的價(jià)格送到正確的地點(diǎn)”，專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化的藥品物流服務(wù)為醫(yī)療機(jī)構(gòu)外包藥品采購(gòu)職能提供了可能。當(dāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品物流企業(yè)通過(guò)電子方式連接后，藥品物流企業(yè)可根據(jù)醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)送的電子訂單及時(shí)進(jìn)行藥品采購(gòu)、補(bǔ)貨與配送，使醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購(gòu)與臨床應(yīng)用藥品人員無(wú)需介入藥品采購(gòu)活動(dòng)，從而實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)“藥品分業(yè)”。46.品牌有何作用？(分值：10分)參考答案：（一）品牌

16、是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。消費(fèi)者或用戶(hù)記憶商品工具不僅要將商品銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶(hù)，而且要使消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者或用戶(hù)通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿(mǎn)意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。（二）品牌是識(shí)別商品的分辨器。品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)