xx房地產(chǎn)營銷策略分析(word版)

1、目錄一、房地產(chǎn)概述41 .房地產(chǎn)簡介42 .房地產(chǎn)項目介紹43 .房地產(chǎn)在南充的市場占有情況54 .房地產(chǎn)主要競爭對手分析6二、房地產(chǎn)營銷策略現(xiàn)狀61 .市場現(xiàn)狀62 .營銷方式73 .廣告炒作現(xiàn)狀74 .銷售人員素質(zhì)8三、房地產(chǎn)營銷策略存在的問題81 .市場調(diào)研不足82 .需求市場不明，營銷定位模糊83 .營銷方式單一94 .廣告承諾堆積105 .廣告帶有虛假成分106 .房地產(chǎn)營銷人員素質(zhì)不高10四、房地產(chǎn)營銷策略分析及建議 111、加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測117 .明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位128 .調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機(jī)制129 .實(shí)事求是，避免故意炒作1410 注重廣告品質(zhì)，重

2、視廣告創(chuàng)意1411 提高營銷團(tuán)隊成員的專業(yè)素質(zhì)15五、總結(jié)1516六、參考文獻(xiàn)XX房地產(chǎn)營銷策略分析重慶XX大學(xué)XX學(xué)院市場營銷專業(yè)2011級3班XX指導(dǎo)教師XX 摘要：房地產(chǎn)營銷是一項系統(tǒng)工程，需要運(yùn)用整合營銷概念，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場 的實(shí)際需求，以開發(fā)商、消費(fèi)者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位、 推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費(fèi)者深 層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全符 合消費(fèi)者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費(fèi)者的滿意使開發(fā)商獲得利益。本 文根據(jù)市場營銷學(xué)中的理論，通過對金鴻房地產(chǎn)營銷

3、策略的分析，讓公司改進(jìn)營銷策略, 優(yōu)化營銷模式，對公司未來的發(fā)展提供一定的幫助。希望本文所研究內(nèi)容能對南充其他 房地產(chǎn)公司營銷策略的實(shí)踐起到一定的指示作用。關(guān)鍵詞：南充金鴻房地產(chǎn)營銷策略分析Abstract： Real estate marketing is a systematic project, it is necessary to using the integrated marketing concept, reasonable real estate for the actual demand of target market, developers, consumers and

4、social common interests as the center, through the market investigation and execution of the project positioning, promotion planning, sales, marketing analysis, planning, organizing and controlling, in understanding the potential consumers, on the basis of deep and future needs for developers planni

5、ng the construction of reasonable orientation, so that products and services fully meet the needs of the consumers to form a product sales, and developers to obtain benefits through consumer satisfaction. In this article, according to the theory of marketing, through the analysis of jinhong real est

6、ate marketing strategy, marketing strategy for the company to improve and optimize the marketing mode, to provide some help to the development of the company's future. Hope this article research content to the practice of the marketing strategy of nanchong other real estate company have certain

7、instruction function.一、房地產(chǎn)概述1 .房地產(chǎn)簡介四川南充XX房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司成立于1998年2月，是一家擁 有國家二級開發(fā)資質(zhì)，資產(chǎn)總共近4億元，川東北最具實(shí)力的專業(yè)開發(fā)房 地產(chǎn)企業(yè)之一。公司立足房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)，倡導(dǎo)精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，經(jīng)過十余 年的發(fā)展，已經(jīng)形成一套成熟的房地產(chǎn)開發(fā)模式，擁有較強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā) 能力。2 .房地產(chǎn)項目介紹(1)房地產(chǎn)項目基本信息金鴻城開發(fā)商XX房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司項目地址順慶區(qū)馬市鋪路體育中心對面開盤時間2015年2月15日入住時間以開發(fā)商通知為準(zhǔn)物業(yè)類型小高層、高層、底層商業(yè)裝修狀況毛坯建筑結(jié)構(gòu)框架剪力墻在售戶型二居72-89平米 三

8、居93-124平米占地面枳42畝建筑面積10萬平方米交房標(biāo)準(zhǔn)清水房容積率2.5總戶數(shù)625戶停車位731個交通狀況5、6、11、46、47 路公車（2）南充金鴻房地產(chǎn)項目周邊情況東經(jīng)北干道，周邊有市政廣場、市政府辦公區(qū)、南充大劇院、體育中 心、圖書館、川北醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院。西往西華大道，順慶實(shí)驗幼兒園、綠 洲幼兒園、市立中學(xué)、南充一中、西華師范大學(xué)。項目周邊有兩景區(qū)一一 80000畝AAAA級西山風(fēng)景區(qū)、300畝舞鳳山風(fēng)景區(qū)；兩公園1000畝川 內(nèi)首座氣象主題公園、380畝西華體育公園（角標(biāo)）。3 . XX房地產(chǎn)在南充的市場占有情況2006年，率先進(jìn)駐南充市政府新區(qū)，搶占市政新區(qū)市場高點(diǎn)。陸續(xù)開

9、 發(fā)了以金色愿景、金色太陽城、金色愿景東苑為代表的金色系列 產(chǎn)品近40萬平米?！敖瘌櫋奔航?jīng)成為消費(fèi)者心目中響當(dāng)當(dāng)?shù)谋就练科笃放啤?但目前在南充，金鴻房地產(chǎn)的競品有南充希望城、南充綠地城、江與城、 南充中航城、歐香小鎮(zhèn)等各大強(qiáng)有力的知名樓盤。作為南充本土的龍頭企 業(yè)之一，如今金鴻地產(chǎn)的前景卻不容樂觀，市場占有額在逐漸降低。2月份 據(jù)南充房管局備案顯示：2015年2月南充三區(qū)銷量排行排名樓盤名稱銷量區(qū)域1希望城400嘉陵區(qū)2綠地城380順慶區(qū)3中航城302順慶區(qū)4天廬220嘉陵區(qū)5江與城186順慶區(qū)第3頁（共15頁）6春風(fēng)玫瑰園137順慶區(qū)7光瑞江都華辰95高坪區(qū)8歐香小鎮(zhèn)58順慶區(qū)9金鴻城40順

10、慶區(qū)10亞洲森林32順慶區(qū)4 . XX房地產(chǎn)主要競爭對手分析金鴻房地產(chǎn)目前主要的競爭對手是綠地城、中航城、江與城，無論是 目標(biāo)市場定位還是主要客戶群體，幾個樓盤都極為相似。其中又以中航城 為最，都是以青春定位，城北輕奢洋房，價格30萬起，但是銷量中航城卻 是金鴻城的3倍。究其原因，中航城是國企，品牌影響力大，在每個時期的競爭片區(qū)均 有一定知名度的項目推出。而且片區(qū)市場優(yōu)勢明顯，在南充市場本土片區(qū) 占有絕對的市場份額，其它競爭對手切入進(jìn)去的難度較大。在關(guān)系維護(hù)上 做得十分成功，據(jù)房管局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年中航城去化房源3300套，營業(yè)收 入近15億，幾乎搶走金鴻房產(chǎn)大半客源。二、南充XX房地產(chǎn)營銷策略

11、現(xiàn)狀1 .市場現(xiàn)狀金鴻房地產(chǎn)開發(fā)商前期對市場進(jìn)行調(diào)研，利用周末的時間派遣市場調(diào) 研人員在五星花園、模范街、文化路，大潤發(fā)等人流量大的地方進(jìn)行問卷 調(diào)查。通過對問卷進(jìn)行分析，金鴻房地產(chǎn)營銷者消費(fèi)者定位：“中高收入 的成功人士”、“注重生活品質(zhì)”、“自住和投資兼有”等等。金鴻房地 產(chǎn)公司將自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位高檔消費(fèi)者，興建高檔產(chǎn)品。2 .廣告營銷方式(1)電視廣告電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，通常用來宣傳商品、服務(wù)、 組織等，電視廣告與廣播媒體一樣，受眾對電視廣告所持的是“想理就理, 無所謂”的態(tài)度。金鴻地產(chǎn)利用電視廣告的廣泛性、影響性來為公司打響 品牌，讓品牌效應(yīng)深耕于消費(fèi)者的內(nèi)心。用

12、著名公眾人物來推薦商品，利 用他們的凝聚力和影響力，刺激目標(biāo)受眾的購買欲。(2)戶外廣告XX房地產(chǎn)在公交站臺，戶外大牌等人流量較多的地方植入廣告，消 費(fèi)者在長時間看見該廣告的情況下，會對廣告上的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。(3)派發(fā)DM單XX房地產(chǎn)公司每天招二十名兼職，有一名管理人員帶領(lǐng),在南充順慶、 嘉陵、高坪三區(qū)派發(fā)DM單，城區(qū)海拓。3 .廣告炒作現(xiàn)狀XX房地產(chǎn)開發(fā)商向客戶進(jìn)行各種承諾，“五星之家”、“升值空間巨 大”、“年回報利潤高達(dá)百分之二十五”、“綠色美麗家園”、“帝王級 享受”等。在宣傳上綠化率大于70%,容積率0.6,設(shè)施配套齊全，環(huán)境優(yōu) 美，盡最大的努力爭取明年交房。4 .銷售人員素質(zhì)營銷團(tuán)

13、隊有一名經(jīng)理，一名主管，各有兩年的工作經(jīng)驗。10名置業(yè)顧 問，4名接收過正規(guī)的銷售培訓(xùn)，具備房產(chǎn)銷售能力和溝通能力。其余6名 是公司臨時招聘上崗，之前沒有從事過房產(chǎn)銷售行業(yè)且都是中專及以下文 化水平。三、XX房地產(chǎn)營銷策略存在的問題房地產(chǎn)營銷策略為開發(fā)商贏得了市場，促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。房地 產(chǎn)營銷策略逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的重視。南充房地產(chǎn)營銷已經(jīng)從單一化 趨向全面化，市場營銷己從注重表而向追求內(nèi)在，營銷推廣己從雜亂無章 傾向規(guī)范有序，但南充金鴻房地產(chǎn)營銷策略上還存在一些問題：1 .市場調(diào)研不足所有策劃類的事物不是一時沖動，憑想當(dāng)然進(jìn)行的，是基于準(zhǔn)確的市 場調(diào)研。把握市場信息是必須依靠科學(xué)和謹(jǐn)

14、慎的市場研究，從而幫助企業(yè) 在市場定位、更多地了解行業(yè)狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等等。 有效的營銷策略當(dāng)然離不開全面深入的市場調(diào)查。然而，南充金鴻房地產(chǎn) 公司缺乏廣泛而深入的市場調(diào)研，使得市場營銷策劃成為空中樓閣，經(jīng)不 起時間的考驗和市場的細(xì)化。調(diào)查方式單一、缺乏互動方式，無論大小， 抽樣總是一個常數(shù)，缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)。項目的大小、位置、特征等缺乏整體 理解消費(fèi)對象的關(guān)系;樣本數(shù)量不足，導(dǎo)致結(jié)果和實(shí)際的差距非常大。2 .需求市場不明，營銷定位模糊在房地產(chǎn)中如果沒有明確的目標(biāo)市場和清晰的市場定位，企業(yè)所有的營 銷計劃將變得沒有目的和搖擺不定。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者對高 檔住宅的需求正在

15、增長，但消費(fèi)者團(tuán)體的社會地位，收入水平和文化素質(zhì)的 差異，他們的需求也會顯示出多層次的特點(diǎn)。金鴻房地產(chǎn)營銷策劃人員沒有 充分認(rèn)識到全面的市場需求差異，不管當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和承受能力，也 第5頁(共15頁)不顧及企業(yè)自身的資源條件，沒有明確的目標(biāo)，不進(jìn)行科學(xué)的市場定位，盲目 建設(shè)高檔公寓、別墅、寫字樓和商業(yè)住房，最終導(dǎo)致很多房屋滯銷，而周圍的 剛需經(jīng)濟(jì)住房卻十分暢銷。3 .營銷方式單一金鴻房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營管理者不重視營銷管理，大部分的項目銷售 方式都是依靠幾個銷售人員在售樓處等待客戶上門。房地產(chǎn)營銷策劃者對 項目的營銷策劃不全面，或者說還停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念的階段，房 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場

16、營銷理念相對落后，僅僅傳統(tǒng)的營銷方式，招聘兼職 派單，戶外廣告，電視廣告。金鴻房地產(chǎn)企業(yè)的營銷計劃基本上是依靠經(jīng) 驗制定出來的，沒有專業(yè)的營銷策劃人員對整體營銷策劃工作進(jìn)行全面的 規(guī)劃，使得營銷策劃工作隨意性很強(qiáng)，缺乏應(yīng)有的針對性。而如今的房地 產(chǎn)市場與以往不能同日而語，只重視產(chǎn)品而不是消費(fèi)者、只重視推廣而不 是全程策劃、只會模仿而不會創(chuàng)新這樣的觀念已經(jīng)無法適應(yīng)市場的要求。 房地產(chǎn)企業(yè)只有不斷創(chuàng)新營銷模式，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)跟腳。 同時，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，隨著消費(fèi)者理性消費(fèi)回歸，房地產(chǎn)商品 的品牌己成為消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的很重要的考慮要素。然而金鴻房地產(chǎn) 開發(fā)商只顧眼前利益，目光

17、短淺，缺乏品牌意識，這樣的行為是涸澤而漁, 公司注定無法獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。金鴻房地產(chǎn)公司所選擇的營銷策略并不適合 企業(yè)自身的發(fā)展，經(jīng)營理念跟不上行業(yè)發(fā)展的需要，顯得相對滯后。4 .承諾堆積營銷策劃手段五花八門地出現(xiàn)，在樓市中，其中以承諾形式的廣告有 增無減。金鴻房地產(chǎn)的營銷策劃者就認(rèn)為，承諾越多，客戶越多。營銷者 隨意夸大物業(yè)特征，向客戶進(jìn)行花色承諾。各種廣告語不斷出現(xiàn)在樓市， 金鴻房地產(chǎn)營銷者的承諾內(nèi)容從定量的質(zhì)量承諾、環(huán)境承諾、交房期承諾、 用料承諾、設(shè)備承諾、公建承諾、收費(fèi)承諾到物管承諾、增值保值承諾等 多達(dá)幾十種，但大多是一時為了增加客戶量，增加銷售率，承諾過頭，承 諾難以兌現(xiàn)而引發(fā)了許多

18、矛盾。5 .廣告帶有虛假成分廣告帶有虛假成分，近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn) 廣告隨處可見，房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極 作用。但像金鴻房地產(chǎn)廣告中卻存在如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等; 承諾與實(shí)際不符，不能按時交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時間和交房 標(biāo)準(zhǔn)不明確，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問題。這些虛假欺 詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了金鴻房地產(chǎn)公司的形象及誠 信度。這樣的宣傳炒作不僅不能拉動房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售相反會讓開發(fā)商失 去更多的潛力客戶，丟了西瓜撿芝麻，誠信在競爭中是非常重要的，如今 的消費(fèi)者日趨理性，對待開發(fā)產(chǎn)品的選擇也有更多的

19、專業(yè)知識和法律意識, 不切實(shí)際的炒作不但不能彌補(bǔ)盲目開發(fā)形成的損失，還將失去消費(fèi)者的基 本信任甚至觸犯法律。6 .房地產(chǎn)營銷人員素質(zhì)不高目前金鴻房地產(chǎn)營銷的專業(yè)人員比較少，整體的專業(yè)素質(zhì)和文化水平 都不高。大部分是臨時招聘自己培訓(xùn)的人員，缺乏專業(yè)的房地產(chǎn)營銷知識 和溝通能力。金鴻房地產(chǎn)營銷人員的形象有待提高，服務(wù)意識不強(qiáng)，不能 為客戶提供專業(yè)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。為了企業(yè)的利益和提高銷售業(yè)績，從而欺 騙消費(fèi)者，承諾許多企業(yè)不能兌現(xiàn)的事情。金鴻房地產(chǎn)營銷人員在房地產(chǎn) 知識結(jié)構(gòu)和禮節(jié)服務(wù)等方面的問題，從而造成客戶對企業(yè)項目及營銷人員 的評價偏低。由于營銷人員的文化水平，對客戶的心理把握不準(zhǔn)，不能根 據(jù)客戶

20、的反應(yīng)調(diào)整自己的營銷行為，從而不能達(dá)到營銷的目的。、XX房地產(chǎn)營銷策略分析及建議上述房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題的癥結(jié)在于金鴻房地產(chǎn)營銷策劃理 論與實(shí)踐尚處在摸索階段，科學(xué)有效的營銷策劃理論體系尚未在房地產(chǎn)業(yè) 內(nèi)形成。鑒于上述問題，提出以下解決意見與方法，以此來提高房地產(chǎn)營銷 策劃的科學(xué)性，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。1 .加強(qiáng)房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)查是房地產(chǎn)企業(yè)為了選擇目標(biāo)市場，通過系統(tǒng)科學(xué)的方法，有 目的地收集和分析房地產(chǎn)產(chǎn)品信息、目標(biāo)市場外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境以及業(yè) 內(nèi)其他企業(yè)營銷狀況等資料，為制定企業(yè)的營銷計劃、決策提供依據(jù)。市 場調(diào)研是營銷策劃的第一步，市場調(diào)研是否全面、準(zhǔn)確，將直接影響到企 業(yè)

21、項目目標(biāo)市場的細(xì)分和企業(yè)市場目標(biāo)客戶的選擇。市場調(diào)研與獲得真實(shí) 信息是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。通常，一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及 調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段。在市場調(diào)研前，企業(yè)應(yīng)制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào) 查流程；市場調(diào)研時，要有針對性的對項目規(guī)模、特點(diǎn)等于消費(fèi)對象的關(guān) 系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后，應(yīng)科學(xué)全面地進(jìn)行分析與預(yù)測市場前景。房地產(chǎn)營銷的目的就是在深度的前期市場調(diào)研和策劃的基礎(chǔ)上實(shí)行全 程營銷，開展?fàn)I銷活動，從而使企業(yè)獲利。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須仔細(xì)深 入的對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查，有針對性的對項目規(guī)模、特點(diǎn)等消費(fèi)對象的關(guān) 系從整體上把握，對調(diào)查出來的信息進(jìn)行全面科學(xué)的分

22、析和預(yù)測。，以確 定有良好的發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分群體為目標(biāo)客戶，把客戶的價值需求作為企業(yè) 的核心價值，“以市場為向，以客戶為中心”，同時加強(qiáng)對競爭者狀況的 研究，可以更好的做好項目的營銷工作，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。2 .明確目標(biāo)市場，科學(xué)市場定位目標(biāo)市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)營 銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時代，消費(fèi)者需求層次的多 樣化，房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標(biāo)市場，進(jìn)行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每 一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的，面積、格局、樓層、景觀 以及針對細(xì)分市場都存在與生俱來的差異性。因此，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與 充分的認(rèn)識市場需求的差異，從消費(fèi)者

23、實(shí)際購買力與需求出發(fā)，從企業(yè)自身 特點(diǎn)出發(fā)。只有精確的市場定位，企業(yè)的銷售才能進(jìn)展更快，進(jìn)而資金流 通順暢，企業(yè)才能在激烈的競爭中生存。企業(yè)在開發(fā)房地產(chǎn)項目時首先要 弄清楚“為誰建房”而不是建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建, 精確定位先行?？梢哉f，“為誰建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認(rèn)真思考的 戰(zhàn)略問題。因為“為誰建房”的清楚回答直接影響到“怎樣建”和“建成 什么樣的房子”。目標(biāo)市場定位不清晰、不準(zhǔn)確，只會造成對消費(fèi)者需求 理解的含糊不清，這樣建成的房子又怎么能滿足消費(fèi)者的需求呢？至于進(jìn) 一步的企業(yè)盈利就更無從談起了。所以，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對房地產(chǎn)項 目進(jìn)行準(zhǔn)確的定位銷售。3 .調(diào)整營銷

24、模式，建立全程營銷機(jī)制房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營銷的科學(xué) 方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重 點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該 大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營銷理念為指導(dǎo)，營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷 售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和 樓盤市場興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與 和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個項目 策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧 解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地

25、與客戶溝通 項目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián) 接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職 能。在房地產(chǎn)項目營銷過程中，加強(qiáng)對企業(yè)營銷過程中不同階段營銷手段 和營銷方式的管理與控制，使房地產(chǎn)企業(yè)的項目營銷活動貫穿整個項目的 開發(fā)過程，在營銷活動過程中實(shí)行基于客戶忠誠關(guān)系的關(guān)系營銷、個性化 營銷以及差異化營銷等營銷策略加強(qiáng)企業(yè)的營銷活動，充分與消費(fèi)者溝通, 滿足消費(fèi)者需求。知識經(jīng)濟(jì)下的當(dāng)代社會瞬息萬變，房地產(chǎn)市場日新月異, 各種營銷方案層出不窮。企業(yè)只有在對市場、企業(yè)資源、競爭對手以及企 業(yè)面對的消費(fèi)者進(jìn)行全面深入了解的基礎(chǔ)上，來選擇適合企業(yè)特

26、點(diǎn)的營銷 策略和不斷創(chuàng)新企業(yè)所運(yùn)用的營銷方式。房地產(chǎn)市場經(jīng)過長時間的發(fā)展， 己經(jīng)從一般的建筑領(lǐng)域上升到精神關(guān)懷，這種關(guān)懷實(shí)際上就是文化層面的 關(guān)懷。在房地產(chǎn)市場中，無論是產(chǎn)品建筑本身還是相應(yīng)的配套服務(wù)設(shè)施等, 都是精神和文化在房地產(chǎn)市場發(fā)展過程中所必然要經(jīng)過的過程。房地產(chǎn)企 業(yè)在營銷策略的制定和運(yùn)用過程中，需要進(jìn)一步提升營銷管理水平和營銷 方式，充分考慮消費(fèi)者文化精神方面的需求，把營銷策劃過程等同于對居 住理念與建筑藝術(shù)的追求升華為以人為木、人與自然相融的和諧過程。企 業(yè)只有將滿足消費(fèi)者多樣化需求作為出發(fā)點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新營銷模式, 才能在激烈的競爭中立于不敗之地。4 .實(shí)事求是，避免故意炒

27、作策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細(xì)分產(chǎn)品。一個開發(fā)項 目，往往賣點(diǎn)很多：規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點(diǎn)。 因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)選取最能打動消費(fèi)者的賣 點(diǎn)。在房地產(chǎn)營銷策劃的運(yùn)作中，策劃人應(yīng)做到實(shí)事求是。一方面實(shí)事求是 的進(jìn)行策劃，不講大話、空話，另一方面要在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎行動, 避免引起故意“炒作”之嫌。5 .注重廣告品質(zhì)，重視廣告創(chuàng)意好的廣告不僅是簡單的廣而告之。它是生產(chǎn)于銷售的橋梁，更是營建 中的商品房品質(zhì)的延伸，通過對樓盤特征以及目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求的研 究，創(chuàng)造具有個性的廣告作品，避免繁雜、炒作、陳詞濫調(diào)以及千篇一律 的廣告語言，不

28、斷提升房地產(chǎn)廣告的品質(zhì)。廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好，消費(fèi)者會有很高的預(yù)期，而一 旦產(chǎn)品出了一點(diǎn)問題，也很容易遭到集體抗議，產(chǎn)生許多負(fù)面后果。事實(shí) 上，有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目， 價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點(diǎn)，客戶便會 蜂擁而來，口碑的傳播效果決不輸給廣告，而成本可能會比廣告低。在高 端產(chǎn)品的營銷策劃中，口碑同樣可以作為重要的傳播渠道，取得理想的傳 播效應(yīng)。對于有違良好道德風(fēng)尚的房地產(chǎn)廣告，公司必須加強(qiáng)自身的素質(zhì), 進(jìn)行廣告企業(yè)員工素質(zhì)培訓(xùn)，掌握基本的廣告法規(guī)和相應(yīng)的法律法規(guī)。要 從根本上剎住廣告工作中的種種不正之風(fēng)并遏制廣告隊

29、伍的道德滑坡現(xiàn) 象。6 .提高營銷團(tuán)隊成員的專業(yè)素質(zhì)房地產(chǎn)企業(yè)營銷組織部門，應(yīng)該建立專業(yè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊，提高營銷 團(tuán)隊中個人和整體的素質(zhì)。加強(qiáng)對營銷人員房地產(chǎn)知識及相關(guān)知識的培訓(xùn)I, 定期組織學(xué)習(xí)的機(jī)會，為策劃人員提供能夠互相交流的機(jī)會，吸取眾家之 長，吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗，提高整體營銷人員的專業(yè)素質(zhì)和文化水平，為客戶 提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，站在客戶的角度考慮問題，讓客戶購買到稱心如 意的住房。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立良好的內(nèi)部競爭機(jī)制，激發(fā)營銷人員潛力, 創(chuàng)造良好內(nèi)部競爭環(huán)境體系。好的樓盤項目有利于房屋銷售，銷售人員的 素質(zhì)也是決定房屋銷售成果的重要因素。21世紀(jì)的競爭是人才的競爭，房 地產(chǎn)公司應(yīng)該重視培養(yǎng)銷售人員的形象禮節(jié)，給客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù), 更好的介紹房地產(chǎn)商品，從而提高公司的銷售業(yè)績。目前房地產(chǎn)市場的一個顯著特點(diǎn)是：營銷策劃能力在企業(yè)競爭中的作 用越來越重要，房地產(chǎn)企業(yè)越來越重視對樓盤的包裝和宣傳策劃，而從房 地產(chǎn)營銷策劃的實(shí)踐看，各種營銷理念粉墨登場，各種營銷手法層出不窮。 從目前情況來說，“整合營銷”與“全程營銷”己是我國房地產(chǎn)營銷策劃的 大勢所趨。有鑒于此，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷