xxx項目國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)（2021119）

1、CMC.泓域咨詢/國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)xxx項目國際直接投資與國際化經(jīng)營業(yè)務(wù)目錄第一章 公司簡介3一、 基本信息3二、 公司簡介3三、 公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)4第二章 企業(yè)戰(zhàn)略類型6一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略6二、 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略7第三章 企業(yè)經(jīng)營決策17一、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素17二、 企業(yè)經(jīng)營決策的流程18第四章 市場營銷環(huán)境21一、 市場營銷環(huán)境分析21二、 市場營銷微觀環(huán)境22第五章 市場營銷組合策略25一、 定價策略25二、 產(chǎn)品策略35第六章 分銷渠道發(fā)展趨勢41一、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟41二、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道42第七章 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新決策評估方法50一、 技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略50二、 技術(shù)創(chuàng)新

2、決策的評估方法59第八章 人力資源規(guī)劃64一、 人力資源規(guī)劃的含義與內(nèi)容64二、 人力資源規(guī)劃的制定程序66第九章 并購重組69一、 并購重組方式及效應(yīng)69二、 并購重組動因77第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷79一、 網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合79二、 網(wǎng)絡(luò)營銷的方式84第一章 公司簡介一、 基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：周xx3、注冊資本：520萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2012-10-257、營業(yè)期限：2012-10-25至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍：從事xxx相關(guān)業(yè)務(wù)（企業(yè)依法自主選擇經(jīng)

3、營項目，開展經(jīng)營活動；依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項目，經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營活動；不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項目的經(jīng)營活動。）二、 公司簡介公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、贏得市場的經(jīng)營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務(wù)為先、品質(zhì)為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經(jīng)營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務(wù)價值”的服務(wù)理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，

4、滿足高端市場高品質(zhì)的需求。三、 公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)表格題目公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9440.847552.677080.63負債總額5285.854228.683964.39股東權(quán)益合計4154.993323.993116.24表格題目公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入31007.0524805.6423255.29營業(yè)利潤4805.873844.703604.40利潤總額4203.923363.143152.94凈利潤3152.942459.292270.12歸屬于母公司所有者的凈利潤3152.9

5、42459.292270.12第二章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)在目前的經(jīng)營戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平上收縮和撤退，且偏離起點較大的一種戰(zhàn)略。緊縮的原因是企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營狀況、資源條件以及發(fā)展前景不能應(yīng)對外部環(huán)境的變化，難以為企業(yè)帶來滿意的收益，從而威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)緊縮戰(zhàn)略主要包括以下三種類型。（一）轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域不能維持原有產(chǎn)銷規(guī)模和市場規(guī)模，不得不將其縮??；或者企業(yè)有了新的發(fā)展機會，壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。另外，在企業(yè)財務(wù)狀況下降時也有必要采取抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，這一般發(fā)生在物價上漲導(dǎo)致成本上升或需求

6、降低使資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生問題的情況下。企業(yè)在實施轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略時，可以通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、降低成本和投資、減少資產(chǎn)存量和加速收回企業(yè)資金等措施予以配合。（二）放棄戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略無效時，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個或幾個主要部門轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營。這個部門可以是一個經(jīng)營單位、一條生產(chǎn)線或者一個事業(yè)部。由于其目的是要找到肯出高于企業(yè)固定資產(chǎn)時價的買主，因此關(guān)鍵是讓買主認識到購買企業(yè)所獲得的技術(shù)和資源能使己方利潤增加。（三）清算戰(zhàn)略清算是指賣掉企業(yè)資產(chǎn)或停止整個企業(yè)的運行而終止一個企業(yè)的存在。顯然，清算戰(zhàn)略對任何一個企業(yè)來說都不是最有吸引力的戰(zhàn)略，通常只有當(dāng)其他各種戰(zhàn)略都失敗時才使用。但在毫無希望的情

7、況下，盡早地制定清算戰(zhàn)略，企業(yè)可以有計劃地、盡可能多地收回企業(yè)資產(chǎn)，減少損失。一般來說，在經(jīng)濟不景氣、資源緊縮、產(chǎn)品滯銷、組織內(nèi)部出現(xiàn)重大沖突、財務(wù)狀況惡化以及原來的經(jīng)營領(lǐng)域處于不利競爭地位時，緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)對內(nèi)外部威脅做出的反應(yīng)。有時，企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)更加有利的機會，為了抓住和利用這一機會去實現(xiàn)長遠的運營目標(biāo)時，也會采用緊縮戰(zhàn)略。二、 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場進入國外市場，在國外設(shè)立多種形式的組織，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進行配置，在若干個經(jīng)濟領(lǐng)域進行經(jīng)營活動的戰(zhàn)略，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)在本土之外的發(fā)展戰(zhàn)略。伴隨貿(mào)易自由化、電子商務(wù)、先進技術(shù)的發(fā)展，越

8、來越多的企業(yè)跨出國門，走向世界，采取國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略有助于企業(yè)擴大市場、利用區(qū)域優(yōu)勢、提高聲譽和影響力，獲得更大的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟和學(xué)習(xí)效應(yīng)，從而取得更高的投資回報率。企業(yè)的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略將在很大程度上影響企業(yè)國際化進程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展態(tài)勢。（一）鉆石模型美國管理學(xué)家邁克爾波特提出鉆石模型，用于分析一個國家某種產(chǎn)業(yè)在國際上具有較強競爭力的原因。波特認為，決定一個國家某種產(chǎn)業(yè)競爭力的要素有生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭，這四個要素具有雙向作用，形成鉆石體系。1、生產(chǎn)要素個國家的生產(chǎn)要素狀況包括人力資源、自然資源、知識資源、資本資源

9、、基礎(chǔ)設(shè)施等。國家層面的要素條件（這里指生產(chǎn)要素）優(yōu)勢，可以轉(zhuǎn)化為國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢。波特指出，生產(chǎn)要素包括初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素兩類。初級生產(chǎn)要素是指企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置、自然資源、人口、氣候以及非技術(shù)工人等，通過被動繼承或簡單投資即可獲得。高級生產(chǎn)要素包括訓(xùn)練有素的中高級人才、教育科研體系、現(xiàn)代通信的基礎(chǔ)設(shè)施等，需要先期在人力和資本上大量投資才能獲得。2、需求條件需求條件是指國內(nèi)市場對某個行業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。消費者的需求也是種競爭優(yōu)勢資源，內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。一旦企業(yè)能夠滿足挑剔的和肉行的顧客，處理好復(fù)雜苛刻的顧客需求，則可以幫助企業(yè)成長為一家跨國

10、企業(yè)。3、相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)是指國內(nèi)是否存在具有國際競爭力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)。離開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支撐，單獨的一個企業(yè)將很難保持競爭優(yōu)勢。通常，產(chǎn)業(yè)以地域為基礎(chǔ)，成為緊密聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)相互促進，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供外部動力，形成提升效應(yīng)。4、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競爭企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競爭，能夠增強本國企業(yè)的競爭優(yōu)勢。良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有助于整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，而良性的同業(yè)競爭有助于引導(dǎo)企業(yè)努力尋求提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率的途徑，反過來促使企業(yè)成為更好的有國際競爭力的企業(yè)。除了四個基本要素，鉆石模型還有兩個變量，即機會和政府。機會是可遇而不可求的，它可以影響四

11、大要素發(fā)生變化。邁克爾波特指出，對于企業(yè)的發(fā)展而言，形成機會的可能情況大致有以下幾種：基礎(chǔ)科技的發(fā)明創(chuàng)造、傳統(tǒng)技術(shù)出現(xiàn)斷層、外因?qū)е律a(chǎn)成本突然提高（如石油危機）、金融市場或匯率的重大變化、市場需求的劇增、政府的重大決策、戰(zhàn)爭等。機會其實是雙向的，它往往在新的競爭者獲得優(yōu)勢的同時，使原有的競爭者優(yōu)勢喪失，只有能滿足新需求的企業(yè)才能把握住機會。邁克爾波特指出，從事產(chǎn)業(yè)競爭的是企業(yè)而非政府，但政府對企業(yè)的國際化經(jīng)營起到一定的影響作用。政府能提供給企業(yè)所需要的資源，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境。政府只有扮演好自己的角色，才能成為擴大鉆石體系的力量。政府無法替代企業(yè)參與國際市場競爭，直接投入的應(yīng)該是企業(yè)無法行動

12、的領(lǐng)域，如發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施、開放資本渠道、培養(yǎng)信息整合能力等。波特的鉆石模型建立在發(fā)達國家經(jīng)濟學(xué)分析的基礎(chǔ)上，對于發(fā)展中國家，尤其是經(jīng)濟正在起飛的新興經(jīng)濟體，該模型也具有重要的參考、借鑒和啟發(fā)作用。（二）國際化經(jīng)營戰(zhàn)略的類型在成本壓力與市場壓力這兩個條件的約束下，企業(yè)可以根據(jù)發(fā)展的需要選擇適合的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。按照企業(yè)戰(zhàn)略實施的重點不同，企業(yè)國際化經(jīng)營戰(zhàn)略通?？梢詣澐譃槿蚧瘧?zhàn)略、多國化戰(zhàn)略和跨國化戰(zhàn)略1、全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是向全世界的市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，并在較有利的東道國集中進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成經(jīng)驗曲線效益和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。全球化戰(zhàn)略有助于企業(yè)實現(xiàn)成本領(lǐng)先，即企業(yè)從

13、全球角度出發(fā)，合理安排有限資源，抓住全球性機遇，進行全球性選擇和部署，確定全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。全球化戰(zhàn)略不嚴(yán)格區(qū)分國內(nèi)市場和國外市場，而是對全球各地市場一視同仁。全球化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于加強了企業(yè)在各個國家和地區(qū)之間的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，能夠獲取以低成本為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。全球化戰(zhàn)略注重規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上降低了國際化風(fēng)險。但是，該戰(zhàn)略也因產(chǎn)品或服務(wù)的高度標(biāo)準(zhǔn)化而對各個國家市場反應(yīng)相對遲鈍，從而導(dǎo)致忽視或放棄國際市場中的差異化需求，錯失市場發(fā)展機遇。在成本壓力大而東道國市場特殊需求較少的情況下，企業(yè)采用全球化戰(zhàn)略是有利的。但是，當(dāng)東道國市場具有明確的差異化需求時，這種戰(zhàn)略是不合適的。2、多國化戰(zhàn)略多國化戰(zhàn)略是

14、指企業(yè)將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各個東道國的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元向本地市場提供本土化的產(chǎn)品。多國化戰(zhàn)略強調(diào)根據(jù)不同國家顧客的不同需求進行產(chǎn)品的差異化研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。多國化戰(zhàn)略采取特定的戰(zhàn)略方式以適應(yīng)不同國家的文化環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境和競爭環(huán)境，注重本地顧客的需求，一般以擴大本地市場份額為目標(biāo)。多國化戰(zhàn)略的成本結(jié)構(gòu)較高，無法形成經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益，通常適用于在國際競爭中占統(tǒng)治地位而且具有高度本土化反應(yīng)能力的企業(yè)。多國化戰(zhàn)略很難跨國利用和轉(zhuǎn)移公司的資源，不利于實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)及降低成本。同時，多國本土化使得在每一個國家的子公司過于獨立，企業(yè)最終會失去對子公司的控制。在東道國市場強烈

15、要求根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)應(yīng)采取多國化戰(zhàn)略。但是，當(dāng)企業(yè)面臨較大的成本壓力時，企業(yè)不宜采用該戰(zhàn)略。3、跨國化戰(zhàn)略跨國化戰(zhàn)略是指在全球競爭激烈的情況下，既考慮降低成本形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，同時注意東道國市場的需要，注重產(chǎn)品的差異化和本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略。跨國化戰(zhàn)略的顯著特點是注重業(yè)務(wù)經(jīng)營的多樣化和各國市場的多樣性，強調(diào)尋求全球化的高效率和本土化的快速響應(yīng)的統(tǒng)一。實施跨國化戰(zhàn)略，關(guān)鍵在于創(chuàng)建一個網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和能力聯(lián)系起來。母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)?？鐕瘧?zhàn)略的優(yōu)勢是可以形成規(guī)模經(jīng)

16、濟、適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觥崿F(xiàn)全球化學(xué)習(xí)。當(dāng)然，跨國化戰(zhàn)略的劣勢也非常明顯，主要體現(xiàn)在跨國化戰(zhàn)略的可行程度上：由于同時追求全球協(xié)調(diào)和滿足當(dāng)?shù)氐牟町惢枨筮@兩個目標(biāo)，實施跨國化戰(zhàn)略的企業(yè)經(jīng)營者和管理者將面臨更大的挑戰(zhàn)，不僅要制定和執(zhí)行大量的戰(zhàn)術(shù)部署，還要根據(jù)各國市場條件和需求適時加以調(diào)整變化。（三）國際市場進入模式企業(yè)參與全球化競爭，在正確選擇國際化經(jīng)營戰(zhàn)略類型的基礎(chǔ)上，還應(yīng)根據(jù)自身能力選擇進入國際市場的模式。國際市場進入模式是指企業(yè)進入并參與國外市場進行產(chǎn)品銷售的方式。歸納起來，主要包括三大類：貿(mào)易進入模式、契約進入模式和投資進入模式。1、貿(mào)易進入模式貿(mào)易進入模式是指企業(yè)在國內(nèi)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工，再

17、通過國內(nèi)或國外的中間商向海外市場出口的一種市場進入模式。它通常包括直接出和間接出口兩種方式。直接出口就是企業(yè)不通過國內(nèi)中間商，直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商和最終消費者，或者委托國外中間商在國際市場上代為銷售。直接出口主要包括設(shè)立國內(nèi)出口部、借助國外經(jīng)銷商和代理商、設(shè)立駐外辦事處和建立國外營銷子公司四種類型。間接出口是企業(yè)通過國內(nèi)中間商向國際市場銷售產(chǎn)品。貿(mào)易進入模式是比較保守、安全、低成本、高效率以及在人員配置、產(chǎn)品供給和資金運用等方面便于管理的一種海外市場進入模式。尤其是在企業(yè)還處于規(guī)模小、資金缺乏、海外市場經(jīng)驗不足的情況下，它是首選的方式。該模式的局限性在于：由于信息的不對稱，不

18、能及時了解和掌握出口國家當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅煌ㄟ^出口商或當(dāng)?shù)卮砩滩荒軓氐棕瀼貜S家的海外市場戰(zhàn)略意圖；容易受到高關(guān)稅以及貿(mào)易保護主義的損害；運輸成本偏高，時間較長等。2、契約進入模式契約進入模式是指企業(yè)通過與目標(biāo)市場國家的企業(yè)之間訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進入目標(biāo)市場的一種市場進入模式。它包括許可證經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同等多種形式。許可證經(jīng)營是指企業(yè)（被許可方）簽訂合同，允許東道國企業(yè)在一定時期內(nèi)使用其專利、商標(biāo)、公司名稱或其他無形資產(chǎn)，并獲得提成費用或其他補償?shù)膱蟪?。特許經(jīng)營是一種專業(yè)化的許可協(xié)議。在該協(xié)議中，特許方不僅把自己的無形資產(chǎn)提供給被特許方，而且還要

19、求被特許方遵守嚴(yán)格的經(jīng)營規(guī)則。合同制造是指企業(yè)在簽訂合同后，向國外企業(yè)提供原材料進行加工生產(chǎn)、提供零部件由其組裝，或者向國外企業(yè)提供詳細的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種形式。管理合同是指企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂合同，在合同規(guī)定期限內(nèi)由企業(yè)負責(zé)對方全部的經(jīng)營管理，借以進入目標(biāo)市場國家的方式。作為回報，企業(yè)根據(jù)合同，提取相應(yīng)的管理費和相應(yīng)比例的經(jīng)營利潤。與貿(mào)易進入模式的不同在于，契約進入模式下企業(yè)輸出的是技術(shù)、技能和工藝等無形資產(chǎn)，而不僅僅是有形的產(chǎn)品，因而可以克服商品貿(mào)易壁壘，克服由于運輸成本過高而使某些出口產(chǎn)品在國際市場上缺乏競爭力的問題；同時可以避免經(jīng)營風(fēng)險，保持穩(wěn)定的收人；可以

20、利用國外的有利資源，充分發(fā)揮技術(shù)的效用。與投資進入模式的區(qū)別在于契約進入模式下企業(yè)沒有投資，因而不涉及股權(quán)安排。但是也由此顯示出了契約進入模式的不足之處，即對受讓方的經(jīng)營活動缺乏必要的控制權(quán)，可能會導(dǎo)致樹立企業(yè)競爭對手。3、投資進入模式投資進入模式是指企業(yè)在國際目標(biāo)市場投資建立或擴充一個永久性企業(yè)，并對其經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)的市場進入模式。投資進入模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。合資進入指的是與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò)，而且由于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散，企業(yè)

21、經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手中，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手。獨資進入是指企業(yè)直接到目標(biāo)國家投資建廠或并購目標(biāo)國家的企業(yè)。獨資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售環(huán)節(jié)，獨立支配所得利潤，技術(shù)私密和商業(yè)秘密也不易泄露。但是，獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴大容易受到限制，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。投資進入模式的最大特點是股權(quán)參與，因而也得到了對目標(biāo)國市場和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的更大的管理控制權(quán)。但是，投資進入模式由于較多地動用公司資源，在目標(biāo)國投入的深度和廣度大，使

22、得企業(yè)管理難度較大，靈活性較小，風(fēng)險較大。第三章 企業(yè)經(jīng)營決策一、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素（1）決策者。決策者是企業(yè)經(jīng)營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統(tǒng)中積極、能動，也是最為關(guān)鍵的因素，是決策系統(tǒng)的駕馭者和操縱者。決策者的素質(zhì)、能力、水平和經(jīng)驗的狀況，以及決策者對經(jīng)營風(fēng)險的駕馭能力等，對決策的把握有著十分重要的作用?，F(xiàn)代組織中決策的作用日益增大，因此，個人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團隊決策成為現(xiàn)代決策的主體?，F(xiàn)代決策不僅以專業(yè)知識為基礎(chǔ)，以深入的調(diào)查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務(wù)，并大量運用現(xiàn)代決策技術(shù)和方法。（2）決策目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營決策目標(biāo)是指決策所

23、要達到的目的。決策目標(biāo)的確立是科學(xué)決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動方案提供了衡量標(biāo)準(zhǔn)，也為決策實施的控制提供了依據(jù)。（3）決策備選方案。當(dāng)面對特定的條件時，企業(yè)有可能會有多種方案供決策者選擇，構(gòu)成了決策的備選方案。對決策備選方案的選擇就是在現(xiàn)有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發(fā)揮個人能力的空間，是決策者展示個人價值觀、經(jīng)驗、分析能力和判斷技巧的平臺。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態(tài)，即決策環(huán)境。決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環(huán)境和條件。決策條件包括各種資源的供

24、給和限制、各種內(nèi)外部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。對決策條件進行仔細認真的調(diào)查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學(xué)、完善的決策系統(tǒng)和決策程序，而且還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結(jié)果。決策結(jié)果是指決策實施后所產(chǎn)生的效果和影響，這是決策系統(tǒng)的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選方案的實施結(jié)果進行客觀、公正的預(yù)測和評價，既是保證決策科學(xué)化的重要前提，也是方案擇優(yōu)的最終依據(jù)之一。二、 企業(yè)經(jīng)營決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程。科學(xué)的決策流程，大致包括五個階段，即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實施和監(jiān)督階段、評價階段

25、。這五個階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。（1）確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營決策的前提，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的確定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段，企業(yè)通過收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報并加以分析，來識別企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題，診斷出問題出現(xiàn)的原因，從而針對問題和原因制定企業(yè)經(jīng)營決策的目標(biāo)。（2）擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案，供擇優(yōu)采用，才能得到最佳的決策。經(jīng)營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策，提供各種可能的方案以供評價和選擇是決策的基礎(chǔ)。（3）選定方案階段。選定方案就是對每個備選方案的效果進行充分論證，在此基礎(chǔ)上做出選擇。

26、在這個階段中所要解決的兩個根本問題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說確定目標(biāo)是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎(chǔ)，那么方案的評價與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實施和監(jiān)督階段。在方案的實施過程中，要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動態(tài)性，要依靠監(jiān)督和反饋來實現(xiàn)，這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過程總是處于不斷變化和發(fā)展之中，因此，在實施方案的過程中，企業(yè)要制定出能夠衡量方案進展情況的監(jiān)測目標(biāo)和具體步驟，從而以有效的監(jiān)督來及時發(fā)現(xiàn)方案實施中出現(xiàn)的新情況和新問題（5）評價階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營決策實施結(jié)束后，及時的方案評價有助于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)

27、以及實施計劃的要求和標(biāo)準(zhǔn)，對方案的執(zhí)行進展情況進行檢查和評價，以便及時發(fā)現(xiàn)新問題、新情況，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行情況與預(yù)計情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。第四章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企

28、業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現(xiàn)的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難

29、得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機會與危險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。二、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)

30、定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是

31、在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認可及認可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一致性所感染的面越大，表現(xiàn)出的群體力量就越大。（5）公眾。公眾是指對企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)有現(xiàn)實或潛在影響的

32、群體和個人，主要包括：企業(yè)的外部公眾，如媒介公眾、政府公眾、社團公眾等；企業(yè)內(nèi)部公眾，即企業(yè)內(nèi)部的職工、股東及管理者等。第五章 市場營銷組合策略一、 定價策略（一）影響產(chǎn)品定價的因素。對企業(yè)定價影響較大的因素主要有市場需求、成本和市場競爭。（1）市場需求。在市場經(jīng)濟條件不，市場需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價格時要考慮的主要因素市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。（2）成本。成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。在正常情況下，企業(yè)不可能將自己的產(chǎn)品價格定得低于成本。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動成本、總成本、邊際成本等。（3）市場競爭。企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮

33、競爭因素。不同市場，其競爭狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價策略也不同。（二）定價目標(biāo)在實踐中企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下四個。（1）維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費者需求發(fā)生變化時，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。但是，生存目標(biāo)只是短期目標(biāo)，不能作為企業(yè)的長期目標(biāo)。（2）短期利潤最大化。許多企業(yè)希望制定的價格能實現(xiàn)短期利潤最大化。（3）市場占有率最大化。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭狀況的綜合反映。高市場占有率是企業(yè)長期盈利的前提。有時為了獲得較高的市場占有率，企業(yè)可能放棄短期利益。：（4）維護企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價格策略；一

34、些企業(yè)以普通消費者為其目標(biāo)市場，其產(chǎn)品必然是低價策略企業(yè)常用的定價方法可概括為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。2、成本導(dǎo)向定價法它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價方法，包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法等。（1）成本加成定價法。成本加成定價法即在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來的產(chǎn)品價格。3、需求導(dǎo)向定價法它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎(chǔ)的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。以下具體介紹認知價值定價法。認知價值定價法的關(guān)鍵是：第一，如何準(zhǔn)確測定買方感受價值的程度；第二，如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。假設(shè)市場上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時向

35、市場提供某種相同的產(chǎn)品，現(xiàn)在要求客戶對三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進行檢測評比。這里有三種方法。（1）直接價格評比法。直接價格評比法即客戶對每一種產(chǎn)品進行價格估測，估測的價格反映了從每個企業(yè)購買的產(chǎn)品的總價值，企業(yè)即可根據(jù)客戶的估測價格進行產(chǎn)品定價。例如客戶對這三家企業(yè)產(chǎn)品的估測價格分別為55元、00元和52元。這說明：第一，客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品總價值最高，而丙企業(yè)的產(chǎn)品總價值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品總價值居中；第二，客戶對這種產(chǎn)品的接受價格在00元上下。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價時既要考慮客戶對產(chǎn)品估測價格的排序，又要考慮客戶對這種產(chǎn)品的價格接受程度。（2）直接認知價值評比法。直接認知價值評比法即客戶不估測產(chǎn)品的

36、價格，而是將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品；從而反映每個企業(yè)的產(chǎn)品的認知價值，企業(yè)據(jù)此進行產(chǎn)品定價。這說明客戶認為甲企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值最低，而乙企業(yè)的產(chǎn)品認知價值居中。那么，如果當(dāng)時這種產(chǎn)品的市場平均價格為00元的話，根據(jù)客戶認知價值的不同，甲企業(yè)可將價格定得高于00元，丙企業(yè)要低于00元，乙企業(yè)的價格居中。（3）診斷法。診斷法具體步驟是：首先，請客戶將100點分配給每個產(chǎn)品特征，來反映每個特征對于客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)；其次，根據(jù)每個特征，請客戶依次將100點分配給每個企業(yè)的產(chǎn)品，來反映客戶對每個企業(yè)的產(chǎn)品特征的評價，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值；最后，將重要性權(quán)數(shù)與每個

37、企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和。4、競爭導(dǎo)向定價法這種方法主要以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，參考成本和供求狀況來確定商品價格。其主要有隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標(biāo)定價法等。（1）隨行就市定價法。在壟斷競爭和完全競爭的市場結(jié)構(gòu)條件下，企業(yè)很難憑借自己的實力在市場上取得絕對的優(yōu)勢。為了避免價格競爭帶來的損失，有些企業(yè)采用隨行就市定價法，即通過將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上來獲得平均報酬。采用隨行就市定價法，企業(yè)就不必去全面了解消費者對不同價差的反應(yīng)，也不會引起價格波動。（2）競爭價格定價法。競爭價格定價法是指企業(yè)通過不同營銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目

38、中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。因此，競爭價格定價法是一種進攻性的定價方法。（3）密封投標(biāo)定價法。許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項目的買賣和承包，以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。標(biāo)的物的價格由參與投標(biāo)的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報價最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就是投標(biāo)定價法。5、新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品關(guān)系著企業(yè)的前途和發(fā)展方向，

39、它的定價策略與新產(chǎn)品能否及時打開銷路；占領(lǐng)市場，最終獲取目標(biāo)利潤有很大的關(guān)系。新產(chǎn)品的定價策略主要有以下三種。（1）這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得很高，以便盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，故此得名。其適用條件是：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買；產(chǎn)品必須有特色。這種定價策略的優(yōu)點是：高價格高利潤，能迅速補償研究與開發(fā)費用，便于企業(yè)籌集資金并掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：定價較高會限制需求，銷路不易擴大；高價原則會誘發(fā)競爭，企業(yè)壓力大；企業(yè)新產(chǎn)品的高價高利時期也較短。一般適用于仿制可能性較小

40、生命周期較短且高價仍有需求的產(chǎn)品。（2）市場滲透定價策略。這是一種低價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較低利用物美價廉的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售；企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。這種定價策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，便于企業(yè)提高市場占有率；低價獲利可阻止競爭者進入，便于企業(yè)長期占領(lǐng)市場。其缺點是：投資回收期長，價格變動余地小難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競爭或需求的較大變化。（3）溫和定價策略。這是一種中價策略，是指在新產(chǎn)品上市之初，將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方都滿意。由于撇

41、脂定價策略定價較高，易引起消費者不滿及市場競爭有一定風(fēng)險；市場滲透定價策略又定價過低，雖對消費者有利，但企業(yè)在新產(chǎn)品上市之初，收入甚微，投資回收期長。而溫和定價策略既可避免撇脂定價策略因高價而具有的高風(fēng)險，又可避免市場滲透定價策略因低價帶來的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M者的利益。其缺點是：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競爭激烈的市場環(huán)境。6、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略包括五種情況。（1）產(chǎn)品線定價。例如，某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種檔次的男裝，那么根據(jù)這三種檔次，該服裝店就可以為這些男裝分別定價為1280元、880元和300元。當(dāng)顧客購買男裝時，就會從

42、這三種價位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。此外，這種定價策略也滿足了顧客對各種檔次的男裝的需求。（2）備選產(chǎn)品定價。例如，購買汽車的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器等備選產(chǎn)品，這些備選產(chǎn)品不是必買品，但是可以滿足不同客戶的偏好。這時，汽車經(jīng)銷商就可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價。因為高價的備選產(chǎn)品并不會影響汽車的銷售（不是必買品），而購買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價格。（3）附屬產(chǎn)品定價。有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費，它們就稱為附屬產(chǎn)品，例如，計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。一般企業(yè)主產(chǎn)品的價格定得較低，而將附屬產(chǎn)品定的價格則較高。因為

43、客戶不需要經(jīng)常購買主產(chǎn)品但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)就可以通過高價的附屬產(chǎn)品的銷售來獲得持續(xù)的利潤。（4）副產(chǎn)品定價。例如，生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個有競爭性的低價，從而獲取更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。（5）產(chǎn)品束定價。產(chǎn)品束定價即企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進行低價銷售。例如，電影院銷售的年票，其價格就比單次購買的電影票價便宜得多7、心理定價策略（1）尾數(shù)定價策略。尾數(shù)定價策略是指在商品定價時取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價策略。般來說，價格較低的產(chǎn)品采取零頭結(jié)尾。（2）整數(shù)定價策略。與尾數(shù)定價策略相反，整數(shù)定

44、價策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。這種方法易使消費者產(chǎn)生“一分錢一分貨”“高價是好貨的感覺，從而提升商品形象。此策略多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品。（3）聲望定價策略。聲望定價策略是指利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格，一般把價格定成高價。因為消費者往往以價格判斷質(zhì)量，認為價高質(zhì)必優(yōu)。像一些質(zhì)量不易鑒別的商品（如首飾、化妝品等）宜采用此法。（4）招徠定價策略。招徠定價策略是指企業(yè)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以吸引顧客、擴大銷售。雖然幾種低價品不賺錢，但帶動了企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售，使得企

45、業(yè)整體效益得以提升，如某酒店推出的每日一個“特價菜”。（5）分檔定價策略。分檔定價策略是指在定價時，把同類商品比較簡單地分為幾檔，每檔定一個價格；以簡化交易手續(xù)，節(jié)省消費者時間。這種定價法適用于紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)。采用這種定價法，檔次劃分要適度，級差不可太大也不可太小，否則起不到應(yīng)有的分檔效果。（6）習(xí)慣定價策略。習(xí)慣定價策略是指按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧些消費者經(jīng)常購買、使用的日用品，已在消費者心中形成一種習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)。這類商品價格不宜輕易變動，以免引起消費者不滿。在必須變價時，寧可調(diào)整商品的內(nèi)容、包裝、容量也盡可能不要采用直接調(diào)高價格的辦法。日常消費品一般都適用

46、這種定價策略。8、折扣與折讓定價策略折扣與折讓定價策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售對象、成交數(shù)量、交貨時間、付款條件等因素的不同，給予不同價格折扣的一種定價決策。其實質(zhì)是減價策略。這種策略是鼓勵客戶購買、提高市場占有率的有效手段，主要包括以下六種。（1）現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是指對按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣。一般由買方付款期間利率的多少、付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。這一折扣率必須提供給所有符合規(guī)定條件的客戶。這種策略的目的是鼓勵客戶提前償還欠款，加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞賬損失。（2）數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大。典型的例子是“購貨1

47、00個單位以下的單價是10元，100個單位以上是9元”。這種折扣必須提供給所有消費者，但不能超過銷售商大批量銷售所節(jié)省的成本。數(shù)量折扣的實質(zhì)是將大量購買時所節(jié)約費用的一部分返還給購買者，其關(guān)鍵在于合理確定給予折扣的起點、檔次及每個檔次的折扣率。它一般分為累計折扣和非累計折扣。數(shù)量折扣的目的是鼓勵消費者大量購買或集中購買企業(yè)產(chǎn)品，以期與本企業(yè)建立長期商業(yè)關(guān)系。（3）交易折扣。交易折扣是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別；同一行業(yè)和同種商品，則要依據(jù)中間商在工作中承擔(dān)風(fēng)險的大小而定。通常的做法是，先定好零售價，

48、然后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價。在實際工作中，也可逆向操作。（4）季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是指經(jīng)營季節(jié)性商品的企業(yè)：對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠。實行季節(jié)折扣，有利于鼓勵消費者提前購買，減輕企業(yè)倉儲壓力，調(diào)整淡旺季間的銷售不均衡。它主要適用于具有明顯淡旺季的行業(yè)和商品。（5）復(fù)合折扣。復(fù)合折扣是指企業(yè)在市場銷售中，因競爭加劇而采用多種折扣并行的方法。例如，在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買。（6）價格折讓。價格折讓是指從目錄表價格降價的二種策略。它主要有以下兩種形式：促銷折讓，是指生產(chǎn)企業(yè)為了鼓勵中間商開展各種促銷活動，而給予某種程度的價格減讓

49、，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗等；以舊換新折讓，是指消費者購買新貨時將舊貨交回企業(yè)，企業(yè)給予一定價格優(yōu)惠的方法。二、 產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為，產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實體，更重要的是指人們通過購買獲得的需求滿足。因此，產(chǎn)品定義為，企業(yè)向市場提供的、能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度，產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形（形式）產(chǎn)品和附加（擴展）產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層：核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不

50、僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實體，還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層：有形（形式）產(chǎn)品，即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層：附加（擴展）產(chǎn)品，即消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護、備件供應(yīng)等。附加（擴展）產(chǎn)品不僅是擴大產(chǎn)品銷售的要求，也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。（二）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合，又

51、稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線（產(chǎn)品大類）是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略（1）擴大產(chǎn)品組合策略。擴大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原

52、產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營范圍；增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。（2）縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如，取消一些需求疲軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目等。（3）產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；向下延伸，即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)；雙向延伸，即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上，既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程

53、中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實施現(xiàn)代化改造，如設(shè)備更新。（三）產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略（1）產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產(chǎn)品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本較高；由于市場不了解產(chǎn)品，企業(yè)需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損；產(chǎn)品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制

54、品少。根據(jù)介紹期的特征，企業(yè)的營銷策略重點是：以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心，尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短消費者的了解過程，快速占領(lǐng)市場。（2）產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后，在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是：產(chǎn)品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件，生產(chǎn)效率提高，成本降低；產(chǎn)品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本夫幅度下降；企業(yè)扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產(chǎn)品出現(xiàn)，產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進入成長期后，企業(yè)的營銷策略

55、重點是強化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。（3）產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定，是市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低；由于競爭者的加入，市場上同類產(chǎn)品大大增加，企業(yè)為了促銷而實行一系列促銷手段；同時為了增強競爭力，產(chǎn)品價格會下降，這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降；此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進入成熟期后，企業(yè)的營銷策略重點是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴大銷售，提高市場占有率。（4）產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售

56、量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變；市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭。產(chǎn)品進入衰退期后，企業(yè)的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產(chǎn)品，當(dāng)機立斷，放棄經(jīng)營；非淘汰策略，即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上，不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。第六章 分銷渠道發(fā)展趨勢一、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟1、經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商建立聯(lián)盟的動機是通過聯(lián)盟形成的規(guī)模優(yōu)勢和壟斷優(yōu)勢與供應(yīng)商進行博弈，以獲得更大的利潤空間。借助買方市場的優(yōu)勢，經(jīng)銷商尤其是大型經(jīng)銷商越來越善于運用資金優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢來建立成本優(yōu)勢和壟

57、斷優(yōu)勢。通過集中采購或建立經(jīng)銷商聯(lián)盟，經(jīng)銷商們在營銷渠道中有決定性的發(fā)言權(quán)。2、供應(yīng)商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種聯(lián)盟通常是在購買者導(dǎo)向的市場上，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度加大和市場競爭加劇，供應(yīng)商對愈演愈烈的價格戰(zhàn)苦不堪言，不得不通過達成一定的聯(lián)盟（最初是價格聯(lián)盟）來抵御價格的滑坡。這些聯(lián)盟中的一些在經(jīng)過較長時期的合作之后最終發(fā)展成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，而更多的聯(lián)盟卻因外部環(huán)境條件的變化呈動態(tài)性，事實上供應(yīng)商之間的聯(lián)盟多為在一定利益驅(qū)動下的短期行為。3、供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟這種關(guān)系根植于購買者導(dǎo)向的市場，是對顧客導(dǎo)向的市場營銷理念的客觀反映。其目的在于通過供應(yīng)鏈中上下游的聯(lián)盟和合作，提高整條供應(yīng)鏈的效益和效率，

58、加快市場反應(yīng)速度，為顧客提供更好更滿意的服務(wù)。這種渠道聯(lián)盟通常是由傳統(tǒng)的交易關(guān)系演變而來的，而在長期交易中建立起來的信任和相互依賴的關(guān)系是戰(zhàn)略聯(lián)盟的基礎(chǔ)。二、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡(luò)平臺將商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡(luò)及管理系統(tǒng)，實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉(zhuǎn)的目的。（一）網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務(wù)的銷售服務(wù)。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）作用方面。網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費