探討顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量管理

1、探討顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量管理摘 要：在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，之間競爭的焦點(diǎn)之一是服務(wù)。提供顧客滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)正成為走向成功的一把金鑰匙。 基于顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量管理已成為現(xiàn)代市場競爭的一個重要課題。 探討了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵、關(guān)系及其差距分析模型的基礎(chǔ)上，提出了加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理的方法和途徑。關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量 ; 顧客滿意 ; 差距模型 ; 質(zhì)量管理1 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵及其關(guān)系服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵隨著市場競爭的全球化， 質(zhì)量問題逐漸成為一個國際性問題， 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織為了促進(jìn)各國經(jīng)濟(jì)技術(shù)的交流和發(fā)展， 保證國際間貿(mào)易的正常進(jìn)行， 制定了質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)。 在最新發(fā)布的 20XX版 ISO 9000

2、 族標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系中對于質(zhì)量的定義是： “一組固有的特性滿足要求的程度。 ”這是對質(zhì)量的高度概括化定義。國外許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是以顧客滿意程度的高低為標(biāo)志， 認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是顧客本身對服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際感受比較的結(jié)果。美國營銷協(xié)會（ Marketing Science Institute ）對服務(wù)質(zhì)量所從事的大規(guī)模市場調(diào)查指出， 服務(wù)質(zhì)量是一個相對標(biāo)準(zhǔn)， 而非絕對觀念， 顧客對服務(wù)質(zhì)量是否滿意，乃決定于其事前所持有的期待與實(shí)際所感受到的服務(wù)之間的比較。 若所提供的服務(wù)使顧客感到超過了其事前期待， 則顧客滿意度高，為高水平服務(wù)質(zhì)量，顧客可能會再度光顧，如果實(shí)際評價與事前期待相似， 顧客認(rèn)為

3、受到了普通服務(wù)，不會留下特別的印象， 若實(shí)際評價低于事前期待時， 該顧客必定不再光臨。 近年來，許多消費(fèi)者的研究表明， 顧客的需要和對服務(wù)質(zhì)量的追求在不斷發(fā)展， 如何在這一動態(tài)的發(fā)展過程中保證令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量是為顧客服務(wù)中應(yīng)考慮的主要方面。顧客滿意的定義顧客滿意（ CS）是從英文 Customer Satisfaction 翻譯過來的，它是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念。顧客滿意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個概念提出并用CS表示，則是始于 1986 年美國一位消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造。時至今日，許多學(xué)者已經(jīng)對顧客滿意進(jìn)行了廣泛地研究。 然而，在顧客滿意這個概念的定義上， 理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著分歧

4、。目前，對顧客滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意， 認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。另一種觀點(diǎn)是從過程的角度來定義顧客滿意， 認(rèn)為顧客滿意是事后對消費(fèi)行為的評價。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費(fèi)經(jīng)歷， 指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。 這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、 判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實(shí)用價值， 也更多地為其他研究人員所采用。因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。 筆者認(rèn)為，顧客滿意是一種積極的購后評價， 是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時而作出的積極評價。

5、顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱。在 20XX版 ISO9001 標(biāo)準(zhǔn)中明確提出了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”等八項(xiàng)質(zhì)量管理原則， 并多次提到“增強(qiáng)顧客滿意”， 而且闡述了顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。當(dāng)感知期望時，顧客不滿意，若其對提供的產(chǎn)品尚可忍受，也有可能繼續(xù)接受其產(chǎn)品，但顧客會越來越少，如果無法忍受，顧客將會帶著抱怨的情緒離開。感知 =期望時，表示顧客期望與感知效果相匹配， 期望得到滿足，顧客就滿意；當(dāng)感知期望時，顧客就會高度滿意，甚至產(chǎn)生忠誠。1. 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相互關(guān)系顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的概念是兩個非常相似但又不完全相同的概念，學(xué)者間因研究角度不同，而產(chǎn)生不同看法。A

6、nderson，F(xiàn)ornell ，& Lehmann（1994），認(rèn)為顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量是有差異的，其差異如下：（ 1）顧客滿意的發(fā)生必須先有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而服務(wù)質(zhì)量不必； （2）顧客滿意是價值（ Value ）的函數(shù)，而價值是服務(wù)質(zhì)量與價格的比值。即：Value = Quality Price ；（ 3）服務(wù)質(zhì)量僅與目前對服務(wù)的感知有關(guān)，而顧客滿意還涉及過去所有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。Cronin & Taylor（1992）以結(jié)構(gòu)方程為研究工具，對多個服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧客滿意的主要影響因素，同時服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步影響購買意愿。R

7、eidenbath Mihton （1991）通過對銀行顧客進(jìn)行調(diào)查， 發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間存在相關(guān)關(guān)系， 當(dāng)顧客對服務(wù)滿意時， 往往會向其它人推薦該家銀行。Woodside， Frey Timothy （ 1989）以兩家醫(yī)院、 387 對象，研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量的好壞深深影響著顧客滿意度。位病人為調(diào)查研究Woodside 認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客對服務(wù)業(yè)者整體服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果感受的評價，最后達(dá)成整體顧客滿意度。Oliver （1981）認(rèn)為顧客滿意是顧客對特定交易的評價， 反應(yīng)出的是顧客的期望與服務(wù)供給者的實(shí)際績效之間的一致性程度， 因此，期望在顧客滿意度模型中，被視為一項(xiàng)對可能即將

8、發(fā)生的交易所做的短期預(yù)測。 然而，在服務(wù)質(zhì)量的研究中，期望被定義為一種優(yōu)越性的整體判斷或態(tài)度，是一種長期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。 對于服務(wù)供應(yīng)商而言， 期望服務(wù)是顧客認(rèn)為供給者“應(yīng)該提供”而非“將會提供”的服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系上，Ruyter Bloemer Peeters（ 1997）等學(xué)者均認(rèn)為顧客滿意為服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一，其中 Parasuraman （ 1985）等學(xué)者認(rèn)為顧客滿意發(fā)生于交易層次， 而服務(wù)質(zhì)量為整體態(tài)度， Bolton Drew（1991）認(rèn)為顧客滿意為顧客購后所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量、 購后意愿和

9、行為的評估， 因而認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的前因。 Heskett et al （ 1994）、Cronin Taylor （1992）、 Oliver （1993）、Anderson Sullivan（ 1993）、 Parasuraman et al（ 1994）、 Anderson etal （ 1994）等學(xué)者則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一。而TylorCronin （ 1994）卻認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意無因果關(guān)系。2 以顧客滿意為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型服務(wù)的管理人員， 經(jīng)常會遇到顧客對服務(wù)不滿意。 若從服務(wù)質(zhì)量的概念去分析，這實(shí)際上是由于顧客實(shí)際感知獲得的服務(wù)質(zhì)量水平達(dá)不到他

10、們的期望水平，即顧客實(shí)際獲得的服務(wù)質(zhì)量與期望質(zhì)量存在差距。美國服務(wù)營銷學(xué)者派拉索拉曼（ Parasuraman A）、澤塞莫爾（ Zeithaml ）和貝里（ Berry ）等人在 1988 年提出，建立一個以縮小服務(wù)質(zhì)量差距使顧客獲得最大滿意度為總目標(biāo)的“服務(wù)質(zhì)量5 大差距分析模型”，如圖資料來源： Parasuraman A, Zeithaml , Berry SERVQUAL: A Multiple-Item1 所示。Scale for Measuring ConsumerPerceptionsof Service Quality J. Journalof Retailing, 1988

11、, 64(1)根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型，顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感知的服務(wù)質(zhì)量與其期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。顧客期望高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量低于期望，那么顧客就不會滿意。 相反，顧客期望不高，而實(shí)際上感知的服務(wù)質(zhì)量超過期望，那么顧客就會滿意。 服務(wù)營銷管理首要目標(biāo)就是消除服務(wù)質(zhì)量差距，從而讓顧客滿意和感受到服務(wù)所帶來的價值。差距分析模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部與顧客有關(guān)， 而下半部則與服務(wù)提供者有關(guān)。 期望的服務(wù)質(zhì)量是顧客過去的經(jīng)歷、個人需要以及口碑溝通共同作用的結(jié)果，同時，它還受到營銷宣傳的影響。服務(wù)質(zhì)量差距是各個環(huán)節(jié)質(zhì)量差距之和，即：服務(wù)質(zhì)量差距5=差距 1+差距

12、 2+差距 3+差距54。針對上述五種差距， 服務(wù)應(yīng)該根據(jù)造成差距的具體原因?qū)ΠY下藥，才能從根本上根除服務(wù)質(zhì)量方面存在的問題。 同時，根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距分析模型， 服務(wù)要使顧客滿意，就要縮小服務(wù)質(zhì)量差距 5，而要縮小差距 5，就要縮小質(zhì)量差距 1、差距 2、差距 3 和差距 4。并且要做到以下幾點(diǎn)： （1）要準(zhǔn)確地了解顧客實(shí)際的期望；（ 2）要使制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)顧客的期望； （3）要使服務(wù)實(shí)績達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；（ 4）要使服務(wù)承諾符合實(shí)績。這就是服務(wù)質(zhì)量差距管理的4 個子目標(biāo)。綜上所述，服務(wù)質(zhì)量差距分析與管理的總目標(biāo)與子目標(biāo)如圖2 所示。3 加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，提升顧客滿意度牢固樹立顧客滿意的經(jīng)營理

13、念顧客是生命之泉。美國市場營銷大師菲利普?科特勒在營銷管理一書中指出：“的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度， 用顧客的觀點(diǎn)而非自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”科特勒的觀點(diǎn)， 形成了現(xiàn)代市場營銷觀念的經(jīng)典名言。顧客滿意對來講至關(guān)重要。進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代之后，一種超越CI 的 CS戰(zhàn)略又勃然興起。 CS 戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為的經(jīng)營目的。CS 戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價值觀，打破了傳統(tǒng)的市場占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意營銷導(dǎo)向。目前全球共20 多個國

14、家設(shè)立了全國性的顧客滿意度指數(shù)（ACSI）。我國的有必要借鑒國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，牢固樹立顧客滿意的經(jīng)營理念，在此基礎(chǔ)上全面加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，努力提高服務(wù)質(zhì)量。大力推行全面服務(wù)質(zhì)量管理在此我們借用美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲根堡姆的全面質(zhì)量管理 （TQC）的概念，提出“全面服務(wù)質(zhì)量管理”， 它是指由所有部門和全體人員參加的， 以服務(wù)質(zhì)量為核心，從為顧客服務(wù)的思想出發(fā)， 綜合運(yùn)用現(xiàn)代管理手段和方法， 建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足顧客需求的管理活動。(1) 全的服務(wù)質(zhì)量管理。每個的服務(wù)質(zhì)量管理都可以分為上層、中層和基層管理，涉及整個。上層管理側(cè)重于服務(wù)決策，并統(tǒng)一組織，協(xié)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量

15、管理活動； 中層管理則要實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)層的服務(wù)決策， 對基層工作進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)管理；基層管理則要求員工按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，嚴(yán)格檢查實(shí)際操作情況。(2) 全員性的服務(wù)質(zhì)量管理。由于現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品具有結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)密集的特點(diǎn)，使顧客對服務(wù)有越來越多和越來越高的要求，使服務(wù)工作向綜合性發(fā)展。綜合性要求技術(shù)服務(wù)由具有機(jī)械、電子、光學(xué)、電氣、化工等專門知識的成套人員進(jìn)行，要求業(yè)務(wù)服務(wù)由具有營銷、管理、公關(guān)、財務(wù)知識的人員進(jìn)行。因此服務(wù)絕不僅僅是銷售部門的事，它要求的生產(chǎn)、技術(shù)、采購、保管、財務(wù)、人事等部門人員都關(guān)心服務(wù)質(zhì)量，參與服務(wù)質(zhì)量管理。(3) 全過程的服務(wù)質(zhì)量管理?，F(xiàn)代的服務(wù)工作也具有全面性的特點(diǎn)，它要求從設(shè)

16、計、制造、成套供應(yīng)、安裝、調(diào)試到使用過程中故障的排除、維修等，為用戶提供從售前到售后的長期服務(wù)。 實(shí)施服務(wù)質(zhì)量管理， 必須把服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的全過程管起來，才能保證和提高服務(wù)質(zhì)量。分析原因、縮小差距，改善服務(wù)質(zhì)量加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理， 還要分析并理解為什么存在質(zhì)量問題的實(shí)際原因， 這是改善服務(wù)質(zhì)量的具體工作。 可以通過控制服務(wù)工作中的四種差距達(dá)到改善服務(wù)質(zhì)量的目的。（1）控制顧客期望與管理者認(rèn)知的顧客期望的差距。市場調(diào)查的數(shù)據(jù)收集、市場調(diào)查結(jié)果的使用、 市場對服務(wù)中問題的針對性， 以及管理者與顧客之間的直接等市場調(diào)查的營銷努力會縮小這二者的差距； 與顧客直接的職員應(yīng)將所知所感傳達(dá)給高層主管， 而管理者

17、也應(yīng)創(chuàng)造機(jī)會， 鼓勵員工與自己進(jìn)行面對面的溝通；服務(wù)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量扁平化，以減少向上溝通的障礙。（2）控制管理者對期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距。正確認(rèn)識顧客期望可行性，在確定顧客的需求與期望重點(diǎn)之后設(shè)置正確的服務(wù)目標(biāo)； 根據(jù)特點(diǎn)制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對重復(fù)性的、非技術(shù)性的服務(wù)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化。（3）控制服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際傳遞服務(wù)的差距。加強(qiáng)員工培訓(xùn)，使員工在工作勝任性方面和相互之間的協(xié)作性方面得以勝任； 建立有效的監(jiān)督控制體系；避免員工在和顧客之間產(chǎn)生角色矛盾。 盡量為員工提供必要的信息， 降低員工產(chǎn)生角色不明的可能性。（4）控制實(shí)際傳遞服務(wù)與顧客感受的差距。加強(qiáng)內(nèi)橫向信息流動，以加強(qiáng)部門之間、 人員

18、之間的相互協(xié)作， 從而實(shí)現(xiàn)的全局目標(biāo)； 避免對所提供服務(wù)的夸大宣傳，可以避免顧客產(chǎn)生過高期望。加強(qiáng)和健全各項(xiàng)服務(wù)管理工作搞好全面服務(wù)質(zhì)量管理， 提高服務(wù)質(zhì)量， 必須有賴于加強(qiáng)和健全各項(xiàng)服務(wù)管理工作，要做好以下幾方面：(1) 建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制。服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制是各部門、各崗位和個人在服務(wù)質(zhì)量管理工作中為保證服務(wù)質(zhì)量所承擔(dān)的任務(wù)、 責(zé)任和權(quán)利。建立服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制使內(nèi)部各管理部門間、 各部門間明確職責(zé)范圍、 工作或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)， 把服務(wù)的各項(xiàng)工作同員工的積極性結(jié)合，形成嚴(yán)密的質(zhì)量體系，保證服務(wù)質(zhì)量的提高。(2) 制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)。制定服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量責(zé)任制的要求，制定各項(xiàng)服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)， 如接待顧客工作標(biāo)準(zhǔn)、 訪問顧客工作標(biāo)準(zhǔn)、 檢修、安裝、調(diào)試服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)、 質(zhì)量三包服務(wù)工作標(biāo)準(zhǔn)、 技術(shù)培訓(xùn)工作標(biāo)準(zhǔn)等， 以便根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來檢查、考核服務(wù)工作質(zhì)量，根據(jù)工作質(zhì)量來決定服務(wù)人員的獎酬。(3) 建立服務(wù)的信息管理制度。顧客信息的收集和反饋，對提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)展新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量有重要作用。因此，要建立服務(wù)信息管理制度，如顧客