小酒操作思路

1、精品資料小酒操作思路隨著近年來健康飲酒的理念逐漸深入人心，“少喝點(diǎn)”、 “喝好點(diǎn)”、 “高檔點(diǎn)”的小瓶酒日益盛行起來，甚至成為了中低檔餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)主流。而消費(fèi)者消費(fèi)小瓶酒大多出于“自飲，圖個(gè)實(shí)惠”、“飲用方便，量力飲用”。個(gè)性化的包裝，特色文化消費(fèi)對(duì)接，專用飲用場(chǎng)合的精心設(shè)計(jì)和宣傳，是小瓶酒盛行的基礎(chǔ)。小瓶酒提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)不僅在于符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的少量飲酒的健康文化，符合消費(fèi)者倡導(dǎo)的公平、透明的酒桌文化，符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買的低成本要求，還滿足了消費(fèi)者對(duì)酒水小體積、輕重量輕，攜帶方便的要求。筆者認(rèn)為： “制定差異化的產(chǎn)品 + 創(chuàng)造良好的品牌形象 + 塑造專業(yè)的組織隊(duì)伍 + 掌控一定的餐飲

2、終端 + 投入適度的資源”，是成功運(yùn)作小瓶酒市場(chǎng)的關(guān)健，其具體的市場(chǎng)運(yùn)作策略如下。市場(chǎng)調(diào)研白酒行業(yè)一直流行“沒有調(diào)研，就沒有發(fā)言權(quán)”。意思是酒類營(yíng)銷人要隨時(shí)了解酒水市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化， 全方位熟悉市場(chǎng)，以便及時(shí)做出反應(yīng)。筆者認(rèn)為， 小瓶酒市場(chǎng)調(diào)研主要集中在6個(gè)方面：市場(chǎng)總概：包括市場(chǎng)容量調(diào)研，主銷品牌、產(chǎn)品、價(jià)位、促銷方式，產(chǎn)品受季節(jié)性影響情況，消費(fèi)者消費(fèi)心理等 ;產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的包裝材質(zhì)及色彩，部分區(qū)域低檔酒消費(fèi)者忌諱白色及藍(lán)色色調(diào);主流產(chǎn)品的命名特點(diǎn)、酒精度及規(guī)格等;渠道特征：餐飲、商超、流通渠道各自利潤(rùn)需求，餐飲渠道酒水自帶率、主銷價(jià)位，市場(chǎng)總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，區(qū)域經(jīng)銷商及分銷商的數(shù)量和分布特點(diǎn)等;

3、品牌宣傳及推廣：宣傳媒介方式及主流高效宣傳媒介等;市場(chǎng)投入：酒店渠道投入狀況(包括進(jìn)店費(fèi)、買斷費(fèi)、開瓶費(fèi)、禮品、進(jìn)店政策等)，經(jīng)銷商及分銷商投入政策及方式，宣傳媒介、消費(fèi)者促銷投入費(fèi)用等;競(jìng)爭(zhēng)品牌：市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)主流品牌及主流品牌銷售隊(duì)伍綜合情況(人員分配狀況及收入水平等)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)操作模式及資源配備狀況等。白酒企業(yè)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研不僅能準(zhǔn)確獲得一線市場(chǎng)信息， 還能了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)操作優(yōu)勢(shì)，知己知彼，才能提高市場(chǎng)運(yùn)作效率，快速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)份額。戰(zhàn)略定位企業(yè)需將小瓶酒定位為戰(zhàn)略性產(chǎn)品， 并由企業(yè)營(yíng)銷中心高層專人負(fù)責(zé)。 具體操作可分為四個(gè)階段：可編輯精品資料第一階段

4、：廣泛招商在地級(jí)市及縣級(jí)市場(chǎng)，選擇擁有C、D 排檔類餐飲網(wǎng)點(diǎn)眾多的經(jīng)銷商，同時(shí)該經(jīng)銷商需擁有自己的隊(duì)伍及具有精細(xì)化運(yùn)作終端的能力。 具體可選擇保健酒經(jīng)銷商或開拓性較強(qiáng)的經(jīng)銷商，而無(wú)需找資金實(shí)力充裕的大經(jīng)銷商。第二階段：產(chǎn)品上市可選擇在當(dāng)下的淡季進(jìn)行上市，中高檔的小瓶酒還需要進(jìn)行3 4個(gè)月的市場(chǎng)培育，以確保旺季旺銷。產(chǎn)品上市過程中，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，廠家應(yīng)配合商家進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪市(可以為期1個(gè)月 )和培育，可以較大數(shù)量的市場(chǎng)鋪市突擊隊(duì)，快速完成小瓶酒在核心終端的鋪市，并保證產(chǎn)品的鋪市率和酒店生動(dòng)化建設(shè)。 同時(shí)廠家需加大渠道推力， 根據(jù)二八法則， 加大核心終端的利潤(rùn)率，給予商家短期促銷員支持。第三階段

5、：進(jìn)行政策性壓貨經(jīng)過 1個(gè)月的產(chǎn)品集中鋪市， 2 3個(gè)月的終端人員推廣活動(dòng)后，進(jìn)行政策性壓貨，放大餐飲渠道利潤(rùn)空間以提高渠道推力，實(shí)現(xiàn)小瓶酒市場(chǎng)的快速突破。第四階段：流通放量當(dāng)餐飲動(dòng)銷速率逐漸提高， 消費(fèi)者口碑在一定范圍內(nèi)已經(jīng)形成， 二批商開始嘗試倒貨販賣時(shí)， 流通渠道大放量時(shí)期已經(jīng)到來。在合理的促銷力度、嚴(yán)格的價(jià)格體系管控下，讓流通放量來得更猛烈些吧。產(chǎn)品及價(jià)格策略產(chǎn)品線設(shè)置原則圍繞小瓶酒市場(chǎng)主流價(jià)位和主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，開發(fā)出 2 3個(gè)系列化產(chǎn)品： 產(chǎn)品色調(diào)需鮮明且避免當(dāng)?shù)丶芍M，產(chǎn)品命名要富有一定意義，迎合該價(jià)位段消費(fèi)者的消費(fèi)心理即可;產(chǎn)品瓶型最好選擇個(gè)性化強(qiáng)的，酒瓶材質(zhì)盡量選擇高檔些(在合理的

6、情況下，需盡可能地壓縮包裝成本 )。價(jià)格體系設(shè)置原則以主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，在價(jià)格設(shè)置上可以持平或略高于市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)保留具有競(jìng)爭(zhēng)力的操作空間。 在定價(jià)方面， 系列的產(chǎn)品中一款定在主流低檔價(jià)位， 一款定在主流中檔價(jià)位，一款定在主流高檔價(jià)位。渠道策略核心策略：前期餐飲重點(diǎn)培育，商超渠道輔助 ;后期流通渠道大放量，三盤共振互動(dòng)，快速激活渠道，占領(lǐng)終端，鎖定核心消費(fèi)群。分銷體系構(gòu)建策略市場(chǎng)建設(shè)需要廠商聯(lián)合進(jìn)行，但廠家和商家需各負(fù)其責(zé)。小瓶酒可采用直分銷模式：廠家牢牢掌控住核心餐飲店、重點(diǎn)零售終端店及核心分銷商;商家多數(shù)為配合企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)可編輯精品資料作。廠家利用直銷實(shí)現(xiàn)推廣資源的傾斜，加大終

7、端推力， 盡快實(shí)現(xiàn)上市初期的良性動(dòng)銷，增強(qiáng)對(duì)核心酒店的控制力。同時(shí)廠家還可以利用陳列堆碼獎(jiǎng)來鼓勵(lì)重點(diǎn)零售終端銷售，并盡量使市場(chǎng)渠道扁平化。餐飲渠道策略(培育渠道 )1)核心策略：廠家主導(dǎo)，以直銷模式運(yùn)作市場(chǎng)。2)流通終端整體費(fèi)用使用根據(jù)20%網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行前置性固定投入，其他80%網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用隨量。將終端分為重點(diǎn)核心店(20%)和一般終端店(80%)。3)產(chǎn)品導(dǎo)入期策略：優(yōu)先提高渠道利潤(rùn)，保證足夠的推力 ;高鋪貨率，高網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前 ;提前搶占終端店的店招，酒店生動(dòng)化建設(shè)，努力營(yíng)造氛圍。4)培育期策略： 進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)促銷，提高消費(fèi)者心中品牌知名度及美譽(yù)度;活躍有效終端動(dòng)銷氛圍，促進(jìn)產(chǎn)品

8、快速動(dòng)銷;提升終端商銷售信心，促進(jìn)其二次以上補(bǔ)貨。5)成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定。商超渠道策略(培育 + 品牌宣傳渠道)1)核心策略：商家主導(dǎo)，廠商共同運(yùn)作;2)前置性投入：廠商共同承擔(dān)，具體比例可協(xié)調(diào);3)重點(diǎn) KA 運(yùn)作：選擇標(biāo)準(zhǔn)：路段好 (靠近居民區(qū)及人流量大的路段 )、售酒能力強(qiáng)、信譽(yù)度高、投入低產(chǎn)出高的商超 ;進(jìn)店方式：陳列進(jìn)店;前置性投入費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、節(jié)慶費(fèi);開展醒目化、生動(dòng)化建設(shè)：可融入主題式促銷、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。4)一般大賣場(chǎng)或社區(qū)超市(非重點(diǎn)，可逐步滲透)。流通渠道策略(放量渠道 )1)核心策略：商家主導(dǎo)，廠家予以監(jiān)管市場(chǎng)并控制核心大戶

9、。2)費(fèi)用投入方式：商家為主，廠家輔助配合 (個(gè)別重點(diǎn)店商家無(wú)法進(jìn)入的，廠家投入資源進(jìn)駐 )。3)導(dǎo)入期策略： 以陳列的方式進(jìn)店， 費(fèi)用由商家支付。 第一階段確保鋪貨率不低于 60%，以后逐步增加。4)成熟期策略：嚴(yán)格進(jìn)行市場(chǎng)管控，確保剛性價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定?？删庉嬀焚Y料費(fèi)用投入策略不同企業(yè)及商家的資源也不一樣。 有的資金雄厚， 財(cái)大氣粗， 因此其市場(chǎng)支持資源就很大;有的則資源有限，舉步維艱，因此其投放就要有所考慮。但是所有的企業(yè)及商家都不應(yīng)亂花錢，造成不必要的浪費(fèi)，要講究投入回報(bào)比率。因此，合理且有系統(tǒng)的費(fèi)用預(yù)算就顯得非常重要。筆者認(rèn)為， 白酒廠商應(yīng)本著資源聚焦、實(shí)效的原則，進(jìn)行可持續(xù)的、漸進(jìn)爆發(fā)式小瓶酒上市資源支持 ;同時(shí)廠商應(yīng)對(duì)所投入的每筆大額費(fèi)用做到心中有數(shù)，明確費(fèi)用投入的目的，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)效果進(jìn)行評(píng)估，確保“好鋼用在刀刃上”。到目前為止， 小瓶酒市場(chǎng)相對(duì)來說是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)?！?。區(qū)域小瓶酒市場(chǎng)就像一塊塊甜美小蛋糕一樣，隨處可見