消費(fèi)者UA調(diào)研資料PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1市場(chǎng)現(xiàn)狀：市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，以及信息的多元化，加速了消費(fèi)者需求的升級(jí)，企業(yè)只有把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者變化的需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持旺盛的生命力消費(fèi)者U&A調(diào)研在企業(yè)發(fā)展和營銷行動(dòng)中扮演者“聽診器”和“指南針”的角色，把脈市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者，探索規(guī)律，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)把握發(fā)展方向，明確營銷目標(biāo)和市場(chǎng)規(guī)劃重要性： 建議調(diào)研時(shí)間：每個(gè)品類每年做一次消費(fèi)者U&A研究建議調(diào)研方式：定性+定量研究市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化是迅速的，企業(yè)要隨時(shí)了解消費(fèi)者消費(fèi)者行為與觀念的變化，進(jìn)而把握市場(chǎng)的脈搏，及時(shí)調(diào)整自身的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、宣傳溝通策略、渠道策略等。對(duì)奶牛品種的關(guān)心對(duì)奶

2、牛飼養(yǎng)的關(guān)心對(duì)奶牛健康及用藥的關(guān)心形成有機(jī)奶概念-牛奶安全問題形成牧場(chǎng)奶概念形成有機(jī)奶產(chǎn)品形成牧場(chǎng)奶產(chǎn)品通過定量驗(yàn)證新品研發(fā)上市挖掘消費(fèi)者前瞻性需求，開拓潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新產(chǎn)品概念第6頁/共22頁 明確洽洽南瓜子消費(fèi)者目標(biāo)群體定位 指導(dǎo)洽洽南瓜子消費(fèi)者溝通和營銷策略制定 有效提升洽洽南瓜子的品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)目標(biāo)GOAL商業(yè)目的研究目的4、如何購買？如何吃（吃的習(xí)慣）？2、誰在吃？3、為什么吃？5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀如何？品牌形象感知如何？1、多少人在吃南瓜子？第7頁/共22頁目標(biāo)消費(fèi)者定位Step1:南瓜子消費(fèi)者特征分析目標(biāo)消費(fèi)者洞察Step2:南瓜子消費(fèi)動(dòng)機(jī)洽洽南瓜子品牌定位及訴求St

3、ep3:市場(chǎng)診斷及整合分析洽洽南瓜子整合策略建議Step4:南瓜子品牌市場(chǎng)表現(xiàn)研究?jī)?nèi)容研究目的消費(fèi)者購買、食用習(xí)慣南瓜子品牌形象感知南瓜子核心利益點(diǎn)挖掘南瓜子市場(chǎng)狀況分析把脈南瓜子市場(chǎng)第8頁/共22頁市場(chǎng)現(xiàn)狀和潛力分析 南瓜子的市場(chǎng)滲透的如何？ 南瓜子的市場(chǎng)成熟度如何（消費(fèi)頻率）？ 南瓜子的長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力如何（有意向的潛在消費(fèi)者）？ 不同城市的成熟度如何？ 吃瓜子的群體中，南瓜子與其他品類比的成熟度如何？ 類別類別屬性屬性北京北京上海上海廣州廣州葵瓜葵瓜子子過去過去3個(gè)月滲透率（）個(gè)月滲透率（）10136.0每月平均食用頻率（次每月平均食用頻率（次/月）月）3.03.23.9西瓜西瓜子子過去過去3個(gè)

4、月滲透率（）個(gè)月滲透率（）5.46.01.9每月平均食用頻率（次每月平均食用頻率（次/月）月）2.62.53.5南瓜南瓜子子過去過去3個(gè)月滲透率（）個(gè)月滲透率（）3.12.80.8每月平均食用頻率（次每月平均食用頻率（次/月）月）2.62.23.5模擬數(shù)據(jù)第9頁/共22頁南瓜子消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者特征 人口特征：年齡、性別、婚姻狀況 社會(huì)特征：收入、學(xué)歷、從業(yè)狀況 行為特征：愛好、休閑娛樂活動(dòng) 文化特征：消費(fèi)觀、價(jià)值觀、性格不同消費(fèi)程度的南瓜子消費(fèi)者特征 中重度消費(fèi)者：有南瓜子購買及食用經(jīng)歷，而且保持良好的食用習(xí)慣和頻率者 輕度消費(fèi)者：有南瓜子購買及食用經(jīng)歷，但只是偶爾食用者 潛在消費(fèi)者：沒有南

5、瓜子購買及食用經(jīng)歷，但表示未來購買食用的強(qiáng)烈意愿者16-25歲26-35歲36-45歲研究生中重度消費(fèi)者本科大專8000元5001-8000元輕度消費(fèi)者高中/中專女性男性5000元46-55歲初中小學(xué)及以下56-65歲模擬數(shù)據(jù)潛在消費(fèi)者第10頁/共22頁南瓜子產(chǎn)品與其他瓜子產(chǎn)品的消費(fèi)者交叉重疊情況 建立某品牌內(nèi)部各品類消費(fèi)者的滲透、轉(zhuǎn)化關(guān)系 通過產(chǎn)品組合策略形成最有效的消費(fèi)者抓取和維系瓜子消費(fèi)者吊瓜子消費(fèi)者葵花子消費(fèi)者西瓜子消費(fèi)者南瓜子現(xiàn)有消費(fèi)者南瓜子潛在消費(fèi)者p重度消費(fèi)者p中度消費(fèi)者p輕度消費(fèi)者第11頁/共22頁挖掘消費(fèi)者南瓜子消費(fèi)動(dòng)機(jī)，挖掘南瓜子的功能、情感利益功能層面 基礎(chǔ)功能：好吃解讒

6、、打發(fā)時(shí)間 深層功能：健康（降壓、防結(jié)石、防治前列腺疾病、緩解心絞痛）、殺蟲、營養(yǎng)情感層面 基礎(chǔ)情感：輕松的、快樂的、樂趣的、休閑的、享受的、分享的 深層情感：潮流的、高檔的其他層面 隨機(jī)購買：換換品類等； 引導(dǎo)購買：商場(chǎng)活動(dòng)等； 南瓜子核心利益點(diǎn)挖掘第12頁/共22頁南瓜子消費(fèi)者障礙分析口味口感：不習(xí)慣口味、口味品種太少、吃了口干、癟的苦的太多易吃性：吃起來麻煩、不好磕熟悉度：周圍很少人吃、不知道南瓜子有什么好處、沒想到多吃渠道：購買不方便價(jià)格：太貴了、很少有促銷活動(dòng)報(bào)道或家人說的不能吃太多突破消費(fèi)者消費(fèi)障礙的策略及措施分析企業(yè)的Questions：？輕度消費(fèi)者為什么食用南瓜子不多？消費(fèi)者對(duì)

7、南瓜子有什么未被滿足的需求和期望？第13頁/共22頁消費(fèi)者U&A研究圍繞消費(fèi)者在購買和食用南瓜子過程中一系列心理和行為進(jìn)行；消費(fèi)者U&A研究通常圍繞“5W1H”進(jìn)行，通過對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為和態(tài)度的探測(cè)，幫助企業(yè)挖掘新的需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。消費(fèi)者U&A購買渠道，信息（媒介）獲取渠道購買時(shí)間，購買頻率，食用時(shí)間場(chǎng)合，食用頻率品牌、口味，包裝形式，包裝規(guī)格消費(fèi)動(dòng)機(jī)，購買考慮因素，不食用理由食用方法及搭配，購買決策過程WhenWhereWhatWhyHowWho洽洽南瓜子目標(biāo)溝通對(duì)象第14頁/共22頁品牌認(rèn)知-Awareness：知道的品牌（如：某品牌、阿明、姚太太、正林、來伊份等）

8、品牌考慮-Consideration：在購買南瓜子時(shí)，會(huì)想到哪個(gè)品牌的，會(huì)考慮購買哪些品牌品牌偏好-Preference：在購買南瓜子時(shí)，首選的品牌是什么品牌購買-Purchase：把哪個(gè)品牌作為自己最常購買的休閑食品/炒貨某品牌南瓜子及其他主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在以下方面的表現(xiàn)促進(jìn)某品牌在以下指標(biāo)提升的影響因素和觸點(diǎn)第15頁/共22頁品牌內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵是品牌的長(zhǎng)期積淀的，是用戶對(duì)品牌的印象，而不是對(duì)具體產(chǎn)品的滿意度，但這種印象的形成可以追溯到某環(huán)節(jié)去尋找原因。主要是產(chǎn)品&服務(wù)主要是形象&聯(lián)想價(jià)值內(nèi)涵口味好的口感脆的有天然香味的吃起來方便的口味多的容易購買的價(jià)格合理的輕松的快樂的享受的分

9、享的精致的健康的品牌形象包含兩個(gè)層面：功能層面情感層面品牌形象研究包含兩個(gè)維度:理想品牌形象某品牌及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形象第16頁/共22頁對(duì)上述研究結(jié)果進(jìn)行整合，診斷品牌的市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)Strength、劣勢(shì)Weakness、機(jī)會(huì)Opportunity、威脅ThreatWeaknessStrengthThreatOpportunity第17頁/共22頁通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及營銷要素的需求強(qiáng)度及滿足程度的交叉分布圖，找到產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)將機(jī)會(huì)點(diǎn)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)及資源進(jìn)行匹配，把握住可行的、有潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)key areas of unmet needs 滿意不滿需求強(qiáng)度弱強(qiáng)消費(fèi)者需求滿足狀況

10、產(chǎn)品及營銷屬性分布圖 Attribute Map市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)第18頁/共22頁品牌規(guī)劃品牌戰(zhàn)略定位品牌價(jià)值定位 品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)SWOT分析 品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者？競(jìng)爭(zhēng)者？跟隨者？利基者？ 品牌定位和主張 品牌功能層面價(jià)值 品牌情感層面價(jià)值產(chǎn)品規(guī)劃品類規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 品類組合策略 核心品類界定 消費(fèi)者需求度 利潤(rùn)貢獻(xiàn)度 品牌定位匹配度 產(chǎn)品組合策略 新產(chǎn)品策略第19頁/共22頁目標(biāo)消費(fèi)者溝通策略建議向誰說 Who說什么 What怎么說 How在哪說 Where何時(shí)說 When為啥說 Why消費(fèi)者溝通的目的：提升品牌知名度or促進(jìn)銷售？消費(fèi)者溝通的目標(biāo)：提升or促進(jìn)多少？目標(biāo)溝通對(duì)象：誰是某品牌南瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者？目標(biāo)消費(fèi)者中哪類群體對(duì)某品牌的品牌的認(rèn)知度或購買有提升空間？品類溝通訴求：南瓜子的核心價(jià)值點(diǎn)是什么？品牌溝通訴求