借勢體育賽事論體育營銷之道PPT課件

1、參閱論文參閱論文p北京奧運會贊助企業(yè)營銷策略的理論與實證研究p體育贊助營銷中贊助商品牌形象轉(zhuǎn)移的研究p我國企業(yè)體育賽事贊助策略研究第1頁/共44頁體育，擁有改變世界的力量體育，擁有改變世界的力量 曼曼德拉德拉第2頁/共44頁 案例百歲青啤永遠年輕一、體育營銷的產(chǎn)生 （一）國外產(chǎn)生階段 （二）國內(nèi)產(chǎn)生階段二、體育營銷概論 （一）體育營銷定義 （二）構(gòu)成要素及特征 （三）開展體育營銷形式 （四）體育營銷的作用 （五）體育營銷實施步驟 （六）體育營銷注意事項三、我國體育營銷現(xiàn)狀及策略 （一）我國體育營銷現(xiàn)狀 （二）體育營銷策略四、體育營銷發(fā)展趨勢目錄目錄第3頁/共44頁案例案例百歲青啤永遠年輕百歲青

2、啤永遠年輕p2004年，成為了首屆中國網(wǎng)球公開賽國內(nèi)唯一的啤酒贊助商。p2005年8月11日，正式成為2008年北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商。p2006年7月，青島啤酒被都靈冬奧會中國體育代表團作為指定產(chǎn)品。p2006年3月，青島啤酒第四次贊助廈門國際馬拉松比賽，至2010年已贊助全部八屆賽事。第4頁/共44頁p2006年5月13日，央視共同推出的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開播。p2006年6月，攜手湖南衛(wèi)視舉辦了 “青島啤酒我是冠軍”活動。p2008年8月23日，與美國職業(yè)籃球協(xié)會簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先啟動后奧運營銷。p2009年4月，與央視中視體育娛樂有限公司及NBA合作，啟動 “炫舞激情”

3、拉拉隊選拔賽。第5頁/共44頁第6頁/共44頁p青島啤酒“大名牌戰(zhàn)略”的氣息。p目前青島啤酒品牌價值已突破百億元，達104.8億元人民幣，實現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售向品牌營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。p 每年凈利潤增長率均在20%以上，最高達79%。從2005年3億多的凈利潤，發(fā)展到2010年近15億的凈利潤。公司2011年上半年完成凈利潤9.9億元，同比上升19% 。營銷回饋第7頁/共44頁階段一：19世紀中葉美國，小規(guī)模體育贊助 1852年，美國的一家鐵路運輸公司向哈佛和耶魯大學的劃船隊提供了免費的運送服務(wù)，并大力宣傳此事，于是，最初現(xiàn)代意義上的體育贊助出現(xiàn)了。（一）體育營銷在國外的演變進程一、體育營銷的產(chǎn)生第8

4、頁/共44頁殼牌、埃索和BP等三家跨國石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，從而開創(chuàng)了企業(yè)大規(guī)模贊助與自身產(chǎn)品有直接關(guān)系的運動項目之先例。階段二：20世紀60年代英國，大規(guī)模體育贊助第9頁/共44頁p1896年第1屆現(xiàn)代奧運會，Kodak因提供贊助而獲得了在奧運會紀念活動節(jié)目單上刊登產(chǎn)品廣告的權(quán)利。p1912年斯德哥爾摩奧運會，有近10家瑞典公司以贊助方式獲得了參與奧運會籌備工作的特權(quán)。p1920年安特衛(wèi)普奧運會時，由于以贊助方式獲得廣告權(quán)的廠商過多，以至于贊助廠商的商品廣告琳瑯滿目。階段三：體育營銷高速發(fā)展階段第10頁/共44頁p1924年巴黎奧運會時，贊助

5、性廣告活動不但數(shù)量激增，而且還破天荒地在賽場出現(xiàn)了贊助商的廣告。p1928年可口可樂公司以1000箱可口可樂飲料敲開了阿姆斯特丹第9屆奧運會的大門，從此，揭開了從不間斷贊助奧運會的新篇章。p隨著營銷戰(zhàn)略的國際化，贊助商規(guī)模大幅增加，進入20世紀70年代后已達200-300家。第11頁/共44頁階段一：在20世紀80年代后出現(xiàn)了國家隊球類項目接受國外服裝公司的贊助。1984年中國參加洛杉磯奧運會代表團僅有“健力寶”和“海鷗表”兩家企業(yè)贊助的70萬元。(二)體育營銷在中國的發(fā)展第12頁/共44頁p1997年上海第八屆全運會892.1萬p2001廣州第九屆全運會3200多萬p2004年雅典奧運會1.

6、5億p2008年北京奧運會10億美元p2010廣州亞運會贊助超4億美元階段二：20世紀90年代，真正意義上的體育營銷 興起第13頁/共44頁p企業(yè)冠名各種聯(lián)賽p企業(yè)自身多元化發(fā)展，進軍體育業(yè)p網(wǎng)絡(luò)體育營銷的興起階段三：20世紀90年代末期，體育營銷不斷創(chuàng)新第14頁/共44頁二、體育營銷概論二、體育營銷概論 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，體育營銷作為一種營銷手段，因其傳播廣泛、溝通性強、具有針對性、經(jīng)濟性、公益性等特點，成為了各大企業(yè)在新世紀進行市場營銷的新寵。 第15頁/共44頁（一）體育營銷定義（一）體育營銷定義p體育營銷定義 所謂“體育營銷”就是企業(yè)通過實物，資金等手段，同體育組織、

7、活動、項目等建立某種聯(lián)系，獲得相應(yīng)名義、權(quán)利，進而運用廣告、公關(guān)促銷等手段，圍繞品牌定位、整合傳播，建立獨特的品牌聯(lián)想和品牌認同，有目的地推進營銷策略的實施 。(戴維西伯里) 體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動而進行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。通常提及的體育營銷是指第二種。 第16頁/共44頁p 體育營銷組成要素贊助方體育項目觀眾（二）構(gòu)成要素及特征第17頁/共44頁效果自然，容易接受體育活動背后蘊涵商機它是公益性和公信力高的體育活動 體育營銷溝通面廣、針對性強 p體育營銷的特征第18頁/共44頁贊助某方參賽者，如果他們能獲勝你的品牌也會從中受益贊助賽事，

8、獲得賽場廣告展位 提高品牌形象獲得體育賽事的提名招攬賽事，為所在城市和相關(guān)的產(chǎn)品提高形象 贊助著名的獲獎運動員（三）開展體育營銷的形式第19頁/共44頁（四）體育營銷的作用（四）體育營銷的作用體育營銷可以增加個人情感和依戀，提高忠誠度體育營銷傳播范圍廣，時效快，性價比高現(xiàn)代體育營銷為企業(yè)品牌的推廣增加助力體育營銷迎合了企業(yè)承擔社會責任和道德的公益形象第20頁/共44頁1、成立體育營銷策劃小組2、進行調(diào)研收集整理信息3、分析競爭對手營銷現(xiàn)狀4、企業(yè)自身能力評估5、對品牌或產(chǎn)品形象進行定位（五）體育營銷實施步驟6、聯(lián)系策劃中介，選擇贊助對象7、制定宣傳策略，進行前期、中期、后期宣傳8、體育營銷風險

9、處理方案9、體育營銷方案的實施第21頁/共44頁國內(nèi)體育賽事常用名稱國內(nèi)體育賽事常用名稱第22頁/共44頁第23頁/共44頁1、體育贊助費用高，風險大2、體育贊助要門當戶對3、堅持體育贊助的連貫性4、必須具備完備的執(zhí)行能力5、考慮媒體的廣泛參與，放大贊助權(quán)益6、足夠的財力支持7、充分考慮到宏觀環(huán)境的影響（六）體育營銷注意事項第24頁/共44頁（一）我國體育營銷現(xiàn)狀p體育營銷的優(yōu)勢大型企業(yè)逐步開始贊助國際頂級賽事（TOP計劃）國內(nèi)舉辦國際賽事，為民族企業(yè)提供平臺聯(lián)想（奧運，亞運）體育賽事職業(yè)化，促進體育營銷發(fā)展（體育聯(lián)賽）企業(yè)投資組建體育俱樂部（恒大排球、足球）三、體育營銷的現(xiàn)狀及策略三、體育營

10、銷的現(xiàn)狀及策略第25頁/共44頁p體育營銷的不足面對國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)難以抗衡忽略產(chǎn)品與贊助對象的關(guān)聯(lián)性（金嗓子）缺乏長期規(guī)劃與經(jīng)營，短視行為嚴重不注重宣傳，認知度低（宏利金融）埋伏式營銷的影響違背戰(zhàn)略定位，不能從一而終（鴻星爾克）第26頁/共44頁 埋伏營銷的本質(zhì)是贊助營銷的軟肋埋伏營銷，又稱為“伏擊營銷”、“偷襲營銷”或“寄生營銷”，是指“一項旨在將組織自身與某一事件間接聯(lián)系在一起，以獲得至少是一些與事件正式贊助商相同的認知或其他利益而展開的有計劃的營銷努力”。其活動領(lǐng)域主要包括以下幾個層面： 買斷媒體，利用媒體轉(zhuǎn)播權(quán)以及其他各種方法來增進自身的“偽聯(lián)系”。 一些企業(yè)開始有意識地利用行業(yè)外

11、無任何競爭關(guān)系的正式贊助商來粉飾自己的活動。小知識第27頁/共44頁（二）體育營銷策略（二）體育營銷策略p遵循營銷法則跳蚤法則 你想跳多高，就會跳多高。這作為企業(yè)品牌運作的觀念，同樣如此。一個好的品牌急需要進行提升知名度和美譽度，體育營銷或許是最為直接和有效的。很多企業(yè)品牌都是通過體育營銷來達到提升自身品牌知名度或美譽度的。解決：面對國外企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)難以抗衡第28頁/共44頁 農(nóng)夫山泉通過贊助一分錢的“陽光工程”，通過一則公益廣告：一群孩子在一起踢球、跳繩、比賽。畫外音告訴我們：“您的一分錢我們是這樣花的，2002年，農(nóng)夫山泉陽光工程已為24個省的377所學校捐贈了5029028元的體育器材

12、。您的一分錢，讓20萬孩子第一次感受到運動的快樂?！边@些全民運動的體育營銷，從打動消費者內(nèi)心的溫情著手，更能貼近普通百姓對于農(nóng)夫山泉品牌的信任和肯定，從而拉升了農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)里的高端品牌形象。第29頁/共44頁孔雀法則 孔雀總是為自己喜歡和愛美的人開屏。體育營銷也必須定位于適合自己品牌屬性的特定消費群體解決：忽略產(chǎn)品與贊助對象的關(guān)聯(lián)性第30頁/共44頁 奧迪汽車品牌在中國參與體育營銷時就強調(diào)“動感”（如A6廣告語：更激情、更動感、更尊貴），使品牌與體育營銷之間產(chǎn)生了一種必然聯(lián)系，“動起來更精彩”，這拉近了奧迪品牌與體育賽事的距離。第31頁/共44頁p體育整合營銷整合營銷傳播最早由唐舒爾茨提

13、出，他認為“整合營銷傳播是發(fā)展和實施針對現(xiàn)有和潛在客戶的各種勸說性溝通計劃的長期過程，運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式?！?解決：缺乏長期規(guī)劃與經(jīng)營，短視行為嚴重不注重宣傳，認知度低第32頁/共44頁第33頁/共44頁整合營銷傳播的工具主要有五種： 廣告：企業(yè)通過向媒體付費的方式進行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和服務(wù)活動。 公共關(guān)系、宣傳：設(shè)計各種計劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品 營業(yè)推廣：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。 人員推銷：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。 直接營銷和在線營銷：使用郵寄、電話、電信因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復。第34頁/共44頁整合

14、營銷通常有兩種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置。二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優(yōu)化選擇，完成所設(shè)定的傳播目標。第35頁/共44頁p建立行動的道德標準 企業(yè)在品牌推廣過程中應(yīng)以整體社會價值最大化為原則同時兼顧行為本身不損害少數(shù)人的利益，以此確立行動的道德標準。 p完善法律法規(guī) 法律是道德的底線，有關(guān)法律的制訂應(yīng)有一個正確的指導思想，充分體現(xiàn)“公平”和“效率”兩個原則。 解決：埋伏式營銷第36頁/共44頁p 線上線下無縫隙化營銷未來10年，新一代人群將會崛起，包括有消費力的70后，正在成為社會主流的80

15、后，以及現(xiàn)在年齡較小但未來會成為主要消費力量的90后。在2008年奧運會時，媒體用戶在網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊的比例還不及報紙，但是到2010年南非世界杯時，網(wǎng)友看世界杯大事件資訊的比例已經(jīng)基本逼平傳統(tǒng)媒體，使用比例僅次于電視媒體。BBS/論壇、博客、微博、SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲平臺、視頻網(wǎng)站等互動溝通第37頁/共44頁四、展望未來體育營銷傳播的發(fā)展趨勢四、展望未來體育營銷傳播的發(fā)展趨勢p趨勢一：體育營銷傳播推動新媒體迅速成長p趨勢二：企業(yè)和媒體在體育營銷傳播中互惠互利p趨勢三：體育營銷傳播助推中國品牌邁向世界p趨勢四：后賽事營銷推動“中國品牌”形象延伸第38頁/共44頁趨勢一：體育營銷傳播推動新媒體迅速成長互聯(lián)網(wǎng)媒體手機媒體網(wǎng)絡(luò)電視第39頁/共44頁趨勢二：企業(yè)和媒體在體育營銷傳播中互惠互利 一項成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得，是雙方資源或利益的交換與合作第40頁/共44頁 在經(jīng)濟全球化進程不斷推進的今天，體育產(chǎn)業(yè)一枝獨秀，成為全球經(jīng)濟中少有的經(jīng)濟增長亮點，其發(fā)展已經(jīng)成為推動體育事業(yè)自身發(fā)展的新動力。要提升體育產(chǎn)業(yè)化程度，形成自己的體育產(chǎn)業(yè)鏈，體育營銷是關(guān)鍵。營銷不僅是產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，也是構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的最小環(huán)節(jié)。從某種意義上來說，體育營銷的成功實施過程就是實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)化的過程，而圍繞營銷所搭建的平臺及提供的系統(tǒng)服務(wù)，則成為打造