經(jīng)濟型酒店客戶需求調(diào)查報告

1、經(jīng)濟型酒店客戶需求調(diào)查報告第一部分 研究介紹研究背景與目的研究背景：研究背景隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快發(fā)展，近幾年來中國大眾旅游正在飛速發(fā)展，異地商務(wù)、公務(wù)等交流日益頻繁。我國旅游業(yè)仍將保持年均10.4%的增長速度，其中個人旅游消費將以年均9.8%的速度增長，經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品定位在中國“兩端大、中間小”的酒店市場獲得了快速發(fā)展。4月25日中國飯店協(xié)會發(fā)布的經(jīng)濟型酒店行業(yè)報告指出，中國經(jīng)濟型酒店的入住率已從2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房價格則從2005年的328元，降到了209元；經(jīng)濟型酒店單店年回報率由兩年前的30%50%下降到20%30%。與此同時、20

2、07年經(jīng)濟型酒店物業(yè)成本相比2006年上升了40%多。新興的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)是否已經(jīng)過熱？七斗星認為出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因是，現(xiàn)階段經(jīng)濟型酒店同質(zhì)化競爭嚴重，只有全面關(guān)注消費者需求、持續(xù)推動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新才能推動產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。聯(lián)合社科院旅游研究中心和零點調(diào)查發(fā)起本次調(diào)查，意在引發(fā)全行業(yè)對需求和創(chuàng)新的關(guān)注。國內(nèi)經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范，大量社會招待所憑著對“經(jīng)濟”的表層理解就紛紛更名為“××快捷”“××商務(wù)連鎖”，參差不齊的軟硬件水平嚴重影響了公眾對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)業(yè)的整體認知。優(yōu)秀品牌呼吁行業(yè)標準出臺，一些權(quán)威專家則認為“新興的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該先鼓勵發(fā)展、再逐步

3、規(guī)范”。在行業(yè)標準缺失的情況下。七斗星認為消費者需求在任何時候都是最好的標準，以盡可能滿足消費者的需求為標準才能為旅客提供最好的體驗。七斗星“泛主題，體驗試”定位和“FOTEL”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的基礎(chǔ)就是消費者需求。大范圍的消費需求調(diào)查有助于動態(tài)把握需求標準，以需求標準為目標導(dǎo)向，F(xiàn)OTEL業(yè)態(tài)才能不斷豐富、壯大。本項調(diào)查一開始就得到了中國社科院旅游研究中心的支持，在問卷設(shè)計、樣本選擇方面都得到了社科院旅游研究中心的大力幫助。本次調(diào)查成果是社科院旅游綠皮書的重要支持數(shù)據(jù)。研究目標總目標：把握消費者對經(jīng)濟型酒店的需求標準，為經(jīng)濟型酒店行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新提供理性方向和決策依據(jù)，從而為消費者提供更優(yōu)秀的酒店

4、產(chǎn)品和客房體驗。分項目標：u 了解目標人群對經(jīng)濟型酒店的需求方向和選擇標準u 了解目標人群消費心理、消費行為的現(xiàn)狀和趨勢u 了解消費者對經(jīng)濟型酒店的認知和評價狀況u 了解經(jīng)濟型酒店主要消費人群構(gòu)成研究方法服務(wù)于研究目的，本次調(diào)研將采用深度訪談、消費者定量調(diào)查相結(jié)合的方法。問卷設(shè)計和調(diào)查過程受到社科院旅游研究中心的全力支持，本次調(diào)查結(jié)果同時被當成社科院旅游綠皮書的數(shù)據(jù)支持。研究方法：定量調(diào)查 1. 最近三個月內(nèi)有3次以上酒店住宿經(jīng)歷的高頻差旅人群； 2. 在選定城市的經(jīng)濟型酒店、低星級酒店，攔截過濾符合條件的受訪者，進行訪問。受訪者條件§ 2007年5月1日2007年5月5日執(zhí)行時間完

5、成情況§ 以北京、上海、武漢、深圳和成都五個城市的經(jīng)濟型酒店以及傳統(tǒng)酒店的住客為對調(diào)查對象，共完成800個有效樣本。定量調(diào)查隨機訪問電話復(fù)核第二部分 主體報告î 第一章 經(jīng)濟型酒店認知和評價本章要點1、 消費者對經(jīng)濟型酒店業(yè)態(tài)的整體認知尚不成熟高頻次入住酒店的差旅人群（最近三個月有三次以上）中，傳統(tǒng)酒店的客人有34%不知道經(jīng)濟型酒店；已經(jīng)入住過經(jīng)濟型酒店的客人尚有13.8%不知道經(jīng)濟型酒店。一方面說明經(jīng)濟型酒店在信息傳播方面的不對稱性，消費者在面對眾多快捷酒店、商務(wù)連鎖酒店等概念的同時對經(jīng)濟型酒店的業(yè)態(tài)內(nèi)涵認知不明確。提升社會對產(chǎn)業(yè)價值的認知，是各品牌做大做強的基礎(chǔ)。另一方

6、面，經(jīng)濟型酒店還蘊涵巨大的增長空間，對傳統(tǒng)酒店客源的大面積分流還沒有到來。2、 消費者對經(jīng)濟型酒店的整體滿意度還處在一般水平46.1%的消費者對經(jīng)濟型酒店的評價是一般，表示比較滿意的只有44.6%，7.3%的消費者明確表示不太滿意。消費對經(jīng)濟型酒店目前的價格比較滿意、對便利性和衛(wèi)生狀況也比較認可，不滿意的方面主要集中在配套設(shè)施、環(huán)境狀況、知名度和服務(wù)水平等方面。業(yè)內(nèi)人士認為原因主要表現(xiàn)在三個方面；l 因為當前經(jīng)濟型酒店魚龍混雜，眾多地方品牌參差不齊的軟硬件水平影響了消費者對行業(yè)的整體評價。l 經(jīng)濟型酒店的行業(yè)內(nèi)涵沒有被消費者完整認知，消費者習(xí)慣把價格和條件分開來評價經(jīng)濟型酒店l 經(jīng)濟型酒店經(jīng)營

7、者沒有擺脫傳統(tǒng)的“經(jīng)濟”束縛，一味追求低價格、忽視了對顧客體驗的關(guān)注。1.1.1 總體認知兩成高頻差旅人群沒有聽說過經(jīng)濟型酒店研究人員認為，作為新型的酒店業(yè)態(tài)，經(jīng)濟型酒店進入市場以來，無論從名稱上，還是從產(chǎn)品特性上沒有非常明晰的定位。從名稱來看，××快捷、××連鎖、××商務(wù)、××客棧等都隸屬經(jīng)濟型酒店范疇，除了一定程度上形成了價格識別外，在產(chǎn)品和服務(wù)特征方面還沒有被消費者清晰認知。附圖 是否聽說過經(jīng)濟型酒店1.1.2入住體驗與認知住在經(jīng)濟型酒店的客戶有13.8不知曉經(jīng)濟型酒店附圖 不同類型酒店客戶對經(jīng)濟型酒店概念的

8、認知率（%）相比之下，快捷酒店客戶對非快捷酒店對經(jīng)濟性概念的認知率高出二十個百分點，可見真實的體驗最能使消費者認同經(jīng)濟型酒店的定位，但是僅靠消費者通過體驗來自發(fā)形成對經(jīng)濟型酒店的認知是不夠的，如何協(xié)力做大產(chǎn)業(yè)市場提高提高產(chǎn)業(yè)認知度是所有經(jīng)濟型酒店品牌必須面對的問題。1.1.3 出行經(jīng)歷與認知出行次數(shù)越多，認知率越高附圖 不同出行次數(shù)人群對經(jīng)濟型酒店概念的認知率（%）附圖 不同出行目的人群對經(jīng)濟型酒店概念的認知率（%）1.1.4 城市差異與認知主要城市認知率在七成左右附圖 不同城市的人群對經(jīng)濟型酒店概念的認知率（%）從不同城市表現(xiàn)來看，經(jīng)濟以及傳媒信息較發(fā)達的一線城市和內(nèi)地省會城市，消費者對經(jīng)濟

9、型酒店行業(yè)的認知度明顯較高，其中上海對經(jīng)濟性酒店概念的認知率最高，達87.7%，這與上海經(jīng)濟型酒店市場的成熟程度是有密切關(guān)系的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前在各大城市中，上海的經(jīng)濟型酒店數(shù)量最多，截止到2006年9月底，上海已開業(yè)的經(jīng)濟型酒店有189家，排在全國第一。 1.1.5 人口背景與認知男性、高學(xué)歷、中青年認知率相對更高附表 不同性別人群對經(jīng)濟型酒店概念的認知率（%）男女82.769.9附表 不同學(xué)歷人群對經(jīng)濟型酒店概念的認知率（%）初中及以下高中、職高、中?；蚣夹４髮４髮W(xué)本科雙學(xué)位、碩士、博士50.079.279.276.281.8附表 不同年齡人群對經(jīng)濟型酒店概念的認知率（%）2125歲2

10、630歲3135歲3640歲4145歲4650歲5155歲73.877.384.379.482.389.550.0調(diào)查顯示，男性比女性的認知率更高，高學(xué)歷人群相比低學(xué)歷人群的認知率更高，而從年齡段來看，中青年人群對經(jīng)濟性酒店認知率都達到七成以上。比較成熟、理性的消費者會對經(jīng)濟型酒店的認知度更高，更年輕更感性的消費者對經(jīng)濟型酒店的認知度相對較低，這與經(jīng)濟型酒店目前只注重成本和價格對其他個性元素挖掘不夠有直接關(guān)系。1.2.1 目前經(jīng)濟型酒店滿意度經(jīng)濟型酒店滿意度有較大提升空間調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對目前經(jīng)濟型酒店總體的滿意程度僅處于一般和比較滿意的狀態(tài)，一半以上的人沒有表示滿意?？磥恚?jīng)濟型酒店未來

11、還有很大的幅度提升。相比之下，上海和深圳市場的經(jīng)濟型酒店的滿意度較高，而北京和武漢則相對較低。附圖 消費者對目前經(jīng)濟型酒店總體滿意程度附圖 目前經(jīng)濟型酒店總體滿意程度城市差異1.2.2消費者對經(jīng)濟型酒店的 “價格”比較滿意，不滿意主要集中在設(shè)施和服務(wù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前，消費者對經(jīng)濟型酒店滿意的方面主要集中在價格方面，除此之外，交通方便性、衛(wèi)生狀況和城市網(wǎng)點等方面也相對比較滿意。消費者對經(jīng)濟型酒店不滿意的方面主要有配套設(shè)施、環(huán)境安靜狀況、知名度和服務(wù)水平等方面。附圖 目前經(jīng)濟型酒店滿意和不滿意的方面滿意方面不滿意方面第二章 經(jīng)濟型酒店需求標準分析本章要點1、當前消費者對經(jīng)濟型酒店的需求標準核心可

12、以歸納為三個方面：即“愉悅”、“便利”、“便宜”。三重標準的優(yōu)先關(guān)系是動態(tài)的，對經(jīng)營者來說不同的優(yōu)先關(guān)系代表了不同的遠見和戰(zhàn)略。調(diào)查顯示：消費者的需求層次如下圖，依次為安全衛(wèi)生價格實惠便利品位。最基本的需求為安全衛(wèi)生，當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足之后會向更高層次的需求過渡，安全衛(wèi)生是任何經(jīng)濟型酒店品牌必須具備的基礎(chǔ)條件；便利主要取決于經(jīng)濟型酒店全國布局的加速和管理系統(tǒng)的優(yōu)化；良好的體驗和品味是酒店的行業(yè)本質(zhì)，是服務(wù)行業(yè)最高層次的競爭；價格便宜是當前受消費者和經(jīng)營者主要認知。以“愉悅”（品位和快樂體驗）“便利”（網(wǎng)點便利、服務(wù)高效）“便宜”（優(yōu)質(zhì)體驗下的最高性價比）為需求標準層次進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，能

13、創(chuàng)造并為顧客提供良好的體驗，從而贏得顧客的心理認同。品味位便利高效價格實惠安全衛(wèi)生2、消費者對“經(jīng)濟”的了解并不是單純的“便宜”，而是安全衛(wèi)生、和 一定品味下的價格適中；對于便利性，消費者主要是要求網(wǎng)點多、交通便利，預(yù)定、入住、退房等服務(wù)快捷高效；對于愉悅性，消費者希望消費物有所值、尊重和較高品位。3、人們生活態(tài)度正由追求穩(wěn)定、舒適和便利逐漸向富裕、受人尊重等方面過渡。研究人員認為，從需求趨勢來看，愉悅的體驗是未來服務(wù)行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。4、消費者希望酒店增加文化元素，其中運動、圖書和社交是人們比較感興趣的文化主題。2.1.1 對酒店的理解實用性和溫馨感是主要訴求附表 消費者對酒店的理解幾乎都是

14、公事出差公事出差稍多一些公事出差與私事外出均等私事外出稍多一些幾乎都是私事外出總體酒店就是一個臨時住的地方，有基本的設(shè)施就可以24.928.721.030.827.426.9酒店是家的延伸，是充滿了溫馨場面的地方48.539.941.940.648.443.0酒店應(yīng)該是體現(xiàn)賓客身份和地位的重要空間23.721.323.416.122.621.3酒店是家和工作之外的另一個空間，應(yīng)該有另外一種氛圍32.530.233.929.433.931.5酒店也是滿足賓客的個性特征的重要空間25.426.727.417.517.724.1酒店是一個為滿足出差旅游的需要的很實用的空間，應(yīng)該物有所值33.145.

15、347.655.941.944.7在商務(wù)伙伴和朋友面前，我住的酒店需要體現(xiàn)出氣派和豪華的氛圍14.215.512.111.26.513.1酒店是一個情趣，時尚，有品味和新穎性的場所27.224.025.029.430.626.5關(guān)于消費者對酒店的價值認同。調(diào)查結(jié)果顯示，目前更多的人認為酒店應(yīng)該是滿足住宿要求的很實用的空間，應(yīng)該物有所值。其次，酒店應(yīng)該是家的延伸，應(yīng)該是溫馨的場所。實用性和溫馨感是分別是消費者理性和感性方面的期許。值得注意的是“第三空間”特有的氛圍成為正成為消費者精神層面的需求。2.1.2 對經(jīng)濟型酒店的感知干凈衛(wèi)生、價格實惠、便利高效附圖 消費者對經(jīng)濟型酒店的理解 中國高星級酒

16、店太貴、社會招待所衛(wèi)生安全沒保障的長期現(xiàn)實，使當前消費者對經(jīng)濟型酒店的主要期望就是“環(huán)境干凈、整潔、衛(wèi)生”、其次是“價格比同檔次傳統(tǒng)酒店更優(yōu)惠”，然后是“各大城市有”網(wǎng)點，可享受統(tǒng)一會員服務(wù)”、“所在地段交通方便”和“連鎖經(jīng)營、服務(wù)規(guī)范高效”。î 2.2.1 理想經(jīng)濟型酒店應(yīng)該具備的特征實惠、便利、舒適/愉悅附圖 消費者認為理想經(jīng)濟型酒店應(yīng)具有特征調(diào)查結(jié)果顯示，對于理想的經(jīng)濟型酒店應(yīng)該具備的特征，消費者最關(guān)注的是價格、交通方便、服務(wù)、環(huán)境和設(shè)施方面。研究者認為，對于經(jīng)濟型酒店，經(jīng)濟是基本特征，便利是較高一層的特征、舒適是最能做出差異的特征。2.2.2 對“經(jīng)濟”的需求安全衛(wèi)生、一定品

17、味下的價格合理附圖 消費者對經(jīng)濟性的需求附圖 不同消費者對經(jīng)濟性的理解“經(jīng)濟”并不只是價格低廉。調(diào)查顯示，只有16%的人認為經(jīng)濟型酒店就是要價格低廉， 83.8%的人認為是品質(zhì)保障下的價格合理，其中27.3%的人認為是一定品味下的高性價比。公事外出的人對品味的追求更加突出，可以看出隨著人們收入的提高，在高性價比前提下人們對品味的追求會更加提升。公事住宿能接受的價格集中在150-224元之間調(diào)查顯示，消費者公事外出的住宿價格集中在150-224元之間，比例達到了四成左右；其中，北京、上海兩地的消費者選擇200-224元的比例明顯高于其他地區(qū)。附圖 公事住宿標準附表 不同城市公事住宿標準北京上海深

18、圳成都武漢100元以內(nèi)0.90.00.05.41.9100124元0.00.91.911.78.6125149元2.73.813.08.16.7150174元8.212.312.014.412.4175199元10.06.60.09.05.7200224元20.930.29.313.58.6225249元13.60.95.69.92.9250274元10.06.614.87.217.1275299元8.26.613.04.51.9300324元5.517.913.03.63.8325349元1.80.90.92.71.9350374元0.91.99.31.82.9375399元0.00.93.

19、71.81.9400元以上11.85.72.83.66.7說不清5.54.70.92.717.1私事住宿能接受的價格集中在100-224元之間消費者私事外出的住宿價格集中在100-224元之間，略低于公事外出的住宿價格，選擇150-174元的比例最高；其中，深圳、成都消費者選擇100-124元的比例高于其他城市，上海消費者選擇150-174元的比例高于其他城市，北京消費者選擇200-224元的比例高于其他城市。附圖 私事住宿標準附表 不同城市私事住宿標準北京上海深圳成都武漢100元以內(nèi)2.70.05.614.418.1100124元10.94.718.518.910.5125149元16.46

20、.62.812.611.4150174元11.827.413.018.013.3175199元14.59.411.110.810.5200224元20.018.917.67.212.4225249元5.50.05.64.54.8250274元6.46.611.14.51.9275299元0.96.65.62.72.9300324元7.311.35.60.90.0325349元0.02.80.91.81.0350374元0.00.91.90.01.0400元以上1.83.80.00.91.0說不清1.80.90.92.711.42.2.3 對便利的需求交通方便是最大關(guān)注點對于便利性，調(diào)查結(jié)果顯示

21、，交通是消費者最關(guān)注的，有超過50的受訪者這樣認為。其次是距離辦事地點近，還分別有一成多提到訂酒店方便、入住離店手續(xù)效率高。相比之下，公事外出人員更關(guān)注訂酒店方便，而私事外出人員更關(guān)注入住離店手續(xù)效率高。附圖 消費者對便利的需求附圖 不同消費者對便利的需求對便利的需求辦事地點到達時間30分鐘內(nèi)，手續(xù)辦理時間10分鐘內(nèi)對于前面提到的各個方面的便利性，調(diào)查結(jié)果顯示，對于交通方面，消費者最大可以忍受從酒店到目的地的時間是28分種，而酒店入住和離店手續(xù)最大忍受時間在10分鐘以內(nèi)。相比之下，私事外出人員可以忍受的時間比公事外出人員更長一些。附圖 消費者對便利的要求附圖 不同消費者對便利的需求2.2.4

22、對愉悅的需求品位、超值、尊重、交流調(diào)查結(jié)果顯示，有品位的空間最能讓消費者產(chǎn)生愉悅的記憶，價格合理、物超所值；服務(wù)人性化、感受被尊重和關(guān)愛；結(jié)識志趣相投的人群三方面也是使消費者產(chǎn)生預(yù)悅記憶的的重要原因，消費者認為良好的設(shè)施和快捷的服務(wù)是酒店必須具備的基本條件，不是產(chǎn)生愉悅記憶的關(guān)鍵點。附圖 哪些方面最能產(chǎn)生愉悅記憶附表 不同賓客愉悅記憶興趣點差別幾乎都是公事出差公事稍多一些公事、私事均等私事外出多一些幾乎都是私事外出個性鮮明、有品味的客房和公共空間47.9 52.3 60.8 58.5 48.4 服務(wù)人性化、感受被尊重47.1 49.4 46.4 43.4 50.8 結(jié)識志趣相投的同類人群48.

23、9 46.0 38.0 45.145.0價格透明合理、感覺超值40.5 39.9 41.0 33.4 38.8 服務(wù)快捷準確12.0 16.5 17.6 19.7 17.7 設(shè)施完善配置良好5.4 6.2 5.6 7.7 11.3 住過有熟悉的感覺0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 2.2.5 對主題文化的需求運動、讀書和社交文化需要關(guān)注消費者認為酒店除了是家的延伸，同時也是一個區(qū)別與家和辦公室的獨特的空間，需要有自己的特色。調(diào)查結(jié)果顯示，六成消費者表示對酒店增加文化概念感興趣，只有一成表示不感興趣。進一步分析，運動、圖書和社交是人們比較感興趣的文化主題，而對傳統(tǒng)的休閑娛樂主題感興趣的比例

24、較低。附圖 消費者對文化概念的興趣附圖 消費者感興趣的文化主題2.2.6 經(jīng)濟型酒店需要設(shè)施商務(wù)設(shè)施最受青睞附圖 經(jīng)濟型酒店需要的配套設(shè)施經(jīng)濟型酒店需求設(shè)施公事外出賓客對商務(wù)設(shè)施需求更強調(diào)查結(jié)果顯示，公事外出人員對免費寬帶、打印復(fù)印傳真和商務(wù)會客廳的需求比例明顯高于私事外出賓客。而私事外出賓客對送參、洗衣等服務(wù)需求比例較高。附表 不同賓客認為經(jīng)濟型酒店配備設(shè)施幾乎都是公事出差公事出差稍多一些公事出差與私事外出均等私事外出稍多一些幾乎都是私事外出免費寬帶70.463.166.452.664.4機票、火車票訂票服務(wù)39.043.146.249.639.0免費送餐18.218.414.321.230

25、.5打印、復(fù)印、傳真等服務(wù)16.419.615.116.810.2自助洗衣11.910.221.016.820.3提供城市地圖17.014.98.47.323.7商務(wù)會客廳16.413.716.010.95.1酒吧15.114.910.19.55.1提供報紙12.612.913.49.513.6書吧15.710.210.110.916.9租車、叫車服務(wù)9.412.212.611.715.3咖啡廳11.312.98.412.46.8電視國際資訊頻道6.312.58.48.85.1洗浴保健11.37.58.411.71.7美容美發(fā)3.13.55.010.98.52.3.1 生活狀態(tài)目前人們對生活狀

26、態(tài)的最大追求是舒適、穩(wěn)定和便利，未來則希望更加富裕、受人尊重和休閑放松調(diào)查結(jié)果顯示，有近一半的受訪群體對目前生活狀態(tài)的最大追求是“舒適”，。其次是穩(wěn)定的，自然的、充實的、獨立的和休閑放松的。而對于未來，更多的受訪群體渴望“成功”，包括物質(zhì)上的和精神上的。近一般希望未來的生活是富裕的、受人尊重的和休閑放松的。相比之下，未來對穩(wěn)定的、自然的、方便省時的的追求明顯降低，而取代之，對富裕的、受人尊重、高檔的的追求明顯提高。根據(jù)零點咨詢公司的服務(wù)價值研究結(jié)果，消費者感受的服務(wù)價值層級體系通常包括“便利、快速、尊重、規(guī)范、默契”五個層級。它從滿足最基本的功能的一般需求到滿足消費者內(nèi)心情感的高級需求等級遞增

27、，這五個層級中，從消費者感受角度又可以大致歸為偏物理層面的感受（包括服務(wù)的便利性、快速性和規(guī)范性）和偏個人體驗（包括尊重和默契）。而且隨著行業(yè)服務(wù)水平的發(fā)展和消費者需求的提高，服務(wù)標準也是從低層級向高層級逐步提升的。從對消費者生活追求的對比分析，也清楚的看到這點，未來消費者對包括尊重等個人體驗的要求在提升。研究者認為，人們對生活的追求體現(xiàn)在酒店需求方面，可以看到這樣的趨勢，目前消費者對酒店的關(guān)注因素是：經(jīng)濟便利愉悅，但未來對酒店的關(guān)注會發(fā)生變化，高層級的需求會變的更為重要：愉悅便利經(jīng)濟。附圖 對生活狀況的描述生活追求性別差異不同性別群體對生活感受基本一致，女性對獨立性和休閑感受更為明顯對于目前

28、的生活感受，不同性別的差異并不明顯。隨著女性地位的提升，對獨立性和休閑放松感受比男性更為明顯。而且對個性的的感受也優(yōu)于男性。第三章 經(jīng)濟型酒店消費行為分析本章要點1、經(jīng)濟型酒店以商務(wù)人群為對象，全力打造自己的會員體系，符合目標消費人群特征。本次調(diào)查的酒店客人當中，過去一年每次是私事外出的不到1成，九成以上人士都是有商務(wù)背景的，外出頻率越高的人公務(wù)出差占的比重也越大。每次公務(wù)外出的天數(shù)明顯高于私事外出天數(shù)。2、經(jīng)濟型酒店的市場需求空間巨大。l 五成以上的受訪者表示將來外出會更偏好經(jīng)濟型酒店，七成以上的武漢受訪者表示將來外出會更偏好經(jīng)濟型酒店。l 五成以上的受訪者表示未來的差旅頻次會增加，2040

29、歲的受訪者中認為將來差旅住宿成本會增高的接近六成。l 53.4%的受訪者表示私事外出會優(yōu)先選擇經(jīng)濟型酒店，親戚朋友家已經(jīng)不是首選，對于公務(wù)出差，44.7%的人會選擇三星級酒店，40.5%的人表示會選擇經(jīng)濟型酒店3、一定費用標準下消費者選擇酒店的自主性加強，良好的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和網(wǎng)絡(luò)推廣平臺對銷售影響巨大親戚朋友介紹、酒店自身特有網(wǎng)絡(luò)是消費者了解酒店的最核心途徑，酒店服務(wù)電話及專門的酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)是消費者預(yù)定酒店的最主要采用方式， 58.5%的消費者預(yù)定酒店完全由自己決定。3.1.1 外出特點:過去一年因公事外出的比例明顯高于私事過去一年因公事外出的比例明顯高于私事外出，其中公事出差稍多一些的比例達到三

30、成以上，幾乎都是公事出差的比例達到二成以上，而幾乎都是私事外出的比例只有8.1%；外出最頻繁的人公事外出的的比例最高。附圖 過去一年外出情況%附圖 過去一年不同外出次數(shù)的外出情況%3.1.2 外出特點:公事外出的天數(shù)明顯多于私事外出天數(shù)過去一年因公事外出的天數(shù)明顯多于私事外出的天數(shù)，兩者差距1.32天。附圖 具體外出天數(shù)附圖 不同外出次數(shù)群體具體外出天數(shù)3.2.1 大部分消費表示將來去異地出差或旅游的頻次會增加調(diào)查顯示，消費者表示將來去異地出差或旅游的頻次會增加的比例達到了54.8%，顯著高于差不多及會減少的比例；其中，武漢消費者表示會增加的比例達到七成以上，同時隨著年齡的減少表示將來會增加外

31、出的比例明顯增加。附圖 將來去異地出差或旅游頻次變化附圖 不同年齡群體將來去異地出差或旅游頻次變化3.2.2 住宿需求：未來的住宿花費會有增加調(diào)查顯示，四成以上消費者認為未來外出的住宿花費會有增加，其中武漢消費者表示會增加的比例達到了六成以上。附圖 住宿花費變化附圖 不同城市住宿花費變化3.2.3 住宿需求：公事外出住宿的酒店以市內(nèi)三星級和經(jīng)濟型酒店為主公事外出住宿的酒店以市內(nèi)三星級和經(jīng)濟型酒店為主，其中，上海消費者選擇經(jīng)濟型酒店的比例達到了四成以上，但北京消費者公事外出公司提供住宿的比例明顯高于其他城市。附圖 公事出差住宿房間附圖 不同城市群體公事出差住宿房間3.2.4 住宿需求：私事外出住

32、宿以經(jīng)濟型酒店和當?shù)赜H戚朋友家為首選私事外出住宿以經(jīng)濟型酒店和當?shù)赜H戚朋友家為主，其中，北京、上海、深圳消費者選擇經(jīng)濟型酒店的比例均達到了五成以上。附圖 私事出差住宿房間附圖 不同城市群體私事出差住宿房間3.2.5 住宿需求：將來外出會更偏好經(jīng)濟型酒店51.8%的消費者表示將來外出會更偏好經(jīng)濟型酒店，其中，七成以上的武漢消費者表示將來外出會更偏好經(jīng)濟型酒店。附圖 將來出差或旅游的酒店選擇上的變化附圖 不同城市群體 將來出差或旅游的酒店選擇上的變化3.3.1 了解渠道：親戚朋友介紹和酒店自身特有網(wǎng)絡(luò)是了解酒店信息的最核心途徑調(diào)查顯示，親戚朋友介紹、酒店自身特有網(wǎng)絡(luò)是消費者了解酒店的最核心途徑，其

33、次則是通過大眾銷售互聯(lián)網(wǎng)、專門的酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)及旅游咨訊網(wǎng)站。附圖 了解酒店的信息渠道3.3.2 預(yù)定方式：酒店服務(wù)電話及專門的酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)是預(yù)定酒店的最主要采用方式調(diào)查顯示，酒店服務(wù)電話及專門的酒店預(yù)定網(wǎng)絡(luò)是消費者預(yù)定酒店的最主要采用方式，通過當?shù)嘏笥芽蛻魩兔︻A(yù)定也占據(jù)了一定的比例。附圖 訂酒店的途徑3.3.3 決策模式：近六成消費者預(yù)定酒店完全由自己決定58.5%的消費者預(yù)定酒店完全由自己決定，其中上海消費者完全由自己決定的比例顯著高于其他城市，達到了八成以上，武漢消費者公司規(guī)定費用標準和檔次標準，由自己決定選擇具體哪個酒店的比例略高于其他城市，成都消費者公司有協(xié)議酒店，只能住協(xié)議酒店的比例

34、略高。附圖 決策模式附圖 不同城市群體的決策模式第四章 主要品牌成熟度和品牌優(yōu)勢 本章要點1. 經(jīng)濟型酒店品牌建設(shè)尚處在初級階段，雖然當前不同品牌的規(guī)模差距較大，但是品牌格局尚未形成，為優(yōu)秀品牌后來居上留下了很好機會。l 提到經(jīng)濟型酒店，第一想到如家的只有39.4%，第一想到錦江之星的只有12.2%，在當前兩家獨大的情況下，行業(yè)領(lǐng)先品牌的有一定的相對優(yōu)勢，但絕對的知曉度還很低。l 品牌記憶度（消費者能想到的經(jīng)濟型酒店）整體較低，領(lǐng)先者如家的品牌記憶度只有51.9%l 主要品牌的品牌識別度偏低，在提示狀況下，只有63.4%的消費者能想到如家品牌，各主要品牌的識別度差距不大l 在行業(yè)領(lǐng)先品牌知曉度

35、較低的情況下，每一個品牌都有快速領(lǐng)先的機會，規(guī)模差距體現(xiàn)的只是一個時期的地位，產(chǎn)業(yè)品牌格局還遠未形成，未來競爭將快速加劇。2. 經(jīng)濟型酒店市場的競爭還沒有上升到品牌階段，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下、個性鮮明的品牌將獲得迅速發(fā)展l 消費者對正在住宿的酒店衛(wèi)生、設(shè)施等方面的認知和評價水平差別不大，基本比較認可，除七斗星黃金周超低的會員價格贏得深刻認同外，消費者對其他品牌價格評價差別也不大。除如家和七斗星之外，其他品牌并沒有讓消費者體驗到自己的個性。l 如家因為鮮明的品牌個性重產(chǎn)品和服務(wù)層面都受到了客人的認同，在品牌知曉度方面遠勝于錦江之星l 除了對客房和實施產(chǎn)品比較肯定外，客人普遍認為七斗星是一個充滿情

36、趣，時尚而有品味的“第三空間”，認為七斗星不僅是一個短暫的滯留空間，還是一個精神交流的平臺。鮮明的品牌個性使七斗星開業(yè)不到一年，綜合知曉度就躋身行業(yè)前三。3. 七斗星以顧客需求為標準的產(chǎn)品及文化創(chuàng)新，推動了品牌的快速發(fā)展l 從本店客人體驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了便利方面不及如家、錦江之星、莫泰等優(yōu)先品牌之外，在便宜和愉悅方面，七斗星客戶的滿意度遠高于其他品牌。l 黃金周期間發(fā)動的調(diào)查，七斗星超低的會員價和高品質(zhì)的客房形成了超值的性價比，消費者對價格便宜的認同度接近100%l 在客戶體驗方面七斗星不僅提供最好的客房產(chǎn)品，還全方位關(guān)注顧客的精神需求，開放式衛(wèi)浴、書吧、影吧等創(chuàng)新設(shè)計為客人營造了一個時尚而有品

37、味的精神交流平臺。l 以需求為標準的產(chǎn)品和文化創(chuàng)新能更好的引發(fā)消費者的共鳴，消費者的高度認同使七斗星成為經(jīng)濟型酒店行業(yè)當之無愧的黑馬。4.2.1 第一提及率強勢提及率的品牌還沒有形成，如家暫時較大程度領(lǐng)先附圖 提到經(jīng)濟型酒店，您自己第一個想到的是？（%） 同樣是上市公司、網(wǎng)點及客房規(guī)模差不多的兩個領(lǐng)導(dǎo)品牌，如家的第一提及率超過錦江之星的三倍。開業(yè)不到一年的七斗星第一提及率方面超過了有多年積累的莫泰168。如家第一提及率只有39.4%，錦江之星第一提及率12.2%經(jīng)濟型酒店品牌格局雖然初顯雛形但定局遠未形成。4.2.2 記憶度如家的品牌記憶度最高，但經(jīng)濟型酒店品牌記憶度整體偏低附圖 您自己能夠想

38、到的經(jīng)濟型酒店有哪些？（%） 消費者對經(jīng)濟型酒店的品牌記憶度整體偏低，第一品牌如家的記憶度只有51.9%，錦江之星與其持平，兩大品牌的記憶度超過第二陣營品牌接近一倍，第二陣營與第三陣營相差不大，這兩大陣營的品牌競爭將更加激烈。4.2.3 識別度經(jīng)濟型酒店整體識別度偏低附圖 對下列提到的酒店，您聽過的有哪些？（%）在提示記憶的情況下，如家和錦江之星的識別度分別只有63.4%和57.4%，各品牌在提示識別度方面相差不大，表明經(jīng)濟型酒店品牌格局還未形成，各大品牌均有快速領(lǐng)先機會。4.2.4 綜合知曉度經(jīng)濟型酒店品牌知曉度基本處于初始階段，如家和錦江之星相對成熟。附圖 各記憶度高，識別度高（較成熟品牌

39、，知名度高）記憶度低，識別度高（知名度高，缺乏成熟）記憶度高，識別度低（品牌推廣階段）記憶度低，識別度低（品牌初始發(fā)展階段）如家錦江之星七斗星莫泰連鎖旅店速8酒店宜必思都市陽光格林豪泰記憶度識別度品牌經(jīng)濟型酒店的品牌知曉模型經(jīng)濟型酒店品牌化發(fā)展尚處在初始發(fā)展階段，本土領(lǐng)先品牌如家和錦江之星的記憶度和識別度相對較高，全球領(lǐng)先品牌速8和宜必思在中國市場的品牌發(fā)展還處在初始階段。4.2.4 不同經(jīng)濟型酒店給住店旅客的印象對正在入住的經(jīng)濟型酒店，消費者會有明確的體驗和感受，從消費者對入住酒店的評價，可以更好的了解不同酒店在記憶度和識別度方面的差距和優(yōu)勢。把旅客的諸多體驗和評價歸結(jié)到顧客需求的三大標準，

40、可以發(fā)現(xiàn)需求的滿足狀況直接決定了品牌的發(fā)展狀況。附圖 不同酒店的旅客對本店的評價如家、錦江之星起步早、網(wǎng)點多，優(yōu)先滿足了消費者對便利的需求，五一期間正七斗星127元的會員價在便宜方面獲得了旅客得充份認可，七斗星時尚、前衛(wèi)的客房空間設(shè)計及公共交流平臺的營造也讓客人感受到了更多的愉悅。需求的滿足狀況正好印證了開業(yè)不到一年的七斗星為何在記憶度何識別度方面進入了行業(yè)前三。附圖 不同酒店的旅客對本店的評價如家錦江之星七斗星莫泰168速8宜必思是臨時住宿的場所，客房設(shè)施不錯，能提供良好的睡眠83798880.278.879.4是家的延伸，是充滿了溫馨場面的地方896471.365.26063.6 是家和工作之外的第三空間，是不一樣的精神空間30.2 29.476.55533.9 31.5 網(wǎng)點很多，入住很便利68.681.630.6 6459.413.1 是一個成熟的酒店品牌，服務(wù)信得過75.482.569.87270.556.2是一個情趣，時尚，有品味和新穎性的場所65.224.0 8766.930.6 35是自己的臨時空間，也是結(jié)交陌生朋友并溝通交流的地方22.5 13.650.922.6 12.7 11.9 旅客