醫(yī)藥市場營銷學(xué)試卷及答案

1、一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分。）1市場營銷活動(dòng)的中心是（ A  ）A需求                        B交換 C利潤                  &

2、#160; D交易2營銷管理的實(shí)質(zhì)是（C   ）A讓顧客滿意        B分析市場 C需求管理         D確定營銷管理哲學(xué)3聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（ B  ）A水平多元化    B綜合多元化  C同心多元化        D密集

3、式成長戰(zhàn)略4某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（ D  ）A市場集中化                B產(chǎn)品專業(yè)化 C選擇專業(yè)化               D市場專業(yè)化5市場營銷學(xué)是一門（ B  ）A經(jīng)濟(jì)科學(xué)     

4、;    B綜合性應(yīng)用科學(xué) C社會(huì)學(xué)          D心理學(xué)6非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？（ A  ）A避強(qiáng)定位     B高級(jí)俱樂部定位 C對(duì)抗性定位                   D重新定位7產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)指產(chǎn)品

5、組合的（ A  ）A長度       B深度                    C寬度                D關(guān)聯(lián)度8經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（

6、0;D  ）A差異性營銷戰(zhàn)略                           B聚焦性營銷戰(zhàn)略C集中性營銷戰(zhàn)略                   

7、;        D無差異性營銷戰(zhàn)略9患者在購買藥品時(shí)獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（B   ）A核心產(chǎn)品      B附加產(chǎn)品          C期望產(chǎn)品          D形式產(chǎn)品10如果某生產(chǎn)藥品的公司認(rèn)為生產(chǎn)純凈水的公司是其競爭者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競爭者？（

8、60;A  ）A愿望競爭者              B屬類競爭者 C形式競爭者               D品牌競爭者11某企業(yè)以高價(jià)格低促銷費(fèi)用將新產(chǎn)品投入市場，其導(dǎo)入期的營銷策略為（ B  ）A快速掠取策略        

9、        B緩慢掠取策略   C快速滲透策略                D緩慢滲透策略12三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（  D ）A多品牌策略             &#

10、160;    B統(tǒng)一品牌策略C個(gè)別品牌策略                D分類品牌策略13某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價(jià)格，而為其補(bǔ)充品產(chǎn)品定較高的價(jià)格，其定價(jià)策略為（ B  ）A選擇品定價(jià)  B補(bǔ)充品定價(jià)    C分部定價(jià)          

11、60;         D副產(chǎn)品定價(jià)14下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ C  ）A太太口服液                  B價(jià)格昂貴的進(jìn)口藥  C單價(jià)為1、00元的眼藥水      D大型醫(yī)療器械 15促銷的核心是（ B  

12、）A誘發(fā)需求     B溝通信息    C刺激購買          D擴(kuò)大銷售 二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。）1波斯頓矩陣法的分析指標(biāo)為（CD   ）A競爭能力                  B市場吸引力  

13、60;       C市場增長率D相對(duì)市場占有率             E市場占有率2屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（ CDE  ）A供應(yīng)商                      B競爭者

14、0;                      C人口總量D收入狀況                     E科學(xué)技術(shù)3消費(fèi)者市場具有以下哪些特征？（ ABC  ）A多樣性 &#

15、160;                       B替代性強(qiáng)                     C需求彈性大D專業(yè)購買     &

16、#160;          E購買數(shù)量大4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ CE  ）A口香糖                                B感冒通  &

17、#160;                      C瓷器D煙草                           

18、         E大型醫(yī)療器械5在整合營銷中，4C指（ ABCE  ）A成本                             B便利        &

19、#160;                C溝通D競爭者                         E消費(fèi)者的需要與欲望三、名詞解釋（每小題2分，共10分）1市場營銷：是個(gè)人與組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足需求與欲

20、望的社會(huì)管理過程。 2營銷環(huán)境：是影響企業(yè)的市場與營銷活動(dòng)的不可控制的參與者與影響力。 3市場營銷組合：指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素與手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。 4市場定位： 即確定產(chǎn)品在市場中的位置。根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。5促銷組合：是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系與營業(yè)推廣4種基本促銷方式有機(jī)結(jié)合成為一個(gè)策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部活動(dòng)相互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。四、辨析題（每小題1分，共10分，對(duì)的打“”，錯(cuò)的打“×”。）

21、（  ）1市場營銷的核心是交換。（ × ）2從營銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個(gè)層次構(gòu)成的。（  ）3關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立與發(fā)展良好的關(guān)系。（  ）4微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（×  ）5目標(biāo)市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（×  ）6組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場與政府市場構(gòu)成的。（  ）7對(duì)某藥品的包裝進(jìn)行改變后為新產(chǎn)品。（  ）8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求與技術(shù)的生命周期決定的。（ × ）9分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商

22、、中間商、消費(fèi)者構(gòu)成的。（ × ）10處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)藥品等營業(yè)推廣方式。5、 簡答題（每小題5分，共25分。）1市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？  答:市場營銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷（1分）具體有四個(gè)方面的不同：出發(fā)點(diǎn)不同（1分）；中心不同（1分）；營銷手段不同（1分）；營銷目標(biāo)不同 2影響消費(fèi)者購買處方藥的主要因素有哪些？ 答:主要因素有：（1）相關(guān)群體；（2）家庭因素；（3）經(jīng)濟(jì)因素；（4）心理因素；（5）藥物因素。  3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)原則有哪些？ 答: 原則如下：（1）簡單醒目，便于記憶；（2）新穎

23、別致，易于識(shí)別；（3）容易發(fā)音，利于通用；（4）適應(yīng)地域文化，易于接受；（5）符合法規(guī)。  4心理定價(jià)策略有哪些？ 答:策略如下：（1）整數(shù)定價(jià)；（2）尾數(shù)定價(jià)；（3）聲望定價(jià)；（4）習(xí)慣定價(jià)；（5）最小單位定價(jià)。 5你認(rèn)為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 答: 任務(wù)如下：（1）樹立企業(yè)形象；（2）收集信息；（3）指定銷售計(jì)劃，推銷商品；（4）做好售后服務(wù)；（5）不斷進(jìn)行營銷理論與實(shí)踐的創(chuàng)新.  六、論述題（每小題10分，共20分）1試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。 答:（1）SWOT分析：機(jī)

24、會(huì)：入世、天然藥物的消費(fèi)熱潮的興起等；（1分）威脅：部分國內(nèi)消費(fèi)者的不認(rèn)同、地域文化的差異等；（1分）優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等；（1分）劣勢：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。（1分）（2）營銷策略：進(jìn)行市場細(xì)分后，針對(duì)目標(biāo)市場的不同特點(diǎn)實(shí)行差異化營銷。 制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷的角度進(jìn)行分析。2論述產(chǎn)品生命周期成長期的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策略。 答:特點(diǎn)：銷量迅速增加（1分），成本降低（1分），費(fèi)用相應(yīng)降低（1分）。營銷策略：（1）改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，增加產(chǎn)品式樣，滿足就醫(yī)者更廣泛的需求。（2分）（2）進(jìn)入新的細(xì)分是產(chǎn)能共，拓寬市場。（1分）。（3）適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降

25、低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的就醫(yī)顧客。（2分）（4）廣告中心的轉(zhuǎn)移，由引入期吸引就醫(yī)者注意轉(zhuǎn)移到建立就醫(yī)者忠誠。（2分）七、案例分析（10分）“漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績“太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器漢林清脂就遭受了市場的當(dāng)頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費(fèi)了3,410.79。從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好與漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。業(yè)績公報(bào)中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達(dá)到預(yù)測時(shí)的規(guī)?！边@個(gè)部分產(chǎn)品，

26、應(yīng)該包括漢林清脂。2002年月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城?。ǘ﹩栴}所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國頭號(hào)殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達(dá)上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠(yuǎn)見的舉措。太太藥業(yè)實(shí)力不夠？太太藥業(yè)在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個(gè)月時(shí)間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國也不會(huì)超過家。太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認(rèn)。盡管太太藥業(yè)的任何一個(gè)產(chǎn)品銷量每年都不曾超過個(gè)億，但

27、其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫與穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準(zhǔn)確？從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準(zhǔn)確。“職位高、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準(zhǔn)而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請(qǐng)港臺(tái)明星任達(dá)華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對(duì)市場的普及教育力度不夠、方式不當(dāng)、媒體選擇錯(cuò)誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個(gè)保健品行業(yè)已到了需要深層變革的

28、時(shí)候。（三）漢林清脂的“軟肋”漢林清脂的失誤主要在于：1、對(duì)市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度降血脂市場是個(gè)隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費(fèi)者沒有任何感覺。等到有感覺的時(shí)候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進(jìn)行市場教育上，讓重點(diǎn)人群主動(dòng)采取措施預(yù)防。這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通?？梢韵胂?，這個(gè)過程會(huì)非常漫長。太太也進(jìn)行了精心的準(zhǔn)備。概念提煉、定位都非常準(zhǔn)確，可是太太沒有意識(shí)到降血脂市場的“隱性”特點(diǎn)，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成

29、功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從年年初，就投入了相當(dāng)多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時(shí)近年時(shí)間（僅市場研究與前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動(dòng)，并最終放棄。2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對(duì)女性市場。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價(jià)值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路用溫與的電視廣告去提示消費(fèi)者購買。而降血脂市場的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購買。3、媒體時(shí)段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對(duì)的是