營銷推廣策略及現(xiàn)狀分析

1、中央美苑一期開盤后營銷推廣策略 前線顧問2007年05月06日在北碚這樣的四線城市。生活慢調(diào)，信息傳遞方式和傳播工具停留在傳統(tǒng)時(shí)代；信息傳遞的有效性，顯得尤為重要，我們需要來一場長效的持久戰(zhàn)營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)傳播策略制定與傳播道具選擇分階段傳播策略Contents目目 錄錄營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)傳播策略制定與傳播道具選擇分階段傳播策略 營銷現(xiàn)狀分析年齡構(gòu)成25303040405050歲以上 統(tǒng)計(jì)表明： 30歲以上的客戶約占 客戶總數(shù)的約占81，其 中購買自住約占77，投 資客戶約占17.3%。本案客戶購買主要為自住。 營銷現(xiàn)狀分析客戶區(qū)域構(gòu)成 分析表明： 客戶的主要來源是北碚的

2、客戶，重慶主城及主城其他區(qū)的客戶為次主要來源。 營銷現(xiàn)狀分析客戶認(rèn)知途徑 通過分析： 現(xiàn)階段客戶認(rèn)知項(xiàng)目的主要途徑為DM派發(fā)及戶外廣告； 營銷現(xiàn)狀分析戶型需求比例 客戶主要集中購買戶型： 105.78平方米 81.75平方米 營銷現(xiàn)狀分析樓層需求 在樓層關(guān)注上，客戶主要集中 在2樓、3樓、8樓（頂層）； 營銷現(xiàn)狀分析購買因素 地段：未來行政中心邊上； 價(jià)格：價(jià)格適中，性價(jià)比高； 戶型：南北通透，面寬大，進(jìn)深短； 配套：未來行政中心、五星級大酒店、嘉陵風(fēng)情商業(yè)街； 交通：公交線路、渝南營運(yùn)站 營銷現(xiàn)狀分析抗性因素配套不全 加油站何時(shí)拆遷靠近公路，太吵了價(jià)格高了新城區(qū)域位置比較偏僻戶型不適合營銷現(xiàn)

3、狀分析營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)傳播策略制定與傳播道具選擇分階段傳播策略營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)傳播策略制定與傳播道具選擇分階段傳播策略 營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)客戶特性： 客戶主要購買群主要集中在3040歲的人群；購買群呈理性，追求居住的品質(zhì)，對產(chǎn)品的把關(guān)比較嚴(yán)謹(jǐn)，價(jià)格敏感度高?？蛻糁饕獊碜员表諈^(qū)、重慶主城區(qū)；建議：對重慶主城區(qū)的客戶應(yīng)采取相應(yīng)的營銷策略和推廣策略通過對開盤后來銷售部參觀的121組客戶作為樣本分析總結(jié) 營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)產(chǎn)品關(guān)注表現(xiàn)： 主要購買面積為105平方米；客戶價(jià)格敏感度高，北碚區(qū)購買力集中在中等水平，應(yīng)對繼續(xù)對項(xiàng)目高樓層進(jìn)行引導(dǎo)去化；關(guān)注樓層主要集中在：2樓、3樓、8

4、樓，等樓層；建議：應(yīng)對繼續(xù)對項(xiàng)目低樓層進(jìn)行引導(dǎo)去化； 營銷現(xiàn)狀分析總結(jié) 認(rèn)知途徑： 客戶主要的認(rèn)知途徑為DM廣告、戶外廣告、現(xiàn)場氛圍和朋友介紹，其中DM廣告的效果最明顯；建議：對DM發(fā)放、戶外廣告宣傳渠道保留； 加強(qiáng)現(xiàn)場氛圍營造，如，圍墻、道旗、工地pop； 增加電視傳播渠道； 營銷現(xiàn)狀分析總結(jié) 抗性分析總結(jié) 顯性抗性地理位置偏產(chǎn)品的適合度 隱性抗性加油站噪音價(jià)格配套抗性表現(xiàn)抗性表現(xiàn)解決之道解決之道 廣告訴求： 劣勢規(guī)避 銷售策略 樣板房打造 政府文件公示營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)傳播策略制定與傳播道具選擇分階段傳播策略營銷現(xiàn)狀分析營銷現(xiàn)狀分析總結(jié)傳播策略制定與傳播道具選擇分階段傳播策略 傳

5、播策略傳播主要集中在一期開盤后剩余產(chǎn)品的推廣，促進(jìn)中央美苑一期剩余單位的銷售。根據(jù)項(xiàng)目的推售現(xiàn)狀，傳播主要解決信息傳遞問題，對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，弱化購買抗性，引發(fā)興趣，促成購買。但在北碚，我們所能利用的傳播手段有限，因此實(shí)效顯得尤為重要。所以我們需要找到一條出路，對項(xiàng)目進(jìn)行長線傳遞； 媒介接觸習(xí)慣公交車體戶外廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)信息電視傳播 在四線城市，由于公交線路不發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)依賴性小，傳播上在北碚呈弱勢表現(xiàn)。 戶外、報(bào)紙的到達(dá)面也有限，但一個(gè)北碚人可以不接觸戶外、不看報(bào)紙，但一 定會接觸電視，電視在四線城市作為大眾娛樂和獲取信息的主要來源。 根據(jù)北碚的媒介接觸習(xí)慣，我們制定推廣策略 項(xiàng)目推廣階段劃分

6、5月6月7月8月9月10月11月l 第一階段：北碚人住哪里？l 第二階段：北碚人都到哪兒了？l 第三階段：城南有個(gè)中央美苑 項(xiàng)目推廣階段劃分5月6月7月8月9月10月11月l 第一階段：北碚人住哪里？l 第二階段：北碚人都到哪兒了？l 第三階段：城南有個(gè)中央美苑 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 報(bào)紙 第一周：北碚人住哪里？ 城市中心的轉(zhuǎn)移，生活觀念的倡導(dǎo)，居住地的改變。 中央美苑，新城行政中心邊上的房子； 第二周：新城南遷，你選哪里？ 城市中心的轉(zhuǎn)移了，你會選哪里？A選擇，城南，中央美苑； B選擇，固守； 第三周：他們都來，你來么？ 美苑，還剩50席，先到者，先贏！ 第四周：2150，住新行政中心

7、旁 新行政中心邊上， 在五星級酒店旁。 中央美苑 DM直郵城南，有個(gè)中央美苑， 喜歡， 要來！不不不不 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用城南，有個(gè)中央美苑， 喜歡， 要來！不不美苑熱線，0238888888 銷售地址：重慶市北碚區(qū)西南大學(xué)，向上不不 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 戶外廣告北碚人，住哪里？城南，有個(gè)中央美苑 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 電視系列專題 第一階段：地段訴求 具體操作：一周一個(gè)主題 炒作主題： 第一周：城市的變遷，主城西進(jìn)，北碚南遷。 第二周：北碚南遷，北碚人，住哪里？ 第三周：選擇多元化時(shí)代，在新城，你選哪里？ 第四周：新城第一生活中心，中央美苑 項(xiàng)目推廣階段劃分5月6月7月

8、8月9月10月11月l 第一階段：北碚人住哪里？l 第二階段：北碚人都到哪兒了？l 第三階段：城南有個(gè)中央美苑 項(xiàng)目推廣階段劃分5月6月7月8月9月10月11月l 第一階段：北碚人住哪里？l 第二階段：北碚人都到哪兒了？l 第三階段：城南有個(gè)中央美苑 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 報(bào)紙 第一周：他們都來，你來么？ 美苑，還剩50席，先到者，先贏！ 第三周：2150，住新行政中心旁 新行政中心邊上， 在五星級酒店旁。 中央美苑 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 電視系列專題 第一階段：居住理念訴求 具體操作：一周一個(gè)主題 炒作主題： 第一周：老城區(qū)與新城區(qū)的PK 第二周：舊城區(qū)居住條件PK新城居住條件；

9、 第三周：城南居住PK城北居住 第四周：城南，有個(gè)中央美苑 項(xiàng)目推廣階段劃分5月6月7月8月9月10月11月l 第一階段：北碚人住哪里？l 第二階段：北碚人都到哪兒了？l 第三階段：城南有個(gè)中央美苑 項(xiàng)目推廣階段劃分5月6月7月8月9月10月11月l 第一階段：北碚人住哪里？l 第二階段：北碚人都到哪兒了？l 第三階段：城南有個(gè)中央美苑 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 報(bào)紙 第二周：鐫刻新城居住品質(zhì)時(shí)代 第四周：北碚人，住城南，住中央美苑 傳播工具和傳播內(nèi)容整合運(yùn)用 電視系列專題 第一階段：產(chǎn)品信息點(diǎn)訴求 具體操作：一周一個(gè)主題 炒作主題： 第一周：戶型性價(jià)比 第二周：三房朝南，品質(zhì)生活 第三周：南