服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品

1、 5.1 服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)產(chǎn)品與品牌 5.2 基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù) 5.3 服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品組合和服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品 本章練習(xí)本章練習(xí)第5章 服務(wù)產(chǎn)品與品牌 1）產(chǎn)品的概念）產(chǎn)品的概念2）服務(wù)產(chǎn)品的概念）服務(wù)產(chǎn)品的概念 5.15.1服務(wù)產(chǎn)品與品牌服務(wù)產(chǎn)品與品牌 它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場(chǎng)以滿足它是指以整體產(chǎn)品形式存在，能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。需要和欲望的任何東西。 它是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。它是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。 5.1.15.1.1服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次3）五層次說(shuō)

2、）五層次說(shuō)服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次：服務(wù)產(chǎn)品的五個(gè)層次： (1)基本的服務(wù)包基本的服務(wù)包 服務(wù)包一般有以下三個(gè)主要內(nèi)容：服務(wù)包一般有以下三個(gè)主要內(nèi)容：第一，核心服務(wù)（第一，核心服務(wù)（核心利益和期望價(jià)值） 第二，便利性服務(wù)第二，便利性服務(wù)(基本物質(zhì)基礎(chǔ)、輔助物品及有形產(chǎn)品及輔助服務(wù)) 第三，支持性服務(wù)第三，支持性服務(wù)(基本服務(wù)之外的其他利益) 5.1.25.1.2服務(wù)包服務(wù)包服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)服務(wù)包是指在某種環(huán)境下，所提供的一種服務(wù)產(chǎn)品被認(rèn)為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。為是一個(gè)包裹，集合著各種利益和服務(wù)的提供。圖52基本的服務(wù)包(2)擴(kuò)展的服務(wù)包(1)品牌的定

3、義及作用品牌的定義及作用 5.1.35.1.3服務(wù)產(chǎn)品的品牌服務(wù)產(chǎn)品的品牌品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。(2)品牌運(yùn)作及管理品牌運(yùn)作及管理品牌有三度：品牌有三度：知名度知名度美名度美名度忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度12345命名命名品牌的定位品牌的定位品牌的傳播品牌的傳播品牌危機(jī)的處理品牌危機(jī)的處理品牌改造品牌改造品牌運(yùn)作步驟 包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基包括服務(wù)產(chǎn)品的前三個(gè)層次，或可以理解為基本服務(wù)包中的本服務(wù)包中的核心服務(wù)核心服務(wù)和和便利性服務(wù)便利性服務(wù)。5.25.2基本服務(wù)

4、和擴(kuò)展服務(wù)基本服務(wù)和擴(kuò)展服務(wù)5.2.15.2.1基本服務(wù)基本服務(wù)（1 1）對(duì)基本服務(wù)的理解）對(duì)基本服務(wù)的理解基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶提基本服務(wù)是通過(guò)物質(zhì)和體系上的保障來(lái)向客戶提供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基供的具有平均質(zhì)量的核心利益，體現(xiàn)了企業(yè)最基本的功能。本的功能。 (2)基本服務(wù)的特性基本服務(wù)的特性可靠性可靠性可感知性可感知性反應(yīng)能力反應(yīng)能力依賴感依賴感想顧客所想想顧客所想具體標(biāo)準(zhǔn)：具體標(biāo)準(zhǔn)：P113 評(píng)價(jià)一項(xiàng)基本服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部分構(gòu)評(píng)價(jià)一項(xiàng)基本服務(wù)的綜合質(zhì)量是由三個(gè)部分構(gòu)成：成： (3)(3)評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)基本服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象技術(shù)性質(zhì)量功能性

5、質(zhì)量5.2.25.2.2擴(kuò)展服務(wù)擴(kuò)展服務(wù)(1)(1)對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的理解對(duì)擴(kuò)展服務(wù)的理解擴(kuò)展服務(wù)包括擴(kuò)展的服務(wù)包中的支持性服務(wù)與從內(nèi)向外第二及第三圈層，產(chǎn)品的附加價(jià)值層與潛在價(jià)值層屬于擴(kuò)展服務(wù)的一部分。擴(kuò)展的服務(wù)包P116(2)(2)評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)擴(kuò)展服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)支持性服務(wù)1服務(wù)的易接近性2相互作用3顧客參與4口碑7營(yíng)銷溝通6企業(yè)形象55.35.3服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品組合與服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新5.3.15.3.1服務(wù)產(chǎn)品組合服務(wù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品品種配備），根是一個(gè)特定銷產(chǎn)品組合（又稱產(chǎn)品品種配備），根是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)售者售予購(gòu)買者的一組

6、產(chǎn)品，包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。品品目。 產(chǎn)品組合包括：寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度P118(1) (1) 定義定義服務(wù)產(chǎn)品線分析：服務(wù)產(chǎn)品線分析：服務(wù)產(chǎn)品線寬度：服務(wù)產(chǎn)品線寬度：服務(wù)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：服務(wù)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度： 銷售額和利潤(rùn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況銷售額和利潤(rùn)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)跟企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān) 向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展 在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填充(2)(2)產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線決策 5.3.25.3.2服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究

7、與開(kāi)發(fā)，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指服務(wù)新產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑。是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差別化策略的根本途徑。企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展。企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有發(fā)展。(1)(1)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新觀念 完全創(chuàng)新產(chǎn)品（完全創(chuàng)新產(chǎn)品（肯德基肯德基） 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品（進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品（市場(chǎng)擴(kuò)展市場(chǎng)擴(kuò)展） 新服務(wù)產(chǎn)品新服務(wù)產(chǎn)品 （網(wǎng)上訂餐網(wǎng)上訂餐） 產(chǎn)品線擴(kuò)展（產(chǎn)品線擴(kuò)展（增加產(chǎn)品線增加產(chǎn)品線） 產(chǎn)品改善產(chǎn)品改善 （對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)） 風(fēng)格變化風(fēng)格變化 （外在包裝外在包裝）(2)(2)服務(wù)創(chuàng)新的方向服務(wù)創(chuàng)新的方向發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展一種新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究一個(gè)開(kāi)發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃研究一個(gè)開(kāi)發(fā)新服務(wù)的規(guī)劃新思想的產(chǎn)生新思想的產(chǎn)生設(shè)計(jì)一種新的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一種新的服務(wù)產(chǎn)品商業(yè)分析商業(yè)分析發(fā)展并評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品發(fā)展并評(píng)估服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)商業(yè)化推廣商業(yè)化推廣(3)(3)服務(wù)新