自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系課件

1、自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系第十一章第十一章 電子商務(wù)的客戶關(guān)系電子商務(wù)的客戶關(guān)系第一節(jié) 網(wǎng)上消費(fèi)者及其購(gòu)買行為第二節(jié) 客戶關(guān)系管理第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系開篇案例：大寶工薪階層護(hù)膚品 自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系 案例簡(jiǎn)析 自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)上消費(fèi)者及其購(gòu)買行為網(wǎng)上消費(fèi)者及其購(gòu)買行為一、消費(fèi)心理特征（自學(xué)）二、影響網(wǎng)上消費(fèi)者需求的因素（自學(xué)）三、網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為1. 購(gòu)買行為分類購(gòu)買行為分類 電子商務(wù)購(gòu)買行為按照購(gòu)買行為發(fā)生前購(gòu)買目標(biāo)確定電子商務(wù)購(gòu)買行為按照購(gòu)買行為發(fā)生前購(gòu)買目標(biāo)確定的程度，可劃分為三類：的程度，可劃分為三類： 特定購(gòu)買；計(jì)

2、劃購(gòu)買；提醒購(gòu)買。特定購(gòu)買；計(jì)劃購(gòu)買；提醒購(gòu)買。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系2. 購(gòu)買的決策過(guò)程購(gòu)買的決策過(guò)程 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可分為五個(gè)階段：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程可分為五個(gè)階段： 認(rèn)知問題認(rèn)知問題 搜尋信息搜尋信息 信息評(píng)價(jià)與決策信息評(píng)價(jià)與決策 購(gòu)買行購(gòu)買行為為 購(gòu)買后行為。購(gòu)買后行為。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系認(rèn)知問題認(rèn)知問題自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系搜尋信息自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系信息評(píng)價(jià)與決策自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系購(gòu)買行為購(gòu)買后行為自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系3. 購(gòu)買者決策的基本原則購(gòu)買者決策的基本原則 (1) 最大滿意原則。最大滿意原則。 (2) 相對(duì)滿意原則。相對(duì)滿意原則。

3、(3) 遺憾最小原則。遺憾最小原則。 (4) 預(yù)期滿意原則。預(yù)期滿意原則。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的概念 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業(yè)為贏取新客戶、維持老客戶，通過(guò)不斷地溝通和了解客戶，以不斷增進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)為目的，達(dá)到影響客戶購(gòu)買行為的管理辦法。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系小例子：商務(wù)電視節(jié)目：L情節(jié)：情節(jié)：一個(gè)圓桌一對(duì)夫婦問題：?jiǎn)栴}： 銀行職員A 以產(chǎn)品為中心銀行職員B 以客戶為中心銀行職員銀行職員 A ：職員職員：你們對(duì)我的產(chǎn)品感興趣嗎？夫婦夫婦：可否降低一點(diǎn)利率？職員職員：這套

4、方案是最好的了。夫婦夫婦：謝謝，占用了你寶貴的時(shí)間。銀行職員銀行職員 B：根據(jù)客戶的需求，為其提供各種特殊利率。結(jié)論：(1) 以客戶為中心 （而不是以產(chǎn)品為中心）；(2)（如何以客戶為中心） 發(fā)現(xiàn)客戶需求 提供個(gè)性化服務(wù)；個(gè)性化服務(wù)；(3)（個(gè)性化服務(wù)的目的） 維持 與 客戶 長(zhǎng)期、穩(wěn)定長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系；(4) 要發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系二、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn) 采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù) 技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)流程的整合技術(shù)系統(tǒng)和商業(yè)流程的整合 將客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系將客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)系自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系三、客戶關(guān)系管理的要素1. 面對(duì)客戶、接觸客戶 (1) 提

5、供盡可能多的客戶服務(wù)接入形式。提供盡可能多的客戶服務(wù)接入形式。 (2) 洞察更深層次的客戶需求。洞察更深層次的客戶需求。 (3) 注重向那些最具潛力的客戶提供服務(wù)。注重向那些最具潛力的客戶提供服務(wù)。 (4) 提供個(gè)性化的客戶服務(wù)界面。提供個(gè)性化的客戶服務(wù)界面。 (5) 提供一個(gè)讓客戶放心的安全環(huán)境。提供一個(gè)讓客戶放心的安全環(huán)境。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系案例：呼叫中心整合物流企業(yè)信息化業(yè)務(wù)藍(lán)圖自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系案例討論 有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到很多客戶的來(lái)信，有的對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品表示基本滿意，并說(shuō)很多客戶的來(lái)信，有的對(duì)

6、企業(yè)提供的產(chǎn)品表示基本滿意，并說(shuō)如果以后廠家在加工的時(shí)候再多聽以下他們的意見就更好了；如果以后廠家在加工的時(shí)候再多聽以下他們的意見就更好了；也有幾封來(lái)信把廠家的產(chǎn)品貶得一文不值，指責(zé)廠家怎么生產(chǎn)也有幾封來(lái)信把廠家的產(chǎn)品貶得一文不值，指責(zé)廠家怎么生產(chǎn)出如此糟糕的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)資源。出如此糟糕的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)資源。 經(jīng)理看完信后，心里不是滋味。他很發(fā)愁，客戶的口味真經(jīng)理看完信后，心里不是滋味。他很發(fā)愁，客戶的口味真是難調(diào)。他準(zhǔn)備召開技術(shù)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的聯(lián)合會(huì)議，討是難調(diào)。他準(zhǔn)備召開技術(shù)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的聯(lián)合會(huì)議，討論怎樣答復(fù)這些客戶的要求。綜合各方面的情況，在眾多的來(lái)論怎樣答復(fù)這些客

7、戶的要求。綜合各方面的情況，在眾多的來(lái)信中，他們歸納出四種類型的客戶。信中，他們歸納出四種類型的客戶。 第一類客戶是以一家雞肉罐頭廠為代表。他們每年要從公第一類客戶是以一家雞肉罐頭廠為代表。他們每年要從公司訂購(gòu)大量的雞肉，銷售額占到司訂購(gòu)大量的雞肉，銷售額占到5050以上。反映的情況是：產(chǎn)以上。反映的情況是：產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望在加工雞肉的時(shí)候再精細(xì)一點(diǎn)，品基本符合他們的要求，希望在加工雞肉的時(shí)候再精細(xì)一點(diǎn)，以減少他們的勞動(dòng)投入。另外，在價(jià)格上能否給予一定的優(yōu)惠。以減少他們的勞動(dòng)投入。另外，在價(jià)格上能否給予一定的優(yōu)惠。 自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系 第二類客戶是以一家飯店為代表的餐飲企業(yè)。他

8、們每年第二類客戶是以一家飯店為代表的餐飲企業(yè)。他們每年從公司訂購(gòu)的產(chǎn)品占到銷售額的從公司訂購(gòu)的產(chǎn)品占到銷售額的30。要求產(chǎn)品要進(jìn)一步加。要求產(chǎn)品要進(jìn)一步加強(qiáng)保鮮，對(duì)肉味提出了許多具體的要求。強(qiáng)保鮮，對(duì)肉味提出了許多具體的要求。 第三類客戶是一些散戶。購(gòu)買不固定，廠家打折的時(shí)候第三類客戶是一些散戶。購(gòu)買不固定，廠家打折的時(shí)候購(gòu)買得多，占銷售額購(gòu)買得多，占銷售額15。要求價(jià)格低，對(duì)雞的來(lái)源提出了。要求價(jià)格低，對(duì)雞的來(lái)源提出了非常明確得要求。非常明確得要求。 第四類客戶是一些非常挑剔的客戶。他們偶爾購(gòu)買，占第四類客戶是一些非常挑剔的客戶。他們偶爾購(gòu)買，占銷售額銷售額5左右。對(duì)產(chǎn)品極不滿意，指責(zé)雞肉不

9、合他們的口左右。對(duì)產(chǎn)品極不滿意，指責(zé)雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來(lái)以后，肥瘦分別要均勻，花費(fèi)烹調(diào)的味，要求雞肉加工出來(lái)以后，肥瘦分別要均勻，花費(fèi)烹調(diào)的時(shí)間要短。時(shí)間要短。請(qǐng)根據(jù)歸納出的客戶情況，給經(jīng)理提些建議，如何對(duì)待各類客戶？自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系討論：出租司機(jī)三秒鐘識(shí)客人場(chǎng)景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人場(chǎng)景一：醫(yī)院門口，一人拿著藥，另一人拿著臉盆，兩人同時(shí)要車，應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？同時(shí)要車，應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？場(chǎng)景二：人民廣場(chǎng)，中午場(chǎng)景二：人民廣場(chǎng)，中午12:45，三個(gè)人在前面招手。一，三個(gè)人在前面招手。一個(gè)年輕女子，拿著小包，剛買完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，個(gè)年輕女

10、子，拿著小包，剛買完?yáng)|西。還有一對(duì)青年男女，一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的、外面羽絨一看就是逛街的。第三個(gè)是個(gè)里面穿絨襯衫的、外面羽絨服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？服的男子，拿著筆記本包。應(yīng)該選擇哪一個(gè)客人？ 2. 處理客戶問題 (1) 尋找一個(gè)簡(jiǎn)便的客戶關(guān)系管理解決方案。尋找一個(gè)簡(jiǎn)便的客戶關(guān)系管理解決方案。 (2) 客戶關(guān)系管理需要模塊整合?？蛻絷P(guān)系管理需要模塊整合。 (3) 將客戶關(guān)系管理融入企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈。將客戶關(guān)系管理融入企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系案例：GE公司客戶關(guān)系的3個(gè)層次 自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系四、CRM的實(shí)施路徑 CR

11、M的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。一是管理方面，的實(shí)現(xiàn)應(yīng)該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。一是管理方面，二是技術(shù)支持。管理是二是技術(shù)支持。管理是CRM成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有成功的基礎(chǔ)，而信息技術(shù)則有利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。利于提高客戶關(guān)系管理工作的效率。 在管理方面，企業(yè)實(shí)施在管理方面，企業(yè)實(shí)施CRM前要組建前要組建CRM團(tuán)隊(duì)，明確團(tuán)隊(duì)，明確業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在進(jìn)行CRM管理過(guò)程中要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各管理過(guò)程中要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)流程，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各部門的參與。在技術(shù)方面，企業(yè)務(wù)流程，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各部門的參與。在技術(shù)方面，企業(yè)要購(gòu)置軟件、設(shè)計(jì)業(yè)要購(gòu)置軟件、設(shè)計(jì)CRM流程等。流程等。自

12、考電子商務(wù)的客戶關(guān)系第三節(jié)第三節(jié) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 美國(guó)第一大零售商Wal-mart公司對(duì)大量新生的三口之家周末家庭采購(gòu)記錄進(jìn)行的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買主體有著驚人的相仿性。眾所周知，啤酒是成年男子的杯中物，尿布則是嬰兒的必需品，喝啤酒的人是不帶尿布的，帶尿布的人也不可能喝啤酒，二者看似難以發(fā)生商業(yè)聯(lián)系。客戶資料的細(xì)化分析揭穿了其中的秘密：原來(lái)，美國(guó)大量的年輕母親在周末都喜歡放松一下身心，孩子的尿布在周末需要大量補(bǔ)充，購(gòu)買尿布的差事自然就落到孩子父親的肩上，而這些年輕的爸爸在超級(jí)市場(chǎng)選好尿布之余，總是要順帶著給自己拎上幾罐啤酒。案例：尿布與啤酒數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的經(jīng)典故事自考電

13、子商務(wù)的客戶關(guān)系 每一個(gè)獨(dú)到的商業(yè)發(fā)現(xiàn)都有其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)值。這家美國(guó)公司隨即采取了行動(dòng)，將原本分散在兩層的啤酒和尿布集中到了一起擺放，使那些周末才出現(xiàn)在超市里的年輕父親節(jié)約了采購(gòu)時(shí)間。與此同時(shí)，該公司主動(dòng)向這些年輕的三口之家提供包括啤酒和尿布在內(nèi)的周末送貨上門服務(wù)。如此一年，該百貨零售公司的銷售額同比上漲了30%多。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系一、數(shù)據(jù)挖掘的概念 數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò)程。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系問題：數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)庫(kù)有什么不同？ 數(shù)據(jù)挖掘就是從

14、數(shù)據(jù)庫(kù)中提煉出有用信息的過(guò)程。數(shù)數(shù)據(jù)挖掘就是從數(shù)據(jù)庫(kù)中提煉出有用信息的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)是保存客戶數(shù)據(jù)的據(jù)庫(kù)是保存客戶數(shù)據(jù)的“倉(cāng)庫(kù)倉(cāng)庫(kù)”，數(shù)據(jù)挖掘提供的則是信，數(shù)據(jù)挖掘提供的則是信息，這些信息不同于數(shù)據(jù)，信息能夠留住顧客并帶來(lái)利潤(rùn)。息，這些信息不同于數(shù)據(jù)，信息能夠留住顧客并帶來(lái)利潤(rùn)。數(shù)據(jù)庫(kù)是儲(chǔ)存客戶信息的場(chǎng)所，而數(shù)據(jù)挖掘則是將數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)是儲(chǔ)存客戶信息的場(chǎng)所，而數(shù)據(jù)挖掘則是將數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)的過(guò)程。中儲(chǔ)存的信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)的過(guò)程。 大部分情況下，先從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中拿到數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘大部分情況下，先從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中拿到數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)挖掘就是在數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇、處理、就是在數(shù)據(jù)源或數(shù)

15、據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇、處理、挖掘、分析的過(guò)程。挖掘、分析的過(guò)程。自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系二、客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)流動(dòng)自考電子商務(wù)的客戶關(guān)系三、Web數(shù)據(jù)挖掘1. Web數(shù)據(jù)挖掘的概念 Web數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，其數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)象不僅是數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以是任何組織在一起數(shù)據(jù)挖掘的對(duì)象不僅是數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以是任何組織在一起的數(shù)據(jù)集合，如的數(shù)據(jù)集合，如WWW信息資源。信息資源。2. Web數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)來(lái)源 (1) 服務(wù)器數(shù)據(jù)。服務(wù)器數(shù)據(jù)。 (2) 查詢數(shù)據(jù)。查詢數(shù)據(jù)。 (3) 在線市場(chǎng)數(shù)據(jù)。在線市場(chǎng)數(shù)據(jù)。 (4) Web頁(yè)面。頁(yè)面。 (5