如何撰寫營銷策劃案

1、市場營銷策劃的程序和方法市場營銷策劃的程序和方法魯江管理學(xué)院市場營銷系一、營銷策劃的基本原則一、營銷策劃的基本原則1.創(chuàng)新性原則2.系統(tǒng)性原則3.可操作性原則4.權(quán)變性原則5.效益型原則二、市場營銷策劃的一般程序1.擬定營銷策劃計劃2.信息收集與分析3.設(shè)定策劃目標(biāo)4.創(chuàng)意構(gòu)思與提煉5.設(shè)計營銷策劃方案6.營銷策劃方案的實施與控制三、營銷策劃書的撰寫1. 封面策劃書的名稱：新穎、醒目、扣題（切忌花哨）被策劃的客戶策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱：團(tuán)隊名稱、成員姓名和所在班級等。 策劃完成日期及本策劃適用時間段。2. 前言為什么進(jìn)行本策劃（本策劃的重要性和必要性），策劃過程及實施后要達(dá)到的理想狀態(tài)等3.

2、策劃案的目錄4. 策劃案的摘要簡明扼要表達(dá)策劃案的目的和主要策略等5. 策劃案的正文6. 附錄策劃目的策劃目的1 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析2 SWOT分析分析3 營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略4營銷策略營銷策略5 營銷費(fèi)用預(yù)算營銷費(fèi)用預(yù)算6要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案

3、。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。宏觀環(huán)境因素（政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境），PEST 分析法中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境（行業(yè)發(fā)展趨勢及行業(yè)競爭力分析：波特模型分析）微觀環(huán)境因素（供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾）競爭者分析(行為、個性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢)顧客 （市場規(guī)模、顧客需求、購買行為模式等） 品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距（推廣策劃） 影響潛在消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素（上市

4、策劃）微觀環(huán)境因素分析SWOT 分析企業(yè)本身實力與機(jī)會評估分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機(jī)會（Opportunities）威脅（Threats）目的:從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。S-W：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競爭對手進(jìn)行的比較分析（制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險能力、組織能力、發(fā)展能力等方面 ）。0-T：機(jī)會和威脅分析：一般是指外部環(huán)境因素給企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)會或威脅。機(jī)會如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強(qiáng)等。優(yōu)勢（優(yōu)勢（

5、strength）產(chǎn)品定位創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量保證產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短適應(yīng)性強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略劣勢（劣勢（weakness）創(chuàng)業(yè)資本有限管理經(jīng)驗缺乏初期公共關(guān)系薄弱宣傳成本所占比率高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高機(jī)會（機(jī)會（opportunity）（1）細(xì)分市場上同類競爭者極少以男性作為主要目標(biāo)市場（2）人們對高檔紙巾的需求日益增加（3）市場發(fā)展?jié)摿薮笸{（威脅（threat）細(xì)分市場上競爭者眾多消費(fèi)者的傳統(tǒng)購買習(xí)慣產(chǎn)品易被競爭者模仿總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略 （1 1） 公司使命公司使命 （2 2）目標(biāo)群體）目標(biāo)群體 發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略: :營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益

6、目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。 定位定位: :在顧客心目中占據(jù)一個獨(dú)特的位置 （展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生”不可替代“的認(rèn)知）產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識產(chǎn)品服務(wù) 免費(fèi)送貨 信貸 安裝 保證 維修品質(zhì)品種 特色式樣 包裝基本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫吡慵壡酪患壡?/p>