成本領(lǐng)先、差異化、集中化

1、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇波特認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略， 即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與集中化戰(zhàn)略， 可用于企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)隨著市場(chǎng)的發(fā)展而增加。 一旦行業(yè)進(jìn)入了成熟期，就只有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本和差異化。(一) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略， 指企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制，在生產(chǎn)和研發(fā)、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等最大限度的降低產(chǎn)品、服務(wù)和管理成本，是企業(yè)成本明顯低于行業(yè)平均水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平， 從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要點(diǎn)該戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中成本最低的制造商，以賺取更高單位利 潤(rùn)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)(1抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻；(2) 具有較強(qiáng)的對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力；(3) 形成

2、了進(jìn)入壁壘。適用情形(1市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶；(2) 產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化；(3) 購(gòu)買者不太關(guān)注品牌；(4) 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。成本 領(lǐng)先 戰(zhàn)略所需資源 和技能(1) 建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；(2) 能夠在降低成本的冋時(shí)滿足消費(fèi)者的需求；(3) 米用最新的技術(shù)來(lái)降低成本和改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下米 用廉價(jià)的勞動(dòng)力；(4) 專注于生產(chǎn)力的提高；(5) 在咼新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)；(6) 將制造成本降到最低；(7) 獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。風(fēng)險(xiǎn)(1) 可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低；(2) 技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失；(3) 購(gòu)買者開始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品

3、特征；(4) 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異；(5) 采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。舉例(1) 快捷酒店采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與普通商務(wù)酒店競(jìng)爭(zhēng)；(2) 電子產(chǎn)品拋棄部分華而不實(shí)的功能而降低成本；(3) 些廉價(jià)航空公司通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先等。單 位 產(chǎn) 品 成 本學(xué)習(xí)曲線0P 2 P累計(jì)產(chǎn)品【提示】成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的概念性難題：（1 ）只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場(chǎng)需求，內(nèi)部措施只針對(duì)重要的市場(chǎng)份額，而不是成本領(lǐng)先中所指的所有市場(chǎng)份額；（2）該戰(zhàn)略假設(shè)只有一家企業(yè)，如果全面的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于整個(gè)行業(yè)，則只有一家企業(yè)通過(guò)成本領(lǐng)先獲得成功，但實(shí)際情況并非絕對(duì)如此；（3）該戰(zhàn)略假設(shè)低成本意味

4、著較低的產(chǎn)品定價(jià)，而事實(shí)上低成本并不意味著必須采用較低的價(jià)格或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要打價(jià)格戰(zhàn)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面有更多的自由。（二）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明 顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是 獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異 化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于 同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。特點(diǎn)（1）針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，通過(guò)提供有差異的產(chǎn)品或服務(wù)取勝；（2）差異化來(lái)自于設(shè)

5、計(jì)、品牌形象、技術(shù)、性能、營(yíng)銷渠道或客戶服務(wù)；（3）吸引品牌忠誠(chéng)度高且對(duì)價(jià)格不敏感的顧客；（4）獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益，有可能獲得比成本領(lǐng)先戰(zhàn)略更高的利潤(rùn)率。適用情況（1）產(chǎn)品能夠充分地實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可；（2）顧客的需求是多樣化的；（3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。應(yīng)具備的資源和技能（1）強(qiáng)大的研發(fā)能力；（2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力；（3）富有創(chuàng)造性；（4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力；（5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有盛譽(yù)；（6）能夠獲得銷售商的有力支持。風(fēng)險(xiǎn)（1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失；（2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義；（3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大；

6、（4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能夠在細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更大的差異化。舉例（1）某搜索網(wǎng)站專門提供不同于其他一般搜索服務(wù)的“即搜即用”信息；（2）某汽車公司提供時(shí)尚迷你汽車和彩色汽車；（3）某汽車客運(yùn)公司通過(guò)超市銷售車票；（4）某保險(xiǎn)公司專打“親情”題材和“一對(duì)一服務(wù)”，提高客戶忠誠(chéng)度；（5）某制衣公司為顧客提供定做時(shí)尚成衣?！咎崾尽坎町惢瘧?zhàn)略的概念性難題：（1）波特認(rèn)為差異化產(chǎn)品總能以高價(jià)出售。但是,為了增加市場(chǎng)份額，差異產(chǎn)品可能采用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣的售價(jià)；（2）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇上難以作出決定：應(yīng)與哪些企業(yè)形成差異？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們是否為其他細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)？他們是否在同樣的基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)？ （3）對(duì)差異化的來(lái)

7、源難以定論：包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的所有方面，而不僅僅指產(chǎn)品。（三）集中化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市 場(chǎng)。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略 都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。特點(diǎn)（1）針對(duì)某一特定購(gòu)買群體、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)；（2）采用成本領(lǐng)先或產(chǎn)品差異化來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略；（3）將資源和能力集中于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化；（4）集中化戰(zhàn)略一般是中小企業(yè)采用的戰(zhàn)略。適用情況（1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化，只能選 定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)；（2）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力；（3）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未米用同一戰(zhàn)略。風(fēng)險(xiǎn)（1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿；（2）目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品岀現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆?；?）由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)的差異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者