市場營銷案例：百得公司電動工具案例分析

1、-廈門大學(xué)管理學(xué)院MBA 中心案例分析：百得公司電動工具事業(yè)部目錄一、 案例背景解讀二、 案例問題診斷三、 方案評估決策四、 營銷溝通建議精選資料-一、案例背景解讀百得公司成立于1910 年，主要生產(chǎn)電動工具，電動工具配件，園圃工具及家居安全設(shè)備生產(chǎn)商。 1984年百得收購了通用電器，并在其家庭工具產(chǎn)品上使用通用電器品牌，并前后引入29 種新型家庭工具，從此占據(jù)了家庭工具市場的最大份額。在美國和歐洲，百得品牌與可口可樂齊身， 品牌價值在美國排第七位。美國電動工具市場份額如下圖：美國電動工具市場份額家庭工具密爾沃基其他牧田工業(yè)工具家庭工具百得百得牧田工業(yè)工具技師專用工具密爾沃基其他美國電動工具有

2、三個細分市場分別是：家庭工具、工業(yè)工具領(lǐng)域和技師專用工具，百得公司有三個獨立品牌系列對應(yīng)這三個市場。在家庭工具和工業(yè)工具領(lǐng)域，百得一直是市場份額最大的品牌，但是在技師專用工具市場上的份額只有區(qū)區(qū)的 9% 。1990 年百得公司在技師專用工具產(chǎn)品銷售額是3500 萬美元，營運收益是 300 萬美元。而在家庭工具和工業(yè)工具細分市場，百得當(dāng)年的市場份額分別是 45% （ 2.5 億美元）和 20% （1.1 億美元）。百得對技師專用工具進行了實驗室檢測和終端用戶盲測，結(jié)果顯示百得的許精選資料-多產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，如常用的有線、無線電鉆、圓鋸、打磨機等產(chǎn)品達到了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的水平；百得品牌知名度在所有電動工具

3、品牌中認知度最高，然而在品牌形象調(diào)查中，相對于密爾沃基和牧田，卻處在弱勢。二、案例問題診斷一邊是百得公司排名第七的品牌價值，一邊卻是可憐的9% 的市場占有率，這一令人尷尬的對比數(shù)據(jù)讓這個世界上最知名的電動工具品牌蒙羞！作為一個歷史悠久、實力雄厚的品牌， 百得的表現(xiàn)應(yīng)該更好一些， 沒有理由在專業(yè)技師這個細分市場上丟盔棄甲，一敗涂地。那么既然百得歷史悠久，實力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量過硬，卻為什么在技師專用工具市場上輸給了剛進入美國市場十年的牧田，落個虎落平陽被犬欺的下場？通過對材料的分析，本小組認為原因與以下因素有關(guān)：1、自身品牌定位模糊。百得牌技師專用工具這個系列不夠鮮明，不僅在顏色上與工業(yè)工具雷

4、同， 與家庭工具相近， 而且在價格上也低于競爭對手，似乎在向家庭工具系列靠攏，無法立場鮮明地進入專業(yè)技師視線。2、營銷溝通策略不當(dāng)。百得專為技師設(shè)計的工具是以統(tǒng)一的“百得”品牌示人，但是百得產(chǎn)品在家庭工具市場的影響力使得品牌形象被大部分顧客鎖定為“家庭工具”； 百得專業(yè)技師工具也難免被打上家庭產(chǎn)品的標簽，不夠?qū)I(yè)，甚至有木匠奉勸百得公司電動工具事業(yè)部總裁“你只要不買 百得 的就可以了！”百得在營銷溝通中顯然存在失誤， 至少它并沒有做到將技師專用工具與家庭工具的有效區(qū)分。3、競爭對手專注經(jīng)營。在專業(yè)技師工具這個細分市場上，競爭對手心無旁騖的專注也決定了他們走得更遠，比如密爾沃基只銷售高端產(chǎn)品，而

5、日本牧田也精選資料-將精力主要集中于專業(yè)工具這個相對高端和快速增長的市場，至少在家庭市場上，我們并沒有看到這兩家公司的身影。 百得這個品牌的電動工具戰(zhàn)線拉得太長，難免無法周全。那么如何在當(dāng)前不利的情況下扭轉(zhuǎn)頹勢，讓百得在工業(yè)和家庭工具市場上的優(yōu)勢延伸到技師專用工具這個細分市場上呢？以下對方案進行分析評估。三、方案評估決策案例材料中給出，當(dāng)前擺在決策層面前的選擇有三種，一是相對忽略技師專用工具市場，丟車保帥，關(guān)注家庭和工業(yè)市場； 二是在百得的大旗下創(chuàng)立子品牌，如“百得 -威力”牌電動工具，專門面向技師專用工具市場；三是放棄百得這個名稱，給技師專用的工具重新打上新的標簽，冠以新的品牌， 新的品牌可

6、以重新設(shè)計，也可以借用當(dāng)前百得公司旗下已有的附屬品牌。對于上述三個選擇，本小組成員從前景、可行性、溝通成本、風(fēng)險系數(shù)、長期回報、營銷難度等各方面進行了討論和分析后，有以下共識：1、我們一致認為不應(yīng)忽略專業(yè)技師工具這個市場，因為在三個細分市場中，它的增長率是最高的， 我們有理由相信， 在將來專業(yè)技師工具這個市場將超越工業(yè)市場，失去專業(yè)技師工具的市場意味著競爭優(yōu)勢的減少和盈利能力的下降。2、要在專業(yè)技師工具這個細分市場重振雄風(fēng)，則必須把“百得”這個品牌標識替換掉 ，從更換新品牌開始， 讓技師專用工具產(chǎn)品線以脫胎換骨的新面貌呈現(xiàn)在公眾面前。引入新品牌是甩開老品牌留下的烙印、改變?nèi)藗児逃杏∠蟮淖羁旖莸?/p>

7、方法，奇瑞汽車推出瑞麒這個品牌，將國產(chǎn)新車G5 賣到 18 萬，就是利用重塑的品牌擺脫 QQ 小車年代帶來的低端印象；中國電信收購聯(lián)通的CDMA網(wǎng)絡(luò)后摒棄精選資料-“ CDMA ”的品牌而設(shè)計了“天翼”的新標識也有異曲同工之妙。相同的道理，百得在家庭用戶市場上一枝獨秀，但如此高的市場占有率和家喻戶曉的知名度反倒成了它的負累，這種情形下選擇百得的專業(yè)技師們也被無意中打上了“不專業(yè)”的標簽，甚至有的技師擔(dān)心“如果我使用百得的家伙，我會被嘲笑的”?？梢岳斫?，對于專業(yè)技師，電動工具就是他們謀生的工具，也在一定程度上影響了客戶訂單的獲取，工具一定要拿得出手， 一定要得到客戶和同行的認可，這種心理與設(shè)計行

8、業(yè)蘋果iMAC 相對于普通 PC 更受青睞何其相似。3、關(guān)于新的品牌怎么創(chuàng)立的問題，我們小組大多數(shù)成員認為，公司收購的德沃特是一個同樣有著悠久歷史、穩(wěn)健經(jīng)營的優(yōu)秀品牌， 其原先的產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)享有良好口碑， 而且“德沃特” 身上大型木工機械廠商的品牌形象在近幾年已慢慢弱化，具備進入專業(yè)電動工具產(chǎn)品市場的條件，故可以直接借助 “德沃特”這只“雞”來為自己生“蛋” 。3、當(dāng)然，要扭轉(zhuǎn)百得公司在技師專用工具市場上的頹勢，單靠更改品牌名稱是遠遠不夠的，我們小組成員經(jīng)過討論，認為百得公司除了將“德沃特”這個品牌名稱引入技師專用工具產(chǎn)品線外，還需要結(jié)合產(chǎn)品的外觀顏色、功能設(shè)計、服務(wù)提升等幾個方面做出同步

9、改革，分別簡述如下：（1 ）全面變更產(chǎn)品的顏色。由于技師專用工具產(chǎn)品線已經(jīng)不再沿用“百得”的品牌，所以“德沃特”技師專用電動工具在顏色上必須與百得傳統(tǒng)的黑、灰色有鮮明的區(qū)分； 此外，在專業(yè)工具市場上， 最大的競爭對手牧田和密爾沃基分別使用了藍色和紅色的主色調(diào)，色彩鮮活， 容易引起注意， 這時候也需要一個鮮艷但又不失個性的色調(diào)來提高“德沃特”電動工具的關(guān)注度。綜合競爭對手的情況，建議使用以黃色為主色、灰色或橙色為輔助色的設(shè)計精選資料-方案。（2 ）全面提升工具的造型和材料設(shè)計水準。對技師專用工具的造型進行改進，全系列引入以人體工程學(xué)原理設(shè)計的理念，讓握持工具顯得更加舒服，降低工具使用對人造成的傷

10、害； 在關(guān)鍵的部件使用與眾不同的材料， 比如開關(guān)部件等，一方面提升檔次，改善手感，另一方面樹立“德沃特”品牌與眾不同的標識點；此外還應(yīng)對制造工具的材料進行甄選，對制造流程進行改善， 開發(fā)不產(chǎn)生或極少產(chǎn)生有害物質(zhì)的工具，使“德沃特”與高品質(zhì)、環(huán)保等關(guān)鍵詞產(chǎn)生聯(lián)系。（3 ）加強研發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新，讓新產(chǎn)品線面世的時候就具備傳統(tǒng)工具不具備的功能，在安全性， 易操作性等方面做出改革， 如改善充電式工具電池模塊的可靠性和續(xù)航時間，延長電池壽命；又比如在工具中加入小型LCD 液晶顯示屏，直觀地對工具的耗電、 功率、磨損等狀態(tài)進行動態(tài)顯示，甚至可以對工具的異常工況進行自動診斷等。（4 ）提升售前、售中和售后服務(wù)

11、，全面超越競爭對手，織起一張覆蓋經(jīng)銷商、促銷員、終端客戶、廠家支撐的大網(wǎng)，逐步奪取市場份額，提升公司利潤?？偨Y(jié)起來，我們提出的策略可以歸納為：“改名 +改款 +改色 +改善服務(wù)”。四、營銷溝通建議那么對于煥然一新的百得旗下“德沃特”牌技師專用電動工具，該如何推向市場，如何在營銷中制定合適的溝通策略贏得目標受眾的認可呢？本小組經(jīng)過討論，結(jié)合 3W 分析決策流程，提出以下建議：1、確定目標受眾（ Who ，向誰說）。我們認為，決定“德沃特”技師專用電動工具市場銷售成績的人主要包括以下四類：精選資料-第一類是終端用戶，即直接使用這些工具的電工、水管工、木匠以及家庭裝潢工程師等，他們是購買產(chǎn)品的主要決

12、策者，也自然是溝通策略中最重要的目標受眾。第二類是分銷商，即類似Ace 這樣的傳統(tǒng)五金商店以及The HomeDepot和 Lowe s 這樣的家庭用戶零售商，在 90 年代，電動工具主要在類似的銷售場所銷售，這些商店的決策者和銷售員也是溝通策略中重要的目標受眾。第三類是客戶鏈的下一層，主要是這些專業(yè)技師服務(wù)的對象，讓客戶的客戶來影響客戶的選擇，也是一個有效的方法。第四類是外圍影響者，比如專業(yè)技師培訓(xùn)機構(gòu)、專業(yè)技師俱樂部、專業(yè)技師認證組織、電動工具維修機構(gòu)等，通過在這些機構(gòu)進行“德沃特”品牌的推廣，也可達到事半功倍的溝通效果。2、確定溝通主題（ What ，說什么）。溝通的主題包含了溝通方案的

13、主旋律和促使用戶產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵信息。由于“德沃特” 電動工具的品牌定位非常明確， 要做面向技師的高品質(zhì)高可靠性的專業(yè)工具，所以在確定溝通主題的時候必須將這個信息進行充分的闡述和傳遞。由此，結(jié)合我們對“德沃特”品牌的定位和產(chǎn)品線的特性，我們建議將溝通主題濃縮在以下三點：（1 ）樹立“德沃特，專業(yè)人士的當(dāng)然之選”的形象；（2 ）宣傳“德沃特，科技和環(huán)保的化身”的產(chǎn)品特征；（3 ）宣傳“德沃特，品質(zhì)、服務(wù)高人一等”的高端形象。3、確定溝通渠道和方法（ How ，怎么說）。精選資料-對于一個專業(yè)技師相對陌生的品牌，必須利用全方位的渠道和方法進行宣傳，并需要進行持之以恒的溝通，才能達到最佳效果，我們

14、小組成員經(jīng)過討論，對溝通渠道和方法提出以下建議：（1 ）通過電視媒體和平面廣告進行宣傳，在品牌宣傳的前期以視頻廣告為主，投放在較為熱門的頻道和黃金時段，后期則以平面廣告為主， 同時要出現(xiàn)在主流的技師領(lǐng)域銷量較大的雜志和刊物中。（2 ）安排專業(yè)技師或者相關(guān)雜志刊物的專欄撰寫評測文章，對“德沃特”電動工具的性能、 特色、功能和使用感受進行體驗，并與其他的品牌同類產(chǎn)品進行比較，通過數(shù)據(jù)和事實來宣傳“德沃特”技師專用電動工具的過人之處。（3 ）做好與經(jīng)銷商的溝通，制定適宜的營銷策略和利益分享方案，抓住競爭對手與經(jīng)銷商合作不夠融洽的機會，贏得經(jīng)銷商的支持和政策傾斜；在主要賣場爭取更好的貨架位置和更多的客

15、戶接觸點，展示產(chǎn)品的宣傳材料； 對于重要的賣場和商店， 百得可適時舉辦推廣或者促銷活動，通過讓利或者抽獎、 返現(xiàn)等手段拉動人氣，提升品牌知名度和銷量。（4 ）主辦或者贊助一些有影響力的活動，比如“專業(yè)技師達人秀”、“超級工匠大賽”等，對于活動中的所需的工具通通使用“德沃特”技師專用工具，并且在活動宣傳資料的顯要位置突出“德沃特”的品牌LOGO 和產(chǎn)品。（5 ）贊助一些科普節(jié)目，介紹電動工具的發(fā)展和技術(shù)原理，比如熱門的探索頻道 Discovery ，同樣使用“德沃特”品牌技師專用工具作為道具和素材。（6 ）建立“德沃特” VIP 俱樂部，對于達到一定消費額度的“德沃特”電動工具用戶給予會員資格，

16、 結(jié)合電動工具更新的平均周期科學(xué)設(shè)定會員資格有效期，會員可參與包括技術(shù)培訓(xùn)、 新產(chǎn)品試用在內(nèi)的各類會員活動；對于會員還可精選資料-享受購買第二件工具特價、送修工具免費獲代用品、電動工具以舊換新等特權(quán)；此外，會員在使用產(chǎn)品過程中的意見可直接送達百得公司，用于改善電動工具的各項性能和設(shè)計， 百得公司也對采納的意見予以獎勵。俱樂部的形式可參考車友會的經(jīng)驗。（7 ）與專業(yè)技師培訓(xùn)機構(gòu)、專業(yè)技師俱樂部、專業(yè)技師認證組織進行接觸，進行公關(guān)，將“德沃特”工具作為上述機構(gòu)相關(guān)活動的指定工具，或者將“德沃特”的品牌 LOGO 和宣傳材料在上述組織內(nèi)部展示，特別是培訓(xùn)或者認證組織環(huán)境中的溝通往往會對技師未來的選擇產(chǎn)生很大的影響力。（8 ）與較大的電動工具維修機構(gòu)合作，提供“德沃特”技師專用工具作為代用品有償提供給送修工具的用戶，一方面塑造 “別的工具壞了， 德沃特的工具幫你忙”的情境，另一方面讓其他品牌的用戶能夠真切體驗到“德沃特”品牌與眾不同的功能和高人一等的品質(zhì)， 這種體驗式的溝通應(yīng)能影響用戶下次更換工具時的決策。（9 ）隨著“德沃特”技師專用工具銷量的逐步上升，百得公司還可以適時舉辦“尋找德沃特工具最牛的用戶”或“我與德沃特工具的故事征文”等活動，在“德沃特”的用戶群中去發(fā)現(xiàn)與眾不同的亮點，甚至挖掘“德沃特”工具使用的達人，包裝后作為品牌的廣