鄭大遠(yuǎn)程教育《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》答案

1、.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)盧軼軒（0822273006）一、名詞解釋?zhuān)海款}4分，共20分）1產(chǎn)品整體概念答：產(chǎn)品整體概念指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿(mǎn)足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是"產(chǎn)品的整體概念"。2. 顧客滿(mǎn)意答：是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。3. 市場(chǎng)定位答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶(hù)心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 品牌答：品牌即產(chǎn)品（品類(lèi)）銘牌，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類(lèi)）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、

2、形象等。5. 銷(xiāo)售促進(jìn)答：銷(xiāo)售促進(jìn)又稱(chēng)為營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買(mǎi)、經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。二、簡(jiǎn)答題：（每題5分，共20分）1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理？（5 分）答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。2.簡(jiǎn)述什么是差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？（5 分）答：差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指企業(yè)以獲得幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)具有差異性的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)普遍使用的一種戰(zhàn)略。當(dāng)無(wú)差異的廉價(jià)產(chǎn)品大規(guī)模銷(xiāo)售期過(guò)后，市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入相對(duì)的穩(wěn)定時(shí)期，產(chǎn)

3、品差異化和市場(chǎng)細(xì)分化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)注點(diǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)讓位于產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行產(chǎn)品差異化，其關(guān)鍵在于：（1）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)要正確定位；（2）創(chuàng)造別具一格的品牌形象，提升品牌的價(jià)值；（3）對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做好不同的品牌、渠道和促銷(xiāo)等多系列管理。差異性營(yíng)銷(xiāo)比無(wú)差異性覆蓋營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高，管理難度大，因此采用差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)做好財(cái)務(wù)安排非常重要。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)成為可能，針對(duì)顧客個(gè)人的定制式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略已經(jīng)在很多公司開(kāi)始實(shí)施。這是差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的更高發(fā)展形態(tài)。3.簡(jiǎn)述品牌擴(kuò)展的定義及特點(diǎn)？（5 分）答：1、品牌擴(kuò)展是指企業(yè)在創(chuàng)立了一個(gè)成功的品牌后，不斷推出新產(chǎn)品，并采用

4、同一個(gè)品牌名稱(chēng)的“家族品牌”策略。2、品牌擴(kuò)展的特點(diǎn)：成功的品牌擴(kuò)展有助于提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。尤其在產(chǎn)品差異小，新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓艱難的情況下，借助原有品牌知名度推出新品，能收到定位方便、容易的效果。企業(yè)原有的品牌往往能很好地傳達(dá)新產(chǎn)品定位的信息，而多數(shù)消費(fèi)者也愿意重復(fù)選擇一個(gè)或幾個(gè)著名品牌，以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。恰當(dāng)?shù)钠放茢U(kuò)展，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，不僅不會(huì)破壞原品牌的市場(chǎng)地位，而且還會(huì)增加原品牌的市場(chǎng)覆蓋率，提高原品牌的知名度4. 簡(jiǎn)述銷(xiāo)售人員的主要工作任務(wù)。（5 分）答：銷(xiāo)售人員的主要工作任務(wù)是：1、積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能顧客或潛在顧客；2、將各有關(guān)企

5、業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有的及潛在的 顧客； 3、運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)，千方百計(jì)推銷(xiāo)產(chǎn)品； 4、向顧客提供各種服務(wù)；5、經(jīng)常向企業(yè)報(bào)靠訪(fǎng)問(wèn)推銷(xiāo)活動(dòng)的情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和收 集市場(chǎng)情況。三、論述題：（共20分）1. 試述產(chǎn)品生命周期包含哪幾個(gè)主要的階段及各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。（10分）答：一、產(chǎn)品生命周期包含以下4個(gè)主要的階段：1、產(chǎn)品進(jìn)入期；2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期；3、產(chǎn)品成熟期；4、產(chǎn)品衰退期。二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，不同的產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)和不同的市場(chǎng)生命周期階段都有各自的特點(diǎn)，這些不同的特點(diǎn)極大地影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須隨之進(jìn)行改變。根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來(lái)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，一

6、般遵循下列原則：第一，在市場(chǎng)進(jìn)入期應(yīng)盡快地使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受，盡量縮短投入期的時(shí)間，減少經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和宣傳費(fèi)用。第二，運(yùn)用一切營(yíng)銷(xiāo)手段保持和延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期和成長(zhǎng)期。第三、在新的產(chǎn)品未進(jìn)入成長(zhǎng)期之前，在綜合考慮的前提下使產(chǎn)品以較慢的速度被淘汰?？傊?，要根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的生命周期的特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的策略，以使企業(yè)獲得最大的利潤(rùn)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新進(jìn)展有哪些方面？（10分）答：營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿(mǎn)足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)用來(lái)辨識(shí)未被滿(mǎn)足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。真正意

7、義上的營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在某種意義上講，談?wù)撌袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為公司做些什么，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標(biāo)和戰(zhàn)略目的。從公司角度講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能就是保證客戶(hù)和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策。 營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門(mén)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練的群體專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作；弊在：營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。四、案例應(yīng)用題：（共40分）先閱讀下列內(nèi)容，然后回答問(wèn)題：1.麥當(dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)策略麥當(dāng)勞是通過(guò)如下途徑建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。重文化金色的拱門(mén)麥當(dāng)勞金色的拱門(mén)允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超

8、群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。品質(zhì)第一麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開(kāi)業(yè)之前便可一見(jiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)、供應(yīng)、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查。或許很多的顧客并不知道麥當(dāng)勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗(yàn)過(guò)成果，這就是麥當(dāng)勞高品質(zhì)、美味和營(yíng)養(yǎng)均衡的食品。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)快捷、友善、可靠的服務(wù)是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。非常重視

9、清潔餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。麥當(dāng)勞為顧客提供了一個(gè)干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。物有所值麥當(dāng)勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營(yíng)養(yǎng)均衡的美味食品的同時(shí)，并為顧客帶來(lái)了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當(dāng)勞大家庭充分體驗(yàn)到“物有所值”的承諾。特許經(jīng)營(yíng)，行遍全球麥當(dāng)勞作為世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，讓其引以自豪的是它的特許經(jīng)營(yíng)方式、成功地異域高層拓展和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。在其特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程中，積累了許多許多非常寶貴的經(jīng)驗(yàn)。明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度麥當(dāng)勞體系有三種檢查制度；一是常規(guī)性月度考評(píng)；二

10、是公司總部檢查；三是抽查。這也是保證麥當(dāng)勞加盟店符合部門(mén)標(biāo)準(zhǔn)，保持品牌形象的保障。完善的培訓(xùn)體系這為受許人成功經(jīng)營(yíng)麥當(dāng)勞餐廳、塑造“麥當(dāng)勞”品牌統(tǒng)一形象提供了可靠保障，也為先期樹(shù)立品牌形象打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。聯(lián)合廣告基金制度讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大影響，增強(qiáng)大眾認(rèn)知度，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者走進(jìn)麥當(dāng)勞大家庭。相互制約、共榮共存的合作關(guān)系這種做法為加盟者各顯神通創(chuàng)造了條件，使各加盟者營(yíng)銷(xiāo)良策層出不窮，這又為麥當(dāng)勞品牌價(jià)值的提升立下了汗馬功勞。正是通過(guò)在特許營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施上述策略，麥當(dāng)勞取得了巨大的成功，開(kāi)創(chuàng)了特許營(yíng)銷(xiāo)的輝煌頁(yè)章。思考題：（1）用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

11、知識(shí)分析麥當(dāng)勞成功的理由。答：不能單說(shuō)哪一點(diǎn)，它進(jìn)來(lái)的時(shí)候是一個(gè)體系，這使得本土的餐飲業(yè)很難與之抗衡，比如上海的榮華雞和北京的紅高粱在競(jìng)爭(zhēng)中的失敗就是很好的例子。你不能說(shuō)它某一點(diǎn)特別強(qiáng)，就學(xué)這一點(diǎn)，比如它的統(tǒng)一制服、干凈的就餐環(huán)境以及職工訓(xùn)練等等，總之一個(gè)體系大于它各個(gè)部分的總和。這是參不透的，更重要的是它挾帶的是80年代以來(lái)越來(lái)越明顯的全球化趨勢(shì)，或者說(shuō)是借了全球化的東風(fēng)。1955年，52歲的克勞克以270萬(wàn)美元的代價(jià)買(mǎi)下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的7家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開(kāi)始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過(guò)幾十年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就，到1986年，它已成為世界上最大的食品公司，

12、年銷(xiāo)售額達(dá)124億美元，年贏利4.8億美元，麥當(dāng)勞快餐店遍布世界大多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，達(dá)9530家，金色的拱形“M”標(biāo)志和可口可樂(lè)一樣，在西方國(guó)家成為了不用翻譯即懂的大眾文化。麥當(dāng)勞快餐店之所以取得如此矚目的成就，歸功于其創(chuàng)始人克勞克執(zhí)行徹底的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。麥當(dāng)勞快餐店懂得怎樣向顧客提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并不斷地滿(mǎn)足不時(shí)變化的顧客需要。麥當(dāng)勞快餐店創(chuàng)始人克勞克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，可歸納為“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表產(chǎn)品質(zhì)量，S代表服務(wù)，C代表清潔，V代表價(jià)值，它們分別是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是為了滿(mǎn)足顧

13、客的需要。麥當(dāng)勞快餐的主要品種是漢堡包，以前美國(guó)人在餐廳或餐車(chē)上雖然可以買(mǎi)到漢堡包，但是絕大多數(shù)的漢堡包質(zhì)量較差，供應(yīng)顧客的速度慢，服務(wù)態(tài)度不好，衛(wèi)生條件差，餐廳的氣氛嘈雜，這就為麥當(dāng)勞漢堡包的營(yíng)銷(xiāo)提供了機(jī)會(huì)。特別是隨著美國(guó)高速公路的飛速建設(shè)，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)外出旅行日漸普遍，在旅途中吃飯深感不便，存在著一個(gè)大有前途的消費(fèi)漢堡包的市場(chǎng)。加上美國(guó)社會(huì)的一些新趨向，如：夫妻都有工作，不少年輕男女在婚前有一長(zhǎng)段同居生活，不要小孩而盡情玩樂(lè)，從而使人們對(duì)快餐的需求有增無(wú)減。麥當(dāng)勞針對(duì)這么多顧客對(duì)快餐的需求，在服務(wù)、質(zhì)量、清潔、價(jià)值上作文章，使得其生意十分興旺。據(jù)估計(jì)，95%的美國(guó)人每年至少到它的一家餐廳光

14、顧一次，一般顧客每年約在麥當(dāng)勞快餐店用餐20次，全公司每天要接待1700萬(wàn)名顧客，其中25%的人是在外用早餐的顧客。正如美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)的一位教授說(shuō)的：“有人哪一天看不到麥當(dāng)勞快餐店的金色拱頂，會(huì)感到這一天真難以打發(fā)，因?yàn)樗€象征著美國(guó)精神?！丙湲?dāng)勞快餐店在美國(guó)幾乎可以設(shè)立分店的地方都設(shè)了點(diǎn)，但它的質(zhì)量、服務(wù)、清潔都一個(gè)樣，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營(yíng)分店的人員必須先到指定的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)后方可營(yíng)業(yè)。而所有麥當(dāng)勞快餐店出售的漢堡包都嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定的質(zhì)量和配料。拿與漢堡包一起銷(xiāo)售的炸薯?xiàng)l為例，用作原料的馬鈴薯是經(jīng)過(guò)精心挑選的，通過(guò)適當(dāng)?shù)膬?chǔ)存時(shí)間調(diào)整一下淀粉和糖的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸，立即供

15、應(yīng)給顧客，若炸后十五分鐘尚未售出，則將它報(bào)廢不再供應(yīng)顧客，以保證炸薯?xiàng)l的質(zhì)量。漢堡包除了新鮮可口以外，還有個(gè)營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，如曾有人批評(píng)麥當(dāng)勞食品中的脂肪、糖、鹽的含量過(guò)高，于是這些年內(nèi)，它主要以提高營(yíng)養(yǎng)成分、減少某些食品的脂肪、鹽的含量為主，以盡量迎合大多數(shù)顧客的口味與要求。 麥當(dāng)勞的服務(wù)也是一流的。在麥當(dāng)勞快餐店里，沒(méi)有公用電話(huà)和投幣式自動(dòng)電唱機(jī)，因此沒(méi)有喧鬧和閑逛，適于家庭聚餐；它的座位舒適、寬敞；產(chǎn)品品種多，除漢堡包外，還有早點(diǎn)、色拉、飲料，可隨顧客挑選；而且服務(wù)效率高，碰到人多，顧客要的所有食品都事先放在紙盒或紙杯里，排隊(duì)一次就能滿(mǎn)足顧客所有的需要。麥當(dāng)勞快餐店總是在人們需要就餐的地方出現(xiàn)

16、，不但在市中心而且在冷僻的地區(qū)開(kāi)設(shè)，不但在高速公路兩旁而且在大學(xué)校園、動(dòng)物園、軍事基地開(kāi)設(shè)。特別在高速公路兩旁，到處都有麥當(dāng)勞的分店，在公路兩旁設(shè)有標(biāo)牌，吸引旅游者的注意力，上面寫(xiě)明十米遠(yuǎn)就有麥當(dāng)勞快餐服務(wù)，標(biāo)明醒目的食品名稱(chēng)和價(jià)格；有的地方還裝有通話(huà)器，旅客只要在通話(huà)器里報(bào)上食品的名稱(chēng)和數(shù)量，車(chē)開(kāi)到分店，就能一手交貨，一手付錢(qián)，馬上驅(qū)車(chē)趕路，也可以在店中就餐。由顧客馬上帶走在車(chē)上吃的食品，不但事先包裝妥當(dāng)，不會(huì)在車(chē)上溢出，而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，和漢堡包、炸薯?xiàng)l包在一起交給顧客，飲料杯蓋則預(yù)先代為劃為十字口，以便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，高速公路的食品生意，幾乎盡為

17、麥當(dāng)勞快餐店一家獨(dú)攬。 麥當(dāng)勞漢堡包供應(yīng)快，但價(jià)格不是很高，一般家庭都可以消費(fèi)得起；而且快餐店的衛(wèi)生條件還十分地好。所有麥當(dāng)勞快餐店制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如工作人員不準(zhǔn)留長(zhǎng)發(fā)，婦女必須帶發(fā)網(wǎng)，顧客一走就必須揩凈桌面，落在地上的紙片，心須馬上揀起來(lái)，等等。因而，快餐店始終保持窗明幾凈的清潔環(huán)境。 麥當(dāng)勞快餐店在服務(wù)、質(zhì)量、清潔三方面的突出表現(xiàn)，使得顧客感到到麥當(dāng)勞來(lái)就餐是一種享受，感到它環(huán)境舒適、就餐方便、價(jià)廉物美。 現(xiàn)在，麥當(dāng)勞連鎖快餐店已由44歲的總裁兼總經(jīng)理邁爾·昆侖德領(lǐng)導(dǎo)，他不但繼承了麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而且在此基礎(chǔ)上又有新的發(fā)展。首先，麥當(dāng)勞大力進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作。如

18、 1993年成功地推出一種麥當(dāng)勞DLT，它是一種萵苣、馬鈴薯的三明治，裝在一種夾層的盒子里，這種盒子使這種三明治一層熱，一層涼，1997年即在全國(guó)推廣成功。 其次，麥當(dāng)勞公司也大大增加了廣告費(fèi)用，1986年其廣告支出已達(dá)7億美元。其中的一段無(wú)聲的勸說(shuō)廣告，敘述一名聾啞學(xué)生用啞語(yǔ)告訴同伴去海濱途中上麥當(dāng)勞快餐店用餐的情景，獲得最佳商業(yè)廣告片的第二名。雖然這位年輕的總裁說(shuō)：“我們做廣告不是打擊競(jìng)爭(zhēng)者，而是喚起人們對(duì)公司的美好情感。”但是，麥當(dāng)勞龐大的廣告費(fèi)用無(wú)疑是它繼續(xù)保持快餐業(yè)領(lǐng)先地位的有效措施。 此外，麥當(dāng)勞公司還加緊了向海外發(fā)展，向世界各地滲透。1987年，麥當(dāng)勞公司決定把向國(guó)外滲透作為公司

19、的主要目標(biāo)，公司通過(guò)新建、授權(quán)等方式在全球各地進(jìn)行迅速而大規(guī)模的擴(kuò)張，在海外擴(kuò)張的高峰期間，曾創(chuàng)下每17個(gè)小時(shí)就有一家連鎖快餐店開(kāi)張的記錄。目前，麥當(dāng)勞在全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)內(nèi)擁有3000多個(gè)連鎖快餐店。麥當(dāng)勞金色的拱形標(biāo)志已成為了一種美國(guó)文化的象征，在向全球擴(kuò)展的同時(shí)也遭受到了目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的一些抗議與抵制；如：1985年5月巴西圣保羅市數(shù)以百計(jì)的飯店老板上街游行，抗議美國(guó)漢堡包的人侵。 盡管面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者需求多樣性的不斷發(fā)展、以及人們對(duì)食品的營(yíng)養(yǎng)要求越來(lái)越苛刻等問(wèn)題，麥當(dāng)勞公司經(jīng)過(guò)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，已使自己樹(shù)立了一個(gè)安全可靠、舒適便捷的形象，現(xiàn)公司正按照既定的營(yíng)銷(xiāo)策略雄心勃勃地

20、走向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的道路。（2）麥當(dāng)勞的管理經(jīng)驗(yàn)有哪些可供借鑒答：麥當(dāng)勞的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)所有企業(yè)特別是零售、餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒：1.標(biāo)準(zhǔn)化的管理。麥當(dāng)勞制定了品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等幾乎所有的標(biāo)準(zhǔn)。2.標(biāo)準(zhǔn)化的合作。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)后，由特許經(jīng)營(yíng)者全面負(fù)責(zé)餐廳的經(jīng)營(yíng)管理，原料本地采購(gòu)，工作人員本地化。3.標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)。麥當(dāng)勞開(kāi)謝了漢堡大學(xué)的培訓(xùn)課程，為特許經(jīng)營(yíng)者、管理者和管理助理提供標(biāo)準(zhǔn)化的、全面的培訓(xùn)。4.標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)。統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，把為顧客提供周到、便捷的服務(wù)放在首位；規(guī)范作業(yè)方式，制定統(tǒng)一的菜單服務(wù)項(xiàng)目。5.標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)境。每個(gè)餐廳都要有良好的消費(fèi)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、衛(wèi)生的食品，確保各個(gè)分店提供

21、的食品口味穩(wěn)定。2. 索尼：創(chuàng)新文化長(zhǎng)期以來(lái)，索尼公司位列于日本最具創(chuàng)新精神的公司之一。索尼生產(chǎn)的隨身聽(tīng)Walkman、CD機(jī)（Discman）、Handycam、特麗瓏電視（Trinitron）、VAIO筆記本和Playstaton游戲機(jī)等產(chǎn)品，為日本建立富于創(chuàng)新的聲譽(yù)做出了卓絕的貢獻(xiàn)。1946年，索尼在公司的設(shè)立章程中聲稱(chēng)：“公司的目標(biāo)：創(chuàng)造自由自在、生氣勃勃、充滿(mǎn)歡樂(lè)的理想工作場(chǎng)所，激發(fā)工程師們?nèi)硇耐度?，攀越技術(shù)的巔峰?！蹦敲此髂崮芴峁┦裁粗档媒梃b的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀康谝粋€(gè)經(jīng)驗(yàn)是用心創(chuàng)造。正如索尼的聯(lián)合創(chuàng)始人井深大（Masaru Ibuka）寫(xiě)道，“一切來(lái)源于心。如果不用心創(chuàng)造，我們就不可能

22、設(shè)計(jì)出產(chǎn)品。通過(guò)滿(mǎn)足人們內(nèi)心的需求，科學(xué)也就實(shí)現(xiàn)了本身的價(jià)值。”勤奮的工作扭轉(zhuǎn)以及把顧客的便利和需求放在首位的理念，是索尼具備杰出創(chuàng)新能力的關(guān)鍵。索尼給工程師足夠的空間和時(shí)間改進(jìn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，使產(chǎn)品表現(xiàn)更加出色。索尼在全球擁有專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)中心，這些設(shè)計(jì)中心的工作只是研究產(chǎn)品的外觀和形狀，顏色的色度和按鍵的位置等問(wèn)題。索尼還擁有多個(gè)研發(fā)中心，集中研究各項(xiàng)業(yè)務(wù)，如無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)、音頻業(yè)務(wù)和視頻業(yè)務(wù)。在索尼，許多工程師在默默無(wú)聞地開(kāi)發(fā)著新產(chǎn)品，以期這些新產(chǎn)品將來(lái)能成為公司產(chǎn)品線(xiàn)中的一員。第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)是不斷地試錯(cuò)。每個(gè)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)不斷地測(cè)試和改進(jìn)。索尼的員工必須時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)失敗，并從失敗中汲取教訓(xùn)。索尼的一個(gè)最重大

23、失敗是在電視的電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)上的失誤。到了1961年，索尼在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)大大地落后了。這時(shí)候，銷(xiāo)售部門(mén)打算購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成型的產(chǎn)品，打上索尼的品牌然后銷(xiāo)售。然而，這種做法和索尼創(chuàng)新的先鋒精神背道而馳。一年以后，索尼購(gòu)買(mǎi)了電子?xùn)趴夭噬@像管技術(shù)，辛辛苦苦地打拼了五年，開(kāi)發(fā)出了產(chǎn)品原型和生產(chǎn)流程，卻難逃失敗的厄運(yùn)。索尼甚至需要貸款為開(kāi)發(fā)不同的調(diào)色技術(shù)提供資金。有一天，一名工程師研究起了這個(gè)問(wèn)題：如果在一個(gè)電子槍內(nèi)，用三條陰極射線(xiàn)管同時(shí)發(fā)射三條電子射線(xiàn)會(huì)有什么樣的效果？他的成了今天單槍三束彩色顯像管彩電技術(shù)的基礎(chǔ)。采用這種新型彩電技術(shù)的彩色電視在1968年投入了市場(chǎng)，這離索尼開(kāi)始研究這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)整整

24、有7個(gè)年頭了。第三個(gè)經(jīng)驗(yàn)是堅(jiān)持創(chuàng)造而不是仿制的原則。索尼東京總部的索尼產(chǎn)品博物館里面有一條標(biāo)語(yǔ)：“決不模仿，用心創(chuàng)造，矚目未來(lái)。”當(dāng)盛田昭夫決定生產(chǎn)便攜的磁帶播放器時(shí)，有些工程師和營(yíng)銷(xiāo)人員堅(jiān)持認(rèn)為消費(fèi)者不需要沒(méi)有錄音功能的磁帶播放器。然而，正是隨身聽(tīng)（Walkman）為消費(fèi)者提供了“便攜音樂(lè)”，索尼因此而大獲成功。召集隨身聽(tīng)有80多個(gè)款，可以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者需求。有時(shí)候，索尼把現(xiàn)有的技術(shù)以及小型化或多功能化等獨(dú)有的創(chuàng)意和其他創(chuàng)意組合起來(lái)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。例如，索尼和飛利浦合作開(kāi)發(fā)了CD盤(pán)，它的Playtation游戲機(jī)是第一款能讓玩家同時(shí)玩卡帶游戲和CD游戲的游戲機(jī)。在本質(zhì)上，索尼有著堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基

25、礎(chǔ)，這能幫助索尼創(chuàng)造更多的產(chǎn)品，引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)，影響消費(fèi)者的行為。第四個(gè)經(jīng)驗(yàn)是徹底履行和精耕細(xì)作。最優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)源于多年的不斷改進(jìn)和精心制作。在消費(fèi)類(lèi)電子領(lǐng)域內(nèi)，為了迎合消費(fèi)者的需求和在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，廠商必須不斷地改善產(chǎn)品。從索尼的第一臺(tái)隨身的誕生那一刻起，索尼的工程師就一直在不斷地努力改善產(chǎn)品，制造出更優(yōu)美的聲音和更耐用的磁帶。終于，IBM選擇了索尼的磁帶作為計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)介質(zhì)。索尼一直能跑在競(jìng)爭(zhēng)者的前頭，不斷地推出新外觀、新顏色、新尺寸和新功能的產(chǎn)品。第五個(gè)經(jīng)驗(yàn)是跳出思維的窠臼。索尼一直敢為天下先，不是滿(mǎn)足消費(fèi)者目前的需求，而是創(chuàng)造出新產(chǎn)品，從而激發(fā)消費(fèi)者從未曾想到的需求。例如，在VAIO筆記本成功前，索尼在個(gè)人電腦領(lǐng)域邊