市場研究學(xué)的研究對象

1、精品資料第一章：緒論市場研究學(xué)的研究對象：市場研究學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。市場：是由一組具有買賣關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實(shí)體構(gòu)成的，這種買賣關(guān)系的性質(zhì)通過買主和賣主的數(shù)量規(guī)模和雙方的交易規(guī)則反映出來。市場的構(gòu)成要素 ：有某種需要的人，為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場營銷 ：是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過程。市場營銷 是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、 業(yè)務(wù)伙伴、 個(gè)人、 當(dāng)?shù)鼐用瘛?雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過對社會(huì)、 文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察，而對組織

2、內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、 價(jià)格、促銷、分銷、 顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。市場營銷者 ：是指希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。交換：所謂交換是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。交換發(fā)生必須具備的條件：1 至少有兩方； 2 每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西；3 每一方都能溝通信息和傳送物品；4 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；5 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。關(guān)系營銷 ：關(guān)系營銷可定義為：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商乃至競爭者等相關(guān)組織或個(gè)人簡歷、 保持并加強(qiáng)關(guān)系。 通過互利交換及共同履行諾言，

3、使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。從宏觀的角度看，營銷的重要性體現(xiàn)在哪些方面？A市場營銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散；B 推動(dòng)企業(yè)重視市場營銷的主要要素：銷售額下降；增長緩慢；購買行為的改變、競爭的加劇和營銷成本的提高。C市場營銷職能在企業(yè)中地位的變遷。第二章：市場營銷哲學(xué)的演變市場營銷觀念 可歸納為六種觀念：即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場營銷觀念。顧客讓渡價(jià)值 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益， 包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金

4、等。可編輯修改精品資料市場營銷組合的基本框架4P 由麥卡錫 提出；大市場營銷6P 框架概念由 菲利普·科特勒提出的。第三章：戰(zhàn)略計(jì)劃與市場營銷管理戰(zhàn)略計(jì)劃過程 ：是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、 業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)疾患，在企業(yè)的目標(biāo)、資源、能力與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的適應(yīng)戰(zhàn)略的管理過程。市場營銷管理 是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場營銷管理的任務(wù) ，就是為促進(jìn)企

5、業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。根據(jù)需求水平、時(shí)間性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求：一負(fù)需求；二無需求；三 潛伏需求；四 下降需求；五 不規(guī)則需求；六充分需求；七過量需求；八有還需求。市場營銷管理過程：一 分析市場機(jī)會(huì)；二選擇目標(biāo)市場；三設(shè)計(jì)市場營銷組合；四管理市場營銷活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場 ：1 市場集中化：這是最簡單的一種模式，企業(yè)之選擇一個(gè)目標(biāo)市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群。2 選擇專業(yè)化：企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的子市場。3 產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場銷售一種產(chǎn)品。4 市場專業(yè)化： 市場專業(yè)化是指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。5 市場全面化

6、：市場全面化指企業(yè)為所有顧客群提供他們需要的所有產(chǎn)品。第四章：市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境 ：指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅；另一類是市場營銷機(jī)會(huì)。所謂環(huán)境威脅，是指環(huán)境中一些不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。所謂市場營銷機(jī)會(huì)：是指市場上出現(xiàn)的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢。微觀環(huán)境 ：對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道。企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)

7、市場服務(wù)的能力。可編輯修改精品資料競爭者 ：1 愿望競爭者：即能夠滿足消費(fèi)者目前的各種愿望的提供者；2 一般競爭者：即能夠以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品提供者； 3 產(chǎn)品形式競爭者：即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號提供者； 4 品牌競爭者：即能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌提供者。宏觀環(huán)境 ：指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績效的自然及社會(huì)力量的總和。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。2面對市場營銷所提供的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)可以采取哪些有針對性的策略？1 企業(yè)對環(huán)境機(jī)會(huì)的對策： a慎重選擇，及時(shí)利用主要機(jī)會(huì)；

8、b 準(zhǔn)備條件，適時(shí)利用次要條件； c放棄機(jī)會(huì)。2 企業(yè)對威脅的對策：a 反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；b 減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；c轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)和市場。微觀營銷環(huán)境分析應(yīng)包含的內(nèi)容有哪些？1 企業(yè)； 2 市場營銷渠道企業(yè)；3 市場； 4 競爭者； 5 公眾。第五章：市場調(diào)研與市場需求預(yù)測市場營銷調(diào)研 ：是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、 收集、 分析并報(bào)告與企業(yè)營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果的營銷活動(dòng)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的四種來源：1 企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)；2 經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)的信息系統(tǒng)； 3 政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物； 4 提供營銷信

9、息的企業(yè)。二手?jǐn)?shù)據(jù)的評估標(biāo)準(zhǔn) ：1 公正性：所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見和惡意。2 有效性：所謂有效性，是指研究人員是否利用了某一待定的相關(guān)測量方法或一系列相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。3 可靠性：所謂可靠性，是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)能否準(zhǔn)確反映整個(gè)群體的實(shí)際情況。原始營銷數(shù)據(jù)的收集方法： 一 觀察法； 二實(shí)驗(yàn)法； 三 調(diào)查法； 四 專家估計(jì)法。第六章：消費(fèi)者市場及其購買行為消費(fèi)市場的特點(diǎn) ：1 分散性 :從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場購買者眾多，市場分散，成交次數(shù)頻繁，可編輯修改精品資料但交易數(shù)量零星， 絕大部分產(chǎn)品和服務(wù)都通過中間商銷售，以方便消費(fèi)者購買。2 差異性

10、：消費(fèi)者市場提供生活費(fèi)用產(chǎn)品，購買者是眾多不同因素影響的個(gè)人或家庭，因而市場需求呈現(xiàn)較大的差異性、多樣性。3 多變性：消費(fèi)者市場產(chǎn)品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，同種產(chǎn)品較多，消費(fèi)者選擇余地大，需求多變。4 替代性：消費(fèi)者市場產(chǎn)品種類繁多，不同產(chǎn)品之間往往可以互相替代，這與組織市場情況差異較大。5 非專業(yè)性：從購買行為看，消費(fèi)者的購買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者市場的購買對象：1 便利品：日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需的需重復(fù)購買的商品諸如食品、飲料、肥皂、洗衣粉等。2 選購品：指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購買時(shí)愿花較多時(shí)間對許多同類產(chǎn)品進(jìn)行比較之后才決定購買的商品，諸如服裝、家電等；3 特殊品： 指

11、消費(fèi)者對其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品， 如汽車、高檔家具等。影響消費(fèi)者購買行為的因素一：文化因素1 文化是區(qū)分一個(gè)社會(huì)群體與另一個(gè)社會(huì)群體的主要因素，文化所包含的潛在元素有：價(jià)值觀、文字、語言、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教儀式、法律及產(chǎn)品和服務(wù)等。2 亞文化是在較大文化內(nèi)與其他群體共存的一個(gè)群體，其成員具有的共同信仰、特征或經(jīng)歷等，能提供更為具體的認(rèn)同感，如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、區(qū)域亞文化、和社會(huì)階層亞文化等。 P96二：社會(huì)因素1 參照群體：參照群體是指個(gè)人在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。2 家庭：家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者

12、領(lǐng)養(yǎng)關(guān)系的兩個(gè)人或更多人組成的群體。三：個(gè)人因素1 年齡和性別2 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況3 生活方式、個(gè)性及自我觀念四：心理因素1 動(dòng)機(jī)：動(dòng)機(jī)是一種驅(qū)使人滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在動(dòng)力，是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。2 知覺：具有相同的激勵(lì)和目標(biāo)的兩個(gè)人，其行為可能大不一樣，這是由于他們對情況的知覺各異。3 學(xué)習(xí)：人們要行動(dòng)就要學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為或行為潛能的持續(xù)性改變。4| 信念與態(tài)度： P100參與決策的角色 ：1 發(fā)起者：即首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。可編輯修改精品資料2 影響者：即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。3 決策

13、者：即對是否買、為何買、如何買、何處買等購買決策作出完全或部分最后決定的人。4 購買者：即實(shí)際采購人。5 使用者：即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者購買行為1 習(xí)慣型購買行為：它是一種對于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，不需要花時(shí)間進(jìn)行選擇，也不進(jìn)行信息收集、品評價(jià)就進(jìn)行購買的最為簡單的購買行為類型。 2 變換型購買行為：它是一種對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品品牌的購買行為類型。3 協(xié)調(diào)型購買行為：它是一種面對品牌差異小而購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又出現(xiàn)不滿意、不平衡的心理，為尋求協(xié)調(diào)平衡而在使用過程中繼續(xù)搜集產(chǎn)品信息的購

14、買行為類型。4 復(fù)雜型購買行為：它是一種面對品牌差異大的產(chǎn)品，廣泛收集相關(guān)信息，慎重選擇，仔細(xì)比較后才能購買，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為類型。消費(fèi)者購買決策過程1 引起需要2 收集信息3 評價(jià)方案4 決定購買5 購后感覺和行為第七章：組織市場分析組織市場的特點(diǎn)1 派生需求； 2 多人決策； 3 過程復(fù)雜； 4 提供服務(wù)產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)1 購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大2 產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求，被動(dòng)性較大，缺乏彈性3 專業(yè)人員購買4 互惠5 租賃方式廣泛存在產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者1 使用者：即具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人員2 影響著：即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員3 采購者：即在企業(yè)中有組織采購工作

15、的正式職權(quán)的人員4 決定著：即在企業(yè)中有批準(zhǔn)購買產(chǎn)品權(quán)力的人5 信息控制者：即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信息流使其流向決定者使用者的人員。產(chǎn)業(yè)購買者得行為類型可編輯修改精品資料1 直接重購：即企業(yè)的購買部門和采購中心根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購過的同類產(chǎn)業(yè)用品。2 修正重購：即企業(yè)的采購部門為了更好的完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。3 全新采購：即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)業(yè)購買者得決策過程1 認(rèn)識需要； 2 確定需要； 3 說明需要； 4 物色供應(yīng)商；5 征求建議； 6 選擇供應(yīng)商；7 選擇訂

16、貨程序；8 檢查合同履行情況。政府采購的基本原則A公開、公平、公正和效益；B 勤儉節(jié)約； C 計(jì)劃政府采購方式（一）公開招標(biāo)； （二）邀請招標(biāo)；(三 )競爭性談判；（四）單一來源采購； （五）詢價(jià)第八章：目標(biāo)市場戰(zhàn)略消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)：一 地理細(xì)分： 企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理位置（包括位于城市還是農(nóng)村，以后條件，交通運(yùn)輸狀況等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。二 人口細(xì)分：企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場。三 心理細(xì)分：按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場、四 行為細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)

17、者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、 消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、 消費(fèi)者對品牌的忠誠度、 消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。五 組合效用細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)1 最終用戶： 在產(chǎn)業(yè)市場上， 不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。2 顧客規(guī)模： 是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個(gè)重要變量。許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e于大顧客和小顧客打交道。3 其他變量：許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。市場細(xì)分的有效標(biāo)志（原則）1可區(qū)分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2可測量性：即細(xì)分后

18、的子市場的大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算。3 可進(jìn)入性： 即企業(yè)細(xì)分后的子市場應(yīng)能夠借助營銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在市場上發(fā)揮作用。4 可盈利性： 細(xì)分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ?其規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。可編輯修改精品資料目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略1 無差異市場營銷；2 差異市場營銷；3 集中市場營銷市場定位 ：指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個(gè)性特征， 保留深刻的印象和獨(dú)特的位置， 從而取得競爭優(yōu)勢。市場定位的步驟1 確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢2 準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢3 明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢市場

19、定位的方法1 初次定位：2 重新定位3 對峙定位4 避強(qiáng)定位怎樣的市場細(xì)分才是有效的？答：市場細(xì)分的有效標(biāo)志(原則 )P126企業(yè)在制定目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素1 企業(yè)資源； 2 產(chǎn)品同質(zhì)性； 3 市場同質(zhì)性； 4 產(chǎn)品所處的生命周期階段；5 競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略第九章：市場競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略P138市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。保住領(lǐng)先地位，可以采取三種戰(zhàn)略：擴(kuò)大市場需求總量；保持市場占有率；提高市場占有率。作為市場主導(dǎo)者應(yīng)該通過哪些途徑來擴(kuò)大市場需求總量？一般來說，市場主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面來擴(kuò)大市場需求量1 發(fā)現(xiàn)新用戶2 開辟新用途3 增

20、加使用量第十章新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品的概念 ：指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品?？删庉嬓薷木焚Y料新產(chǎn)品開發(fā)的必要性1 產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品2 消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品3 科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品4 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品新產(chǎn)品的開發(fā)過程1 尋求創(chuàng)意； 2 甄別創(chuàng)意； 3 形成產(chǎn)品概念； 4 制定市場營銷計(jì)劃； 5 經(jīng)營分析； 6 產(chǎn)品開發(fā)； 7 市場營銷； 8 批量上市第十一章：國際營銷戰(zhàn)略國際貿(mào)易 ：指世界各國相互之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時(shí)期世界貿(mào)易的總和。國際市

21、場營銷是指超越國界的市場營銷活動(dòng)。進(jìn)入國際市場的方式：1 產(chǎn)品出口； 2 國外生產(chǎn)； 3 補(bǔ)償貿(mào)易； 4 加工貿(mào)易 P182第十二章：產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品：指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。產(chǎn)品組合 ：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。企業(yè)為什么要縮減產(chǎn)品組合當(dāng)市場不景氣或原料、能量供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。第十三章：品牌策略品牌的整體含義 ：1 屬性：品牌首先使人們想到

22、某種屬性；2 利益：品牌不止意味著一整套屬性；3 價(jià)值：品牌也說明了一些生產(chǎn)者價(jià)值；4 文化：品牌也可能代表著一種文化；5 個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性：6 用戶：品牌暗示著購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌的作用（一）品牌對消費(fèi)者的作用a有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠家，更有效率地選擇和購買產(chǎn)品；b 借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利；可編輯修改精品資料c品牌有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，d 有助于消費(fèi)者避免購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買成本，從而更有利于消費(fèi)者選購商品；d 好的品牌對消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力， 有利于消費(fèi)者形成品牌偏好， 滿足消費(fèi)者的精神需求（二）品牌對生產(chǎn)者的作用1 有助于產(chǎn)品的銷售和

23、占領(lǐng)市場2 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對動(dòng)態(tài)市場的適應(yīng)性，減少未來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；3 有助于市場細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場定位；4 有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本；5 有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（一）品牌知名度1 品牌知名度的層級2 品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值3 品牌知名度的測量(二 )品牌美譽(yù)度1 品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值2 品牌美譽(yù)度的測量（三）品牌忠誠度1 品牌忠誠度的含義2 品牌忠誠度的資產(chǎn)價(jià)值3 品牌忠誠度的測量（四）品牌聯(lián)想1 ）品牌聯(lián)想的含義2 ）品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值。品牌策略的內(nèi)容（一）品牌有無策略（二）品牌使用者策略(1) 使用中間商品牌餓利弊(

24、2) 品牌戰(zhàn)(3) 品牌階梯與品牌均勢（三）品牌統(tǒng)分策略(1) 個(gè)別品牌(2) 統(tǒng)一品牌(3) 分類品牌(4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌 P223品牌擴(kuò)展策略（一）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有品牌（二）品牌延伸策略指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有的可編輯修改精品資料成功品牌用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；（三）多品牌策略指在相同產(chǎn)品類別中引起多個(gè)品牌的策略（四）新品牌策略是一種為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略（五）合作品牌策略是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。第十四章：定價(jià)策略影響定價(jià)的因素一） 定價(jià)目標(biāo)1 ）維持生存；

25、 2 當(dāng)期利潤最大化；3 市場占有率最大化；4 產(chǎn)品質(zhì)量化二）產(chǎn)品成本1 ）產(chǎn)品或成本函數(shù)；2 ）短期成本函數(shù)；3 長期成本函數(shù)三）市場需求1 ）需求收入彈性；2 ）需求價(jià)格彈性；3) 需求交叉價(jià)格彈性四）競爭者的產(chǎn)品個(gè)價(jià)格1 ）完全競爭； 2 ）壟斷競爭； 3 ）寡頭競爭；4) 純粹壟斷P254第十五章：分銷策略企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N：即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。密集分銷：指生產(chǎn)者盡可能地通過許多負(fù)責(zé)人的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品選擇分銷：指生產(chǎn)者在某一種地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的。最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。獨(dú)家分銷：指生產(chǎn)者在某一種地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品。評估各

26、種可能的渠道交替方案標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)型、控制性和適應(yīng)性。P275第十六章：溝通和促銷策略促銷組合 是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。影響促銷組合的因素1 ）產(chǎn)品類型；2 ）推式與拉式策略；3 ）促進(jìn)目標(biāo)；4 ）產(chǎn)品生命周期階段；5 ）經(jīng)濟(jì)前景媒體的特性1） 報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大。及時(shí)，對當(dāng)?shù)厥袌龅母采w率高，易被接受和信任；缺點(diǎn)是時(shí)間短，傳閱讀者少；2） 雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，可靠且有名氣，時(shí)效長，傳閱讀者多；缺點(diǎn)是廣告購買前置時(shí)間長，有些發(fā)行量是無效的3） 廣播的優(yōu)點(diǎn)是可大量使用，可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對象，成本低；缺點(diǎn)是

27、僅有聲音效果，不如電視吸引人，展露瞬間即逝4） 電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意，送達(dá)率高；缺點(diǎn)是絕對成本高，展露瞬間即逝，對觀眾無選擇性5） 直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是傳播對象已經(jīng)過選擇，而且媒體形式靈活；缺點(diǎn)是成本比可編輯修改精品資料較高，容易造成濫寄的現(xiàn)象6） 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，展露重復(fù)性強(qiáng)，成本低、競爭少；缺點(diǎn)是不能選擇對象，創(chuàng)造力受到局限等7） 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)是非強(qiáng)迫性，交互性，實(shí)時(shí)性，廣泛性，經(jīng)濟(jì)性，形式多樣性；缺點(diǎn)是廣告位置有限，創(chuàng)意設(shè)計(jì)空間和能力受局限，受眾情況難以統(tǒng)計(jì)調(diào)研，而且網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)廣告的方案增加。媒體的選擇1） 目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣2） 產(chǎn)品特性：不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力3） 信息類型4） 成本廣告效果評估1) 溝通效果評估2) 銷售效果分析推銷管理決策1） 銷售人員的挑選、招聘與培訓(xùn)2） 銷售人員的激勵(lì)與評估銷售促進(jìn) 是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因。銷售促進(jìn)的分類1） 企業(yè)用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具2） 零售商用于消費(fèi)者市場的銷售促進(jìn)工具3） 企業(yè)用于中間商的銷售促進(jìn)工具4） 企業(yè)用于推銷人員的銷售促進(jìn)工具銷售促進(jìn)策略的實(shí)施步驟1） 確定銷售促進(jìn)目標(biāo)2） 選擇銷售促進(jìn)目標(biāo)3） 制定銷售促進(jìn)方案4） 預(yù)售銷售促進(jìn)方案P303第十六章