泰國“世界廚房”計(jì)劃的三大市場策略.doc

1、泰國“世界廚房”計(jì)劃的三大市場策略中國美食享譽(yù)全球，不過近年來知名度不高的泰國料理卻能夠在政府及民間單位的共同努力下，不僅讓先進(jìn)國家對泰式料理趨之若鶩，更進(jìn)而營造出該國農(nóng)業(yè)部門的繁榮前景，其經(jīng)驗(yàn)與作法頗值得參考。泰國獨(dú)創(chuàng)“世界廚房”計(jì)劃所獲得的極大成功，是該國餐飲服務(wù)業(yè)國際化的最大功臣。該計(jì)劃是泰國政府為推廣泰式料理餐，整合金融、商務(wù)、教育、外交等政府部門與民間攜手合作，協(xié)助經(jīng)營者在國外布點(diǎn)。其中，金融局帶領(lǐng)國內(nèi)銀行，以低利貸款鼓勵(lì)海外泰國人開設(shè)泰國餐廳；泰國商務(wù)部則扮演連接國內(nèi)外泰國餐飲業(yè)者的橋梁，打通泰國食物到海外的通路。另外除了替有意開泰國餐廳的外國人，找尋泰國國內(nèi)餐飲業(yè)者合作機(jī)門外，還

2、鼓勵(lì)海外泰國餐廳，采用泰國出口的食材、餐具、廚房設(shè)備等。根據(jù)泰國媒體估計(jì)，這類出口有高達(dá)七成是直接由泰國出口，出口值每年可達(dá)近30億美元。未來泰式料理在更多創(chuàng)意下，可能開拓更大的商機(jī)。泰國“世界廚房”發(fā)展計(jì)劃的具體作法可分為“組織策略”、“產(chǎn)品策略”及“營運(yùn)策略”等三個(gè)面向加以說明。一、市場組織策略(一)泰國國家食品管理局（NFI）創(chuàng)立于199_年10月15日的泰國國家食品管理局，是一個(gè)由政府支持、隸屬工業(yè)部（MinistryonIndustry）的非營利事業(yè)與獨(dú)立的組織團(tuán)體，負(fù)責(zé)支持與促進(jìn)泰國食品業(yè)在全世界的競爭力。其最終目標(biāo)是去促銷與發(fā)展泰餐，并增加泰國食品在世界上的知名度與使用度。為了達(dá)

3、成這個(gè)目標(biāo)，該局經(jīng)過研究分析p 后，確立了泰國食品及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的定位，將餐飲服務(wù)列為重要的策略工具，并據(jù)以規(guī)劃出一個(gè)國家級(jí)的“世界廚房”推廣計(jì)劃，目的是要提升泰餐的國際競爭力，進(jìn)而成為領(lǐng)導(dǎo)地位。食品管理局在“世界廚房”項(xiàng)目中扮演重要溝通與協(xié)助的角色，其主要功能為：食品的安全、商務(wù)發(fā)展、研發(fā)與知識(shí)等四項(xiàng)。此外，該局還進(jìn)一步對于泰國的食品與餐飲究竟要發(fā)展到什么程度，作了相當(dāng)深入的分析p 與研究，最后確立了泰國食品及餐飲國際化發(fā)展的定位，并據(jù)以擘劃發(fā)展策略。(二)泰國世界廚房中心（CTKW）“泰國世界廚房中心”組織是一個(gè)官方整合泰國食物與商務(wù)的獨(dú)立中心，隸屬于國家食品管理局。它提供泰國餐飲市場“整合的

4、策略顧問服務(wù)”來幫助向海外推廣泰餐，并溝通與串聯(lián)相關(guān)的政府機(jī)關(guān)，扮演一個(gè)政府與民間認(rèn)知差異的橋梁，協(xié)力與政府機(jī)關(guān)共同將泰餐提升為世界一流的美食；其中，廚師發(fā)展計(jì)劃(包括廚師等級(jí))及幫助廚師至海外開設(shè)泰餐或工作，就是由食品管理局所負(fù)責(zé)?！疤﹪澜鐝N房中心”的主要任務(wù)如下：（1）促進(jìn)泰國食品與世界廚房的運(yùn)作與發(fā)展；（2）扮演本土與國際、公有或私有的合作中心；（3）發(fā)展與策劃泰國世界廚房的各種促銷與擴(kuò)展活動(dòng)；（4）進(jìn)行宣傳與組織市場行銷計(jì)劃；（5）提供相關(guān)產(chǎn)業(yè)顧問服務(wù)。這種類似“整廠輸出”的海外餐廳發(fā)展模式，就是通過整合金融機(jī)構(gòu)的資金供應(yīng)，食品管理局的廚師計(jì)劃提供有意愿、有能力赴海外工作而合格的廚師

5、供應(yīng)，再加上行銷與促銷活動(dòng)，以及泰精選等品質(zhì)認(rèn)證的搭配，甚至駐外機(jī)構(gòu)協(xié)助尋找地點(diǎn)等，應(yīng)該是該計(jì)劃成功的重要因素。二、市場產(chǎn)品策略“世界廚房”計(jì)劃的產(chǎn)品策略核心，自然非“泰國菜”莫屬了，而泰國之所以能發(fā)展出許多知名的佳肴，顯然與其地理環(huán)境及歷史因素息息相關(guān)。泰國傳統(tǒng)的心臟地帶是圍繞著湄南河一帶的肥沃平原，最早，古代的素可泰王朝首都的菜肴比較簡單，主要以米食為主，搭配新鮮的魚類、本土種類的大蒜、鹽、黑胡椒及魚露；到了大城王朝時(shí)期統(tǒng)治的四世紀(jì)，則加入了更多復(fù)雜的原料，最重要的是當(dāng)時(shí)從南美產(chǎn)的辣椒，還有其它包括香菜(胡荽)、萊姆及蕃茄等食材。身為當(dāng)時(shí)國際性王朝，大城不只吸引當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易商人，也吸引如中東

6、、歐洲、中國、印度、日本、波斯及葡萄牙等商人遠(yuǎn)道而來，促成許多食物的微妙變化，轉(zhuǎn)化為適合當(dāng)?shù)靥┤说目谖?，再加以?dāng)?shù)厥巢牡倪\(yùn)用，添增食物烹飪的多樣化。盡管如此，泰國豐富的烹調(diào)傳統(tǒng)卻一直到近代因觀光業(yè)發(fā)達(dá)，才令外界得以一窺究竟，形成風(fēng)潮。近來，在國際都市如洛杉磯、倫敦、悉尼及日本等地開業(yè)的泰國餐廳更是大受歡迎?，F(xiàn)在，即使初次到訪的旅客也會(huì)因這種味道和絕妙融合的體驗(yàn)，而對泰國菜念念不忘，許多人更深深受到吸引，等不及要學(xué)習(xí)泰國菜的烹飪技巧。此外，泰餐在料理中還常使用一些健康的元素，如香料、辣椒（Chillipeppers）、檸檬草,香茅（Lemongrass)、羅勒（Basil)、姜科植物（Galan

7、gal）以及新鮮的生姜根部等，讓泰式料理更具特色與風(fēng)味。但是這些豐富多元、琳瑯滿目的菜肴，對于外國旅客而言，必須經(jīng)過篩選后，才容易行銷；而就篩選這方面來說，泰國料理顯然比中華料理簡單多了，也是泰國食物在產(chǎn)品行銷策略上比較易于聚焦的理由。依據(jù)國家食品管理局所做的研究，由到泰國旅游的旅客票選出最喜愛的10道泰式料理分別為：(1)酸辣蝦湯；(2)綠咖哩雞；(3)泰式炒面；(4)羅勒炸豬排；(5)紅咖哩烤鴨；(6)椰汁雞湯；(7)泰式牛肉沙拉；(8)沙爹豬肉；(9)雞肉炒腰果；(10)泰式咖哩等。三、市場營運(yùn)策略泰國“世界廚房”計(jì)劃中有一系列與營運(yùn)相關(guān)的策略。首先，是泰國政府把這項(xiàng)計(jì)劃的策略層次拉高到

8、文化、外交層面；其次分就獨(dú)立（或主題）餐廳與連鎖餐廳兩類擬具不同策略；最后，分別對餐廳與廚師兩種提供品質(zhì)認(rèn)證。(一)提升至文化、外交的層次馬來西亞文化觀察家馮久玲曾指出，泰國是第一個(gè)有計(jì)劃地輸出飲食文化的亞洲國家。目前海外泰國餐廳數(shù)量從1990年的500家，到20_年達(dá)5，000家，20_5年達(dá)7,000家。眼看泰國政府2021年全球8，000家泰國餐廳的目標(biāo)即將提前打破。BusinessWeek更指出美國當(dāng)紅的三大異國文化，是“騷沙舞、足球和泰國料理”；同時(shí)根據(jù)美國餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，泰式料理已快速取代不少傳統(tǒng)料理，諸如：法國、希臘及德國料理等。這些令人稱羨的成果，讓人不禁好奇，一個(gè)1997年遭遇

9、金融風(fēng)暴的國家，如何能在短短幾年內(nèi)有如此快速的發(fā)展。事實(shí)上泰國是在20_年間逐漸步出1997年金融風(fēng)暴的打擊，看準(zhǔn)農(nóng)業(yè)立國的領(lǐng)導(dǎo)人，在餐飲外銷方面大有潛力，喊出“世界廚房”的目標(biāo)，讓泰國全國上上下下整個(gè)動(dòng)員了起來。一旦國外餐飲市場打開后，泰國教育部就會(huì)擔(dān)起培訓(xùn)人才的后盾，廚師更被泰國媒體喻為“泰餐大使”。泰國教育部除了和餐飲學(xué)校密切合作，并規(guī)定擁有一定資格的廚師，才能出國服務(wù)。廚師還必須學(xué)會(huì)最傳統(tǒng)的五道泰國菜作法：酸辣蝦湯、紅咖哩、涼拌、炒河粉、菠蘿炒飯，討喜的甜點(diǎn)也是必備技能之一。另外，泰國料理最大特色之一，擺盤中精細(xì)復(fù)雜的蔬果雕花，是廚師出國前一定要學(xué)會(huì)的。廚師出國前還要學(xué)習(xí)文化和語言課程

10、。馮久玲說道：“我們不希望文化隔閡，影響海外泰國廚師的事業(yè)前途！”。(二)主題餐廳的典范：藍(lán)色大象餐廳BlueElephant藍(lán)色大象餐廳的命名來自于皇家，因?yàn)樗{(lán)色代表泰國皇家專用的顏色，大象則是泰國的國家代表動(dòng)物，是受到人民尊崇的。在曼谷的餐廳是由一棟舊世紀(jì)建筑改建，走入餐廳后，就有如走入古老的泰國，用餐者可以體驗(yàn)泰式的待客服務(wù)與泰國的美食文化。這樣的特色讓藍(lán)色大象餐廳在海外扮演泰餐大使的角色，同時(shí)還成為餐飲、廚藝、食材出口與飲食文化作整合性輸出的典范之一。其營運(yùn)模式是結(jié)合專業(yè)的泰國餐廳與廚藝學(xué)校的特色與功能。藍(lán)色大象餐廳除曼谷的總店外，目前在全世界已有11個(gè)分店（倫敦、巴黎、布魯賽爾、哥本

11、哈根、里昂、杜拜、科威特、巴林、馬爾他、貝魯特及莫斯科等城市），另外，即將再拓展的有3家（雅加達(dá)、吉大及阿布扎比等城市）。藍(lán)色大象餐廳的主要特色為：可信賴感（authenticity）、融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新、美食的美感與呈現(xiàn)（如擺盤與蔬果雕盤飾）。餐廳的主打菜單，可分為傳統(tǒng)與創(chuàng)新兩個(gè)部份，第一種類是懷舊食譜，也就是該餐廳所謂的“藍(lán)色大象之經(jīng)典菜肴”（BlueElephantClassics），另一種類為“主廚創(chuàng)新料理”（OurChef"sCreations）。此外，菜單是修改自“泰國皇家美饌”（RoyalThaicuisine），餐廳持續(xù)由泰國經(jīng)典菜肴中開發(fā)出創(chuàng)新的食譜。除了菜單講究外，在

12、用餐過程中，廚師與顧客的互動(dòng)相當(dāng)個(gè)人化。廚師會(huì)在上菜的服務(wù)中增加顧客動(dòng)手的樂趣（如讓客人自己添加菜肴上的配料）；如果顧客對完成的菜肴口味不滿意，也會(huì)隨著客人的口味喜好再加以調(diào)整。餐廳的廚師希望顧客進(jìn)門后，就“放輕松，做你自己，并告訴我食物是否OK”，整體用餐的過程是一種個(gè)別“量身訂做”的完整體驗(yàn)。藍(lán)色大象餐廳還擁有一家外銷公司，主要功能是協(xié)助將泰國的新鮮蔬果外銷至全世界有泰餐的地方，同時(shí)也出口泰國特色的家具、藝術(shù)品、印刷品。目前泰國食品產(chǎn)業(yè)每年外銷高達(dá)60億美元，外銷餐飲設(shè)備如銅制佛像與餐盤每年即達(dá)16億美元，泰式食用香料和調(diào)味料每年外銷均增長30以上。讓餐廳自從1980年開幕以來，集合超過2

13、0年的對食材與口味專業(yè)，提供全球13個(gè)連鎖餐廳的新鮮蔬果與干貨食材，始終維系一致的口味與品質(zhì)，幫助海外的分店講究“真正實(shí)在的”（trulyauthentic）口味，提供給全世界顧客精準(zhǔn)的口味。餐廳的設(shè)計(jì)師還負(fù)責(zé)創(chuàng)造設(shè)計(jì)與維持藍(lán)色大象餐廳的全套裝潢與設(shè)備，創(chuàng)造出包括有泰國歷史文化特色的古董、藝術(shù)品、植物與花草、瀑布、質(zhì)樸鄉(xiāng)村氣息、木雕家具等，使顧客在餐廳用餐時(shí)有如進(jìn)行泰國文化體驗(yàn)之旅。(三)連鎖式餐廳的策略泰國政府計(jì)劃在5年內(nèi)（20_5-2021）創(chuàng)設(shè)一個(gè)多達(dá)3,000家泰式餐廳的全球連鎖店，在美國預(yù)計(jì)開1,000家。這項(xiàng)空前的大計(jì)劃除由政府?dāng)M議、推動(dòng)、部分入股外，將仿照麥當(dāng)勞模式向全球推廣純正

14、泰式料理。這家由泰國政府投資的控股公司名為“全球泰餐廳公司”（GlobalThaiRestaurantCo.），將針對不同顧客群，區(qū)隔成三種級(jí)別的餐廳：1、定名為飛象系列的快餐廳類，其中之一為KhaoKeang（ModernThaiFastfood，泰國快餐）。2、定名為CoolBasil系列的中價(jià)位餐廳，其中之一為RuamSen（VarietyThaiNoodles，泰國面食）。3、定名為金葉系列的中高價(jià)位餐廳，其中之一為全球授權(quán)連鎖體系的TonHom（ThaiCuisineHouse，泰式佳肴）。這項(xiàng)全球連鎖餐廳計(jì)劃，泰國政府將入股近30，其余則由民間參與投資（包括外資）。泰國政府不會(huì)介入

15、控股公司的日常例行運(yùn)作，實(shí)際經(jīng)營管理則授權(quán)每一國家有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)管理人士，泰國政府將在菜單設(shè)計(jì)、口味以及落實(shí)70餐廳設(shè)備需向泰國采購等方面扮演主導(dǎo)角色。(四)品質(zhì)認(rèn)證策略：“泰精選”泰國政府推動(dòng)“泰精選”（ThaiSelect）餐廳認(rèn)證辦法之目的有三：（1）建立泰國餐廳認(rèn)證制度（QMark）；（2）作為宣傳泰國餐廳的工具；（3）、要促進(jìn)泰國餐廳業(yè)者提升品質(zhì)，推動(dòng)泰國餐飲業(yè)走入國際市場。規(guī)范申請“泰精選”認(rèn)證的基本條件包括：至少必須經(jīng)營6個(gè)月、60菜肴為泰式料理、符合規(guī)定的食品安全品質(zhì)、從泰國進(jìn)口食材及支持聘雇泰籍勞工等。至于取得方式，不論那一類型的泰式餐飲業(yè)，都必須先通過基本條件，再申請通過特殊

16、條件，方可取得此認(rèn)證。此外，尚須經(jīng)過繁復(fù)的程序與步驟，包括須經(jīng)過駐外單位評審委員會(huì)的檢查，并將評審結(jié)果送中央部門。不過通過認(rèn)證后，餐飲業(yè)者可以享有許多參展的補(bǔ)助，及參加促銷活動(dòng)等權(quán)益。根據(jù)泰國廚師發(fā)展計(jì)劃，廚師分成五個(gè)等級(jí)，其中1級(jí)廚師是不需有任何工作經(jīng)驗(yàn)證明，但5級(jí)廚師不僅必須通過政府相關(guān)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)考試認(rèn)證，且要具有服務(wù)于餐廳或飯店餐廳廚師相關(guān)工作三年以上工作經(jīng)驗(yàn)證明，以及具備外語能力（英語）。此外，由于泰式料理廣受歡迎，外籍廚師常因?yàn)闊靡皇趾锰﹪硕暶笤?。大衛(wèi)湯普生在家鄉(xiāng)澳洲開泰國餐廳，被澳洲最大報(bào)贊為“全世界最好吃的泰國菜”，成為家喻戶曉的明星廚師，后來大衛(wèi)到英國開泰國餐廳，英國媒體也大篇幅報(bào)導(dǎo)。由于這股熱潮的延伸，至20_7年在英國已經(jīng)有超過1000家泰國餐廳。總的來說，比較泰國餐飲與中式餐飲的國際化推動(dòng)，二者存有一些發(fā)展條件上的基本差異。如