市場營銷案例分析——雀巢咖啡PPT課件

1、雀巢咖啡 一、公司的發(fā)展軌跡 二、環(huán)境分析 三、產(chǎn)品分析 四、消費(fèi)者分析 五、競爭者分析 六、企業(yè)形象分析 七、總結(jié)第1頁/共39頁一、公司的發(fā)展軌跡 1.公司的創(chuàng)始18671867年年, ,一位居住在瑞士的化學(xué)家享利一位居住在瑞士的化學(xué)家享利內(nèi)斯特爾內(nèi)斯特爾(Henri Nesti)(Henri Nesti)先生先生, ,用他研制的一種將牛奶與麥粉用他研制的一種將牛奶與麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉科學(xué)地混制而成的嬰兒奶麥粉, ,成功地挽救了數(shù)位成功地挽救了數(shù)位因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命。因母乳不足而營養(yǎng)不良的嬰兒的生命。由此內(nèi)斯特爾在由此內(nèi)斯特爾在18671867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司

2、，以年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字他的名字NestleNestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。從此案為商標(biāo)圖形。從此, ,開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。開創(chuàng)了雀巢公司的百年歷程。亨利亨利內(nèi)斯特爾內(nèi)斯特爾1866年年第2頁/共39頁 “Nestle”的意思是“小小鳥巢”，這個(gè)溫馨的鳥巢作為雀巢公司的標(biāo)志，自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景,深受消費(fèi)者熟悉和喜愛。 同時(shí)，它也代表著雀巢公司的理念：關(guān)愛、安全、自然、營養(yǎng)。 作為全球最大的食品公司，雀巢秉承一貫的理念和原則，以人為本，以質(zhì)量為重，為世界各國的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)食品，帶來美好生活。2.公司

3、的理念第3頁/共39頁3.公司的發(fā)展概況 1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司。1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。 20世紀(jì)初，公司開始實(shí)行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模最大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個(gè)國家已有1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。其中的雀巢咖啡銷量最大，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時(shí)也確實(shí)體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1

4、991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大著名品牌之一，品牌價(jià)值1994年被確定為11549億美元。第4頁/共39頁4.雀巢在中國1908年，雀巢在上海開設(shè)第一家銷售辦事處。雀巢食品被視為貴族食品，平民百姓不知雀巢為何物。這種狀況一直延續(xù)了70年。二十世紀(jì)八十年代，雀巢再次進(jìn)入中國，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首先為中國人介紹“咖啡”是一種西方人的“茶”。引進(jìn)中國的雀巢咖啡電視廣告，展示了西方人喝咖啡的日常生活生活習(xí)慣，它恰好滿足了開放之初的中國對西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表時(shí)尚、潮流以及對西方文化的體驗(yàn)，漸漸流行?！拔兜篮脴O了”家喻戶曉，深入民心；“雀巢咖啡紅杯”

5、也成為了時(shí)尚的代名詞。雀巢咖啡將“咖啡”這一新生事物，成功引入中國老百姓的生活當(dāng)中，帶來觀念的改變。第5頁/共39頁 雀巢咖啡中國歷史1992年，雀巢在廣東省東莞市建立了一個(gè)國際化一流的咖啡加工廠，運(yùn)用雀巢集團(tuán)最先進(jìn)的技術(shù)生產(chǎn)雀巢咖啡。首次推出雀巢咖啡1+2。1994年，“完整芳香”（full aroma)方法的發(fā)明使得雀巢咖啡開瓶后芳香馥郁，口感更醇厚。1998年，雀巢在中國市場首次推出雀巢罐裝即飲咖啡。2004 雀巢在中國首次引進(jìn)可溶于冷水的雀巢咖啡1+2冰咖啡。2005 推出雀巢咖啡卡布奇諾咖啡，將源自意大利并在西方盛行的卡布奇諾咖啡帶給中國消費(fèi)者。2006推出雀巢咖啡云南禮盒，將高品質(zhì)

6、的云南咖啡豆推廣給消費(fèi)者。2008，推出醇品咖啡100%咖啡，更大程度保留咖啡香醇與美味精華。 雀巢咖啡被中國消費(fèi)者評選為“30年改變中國人生活的品牌”。2009，雀巢咖啡榮登中國大學(xué)生“至愛品牌”獎(jiǎng)咖啡品類榜首，已是連續(xù)第五次榮獲“至愛品牌”獎(jiǎng)。 在上海建立世界一流雀巢咖啡生產(chǎn)線。 雀巢早餐咖啡上市。第6頁/共39頁 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 咖啡行業(yè)市場環(huán)境 政治環(huán)境 社會環(huán)境 二、環(huán)境分析第7頁/共39頁（一）社會環(huán)境（1）人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。目前中國大陸咖啡消費(fèi)量是每人每年平均4杯，而中國臺灣是100杯，中國香港是150杯，日本更達(dá)400杯。所以從

7、這個(gè)發(fā)展空間看，中國大陸咖啡消費(fèi)市場很大。（2）全球化影響導(dǎo)致中國消費(fèi)習(xí)慣的國際化。出國留學(xué)、旅游、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。（3）雖然整個(gè)中國的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，而且由低價(jià)咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國咖啡消費(fèi)的增速驚人，每年保持在10%15%之間。第8頁/共39頁（二）政治環(huán)境（1）當(dāng)前中國實(shí)行公有制與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國的發(fā)展減少壁壘。（2）當(dāng)前全球化日漸成熟，中國政府對跨國集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會，而且增加大量政府稅收（09年各類總和為1.2億元），受到熱烈

8、追捧，雀巢在中國的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁的支持。第9頁/共39頁（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）自1998年起，中國咖啡消費(fèi)市場的人均年消費(fèi)量以30%的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過6%的世界咖啡消費(fèi)年增長率。中國巨大的咖啡消費(fèi)市場導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國本土企業(yè)和投資者追逐的對象，各大國外品牌也紛紛搶灘登陸，中國咖啡市場競爭日趨激烈。咖啡的總銷量在2009年增長10，達(dá)到33000噸以上。在09年全球咖啡豆產(chǎn)量減少的前提下，中國市場消費(fèi)量卻持續(xù)增長。（2）咖啡市場一直都是速溶產(chǎn)品占據(jù)主流，截至2009年，全球擁有170億美元的速溶咖啡市場。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到2020年，中國咖啡市場總消費(fèi)額將達(dá)到

9、500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場前景依舊看好。第10頁/共39頁（四）咖啡市場環(huán)境1. 中國的咖啡市場需求中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時(shí)間都會處于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在10至15之間。由于中國市場巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下。2. 速溶咖啡

10、市場巨大 我國咖啡消費(fèi)增長迅速，以速溶咖啡為主。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的58.4%，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場。 第11頁/共39頁三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品項(xiàng)目2.產(chǎn)品定位 第12頁/共39頁1、產(chǎn)品項(xiàng)目 1+2系列 即飲系列 醇品系列 特調(diào)系列 尊賞系列 禮盒系列第13頁/共39頁2、產(chǎn)品定位 “1+2系列”和“即飲系列”主要面向低端市場在最大程度保證口味的前提下，強(qiáng)調(diào)便攜和速溶，能夠快速飲用。這兩個(gè)系列非常適合學(xué)生和事業(yè)剛剛起步的人群，在提神的同時(shí)可以品嘗到

11、咖啡的美味。 “醇品系列”相比前兩個(gè)系列，提升了對原材料的要求，提高了咖啡的口味，適合事業(yè)已起步，有一定的消費(fèi)能力人群，他們在可以接受的范圍之內(nèi)努力追求品味。 “尊賞系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消費(fèi)者。他們事業(yè)已達(dá)到頂峰，追求品味和享受。第14頁/共39頁 “特調(diào)系列”是針對不同消費(fèi)者的不同愛好所設(shè)計(jì)的。這部分消費(fèi)者或者喜好細(xì)膩的口感，或者喜好牛奶的醇香。 “禮盒系列”針對有送禮需求的消費(fèi)主者。所以這個(gè)系列注重包裝和華貴，顯示出禮物應(yīng)有的特點(diǎn)。第15頁/共39頁四、消費(fèi)者分析消費(fèi)者定位消費(fèi)者行為分析第16頁/共39頁1、消費(fèi)者行為分析 購買動(dòng)機(jī)：大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了

12、能夠提神，使之工作，學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。另外還有一個(gè)重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度，許多消費(fèi)者是“慕名而來”。第17頁/共39頁屬于隨波逐流，品牌忠誠度低。受廣告影響小受廣告影響小咖啡的消費(fèi)主力，品牌忠誠度高。易受廣告吸引，雀巢咖啡的另一消費(fèi)主力。2.消費(fèi)者定位定位人群：年輕白領(lǐng)上班族、高中大學(xué)有一定獨(dú)立生活的學(xué)生族、生活工作壓力較大的中年人。第18頁/共39頁五、競爭者分析 在中國市場中，雀巢咖啡競爭對手有雅哈、伯朗、UCC、捷榮等。最大的競爭對手就是麥斯威爾咖啡。第19頁/共39頁1.最大競爭對手麥斯威爾咖啡 麥斯威

13、爾咖啡屬于著名的食品巨頭之一卡夫。得名于美食家Joe Cheek研制出的咖啡主要銷售并大受歡迎的地點(diǎn)麥斯威爾飯店。麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。其廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”源自1907年美國總統(tǒng)西奧多羅斯福對于該品牌咖啡的評語。與雀巢同為最受中國消費(fèi)者熟知的速溶咖啡產(chǎn)品之一。第20頁/共39頁麥斯威爾麥斯威爾雀巢雀巢麥斯威爾3和1原味咖啡雀巢1+2原味咖啡麥斯威爾3和1特濃雀巢1+2特濃麥斯威爾冰咖啡雀巢咖啡冰1+2麥斯威爾卡布奇諾咖啡雀巢卡布奇諾咖啡麥斯威爾純咖啡雀巢100%純咖啡麥斯威爾和雀巢的相似產(chǎn)品目前上市主打產(chǎn)品中，麥斯威爾雀巢的種類相

14、似度高。當(dāng)然麥斯威爾同雀巢的也存在一定的差異產(chǎn)品，如麥斯威爾風(fēng)味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙意咖啡、香草咖啡以及麥斯威爾奶特咖啡，這些口味的開發(fā)滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好，具有一定的競爭力。第21頁/共39頁麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡廣告語味道好極了！ 再忙，也要和你喝杯咖啡。滴滴香濃，意猶未盡。好東西要與好朋友分享！包裝統(tǒng)一包裝，采用了中國紅。有地方特色，個(gè)性鮮明口味味道偏酸味道偏淡，口味可供選擇的多品牌形象溫馨、休閑魅力、品味、時(shí)尚第22頁/共39頁六、企業(yè)形象分析（一）、品牌形象（二）、企業(yè)行為形象第23頁/共39頁（一）品牌形象 1、品牌意識：對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.

15、在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場. 2.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個(gè)名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺。第24頁/共39頁1.廣告宣傳媒體電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等。（二）、企業(yè)行為形象2.公共關(guān)系活公共關(guān)系活動(dòng)贊助、慈善動(dòng)贊助、慈善、校園活動(dòng)等、校園活動(dòng)等。第25頁/共39頁1.廣告宣傳 廣告目標(biāo)：塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念。 產(chǎn)品定位策略：雀巢

16、咖啡以我的靈感一刻我的雀巢咖啡 這一類充滿活力，朝氣蓬勃的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。第26頁/共39頁 第一階段：20世紀(jì)80年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國人的形象,讓黃皮膚、黑頭發(fā)的中國婦孺,有活力的中國青年出現(xiàn)在雀巢的廣告片、招貼畫中間。一句經(jīng)久不變的廣告語：雀巢，味道好極了，接近了雀巢與中國民眾的距離。當(dāng)初雀巢在中國推出速溶咖啡的時(shí)候，面對中國人傳統(tǒng)的喝茶的習(xí)慣，雀巢并不是盲目地推廣，首先是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸滸開來的

17、西文文化。味道好極了廣告持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過很多次，但口號一直未變。直到今天，說起味道好極了，人們就會想到雀巢咖啡。雀巢在我國的廣告戰(zhàn)略分兩個(gè)階段：第27頁/共39頁 一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； 二是意識到與父輩之間的著異，也尊敬他們的家長； 三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母； 四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解； 五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。 雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號變成了好的開始。廣告以長輩對晚輩的翔和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會的職場新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將

18、會幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會背景也成了雀巢咖啡好的開始廣告的溝通基礎(chǔ)。第二階段：90年代后，中國年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。第28頁/共39頁 雀巢咖啡主要通過戶外廣告，如燈箱廣告、側(cè)墻廣告、車廂廣告和地鐵廣告以及電視媒體等方式來宣傳自己，偶爾也利用各種活動(dòng)來推銷自己。廣告形式第29頁/共39頁 雀巢廣告在跨文化傳播中的將標(biāo)準(zhǔn)化與本土化合理靈活運(yùn)用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。第30頁/共39頁公共關(guān)系活動(dòng) 2010年5月開始，在雀巢（中國）有限公司獨(dú)家支持下，

19、中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)手中國疾病預(yù)防控制中心營養(yǎng)與食品安全所的專家，針對不同人群，采用多種方式，傳播正確的營養(yǎng)健康知識，以培養(yǎng)小學(xué)生從小養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，建立健康的生活方式。截止到2013年底，“中國兒童營養(yǎng)健康教育項(xiàng)目雀巢健康兒童全球計(jì)劃”配合“學(xué)生營養(yǎng)改善計(jì)劃”，覆蓋了約865,000名小學(xué)生和27,000名小學(xué)教師。第31頁/共39頁 2012年10月到12月，“雀巢咖啡in樂季”活動(dòng)，深入全國14個(gè)城市，20所高校，舉辦校園歌手大賽。 2012年12月14日，江西）中國宋慶齡基金會攜手雀巢公司啟動(dòng)了情系江西，共建和諧捐贈(zèng)儀式，并宣布學(xué)生營養(yǎng)健康教育項(xiàng)目將在江西省瑞金市中小學(xué)中展開。 2013

20、，贊助世界百瑞斯塔咖啡師大賽。世界百瑞斯塔咖啡師大賽在咖啡行業(yè)內(nèi)影響巨大，2013年是它中國區(qū)賽事的第十一個(gè)年頭，并首次在全國范圍內(nèi)設(shè)立24個(gè)賽區(qū)。 2013年9月2日，雀巢宣布繼續(xù)全力支持享有盛譽(yù)的音樂盛事北京國際音樂節(jié)。自2000年以來，雀巢已累計(jì)14年傾情贊助北京國際音樂節(jié)。雀巢咖啡通過各種公共關(guān)系活動(dòng)塑造了良好的企業(yè)形象。第32頁/共39頁七、總結(jié) SWOT分析1、優(yōu)勢(1)在中國雀巢的產(chǎn)品線齊全，已經(jīng)占領(lǐng)一線城市大部分市場份額。(2)雀巢在中國實(shí)行的本土化策略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和品牌的中國化。(3)雀巢公司在中國占有絕大部分市場份額，擁有一批忠實(shí)的顧客。(4)雀巢在中國有兩個(gè)研發(fā)中心，充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全和創(chuàng)新。(5)雀巢在云南自建咖啡生產(chǎn)基地，并擁有大量優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，掌控了咖啡產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。第33頁/共39頁2.劣勢(1)雀巢咖啡的高價(jià)格抑制了二三線城市對其的消費(fèi)，在二三線城市影響力不足。(2)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化特征。(3)麥斯威爾咖啡口味較多，對雀巢咖啡的沖擊極大。第34頁/共39頁3、機(jī)會（1）中國市場發(fā)展?jié)摿薮?，對于雀巢未來的發(fā)展有重大戰(zhàn)略作用。（2）中國政府出臺食品安全法遏制了靠低質(zhì)低價(jià)競爭的企業(yè)的發(fā)展，對于一貫注重高質(zhì)量的雀巢在