產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)-產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客VIP

1、第四章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)n第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)概述n第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)n第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)概述n一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念n二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別n三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的概念 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指各類(lèi)企業(yè)、各級(jí)政府產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指各類(lèi)企業(yè)、各級(jí)政府部門(mén)、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品（零部件和部門(mén)、各種機(jī)構(gòu)為合成產(chǎn)品（零部件和原材料）、組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)（辦公用品、原材料）、組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)（辦公用品、咨詢等）、生產(chǎn)過(guò)程使用和再銷(xiāo)售給其咨詢等）、生產(chǎn)過(guò)程使用和再銷(xiāo)售給其他企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。他企業(yè)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是組織，如工商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)者是組織，如工商企業(yè)、政府

2、和機(jī)構(gòu)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也企業(yè)、政府和機(jī)構(gòu)。因此，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也叫組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具體包括工業(yè)市場(chǎng)、叫組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具體包括工業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府及其他機(jī)構(gòu)。中間商市場(chǎng)、政府及其他機(jī)構(gòu)。二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的區(qū)別n、訂單的規(guī)模、訂單的規(guī)模n、產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)深度、產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)深度n、完成訂單的時(shí)間、完成訂單的時(shí)間n、銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短n、價(jià)格的靈活性、價(jià)格的靈活性n、產(chǎn)品類(lèi)型的范圍、產(chǎn)品類(lèi)型的范圍n、參與者的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、參與者的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的顧客工業(yè)品工業(yè)品再銷(xiāo)售商再銷(xiāo)售商工礦企業(yè)工礦企業(yè)機(jī)機(jī) 構(gòu)構(gòu)政政 府府服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)國(guó)際公司國(guó)際公司國(guó)際配銷(xiāo)

3、商國(guó)際配銷(xiāo)商第二節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) n一、衍生需求n二、波動(dòng)性大n三、需求缺乏彈性n四、購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中n五、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大n六、購(gòu)買(mǎi)人員專(zhuān)業(yè)、影響決策者眾一、衍生需求 衍生需求指對(duì)工業(yè)品的需求是隨著衍生需求指對(duì)工業(yè)品的需求是隨著對(duì)消費(fèi)品的需求的變化而變化的。對(duì)消費(fèi)品的需求的變化而變化的。 換句話說(shuō)，衍生需求就是工業(yè)用戶換句話說(shuō)，衍生需求就是工業(yè)用戶為了提供其顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)而采為了提供其顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)而采購(gòu)。購(gòu)。二、波動(dòng)性大 相對(duì)來(lái)說(shuō)，工業(yè)品和服務(wù)的需求要相對(duì)來(lái)說(shuō)，工業(yè)品和服務(wù)的需求要比消費(fèi)品和服務(wù)的需求波動(dòng)性大。由于比消費(fèi)品和服務(wù)的需求波動(dòng)性大。由于衍生需求，消費(fèi)品需求如

4、增加一個(gè)百分衍生需求，消費(fèi)品需求如增加一個(gè)百分點(diǎn)，為追加這一產(chǎn)量，要求工廠和設(shè)備點(diǎn)，為追加這一產(chǎn)量，要求工廠和設(shè)備以更大的百分比增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為以更大的百分比增長(zhǎng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為“加速原理加速原理”。 衍生需求的層次越多，消費(fèi)品需求衍生需求的層次越多，消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求的變動(dòng)幅度的差額就越大。和工業(yè)品需求的變動(dòng)幅度的差額就越大。三、需求缺乏彈性 工業(yè)品和服務(wù)的需求受價(jià)格影響并工業(yè)品和服務(wù)的需求受價(jià)格影響并不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相不大，每件制成品需要的原料的數(shù)量相對(duì)固定，不因價(jià)格的漲落而增減。對(duì)固定，不因價(jià)格的漲落而增減。 此外，由于制造商可以把成本轉(zhuǎn)嫁此外，由于制造商可以把成

5、本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，因此工業(yè)品的需求缺乏彈性。給消費(fèi)者，因此工業(yè)品的需求缺乏彈性。四、購(gòu)買(mǎi)者地理位置集中 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往集中在某些區(qū)域，這些地區(qū)的工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)占了購(gòu)買(mǎi)總額的這些地區(qū)的工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)占了購(gòu)買(mǎi)總額的很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)很大比重，這與區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。五、購(gòu)買(mǎi)人數(shù)少、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大 與消費(fèi)品相比，工業(yè)品的使用者或與消費(fèi)品相比，工業(yè)品的使用者或購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少，而單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)較少，而單個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易成本數(shù)量較大。這樣，流通環(huán)節(jié)、交易成本大大減少，有利于雙方進(jìn)行商務(wù)談判和大大減少，有利于

6、雙方進(jìn)行商務(wù)談判和建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。六、購(gòu)買(mǎi)人員專(zhuān)業(yè)、影響決策者眾 工業(yè)品由經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人員工業(yè)品由經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，他們熟悉工業(yè)品的質(zhì)量、性進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，他們熟悉工業(yè)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格等細(xì)節(jié)。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員為能、規(guī)格等細(xì)節(jié)。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員為工業(yè)品采購(gòu)者提供大量的技術(shù)資料和特工業(yè)品采購(gòu)者提供大量的技術(shù)資料和特殊服務(wù)，如使用機(jī)會(huì)或表演。殊服務(wù)，如使用機(jī)會(huì)或表演。第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者行為n一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型n二、采購(gòu)過(guò)程的參與者n三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型（）（）直接重購(gòu)直接重購(gòu)（）（）修正重購(gòu)修正重購(gòu)（）（）新購(gòu)新購(gòu)直接重購(gòu)

7、是最直截了當(dāng)，所需決策選擇數(shù)目是最直截了當(dāng)，所需決策選擇數(shù)目最少的采購(gòu)類(lèi)型。最少的采購(gòu)類(lèi)型。 這種采購(gòu)?fù)刹少?gòu)部門(mén)級(jí)別較低這種采購(gòu)?fù)刹少?gòu)部門(mén)級(jí)別較低的人員按照以往的訂貨目錄再次購(gòu)買(mǎi)。的人員按照以往的訂貨目錄再次購(gòu)買(mǎi)。直接重購(gòu)的產(chǎn)品是最頻繁購(gòu)買(mǎi)而且需不直接重購(gòu)的產(chǎn)品是最頻繁購(gòu)買(mǎi)而且需不斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。修正重購(gòu) 修正重購(gòu)是直接重購(gòu)的延伸，是購(gòu)修正重購(gòu)是直接重購(gòu)的延伸，是購(gòu)買(mǎi)者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨買(mǎi)者想要修正產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件時(shí)，或者改變供應(yīng)商時(shí)對(duì)工業(yè)品采條件時(shí)，或者改變供應(yīng)商時(shí)對(duì)工業(yè)品采購(gòu)策略的調(diào)整。購(gòu)策略的調(diào)整。新購(gòu) 是最為復(fù)雜的一種購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型，是最為復(fù)雜的

8、一種購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型，指產(chǎn)業(yè)顧客在產(chǎn)品采購(gòu)過(guò)程中面臨的新指產(chǎn)業(yè)顧客在產(chǎn)品采購(gòu)過(guò)程中面臨的新任務(wù)。新購(gòu)的成本和風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及供任務(wù)。新購(gòu)的成本和風(fēng)險(xiǎn)較大，涉及供應(yīng)商的選擇、產(chǎn)品目錄的確定、產(chǎn)品質(zhì)應(yīng)商的選擇、產(chǎn)品目錄的確定、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的把握、價(jià)格、折扣、交貨條件量標(biāo)準(zhǔn)的把握、價(jià)格、折扣、交貨條件等一系列內(nèi)容。等一系列內(nèi)容。 新構(gòu)包括覺(jué)察、興趣、評(píng)估、試用、新構(gòu)包括覺(jué)察、興趣、評(píng)估、試用、采用五個(gè)階段。采用五個(gè)階段。二、采購(gòu)過(guò)程的參與者 工業(yè)采購(gòu)的重要特點(diǎn)就是集體行動(dòng)，工業(yè)采購(gòu)的重要特點(diǎn)就是集體行動(dòng)，來(lái)自不同部門(mén)、具有不同身份的人員直來(lái)自不同部門(mén)、具有不同身份的人員直接或間接參與工業(yè)采購(gòu)的各個(gè)有關(guān)決策

9、。接或間接參與工業(yè)采購(gòu)的各個(gè)有關(guān)決策。 采購(gòu)中心包括在購(gòu)買(mǎi)決策中執(zhí)行下采購(gòu)中心包括在購(gòu)買(mǎi)決策中執(zhí)行下列職能之一的全體成員，他們構(gòu)成了一列職能之一的全體成員，他們構(gòu)成了一個(gè)決策單位。個(gè)決策單位。工業(yè)采購(gòu)決策中的六種角色批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者使用者使用者把關(guān)者把關(guān)者決策者決策者采購(gòu)者采購(gòu)者影響者影響者三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品一般產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品一般要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，市場(chǎng)學(xué)家要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，市場(chǎng)學(xué)家一般將采購(gòu)過(guò)程劃分為八個(gè)階段，稱(chēng)之一般將采購(gòu)過(guò)程劃分為八個(gè)階段，稱(chēng)之為采購(gòu)階段。為采購(gòu)階段。 并不是任何一項(xiàng)采購(gòu)都要經(jīng)歷這八并不是任何一項(xiàng)采購(gòu)都要經(jīng)歷這八個(gè)階段，直接

10、重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)的個(gè)階段，直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)的情況就有所不同。情況就有所不同。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的主要階段1.察覺(jué)問(wèn)題察覺(jué)問(wèn)題5.征求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià) 6.選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商4.尋求供應(yīng)商尋求供應(yīng)商3.決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格2.決定需求要項(xiàng)決定需求要項(xiàng)7.正式訂購(gòu)正式訂購(gòu)8.績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)階段新購(gòu)新購(gòu)修正重購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)直接重購(gòu).察覺(jué)問(wèn)題察覺(jué)問(wèn)題可能可能.決定需求要項(xiàng)決定需求要項(xiàng)可能可能.決定產(chǎn)品規(guī)格決定產(chǎn)品規(guī)格.尋求供應(yīng)商尋求供應(yīng)商可能可能征求報(bào)價(jià)征求報(bào)價(jià)可能可能選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商可能可能.正式訂購(gòu)正式訂購(gòu)可能可能.績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估案例交易失敗的原因何在？ 某大

11、型機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的推銷(xiāo)員甲為完成企某大型機(jī)床生產(chǎn)企業(yè)的推銷(xiāo)員甲為完成企業(yè)下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，主動(dòng)尋找到某專(zhuān)門(mén)從事機(jī)業(yè)下達(dá)的業(yè)務(wù)指標(biāo)，主動(dòng)尋找到某專(zhuān)門(mén)從事機(jī)床出口的外貿(mào)企業(yè)的采購(gòu)員乙。床出口的外貿(mào)企業(yè)的采購(gòu)員乙。 推銷(xiāo)員甲經(jīng)過(guò)收集信息和仔細(xì)研究，掌推銷(xiāo)員甲經(jīng)過(guò)收集信息和仔細(xì)研究，掌握了該外貿(mào)企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交握了該外貿(mào)企業(yè)的訂單規(guī)模、交貨條款等成交細(xì)節(jié)，在此基礎(chǔ)上與采購(gòu)員乙進(jìn)行不斷的溝通細(xì)節(jié)，在此基礎(chǔ)上與采購(gòu)員乙進(jìn)行不斷的溝通聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。聯(lián)系，并投其所好，取得了乙的好感與信賴。雙方關(guān)系融洽，并對(duì)交易事宜達(dá)成了共識(shí)。雙方關(guān)系融洽，并對(duì)交易事宜達(dá)成了共識(shí)。 甲滿懷信心，預(yù)計(jì)交易必能達(dá)成。不料，甲滿懷信心，預(yù)計(jì)交易必能達(dá)成。不料，當(dāng)甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口當(dāng)甲一再提出簽訂合同之際，乙卻以各種借口三番推卻，交易最后以失敗告終。三番推卻，交易最后以失敗告終。 推銷(xiāo)員甲百般不解，認(rèn)為自己在注重建立推銷(xiāo)員甲百般不解，認(rèn)為自己在注重建立雙方融洽關(guān)系的同時(shí)，也對(duì)交易合同的各項(xiàng)細(xì)雙方融洽關(guān)系的同時(shí)，也對(duì)交易合同的各項(xiàng)細(xì)則交換了意見(jiàn)。則交換了意見(jiàn)。 究其原因，在于甲沒(méi)有對(duì)該外貿(mào)企業(yè)的究其原因，在于甲沒(méi)有對(duì)該外貿(mào)企業(yè)的采購(gòu)參與者進(jìn)行研究，而把注意力全部集中采購(gòu)