客戶導(dǎo)向型的市場(chǎng)細(xì)分

1、客戶導(dǎo)向經(jīng)營(yíng):市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇 & 市場(chǎng)定位EMBA 項(xiàng)目項(xiàng)目武漢大學(xué)武漢大學(xué)Dr. William L. Cron1營(yíng)銷流程示意圖 營(yíng)銷分析營(yíng)銷分析 (4 C) 客 戶 公 司 競(jìng) 爭(zhēng) 者 合 作 者市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推 廣 贏得客戶 客戶保持利潤(rùn)維持價(jià)值捕捉價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值2 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分 層式的分類整理。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位3結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu): 供給方結(jié)構(gòu)透視供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過(guò)濾式咖啡壺電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī) 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征

2、和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇 和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇 品牌商品品牌商品 品牌商品品牌商品 行業(yè)產(chǎn)品 類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位4 產(chǎn)品產(chǎn)品-市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) (“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)分 層式的分類整理。 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 (“自下而上”)將滿足獨(dú)特需求的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位5市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 包括由所有符合下面要求的購(gòu)買(mǎi)者包括由所有符合下面要求的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的消費(fèi)群構(gòu)成的消費(fèi)群:1. 有共同的需求；有共同的需求；2. 對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng)對(duì)同一個(gè)營(yíng)銷行為有相似的反應(yīng).由這樣的市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程得到的消費(fèi)群體稱為市場(chǎng)細(xì)由這樣的市場(chǎng)細(xì)

3、分過(guò)程得到的消費(fèi)群體稱為市場(chǎng)細(xì)分分, 它把市場(chǎng)分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子它把市場(chǎng)分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場(chǎng)市場(chǎng).市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位6市場(chǎng)細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn)消費(fèi)者是多元的消費(fèi)者是多元的.自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).更好的市場(chǎng)成效更好的市場(chǎng)成效.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位7“聆聽(tīng)你的客戶的意見(jiàn)聆聽(tīng)你的客戶的意見(jiàn).”8案例分析牛排牛排 & 啤酒啤酒 客戶調(diào)查客戶調(diào)查健康狂熱健康狂熱膨脹的食欲膨脹的食欲9“我們應(yīng)該聆聽(tīng)哪些客戶的我們應(yīng)該聆聽(tīng)哪些客戶的意見(jiàn)意見(jiàn)?”10 誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶? 誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視? 我們希望吸引哪些客戶

4、我們希望吸引哪些客戶? 我們應(yīng)該保持那些客戶我們應(yīng)該保持那些客戶? 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?管理問(wèn)題管理問(wèn)題:市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位11高層客戶的重要性 信用卡信用卡 化妝品化妝品長(zhǎng)途電信服務(wù)長(zhǎng)途電信服務(wù)取5%的高層客戶來(lái)分析525515528759585959572 客戶 利潤(rùn) 客戶 利潤(rùn) 客戶 利潤(rùn)來(lái)源: 國(guó)際數(shù)據(jù)公司;楊基集團(tuán) ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫 team estimates12高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們

5、希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過(guò)程客戶細(xì)分過(guò)程:三個(gè)基本要素三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位誰(shuí)是我們的誰(shuí)是我們的客戶客戶?他們的價(jià)他們的價(jià)值多大值多大?他們需要他們需要什么什么?13管理問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?消費(fèi)者細(xì)分過(guò)程消費(fèi)者細(xì)分過(guò)程:三個(gè)基本要

6、素三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位14主要項(xiàng)目主要項(xiàng)目 細(xì)分細(xì)分 典型性的典型性的 變量變量 細(xì)目分類細(xì)目分類顧客特征顧客特征地理位置地理位置城市規(guī)模城市規(guī)模都市區(qū)都市區(qū) 稠密度稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村地

7、理地理因素因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位15郵政編碼檔案 75248 (Belt Line北部和 “毛皮制品和 旅行車 ” 考依特西部) 75219 (奧克蘭) “陽(yáng)光地帶 Single” 75205 (高地公園) “金錢(qián)和頭腦” 75212 (西達(dá)拉斯) “煙草” 75215 (南達(dá)拉斯) “城市重建”16主要項(xiàng)目主要項(xiàng)目 細(xì)分細(xì)分 典型性典型性 變量變量 細(xì)目分類細(xì)目分類顧客特征顧客特征地理地理因素因素人口人口因素因素 地理位置地理位置城市規(guī)模城市規(guī)模都市區(qū)都市區(qū) 稠密度稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,00

8、0-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs); 聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū) (PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別性別年齡年齡種族種族人生階段人生階段出生時(shí)代出生時(shí)代家庭人口家庭人口居住環(huán)境居住環(huán)境婚姻狀況婚姻狀況男; 女6歲以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亞洲; 白種人;其他嬰兒; 幼稚園; 小孩; 青年; 大學(xué)生; 成人; 老

9、人Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)1; 2; 3; 4; 5 或更多自己的房子; 租賃的房子未婚; 已婚; 分居;離婚; 寡婦17主要項(xiàng)目主要項(xiàng)目 細(xì)分細(xì)分 典型性典型性 變量變量 細(xì)目分類細(xì)目分類顧客特征顧客特征 社會(huì)社會(huì) 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下;

10、 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位18主要項(xiàng)目主要項(xiàng)目 細(xì)分細(xì)分 典型性典型性 變量變量 細(xì)目分類細(xì)目分類顧客特征顧客特征 社會(huì)社會(huì) 因素因素 心理心理 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中畢業(yè)生; 大專生或職高生; 本科生;研究生 個(gè)性個(gè)性 價(jià)值價(jià)值合群的; 固執(zhí)的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;經(jīng)驗(yàn)豐富者; 信徒;奮斗者;等.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)

11、市場(chǎng) 定位19不同性格的男性群體1. 安靜的家庭男人安靜的家庭男人 8%2. 傳統(tǒng)主義者傳統(tǒng)主義者 16%3. 壯志未酬的男人壯志未酬的男人 13%4. 自命清高的男人自命清高的男人 14%5. 樂(lè)觀的男人樂(lè)觀的男人 9%6. 成功者成功者 11%7. 希曼（太空超人）希曼（太空超人） 19%8. 老于世故的男人老于世故的男人 10%來(lái)源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review,” Journal of Marketing Research, 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位20案例分析:服務(wù)性加油站的市場(chǎng)細(xì)分車迷 一般來(lái)說(shuō)是高收入的中年人，每年駕駛

12、約25,000到50,000英米 用信用卡來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油從便利店買(mǎi)三明治和飲料有時(shí)候也會(huì)汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實(shí)者是那些有著高收入的忠實(shí)消費(fèi)者，鐘愛(ài)一個(gè)品牌，有時(shí)候喜歡某個(gè)特定的加油站經(jīng)常支付現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽油.超速駕駛者 是一個(gè)流動(dòng)的群體不斷的在流動(dòng)生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.足球媽咪通常是整天照顧她們孩子的家庭主婦 ，使用當(dāng)?shù)氐幕蛘咚齻內(nèi)粘Ｂ肪€上的加油站.價(jià)格追隨者通常既不會(huì)忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，也不會(huì)常去某個(gè)特定的加油站通常都會(huì)有一個(gè)固定的預(yù)算努力爭(zhēng)取他們是多年來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ).21高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶管理問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被

13、重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過(guò)程客戶細(xì)分過(guò)程:三個(gè)基本要素三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位22車迷 占消費(fèi)群體人口的 20% - 并且 占潛在利潤(rùn)的 45%車迷超速駕駛者足球媽咪價(jià)格追隨者忠實(shí)者20%18%21%21%20%美國(guó)消費(fèi)群美國(guó)消費(fèi)群體份額體份額9%12%16%29%34%加油站花費(fèi)加油站花費(fèi)份額份額45%32%9%8%6%潛在利潤(rùn)潛在利潤(rùn)份額份額303843177275ROI指數(shù)指數(shù)23高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求

14、管理問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過(guò)程客戶細(xì)分過(guò)程地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位24案例分析:美孚公司美孚公司的“快通快通”25共同需求共同需求管理問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?

15、客戶細(xì)分過(guò)程客戶細(xì)分過(guò)程市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位26案例分析:研究目的市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)有助于A公司實(shí)現(xiàn)下面的戰(zhàn)略目標(biāo):根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分知識(shí)來(lái)與運(yùn)營(yíng)商發(fā)展和建立有價(jià)值的伙伴關(guān)系 尤其是, 根據(jù)細(xì)分需求來(lái)提供產(chǎn)品.與A公司的其他部門(mén)發(fā)展更強(qiáng)的市場(chǎng)導(dǎo)向型關(guān)系 尤其是, 根據(jù)細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)組織生產(chǎn)線并使其合理化.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位27案例分析:特性組便利特征:1. 個(gè)性化鈴聲2. 語(yǔ)音撥號(hào)/語(yǔ)音命令3. 免持聽(tīng)筒4. 機(jī)型設(shè)計(jì) - Bar, Flip, 折疊式顯示屏特征:5. 顯示屏大小 - 5 lines, 7 lines, 12 lines6. 顯示屏顏色 液晶顯示屏, 冷光夜明, 4色, 全彩顯示 7.

16、顯示屏性能 英文顯示, 動(dòng)畫(huà), 視頻市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位28案例分析:特性組通話特征: 8. 私人信息管理 9. 私人數(shù)字助手10. 雙向瞬時(shí)信息11. 電子郵件接入12. 因特網(wǎng)接入13. 無(wú)線電同步娛樂(lè)特征:14. 游戲15. 音樂(lè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位29共同需求共同需求管理問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求? 客戶細(xì)分過(guò)程客戶細(xì)分過(guò)程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位30共同需求共同需求管理

17、問(wèn)題管理問(wèn)題:誰(shuí)是我們的客戶誰(shuí)是我們的客戶?誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視誰(shuí)的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過(guò)程客戶細(xì)分過(guò)程高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位311. 商機(jī)的規(guī)模?2. 競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)的效果?3. 消費(fèi)者價(jià)值判斷的依據(jù)?4. 投資活動(dòng)的重要程度和時(shí)間安排?5. 潛在收益和成本的重要程度和時(shí)間安排?6. 能否對(duì)商機(jī)構(gòu)成沖擊的不確定性?7. 執(zhí)行該計(jì)劃的難度評(píng)定? 目標(biāo)目標(biāo): 優(yōu)先細(xì)分優(yōu)先細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位321.在

18、最近幾年我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否發(fā)生了變化？我們是否應(yīng)該在同樣的目標(biāo)市場(chǎng)上繼續(xù)努力？2.我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的根據(jù)是什么？我們應(yīng)該采用什么樣的推理？ 3.哪些方面區(qū)分了這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)? 我們應(yīng)該采取什么樣的過(guò)程去發(fā)現(xiàn)這些方面?4.我們能否證明我們正在努力的目標(biāo)市場(chǎng)是有利可圖的? 我們能否證明，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)給我們帶來(lái)了，或者是在未來(lái)可以給我們帶來(lái)利潤(rùn)?5.是否存在一些其他的更有利的目標(biāo)市場(chǎng)? 目標(biāo)目標(biāo): 一個(gè)一個(gè) CEO 想知道什么想知道什么市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位33市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是市場(chǎng)定位是 一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，甚一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，甚至一句話就可以陳述，即你想傳入至一句話就可以陳述，即你想傳入

19、顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息顧客腦海中的關(guān)于你產(chǎn)品的信息.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位34市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 蘋(píng)果機(jī)蘋(píng)果機(jī) “操作簡(jiǎn)單操作簡(jiǎn)單” 寶馬汽車寶馬汽車 “優(yōu)越性能優(yōu)越性能” 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 維薩信用卡維薩信用卡 沃爾沃汽車沃爾沃汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位35Barneys New York （百貨公司）（百貨公司）Bloomingdales（百貨公司）（百貨公司）Henry Bendel New York （百貨公（百貨公司）司）Macys（百貨公司）（百貨公司）Lord & Taylor（百貨公（百貨公司）司）Saks Fifth Avenue（百貨公司）（百貨公司）Bergd

20、orf Goodman（百貨公司）（百貨公司）A&S節(jié)儉節(jié)儉創(chuàng)新創(chuàng)新奢侈奢侈傳統(tǒng)傳統(tǒng)活力活力男性化男性化創(chuàng)造力創(chuàng)造力美美個(gè)性個(gè)性老練老練 外表吸引力外表吸引力權(quán)力權(quán)力品質(zhì)品質(zhì)仁慈仁慈成熟成熟有益身心健康有益身心健康樸素樸素多樣化多樣化愛(ài)國(guó)心愛(ài)國(guó)心家庭家庭社會(huì)公認(rèn)社會(huì)公認(rèn)實(shí)利主義實(shí)利主義緊跟時(shí)代緊跟時(shí)代安全安全市場(chǎng)結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng) 定位3602.35.65.43.92.55.35.64.23.306.64.93.82.45.15.24.03.702.54.06.05.96.65.55.103.95.25.86.15.15.103.85.56.14.14.205.15.93.73.802.16.55.506.46.103.602 Dimensional MDS SolutionMBA 02佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛10種汽車的平均差異佳美尼桑 雪佛萊-卡麥羅 福特野馬豐田切利卡本田雅閣寶馬 奔馳 土星福特金牛3710種汽車的多維圖本田雅閣佳美尼桑奔馳福特野馬雪佛萊-卡麥羅福特金牛豐田切利卡土星寶馬2 Dimen