打造強勢營銷信息網(wǎng)絡(luò)

1、 消費品行業(yè)信息化系列文章之三：為適應(yīng)以“客戶”為中心的現(xiàn)代經(jīng)營模式，消費品企業(yè)需利用信息化手段，將多層級的組織進行扁平化，使得信息順暢，協(xié)同企業(yè)內(nèi)、外部資源，從而打造全新的營銷管理模式。打造強勢營銷信息網(wǎng)絡(luò) 消費品行業(yè)，從國家標準的行業(yè)劃分中是找不到的，但日常管理過程中我們大量聽到或用到這個名詞。它究竟包括哪些內(nèi)容呢？冰箱、彩電、手機、乳制品、飲料、食品、保健品、服裝、鞋帽、通訊服務(wù)這些與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，似乎都可以歸屬在這個大類中，因此，我們根據(jù)它的營銷特點，又用分銷行業(yè)來稱呼它。首先，讓我們來看一下一般消費品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程：原料采購工廠生產(chǎn)物流配送市場銷售消費者經(jīng)銷商分銷商終

2、端店頭 圖1消費品行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程從圖1我們可以看出，對于消費品行業(yè)來說，完整的企業(yè)經(jīng)營模式是通過“工廠經(jīng)銷商分銷商終端店”的方式來進行的。在某些行業(yè)比如服裝，從原料的加工、印染、成衣、品牌、銷售，企業(yè)只承載其中的一小部分，或原料加工、或印染、或制衣、或銷售。為了更全面地分析消費品行業(yè)的營銷信息化，我們暫且把視角投注到完整供應(yīng)鏈的企業(yè)上。消費品行業(yè)的產(chǎn)品是按渠道逐級分銷，最終到達消費者手中。往往銷售渠道的經(jīng)銷商、分銷商和終端店這三層組織，其經(jīng)營和歸屬權(quán)都不屬于公司。雖然某些企業(yè)設(shè)有直營店、專賣/加盟店、直送店等，但大多數(shù)消費品企業(yè)的主要經(jīng)營渠道還是不歸屬自己。因此，消費品的企業(yè)都需要在各地設(shè)置

3、分部，通過品牌競爭、市場拓展、促銷活動等來搶占市場和爭奪最終消費者。針對消費品行業(yè)營銷管理的特點，一般會有什么樣的問題存在？² 營銷組織層級多、面廣，會議的召開，政策、制度的宣傳速度比較緩慢；² 營銷組織變更頻繁，歷史數(shù)據(jù)丟失嚴重，甚至造成數(shù)據(jù)斷層現(xiàn)象；² 營銷人員變換速度快，人員管理難度大，給管理帶來嚴重的漏洞；² 基層營銷人員素質(zhì)相對較低，使營銷人員對企業(yè)和產(chǎn)品的理解不到位，給客戶和消費者不專業(yè)、不職業(yè)的感覺，從而降低產(chǎn)品品牌的可信度；² 營銷人員KPI考核依據(jù)取得的速度和準確性上都存在一定的問題，時有虛假現(xiàn)象出現(xiàn)；² 由于地域廣

4、闊，經(jīng)銷商、分銷商和終端店的地域特性強，給終端管理標準化實施帶來很大的難度；² 各層級銷售渠道的進銷存情況無法準確取得，無法準確判斷市場真正的需求量，從而使生產(chǎn)和銷售訂單需求不均衡；² 由于信息傳遞的問題，導(dǎo)致各經(jīng)銷商費用核消、促銷品配送速度緩慢，甚至存在不能核消或到達的現(xiàn)象，使經(jīng)銷商怨聲載道，降低經(jīng)銷商忠誠度；² 分支機構(gòu)、終端設(shè)備管理混亂，資產(chǎn)流失現(xiàn)象嚴重；² 產(chǎn)量大、發(fā)貨量大、市場供不應(yīng)求，熱熱鬧鬧忙活完了，一算帳發(fā)現(xiàn)并沒有賺錢；² 款收了、訂單上了、工廠也生產(chǎn)出來，就是貨發(fā)不到終端。以上只是列舉了部分消費品行業(yè)營銷環(huán)節(jié)的一些現(xiàn)象，營銷是

5、直接帶來企業(yè)收入源頭，管理的缺失就會帶來比較嚴重的經(jīng)濟利潤下滑。為適應(yīng)以“客戶”為中心的現(xiàn)代經(jīng)營模式，越來越多的企業(yè)著手在營銷上下功夫，利用信息化手段，將多層級的組織進行扁平化，使得信息順暢，協(xié)同企業(yè)內(nèi)部、外部資源有效地運作，從而打造全新的營銷管理模式。消費品營銷信息化建設(shè)一般包括以下內(nèi)容：分銷管理系統(tǒng) 包括了客戶關(guān)系管理、客戶進銷存、訂單管理。主要功能有管理經(jīng)銷商、分銷商、二批商和終端店的資料，它們之間的關(guān)系，與公司組織架構(gòu)的對應(yīng)關(guān)系；管理日?？蛻糸_戶、關(guān)閉、日常經(jīng)營活動的查詢管理平臺；日常經(jīng)銷商銷售訂單、及其信用管理；終端店要貨計劃、分銷商送貨計劃的管理；業(yè)代日常拜訪路線和工作標準；經(jīng)銷商

6、、分銷商、社會二批、終端店的進銷存數(shù)據(jù)收集；銷售需求計劃的制定，發(fā)運需求計劃的制定；客戶投訴及意見反饋的管理。通過此系統(tǒng)，將與客戶有關(guān)的一切資源和日常經(jīng)營活動管理起來，并在可能的情況下，將系統(tǒng)末梢延伸至經(jīng)銷商，甚至分銷商或終端店，以達到真正意義上的分銷協(xié)同商務(wù)。城市配送/客戶服務(wù)管理系統(tǒng) 包括呼叫中心、訂單管理、投訴管理、VIP管理。某些消費品，除了分銷管理模式外，還有直接送貨到消費者的經(jīng)營模式，如鮮奶、桶裝飲用水，以及家電的送貨上門、移動公司服務(wù)熱線等產(chǎn)品。主要實現(xiàn)的功能有通過特服號碼和呼叫中心，取得消費者的需求，然后通過各地的分支機構(gòu)將產(chǎn)品配送到消費者手中；通過客戶服務(wù)，滿足個性化需求。很

7、多消費品，如保健品、化妝品等都會有VIP管理模式，即通過對會員購買產(chǎn)品的累加，計算一種積分，然后用積分給會員一些回報，以促進消費者購買的欲望，這種管理模式也越來越多地被更多的企業(yè)采用。系統(tǒng)通過有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，提高客戶滿意度，達到品牌宣傳建設(shè)作用。營銷短信平臺 這是一種比較新的模式，它的作用有兩個：一是通過短信的方式，快速傳遞信息至公司內(nèi)部人員、經(jīng)銷商、分銷商、終端店、最終消費者，以宣傳產(chǎn)品、發(fā)布促銷活動等；第二個作用是，通過短信有獎回復(fù)，給消費者以物質(zhì)獎勵，對企業(yè)則起到跟蹤產(chǎn)品、調(diào)研產(chǎn)品覆蓋銷售區(qū)域的目的。對于第二個作用，目前越來越多的企業(yè)開始運用，不但可以達到公司銷售目的，由于我國SP運

8、營模式，還可以賺取一定的收入，甚至這一項收入可以養(yǎng)企業(yè)信息中心的人員。通過短信平臺的建立，達到信息傳遞的作用，在條件允許的情況下，做到以信息化養(yǎng)信息化。營銷人事管理及績效管理系統(tǒng) 這個系統(tǒng)是公司組織人事管理系統(tǒng)的延伸，可以將人事檔案、日常人事變動的管理權(quán)限下放至辦事處，使得各部門準確掌握第一線的人員變動情況，從而有效管理營銷組織人員，以及變更情況。主要功能是為費用核銷管理、設(shè)備及資產(chǎn)管理、分銷系統(tǒng)等，提供組織、人員的信息；銷售人員薪資、績效管理納入信息化管理范疇。 費用核銷管理系統(tǒng) 通過對日常經(jīng)營費用使用的核銷登記過程和年初費用計劃與實際費用支出的對比，做到費用預(yù)算控制和比較；為銷售分析提供數(shù)

9、據(jù)支持；從而有效地管控營銷經(jīng)營費用和業(yè)務(wù)費用，節(jié)約開支、杜絕非法現(xiàn)象發(fā)生。設(shè)備及資產(chǎn)管理系統(tǒng) 對銷售大區(qū)、銷售辦事處，甚至工作站這些公司內(nèi)部組織機構(gòu)的設(shè)備建立臺帳，記錄它們購置、變動、修改，以及報廢的情況；對放置在客戶的設(shè)備（如冷柜、冰箱等）建立管理臺帳。從而有效管控企業(yè)資源，避免資產(chǎn)流失。銷售事務(wù)處理/工作流程管理系統(tǒng) 有效管控各級銷售組織日常各項管理事務(wù)，記錄各種工作流轉(zhuǎn)的路徑，以及過程中責(zé)任人的處理意見和方法；給企業(yè)營銷管理工作留下了大量知識；給優(yōu)化工作流程帶來依據(jù)，和發(fā)現(xiàn)的依據(jù)。使得日常銷售管理事務(wù)以最優(yōu)化的工作流程在流轉(zhuǎn)。銷售決策分析系統(tǒng) 一般稱為BI，即通過對上述各應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)進行

10、有效整合，提供給公司各層面銷售管理數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析；給各層級營銷管理決策以數(shù)據(jù)支持，成為營銷決策者的管理駕駛倉和指揮倉。營銷系統(tǒng)信息化建設(shè)，是企業(yè)信息化建設(shè)的重要組成部分，與企業(yè)整體信息化建設(shè)是密不可分。營銷系統(tǒng)的信息化建設(shè)包括的內(nèi)容比較多，一一細說篇幅過大。下面以筆者在大型飲料企業(yè)信息化建設(shè)過程中的具體案例，說明信息化手段給營銷管理帶來的提升和便捷，甚至是營銷管理模式的改變。該企業(yè)主要建設(shè)了兩個系統(tǒng)，一個是報銷管理系統(tǒng)，一個是終端管控系統(tǒng)。報銷管理系統(tǒng)為了準確記錄大區(qū)及其辦事處、工作站日常人員報銷單據(jù)的傳遞、審核和付款的全部處理過程情況，建設(shè)報銷管理系統(tǒng)，使用這個系統(tǒng)可以對終端分支機構(gòu)的日常費

11、用進行預(yù)算、核銷管理，并建立各層營銷機構(gòu)的費用臺帳。系統(tǒng)建設(shè)和實施方法：先測試、再優(yōu)化，最后推廣。任何信息系統(tǒng)項目的應(yīng)用，都需要選擇合適的對象進行測試使用，經(jīng)過仔細的研究和分析，選擇了三類銷售區(qū)域作為測試的對象：² 大區(qū)經(jīng)理已經(jīng)連續(xù)擔(dān)任五年以上，各方面管理相對成熟，管理的銷售區(qū)域也比較成熟；² 新更換的大區(qū)經(jīng)理的銷售大區(qū)，作為新官上任的三把火之一進行執(zhí)行；² 各方面相對落后銷售大區(qū)。通過對以上三類銷售區(qū)域的系統(tǒng)應(yīng)用，不斷進行工作流程和系統(tǒng)功能的優(yōu)化和改進，使得系統(tǒng)更適應(yīng)多種不同環(huán)境。此時，就可以將系統(tǒng)推廣應(yīng)用到全公司。系統(tǒng)應(yīng)用建立了各級銷售機構(gòu)、銷售人員的經(jīng)營費用

12、和業(yè)務(wù)費用臺帳；加速了終端費用、客戶費用的核消速度，減少了因費用核銷引起的客戶投訴；總部營銷管理部門可以準確掌控末梢費用開支情況；各級銷售機構(gòu)的費用預(yù)算得到了有力的控制和執(zhí)行。系統(tǒng)實現(xiàn)的關(guān)鍵點有：² 費用預(yù)算值的錄入，報銷費用錄入時的預(yù)警控制功能；² 與財務(wù)系統(tǒng)接軌，避免財務(wù)人員重復(fù)勞動；² 測試階段的對象選擇和持續(xù)優(yōu)化。終端管控應(yīng)用計算機和移動商務(wù)技術(shù)進行銷售人員的銷售行為管理，對經(jīng)銷商、分銷商、終端店的資料、進銷存等進行管理，通過銷售人員日常拜訪活動，對產(chǎn)品的銷售情況、品牌的市場占有情況、促銷活動等終端情況進行采集和管控。消費品行業(yè)的產(chǎn)品，尤其是飲料產(chǎn)品的客戶

13、忠誠度普通不高，它的消費行為具備鮮明的瞬間購買的特點，即大多數(shù)消費者是在看到產(chǎn)品后瞬間產(chǎn)品購買沖動或欲望，隨即購買隨即使用。這種特點下，產(chǎn)品的終端宣傳、導(dǎo)購和有效的陳列變得異常重要。因此，飲料營銷重點在終端管理：終端的促銷活動、品牌宣傳，終端產(chǎn)品的庫存和陳列，終端產(chǎn)品的新鮮度、潔凈度，這些都將異常重要。而像其他消費品行業(yè)產(chǎn)品一樣，這種以分銷為主的經(jīng)營模式，是通過促進終端銷售，來拉動分銷商出貨，從而帶動經(jīng)銷商的訂單，最終達到銷售利潤增長的特點。為此，銷售人員的終端市場精墾越來越受到消費品公司的重視，終端拜訪成為終端管理的有效手段，各層銷售組織和人員都對終端提出了新的要求：² 行業(yè)現(xiàn)狀要

14、求：決勝終端；² 控制終端要求：物流速度、全面鋪貨、價格控制；² 決策層要求：快速（實時）、全面、真實的終端數(shù)據(jù)匯總查詢；² 管理層要求：訂單產(chǎn)生源、終端忠誠度、員工忠誠度；² 業(yè)務(wù)員要求：簡單、快速、高效的終端數(shù)據(jù)采集。在沒有信息化支援的企業(yè)，終端管理的現(xiàn)狀可以用下圖2來展示。很顯然，沒有信息化支持的終端數(shù)據(jù)采集方式是無法滿足管控終端的需求。 圖2 企業(yè)終端管理狀況筆者從2003年起，開始研究終端數(shù)據(jù)采集的信息化實現(xiàn)方法。通過對紙質(zhì)手工方式、打卡機方式、PC終端方式、PDA非實時數(shù)據(jù)采集方式、PDA實時數(shù)據(jù)采集方式、手機短信采集方式、手機J2Me數(shù)據(jù)采

15、集方式、手機WAP無線網(wǎng)絡(luò)方式、CDMA衛(wèi)星定位技術(shù)、GPRS衛(wèi)星定位技術(shù)、GPRS基站定位技術(shù)等一切可用的方式進行了研究和分析。最終確立了手機J2Me的方式GPRS基站定位技術(shù)，來進行銷售終端的管理。在2006年下半年，對公司24個銷售大區(qū)的1000名員工進行了移動商務(wù)技術(shù)的終端管控模式。系統(tǒng)應(yīng)用后，主管、業(yè)代有了明確的客戶目標，有了明確的工作內(nèi)容，對業(yè)績KPI考核有了一個新的認識并爭取達成，每天能了解自己工作效率，在目標管理上進了一步，對自己的業(yè)績達成及工作表現(xiàn)有了一個無疑義的數(shù)據(jù)證據(jù)，自我評估更符合實際。終端系統(tǒng)應(yīng)用使得銷售模式由分銷向直銷轉(zhuǎn)變。沒有該系統(tǒng)支持前，我們是通過對終端店訂單（要貨計劃）進行歸總后，交給該區(qū)域所轄的分銷商，由分銷商給終端店進行產(chǎn)品配送。應(yīng)用系統(tǒng)后，隨著終端店資料的掌握，以及每周要貨計劃的有效管理或匯總，我們可以逐步取消分銷商，而改為城市庫直接進行貨物配送。這樣，也就從分銷模式轉(zhuǎn)變成了直銷模式。系統(tǒng)的應(yīng)用，還會帶來其他邊際效應(yīng)，如公司產(chǎn)品知識、市場活動等定期發(fā)布，按每日一條的方式，潛移默化地達到培訓(xùn)的目的。系統(tǒng)實現(xiàn)的關(guān)鍵點：² 終端片區(qū)劃分、線路劃分等