原汁果蔬促銷策劃

1、密級(jí)： * 文號(hào)： 667017 原汁果蔬飲料策劃書策劃人：唐毓亮 賈茂俊策劃時(shí)間：2010.11.14目錄【一】促銷環(huán)境一.市場(chǎng)形勢(shì)二.競(jìng)爭(zhēng)者分析【二】促銷目標(biāo)【三】促銷方案【四】促銷細(xì)則【五】廣告配合【六】活動(dòng)步驟一.前期準(zhǔn)備二.中期操作三.后期宣傳【七】意外防范【八】促銷預(yù)算【九】促銷效果評(píng)估原汁果蔬上市促銷策劃方案（一）促銷環(huán)境1市場(chǎng)形勢(shì)：近幾年果蔬汁飲料在飲料市場(chǎng)中占有比率不斷擴(kuò)大，2008年果蔬汁飲料在飲料市場(chǎng)的選擇購(gòu)買率增長(zhǎng)了50.4%，已經(jīng)逐漸成為最受歡迎的飲料品種之一，選擇率已經(jīng)超過(guò)30。其目標(biāo)對(duì)象群體為12-25歲的學(xué)生和社會(huì)青年，但是由于近年來(lái)果蔬汁飲料的品種越來(lái)越多，年

2、輕群體的消費(fèi)選擇也越來(lái)越具有分散性和多變性，容易受外界環(huán)境因素的影響，不是一個(gè)固定的消費(fèi)群體，這為原汁進(jìn)軍果蔬汁飲料這一行業(yè)，同時(shí)占領(lǐng)年輕消費(fèi)群體這一市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。近年來(lái)由于碳酸飲料的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)利潤(rùn)空間增長(zhǎng)有限，價(jià)格增長(zhǎng)空間也較小。而與之相比，果蔬汁飲料生產(chǎn)技術(shù)漸漸趨向成熟，市場(chǎng)需求穩(wěn)步攀升，水果和蔬菜價(jià)格雖有小幅增長(zhǎng)，但可以通過(guò)降低生產(chǎn)成本相抵消。近幾年國(guó)家為了平抑蔬菜、水果的價(jià)格，采取了一系列的應(yīng)對(duì)措施，因此水果和蔬菜的種植面積在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量也在不斷的增加，這也間接的降低了果蔬汁飲料的成本。但是我們也應(yīng)看到機(jī)遇和挑戰(zhàn)是相連相承的。2競(jìng)爭(zhēng)者分析：新開發(fā)的原汁果蔬汁飲料在推向市場(chǎng)

3、后不得不面臨來(lái)自匯源全有果蔬汁飲料，蒙牛多加果蔬汁飲料等品牌的競(jìng)爭(zhēng)威脅。下面主要分析一下匯源全有果蔬汁飲料，蒙牛多加果蔬汁飲料的優(yōu)劣勢(shì)。1、匯源的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不可忽視優(yōu)勢(shì)：a、品牌認(rèn)可度高，牌價(jià)值大。 b、市場(chǎng)滲透率高，產(chǎn)品品種。c、營(yíng)銷渠道分布廣。            d、具有強(qiáng)大的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。e、強(qiáng)大的企業(yè)價(jià)值觀和國(guó)際知名度 。 f、果蔬汁飲料的權(quán)威。劣勢(shì)：a、沒(méi)有針對(duì)低端消費(fèi)者的小包裝產(chǎn)品 。 b、與同包裝的產(chǎn)品相比價(jià)格較高。c、不太注重終端消費(fèi)者的宣傳。

4、2、蒙牛在牛奶市場(chǎng)取得巨大成功后，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入果蔬汁飲料市場(chǎng)。蒙牛雖然在東北市場(chǎng)占有率并不是最高的，但是公司在牛奶市場(chǎng)已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)給他們的新產(chǎn)品助推力量強(qiáng)大，對(duì)原汁造成了威脅。優(yōu)勢(shì)：a、品牌的助推力大 。    b、分布比較廣的產(chǎn)品專有陳列柜臺(tái)，良好的渠道運(yùn)營(yíng)。 c、較強(qiáng)的市場(chǎng)公關(guān)能力 。   d、強(qiáng)大的廣告宣傳。劣勢(shì)：a、品牌影響力受到負(fù)面影響（三聚氰胺對(duì)其形象的影響 ）。  b、沒(méi)有可靠的原料供應(yīng)。c、蒙牛多加果蔬汁飲料是新品牌，品牌認(rèn)可度較低，需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累 。3內(nèi)外環(huán)境分析：近幾1、年?yáng)|北

5、地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較快，2008年，東北地區(qū)完成地區(qū)生產(chǎn)總值28196億元，同比增長(zhǎng)13.4%，占全國(guó)GDP的 9.38%。其中，遼寧省GDP完成13462億元，增長(zhǎng)13.1%，高于全國(guó)4.1個(gè)百分點(diǎn)；吉林省GDP完成6424億元，增長(zhǎng)16 %，高于全國(guó)7個(gè)百分點(diǎn)；黑龍江省GDP完成8310億元，增長(zhǎng)11.8%，高于全國(guó)2.8個(gè)百分點(diǎn)。蒙東GDP為1587.04億元，比上年增長(zhǎng) 23.21%，占國(guó)民經(jīng)濟(jì)GDP的8.6%。農(nóng)村城市化水平不斷加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年遼寧省、吉林省和黑龍江省全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別為4917億元、2484.3億元和2838.6億元，增長(zhǎng)22%、24.3%和 21.8

6、%，遼寧省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入14393元、吉林省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12829.45元、黑龍江省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11581 元。從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，東北地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)買能力是可觀的，而原汁果蔬汁飲料打開市場(chǎng)的關(guān)鍵還在于自己的營(yíng)銷思路。在這方面輝山可以向可口可樂(lè)學(xué)習(xí)，借鑒可口可樂(lè)的營(yíng)銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略，將之應(yīng)用于自己的營(yíng)銷理念上來(lái)，即消費(fèi)者買得起、買得到和樂(lè)得買，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到輝山果蔬汁飲料物有所值、無(wú)處不在、使之成為他們心中首選。近年來(lái)東北地區(qū)因?yàn)榈鼐壍脑颍褪卟说膬r(jià)格有所增長(zhǎng)，但是原汁果蔬汁飲料卻有成本優(yōu)勢(shì)，果蔬汁飲料主要原料是新鮮的果實(shí)和蔬菜。東北三省果樹資源十分豐富，栽

7、培果樹的樹種有20多種,主要有蘋果、梨、葡萄、山楂、李、杏、栗、櫻桃、草莓等。還有很多野生和珍稀資源,如:山梨、山杏、沙棘、山棘、山葡萄獼猴桃、文冠果、醋栗、歐李等,都是生產(chǎn)果蔬汁飲料的珍貴原料。目前,三省每年水果總產(chǎn)量達(dá)300萬(wàn)噸以上,除鮮食外,有足夠的數(shù)量做為加工原料。蔬菜生產(chǎn)已成為高產(chǎn)高效產(chǎn)業(yè),目前,城郊商品菜田的播種面積約200萬(wàn)畝,農(nóng)區(qū)菜田的播種面積約400 萬(wàn)畝以上。每年全省蔬菜總產(chǎn)量達(dá)到30004000 萬(wàn)噸,除了鮮食和少部份銷往全國(guó)其他地區(qū)外,還有相當(dāng)數(shù)量的蔬菜用于加工。因此輝山果蔬汁飲料可以就近采購(gòu)原料，節(jié)省了運(yùn)輸和保鮮費(fèi)用，間接的降低了生產(chǎn)成本。因此銷售成本低，占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)

8、，并且原汁果蔬正積極的建造自己的原料種植基地，因此原汁果蔬汁飲料的開發(fā)在東北市場(chǎng)具備"天時(shí)地利 人和"的總成本優(yōu)勢(shì)。（二）促銷目標(biāo)利用原汁果蔬在東北的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，較為發(fā)達(dá)的營(yíng)銷渠道，原有的成本優(yōu)勢(shì)，使原汁果蔬汁飲料今年在東北的銷售規(guī)模達(dá)到15萬(wàn)噸，占據(jù)東北市場(chǎng)（600ML瓶裝、 250ML袋裝）8%的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)率達(dá)到10%。市區(qū)大中型商場(chǎng)銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率85%。從而使的大多數(shù)消費(fèi)者知道原汁果蔬，樹立很好的企業(yè)品牌形象。為進(jìn)一步進(jìn)入飲料市場(chǎng)打下更好的基礎(chǔ)。從而真正的立足果蔬市場(chǎng)，通過(guò)宣傳使消費(fèi)者更加了解原汁果蔬品牌，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度。（三）促銷提案促銷主題：“年輕是我們的資本

9、，我的青春我做主?！贝黉N時(shí)間：2010.10.12010.11.30促銷地點(diǎn)：東北各大城市，及西部的一些城市的各大超市。促銷產(chǎn)品對(duì)象：原汁果蔬飲料促銷目標(biāo)人群：12-25歲的學(xué)生和社會(huì)青年促銷方法：免費(fèi)嘗試，折價(jià)促銷。具 體活動(dòng)內(nèi)容：抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贈(zèng)品。在各大商場(chǎng)、超市設(shè)置免費(fèi)嘗試柜臺(tái)，同時(shí)有解說(shuō)員在旁邊對(duì)原汁果蔬汁飲料的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行講解，將準(zhǔn)備好的印有原汁果蔬汁飲料宣傳語(yǔ)的購(gòu)物袋送給嘗試者，并希望消費(fèi)者關(guān)注這一新的品牌。消費(fèi)者在試用過(guò)后而了解新產(chǎn)品，最終成為其忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，采用免費(fèi)樣品讓消費(fèi)者體驗(yàn)，是一過(guò)投入的成本大。買得到、買得起、樂(lè)得買，而在這三個(gè)之中種很好的

10、方式。積極支持校園舉辦的各種文藝演出，并且現(xiàn)場(chǎng)采取促銷手段，吸引大學(xué)生參與其中，擴(kuò)大在大學(xué)生之間的知名度。也可以與學(xué)校團(tuán)委合作，開展資助學(xué)校優(yōu)秀貧困大學(xué)生的活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和媒體參與報(bào)道，提高輝山的社會(huì)美譽(yù)度。在一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)和汶川重災(zāi)地區(qū)開展"輝山果蔬汁健康行"大型慈善捐助活動(dòng)。價(jià)格比同類產(chǎn)品低2-4毛錢。對(duì)于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)惠可以降低消費(fèi)者購(gòu)買的門檻，刺激潛在的消費(fèi)者試用新產(chǎn)品。在實(shí)行減價(jià)優(yōu)惠的時(shí)候，一定要注意能夠明顯地體現(xiàn)出減價(jià)后的實(shí)惠性。媒介：售點(diǎn)海報(bào)，大型娛樂(lè)活動(dòng)，在各大網(wǎng)站開展征文活動(dòng)。（六）活動(dòng)步驟A.前期準(zhǔn)備1.人員安排：業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)銷

11、售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：協(xié)助公司和代理商進(jìn)行銷售規(guī)劃，完成銷售目標(biāo)，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實(shí)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過(guò)程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。零促人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品促銷和宣傳。2.物資準(zhǔn)備：在各大銷售點(diǎn)準(zhǔn)備一定的庫(kù)存，并直接與各大廠家建立倉(cāng)儲(chǔ)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)，以便及時(shí)的提供貨物。B.中期操作：主要通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查來(lái)了解果蔬汁飲料的市場(chǎng)占有率和銷售情況，同時(shí)進(jìn)入超市和大型商場(chǎng)向他們了解一些比較知名的果蔬汁飲料的銷售狀況，以及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，同時(shí)也借鑒了一些年鑒和政府發(fā)布的調(diào)查報(bào)告。與此同時(shí)也通過(guò)對(duì)我校（沈陽(yáng)理工大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）學(xué)生和學(xué)校周圍的年輕人做問(wèn)卷調(diào)查獲得了他們對(duì)原汁的果蔬汁飲料的一些真實(shí)看法和相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)。C.后續(xù)宣傳：通過(guò)各種