消費者行為培訓(xùn)

1、第三章 消費者行為 第一節(jié) 基數(shù)效用分析 第二節(jié) 序數(shù)效用分析 第三節(jié) 市場需求曲線第一節(jié) 基數(shù)效用分析 一、效用和效用函數(shù) 1.效用的概念：效用是指消費者從消費某種商品或商品組合中得到的欲望的滿足程度。效用是主觀感受效用因人而異、因時而異、因地而異基數(shù)效用論：效用可以用基數(shù)來衡量和加總，即效用是有單位的，可以度量。比較：序數(shù)效用是用序數(shù)即第一、第二、第三表示效用水平的高低二、總效用和邊際效用：邊際效用遞減規(guī)律 1.總效用(TU)：消費者在一定時期內(nèi)消費一定量某種商品或商品組合所得到的總的滿足。 2.邊際效用(MU)：消費者在一定時期內(nèi)增加消費一單位某種商品所帶來的總效用的增量。MU=TU/Q

2、X 3.邊際效用遞減規(guī)律在一定時間內(nèi)，某商品的邊際效用隨著其數(shù)量的增加而不斷減少的現(xiàn)象，被稱為邊際效用遞減規(guī)律。效用是對欲望的滿足；隨著商品數(shù)量的增加，人們的欲望強度遞減，從商品中所得到的享受或滿足程度就會遞減；商品的邊際效用也就會遞減。 4.邊際效用遞減規(guī)律有以下特點：第一，邊際效用的大小同人們的欲望強度成正比。第二，邊際效用的大小同人們消費的商品數(shù)量成反比。人們不能準(zhǔn)確說出每單位的邊際效用，但可以人們愿意支付的需求價格來近似地表示。第三，邊際效用離不開時間因素，是在特定時間內(nèi)的效用。第四，邊際效用實際上永遠是正值，雖然在理論分析時有負(fù)效用。這是因為作為有理性的消費者，在一種商品的邊際效用趨

3、近于零時，由于人們的欲望有多樣性，他會改變消費內(nèi)容與消費方式，去滿足其它欲望，以增加總效用。第五，邊際效用是決定商品價值的主觀標(biāo)準(zhǔn)。主觀效用論者認(rèn)為，商品價值由邊際效用決定，消費數(shù)量少，邊際效用就高，價值或需求價格也就高；反之，則相反。5.邊效用曲線與總效用曲線蘋果數(shù)量Q總效用TU 邊際效用MU0123456012182122222012（=12-0）6（=18-12）3（=21-18）1（=22-21）0（=22-22）-2（=20-22）1 2 3 4 5 6OMUTUMUTUOQQ邊際效用為正時，總效用遞增；邊際效用為零時，總效用最大；邊際效用為負(fù)時，總效用下降。邊際效用為總效用曲線的斜

4、率。三、消費者均衡 理性的消費者追求效用最大化 消費者均衡：保證消費者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為 1.消費者均衡的制約條件：預(yù)算約束x、y兩種商品：I=PxQx+PyQy 2.消費者均衡的原則如何用有限的收入獲得最大的效用？消費者均衡（最優(yōu)消費）的條件：什么含義？兩種商品的最后一美元的購買量所帶來的邊際效用是相等的。為什么？消費者均衡的原則：是指消費者在花掉其全部收入的情況下，使花費在每一種商品上的最后一單位貨幣所提供的邊際效用都相等。yxxyMUMUPP 3.消費者均衡的數(shù)學(xué)求解如果消費者只購買一種商品且無預(yù)算約束，則總效用最大化的條件是商品的邊際效用為0。如果消費者是購買兩種商品組合，則

5、有預(yù)算約束：兩種以上呢？依此類推YYXXYYXXPMUPMUQPQPI11221212.nnnnIPQPQPQMUMUMUPPPQX MUX QY MUY12345678910543210-1-2-3-41234565432組合方式QX=10QY=0QX=8QY=1QY=2QX=6QX=4QY=3QX=2QY=4獲得29單位的最大總效用例1：消費者購買X、Y兩種商品，消費者的收入為I，I=100，X、Y的價格分別為PX=10；PY=20。兩種商品的邊際效用如下表所示，該消費者應(yīng)該如何消費才能達到效用最大？TU=5TU=12+6=18TU=15+11=16TU=14+15=29TU=9+18=2

6、712xxyyMUPMUP例2：如何正確安排學(xué)習(xí)時間 例：期末考試，只有六天復(fù)習(xí)時間，如何安排復(fù)習(xí)時間使考試成績最大化？ 答案：語文3天、數(shù)學(xué)2天，英語1天，總成績227分。四、個人需求曲線的推導(dǎo) 假定貨幣的邊際效用為，那么根據(jù)等價交換原則MU/P=。假定=2。 邊際效用到個人需求曲線的轉(zhuǎn)換 MU 需求曲線第二節(jié) 序數(shù)效用分析 一、序數(shù)效用論 從基數(shù)效用到序數(shù)效用：效用能否用基數(shù)來度量值得懷疑、也不重要排序足以解釋大多數(shù)個人決定是如何做出的邊際效用遞減規(guī)律無法驗證以邊際效用為基礎(chǔ)的單個消費者的需求曲線在加總時涉及到消費者效用之間的相互比較各種商品的效用大小難以準(zhǔn)確計量；效用受相關(guān)商品數(shù)量變動的

7、影響。 序數(shù)效用論認(rèn)為：效用不是數(shù)量多少的問題，而是順序先后優(yōu)劣的問題，故應(yīng)按消費者對不同物品的偏好程度，用第一、第二、第三等序數(shù)加以排列。這樣人們不必說出每種商品的絕對效用是多少，而只須按偏好程度排列出相對效用即可。二、消費者偏好的性質(zhì) 消費者偏好：偏好代表了消費者的選擇順序，取決于商品給他帶來的滿足程度。 第一，次序性或順序性。對任何A、B兩種商品，其效用為U（A）、U（B），它們之間有三種可能：U（A）U（B）；U（A）U（B）；U（A）=U（B）；三者必居其一，且只居其一。 第二，轉(zhuǎn)移性或傳遞性。如有三種商品，若U（A）U（B）；U（B）U（C）；則U（A） U（C）； 第三，一致性。

8、一般來說，對同種但不同數(shù)量的商品組合，人們總是偏好數(shù)量多的一組。三、無差異曲線 1.無差異曲線的定義表示能給消費者帶來同等程度滿足的兩種商品的不同數(shù)量組合的點的軌跡。12108642 2 4 6 8XYO A B C DU1U2U3-商品組合 商品X 商品YABCD246812643 2.無差異曲線的特點無差異曲線的斜率為負(fù)。在坐標(biāo)圖上有一組無差異曲線群，不同位置的曲線代表不同的滿足水平，距離遠點越遠，滿足程度越高。任意兩條無差異曲線不能相交。無差異曲線凸向原點。12108642 2 4 6 8XYO A B C DU1U2U3- 3.邊際替代率邊際替代率是指為了保持同等滿足程度，增加一種商品

9、的數(shù)量同必須放棄的另一種商品數(shù)量之間的比率。例如增加x商品的數(shù)量必須放棄一定量的y，就是以x商品替代y商品的邊際替代率。如果用MRSXY表示邊際替代率，則公式為：為什么加負(fù)號？MRSXY=-1X無差異曲線的斜率邊際替代率也是兩種商品的邊際效用的比率xxyyQMRSQxxxyyyQMUMRSQMU 邊際替代率遞減規(guī)律：當(dāng)不斷增加某種商品時，消費者所愿意放棄的另一種商品的數(shù)量是遞減的。原因是：數(shù)量持續(xù)增加的某種商品的邊際效用是遞減的，故一種商品能夠替代的另一種商品的數(shù)量就會越來越少。四、預(yù)算線 預(yù)算線的含義：預(yù)算線又稱消費可能線或等支出線，它表示消費者用同一收入I按既定價格Px和Py所能購買的商品

10、x和y的不同數(shù)量的各種組合。 預(yù)算線方程：I=x Px+yPy。 例如：消費者收入為50，x單價5，y單價10，消費組合如右圖。表達式：5x+10y=50 預(yù)算線特點：（1）預(yù)算線表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種組合。（2）當(dāng)消費從某一截距開始沿著預(yù)算線的移動時，消費者在這種商品上的支出越來越少，而在另一種商品上的支出越來越多。（3）預(yù)算線的斜率=-Px/Py。（4）預(yù)算線把坐標(biāo)平面分為三部分： 預(yù)算線以外，在既定收入下是不能實現(xiàn)購買的；預(yù)算線以內(nèi)有剩余收入；預(yù)算線上的點：正好用光全部收入。 收入變化對預(yù)算線的影響平行移動：收入增加，外移；

11、收入減少，內(nèi)移。 商品價格變化對預(yù)算線的影響轉(zhuǎn)動： x變動，y價格不變時，圍y軸的交點轉(zhuǎn)動；反之，圍x軸的交點轉(zhuǎn)動XYO收入I變化對預(yù)算線的影響E C DX價格變化對預(yù)算線的影響XYOG F H五、消費者均衡 無差異曲線和預(yù)算線的結(jié)合 均衡條件：需要的無限性偏好更高的效用，無差異曲線越高越好資源的有限性預(yù)算線的束縛綜合：在預(yù)算線可能達到的條件下，追求無差異曲線的最高。 均衡的幾何表達：預(yù)算線和無差異曲線的切點為什么？切點既在預(yù)算線上，又在所能達到的最高的無差異曲線上。 均衡的代數(shù)表達：無差異曲線的斜率等于預(yù)算線的斜率YMWAVTXOU3U2U1BxxyyPMRSP六、貨幣收入變化對消費者均衡的

12、影響 消費者均衡的動態(tài)變化 1.收入消費曲線定義：這是指在消費者的偏好和商品價格不變的條件下，與消費者的不同收入水平相聯(lián)系的消費者效用最大化的均衡點的軌跡。圖中，將UVW連接，就得到收入-消費曲線。收入消費曲線ICCYXOCBAWVUjihgfedabc kn單位時間商品Y的消費量 2.恩格爾曲線某種商品的均衡購買量與收入的關(guān)系圖的轉(zhuǎn)化：將y軸轉(zhuǎn)換成收入即可I=PXOgI=PXOiI=PXOeIEC (或PYOf )ac kX數(shù)量O 恩格爾曲線的形狀與商品的性質(zhì)劣質(zhì)商品奢侈品必需品正常商品 3.恩格爾定律1857年，德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾發(fā)現(xiàn)：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物

13、的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。因此，一個國家（或家庭）在食品上的支出所占其收入比重的大小標(biāo)者著富裕程度，這一定律被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)：食品開支/總開支*100%恩格爾定律也并不絕對。思考：廣東的恩格爾系數(shù)比較高，難道廣東比較窮？七、價格變化對消費者均衡的影響 1.價格-消費曲線YTSRCBA價格-消費曲線PCCurwOabcvs 2.替代效應(yīng)和收入效應(yīng)價格變動對消費者均衡的影響可以分解為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)替代效應(yīng)：AC收入效應(yīng)： CB總效應(yīng)：A BYXOABCJKK1U2U1替代效應(yīng)收入效應(yīng)第三節(jié) 市場需求曲線 一、市場需求曲線的推導(dǎo)個人需求的加總特點： 1.市場需求曲線表示在不同的價格下，市場上的所有消費者愿意并能夠購買的商品數(shù)量； 2.市場需求曲線通常向右下方傾斜； 3.市場需求曲線上的每一個點都是使全體消費者效用最大的均衡點。二、邊際收益曲線與市場需求曲線 銷售者的角度：消費支出銷售收入 總收益TR=PQ 平均收益AR=PQ/Q=P 邊際收益MR=TR/Q 邊際收益曲線的確定MR是介于需求曲線和縱軸之間的一條線，再任一產(chǎn)出點上，它都平分PB。為什么？ MR=TR TR=PBQO=DAQO 必須DCP和BAC面積相等 C為PB中點PQD