國際航線營銷策劃流程

1、澳新地區(qū)營銷策劃流程1 目的規(guī)范航線營銷策劃流程， 指導(dǎo)片區(qū)營銷策劃書的擬寫及確保營銷策劃項目的 有序開展和推進(jìn)。2 范圍適用于澳洲區(qū)開展航線營銷策劃的工作。3 職責(zé)3.1 負(fù)責(zé)營銷策劃書及營銷策劃行動方案的制定。3.2 負(fù)責(zé)營銷策劃項目的跟進(jìn)和行動方案的落實和推進(jìn)。3.3 負(fù)責(zé)營銷策劃項目的監(jiān)控和總結(jié)。4 工作程序4.1 營銷計劃書制定流程：4.1.1 長期營銷計劃書制定流程：4.1.1.1 營銷目標(biāo)設(shè)立：長期計劃根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)確定航線經(jīng)營的三年 目標(biāo)。包括三年內(nèi)的市場份額預(yù)期、 經(jīng)營收入預(yù)期及市場策略方向； 短期計劃根 據(jù)營銷策略設(shè)定；4.1.1.2 市場分析：通過現(xiàn)有資料 （分析該航

2、線市場需求、 客源構(gòu)成，確定80%的主要客源類 型（商務(wù)、勞務(wù)、旅游或者其他） ；通過PAXI瞰據(jù)分析航線主市場（航線點對點直達(dá)市場）及子市場（各以 遠(yuǎn)市場，第六航權(quán)市場）的淡旺季，確定航線不同時期的主攻市場； 各競爭對手的市場份額，及主要客源地和目標(biāo)市場（包括直達(dá)、國內(nèi)中 轉(zhuǎn)、國際以遠(yuǎn)及第六航權(quán)中轉(zhuǎn)市場） ，確定各類市場要關(guān)注的競爭對標(biāo)公 司（占80%市場份額的 3-5個公司） ；通過0A數(shù)據(jù)分析各航空公司運(yùn)力是否能夠與南航目標(biāo)市場的航線對接， 通過系統(tǒng)查詢各競爭對手運(yùn)價水平 , 以明確競爭對手運(yùn)力運(yùn)價供制定運(yùn)價對策使用；通過PAXIS和ET數(shù)據(jù)分析南航銷售行程及各辦事處銷售能力，以確定南航

3、目前銷售優(yōu)劣勢，找出市場容量大但南航銷售能力差的單位 （PAXIS年市 場總量超過10000,且南航占比少于5%及銷售下降（ET數(shù)據(jù)對比去年或 上月同期下降 10%以上）的單位，以供對銷售單位準(zhǔn)備培訓(xùn)及制定代理政 卒策；總體對該市場的競爭對手及南航進(jìn)行SWO分析，確定南航的主要市場（占 20%數(shù)量，且銷售貢獻(xiàn)累計 80%的航程），待入侵市場 （除主要市場外銷售 貢獻(xiàn)累計 15%的航程）及機(jī)會市場（其他 5%銷售的長尾航程）；4.1.1.3 營銷策略制定： 根據(jù)市場分析情況細(xì)分旅客類型（客源構(gòu)成）及目標(biāo)市場（主要市場、 待入侵市場及機(jī)會市場）；遵循4P原則，制定產(chǎn)品、運(yùn)價、渠道及推廣策 略： 運(yùn)

4、價：根據(jù)運(yùn)力及運(yùn)價水平，對主要市場，根據(jù)航線經(jīng)營目標(biāo)及收益水 平制定運(yùn)價；對入侵市場采取低于主要競爭對手（參考主要對標(biāo)公司的 前兩名競爭公司） 5%-20%的價格制定運(yùn)價；對機(jī)會市場，參考市場份額 最大競爭對手制定低于其 5%-20%的價格； 產(chǎn)品：根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果，針對不同客源不同時期制定產(chǎn)品：針對勞 務(wù)旅客可制定價格及行李優(yōu)惠（行李額優(yōu)惠附加）的產(chǎn)品，針對公務(wù)旅 客可制定附加增值服務(wù)（如貴賓室休息）的產(chǎn)品，針對旅游客源可制定 套票（買 2送1 ，家庭套票）和打包（如機(jī)票 +酒店）產(chǎn)品； 渠道：根據(jù)市場分析中對第六航權(quán)市場的分析，考慮對年市場總量大于 5000人次的市場指定總代理；根據(jù)市場

5、分析中對運(yùn)力的分析，考慮能與 南航目標(biāo)市場航線連接上的外航航班（如該市場年總量超過 5000人次， 且外航與南航連接的航班量超過 3班/ 周），與之商談聯(lián)運(yùn)、代碼共享及 SPA 協(xié)議?？紤]利用海外辦事處及總代發(fā)展海外大客戶及常客的計劃。推廣：根據(jù)航線目標(biāo)預(yù)期， 提交航線的推廣需求至國際處產(chǎn)品與協(xié)議室。 在開航或換季前，制定航線宣傳PDF（包含路線、運(yùn)價信息及特別推介產(chǎn) 品信息，4A規(guī)格PDF不超過2頁），制定航線宣傳DM及在南航雜志、南航 官網(wǎng)、騰訊專區(qū)進(jìn)行宣傳；考慮航線的國內(nèi)重點市場，在開航或運(yùn)力增 加計劃落實后，在全國前 5-8 個主要客源地城市進(jìn)行路演推廣；其他：根據(jù)市場分析中0A數(shù)據(jù)的

6、分析，考慮航線的航班時刻：1）是否 能與80%的國內(nèi)主要中轉(zhuǎn)市場銜接上； 2）是否能與 80%的第六航權(quán)市場銜 接上。如不能滿足，則向運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部提出運(yùn)力修改請求；4.1.1.4 目標(biāo)分解及管理 按照營銷計劃，對航線年度目標(biāo)進(jìn)行以下的分解：按月制定航線的國際中轉(zhuǎn)國際第六航權(quán)中轉(zhuǎn)銷售目標(biāo)； 按月制定航線的國際以遠(yuǎn)點的銷售目標(biāo)；并每月航線分析總結(jié)，重點評估子市場的目標(biāo)推進(jìn)情況。4.1.1.5 行動方案落實 根據(jù)所確立的營銷策略，落實航線策劃行動方案。明確項目描述、預(yù)計開始時間、完成時間、責(zé)任人及進(jìn)度。如子項目屬于重點項目（會決定或影響整個計 劃的推進(jìn)進(jìn)度）需標(biāo)注。4.1.2 中期營銷計劃書制定流程：

7、 除目標(biāo)分解及管理外，其他同長期計劃。目標(biāo)分解及管理如下： 中期航班銷售目標(biāo)分解 根據(jù)未來航線的經(jīng)營目標(biāo)，收益處綜合航班淡旺趨勢，提出航班子艙位 分布，團(tuán)散比例；結(jié)合各單位對航班銷售的貢獻(xiàn)比例， 將航班銷售目標(biāo)分解至各銷售單位； 在營銷指引中講評上期銷售完成情況。4.1.3 短期營銷計劃書制定流程：以長期營銷計劃為向?qū)?，制定短期營銷活動計劃（行動方案同長期營銷計劃） 。短期活動計劃根據(jù)營銷策略需要，遵循 7W2H（ WHAT,WHO,WHOM,WHERE,WHEN,WHICH,WHYMOW原O則開展。4.2 營銷策劃管理監(jiān)控流程：4.2.1項目推進(jìn)中，每周五向所有項目參與人、主管領(lǐng)導(dǎo)以郵件方式

8、匯報項 目進(jìn)度（本周完成工作及下周任務(wù)）。4.2.2 建立預(yù)警機(jī)制：當(dāng)非重點子項目延遲四個工作日以上，重點子項目延 遲兩個工作日以上，立即以郵件或口頭方式向主管領(lǐng)導(dǎo)匯報，以協(xié)調(diào)解決。4.2.3 每周監(jiān)控航班銷售進(jìn)度：通過跟蹤銷售單位對航線貢獻(xiàn)率的銷售進(jìn)度、跟蹤航班銷售的OD客流變化、跟蹤航線子市場的銷售份額變化、跟蹤航 班訂座進(jìn)度及跟蹤無邊際貢獻(xiàn)航班， 當(dāng)銷售進(jìn)度明顯滯后銷售計劃 （低于 75% 計劃），立即了解銷售單位完成情況，并向主管領(lǐng)導(dǎo)匯報情況。根據(jù)跟蹤情 況及競爭公司銷售政策，制定每周行動清單。4.2.4 每周監(jiān)控代理銷售進(jìn)度： 通過渠道管理處提供總代理及銷售代理銷售 進(jìn)度報表，跟蹤代理銷售動態(tài)，當(dāng)銷售占比下降 25%，立即通知銷售單位了 解代理情況并敦促其銷售。4.2.5 每周監(jiān)控產(chǎn)品銷售進(jìn)度：通過商務(wù)數(shù)據(jù)倉庫，提取有關(guān)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù) （旅游代碼及票價基礎(chǔ)），跟蹤運(yùn)價及產(chǎn)品銷售進(jìn)度，當(dāng)該產(chǎn)品連續(xù)一周無邊際貢獻(xiàn)或邊際貢獻(xiàn)低下時調(diào)整產(chǎn)品或敦促責(zé)任單位推廣銷售。流程圖如下：）航線營銷計劃管理流程銷售單位渠道管理處國際處片區(qū)國際處產(chǎn)品與協(xié)議電子商務(wù)處市場研究部客戶關(guān)系部運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)部制定營銷策劃書