日常生活用品的CRM案例分析客戶關(guān)系管理作業(yè)說課材料

1、論文 專業(yè): 班級: 姓名: 學(xué)號: 題目：北京師范大學(xué)珠海分校物流學(xué)院需求與客戶關(guān)系管理 課程（報(bào)告、案例分析）物流管理采購02班劉名鵬1011010134生活用品的CRM分析生活用品的CRM案例分析客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management CRM 就是對客戶關(guān)系 進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)， 換句話說，客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的經(jīng) 營理念，它借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持、客戶關(guān)系管理等各 個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富 個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶的目標(biāo)， 并通過全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程 使

2、保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化， 最終使企業(yè)的市場適應(yīng)能力和競 爭實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高?？蛻絷P(guān)系管理帶給企業(yè)的主要優(yōu)勢1. 降低成本，增加收入 客戶關(guān)系管理使銷售和營銷過程自動(dòng)化，大大降低了銷售費(fèi)用和營銷費(fèi)用。 并且，由于客戶關(guān)系管理使企業(yè)與客戶產(chǎn)生高度互動(dòng)， 可幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的 客戶定位， 使企業(yè)留住老客戶， 獲得新客戶的成本顯著下降。 由于采用了客戶關(guān) 系管理，可以更加密切與客戶的關(guān)系， 增加訂單的數(shù)量和頻率， 減少客戶的流失。2. 提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率由于信息技術(shù)的應(yīng)用， 實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)的信息共享， 使業(yè)務(wù)流程處理 的自動(dòng)化程度大大提高， 從而使用業(yè)務(wù)處理的時(shí)間大大縮短， 員

3、工的工作也將得 到簡化，使企業(yè)內(nèi)外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)得到有效的運(yùn)轉(zhuǎn)， 保證客戶以最少的時(shí)間， 最快 的速度得到滿意的服務(wù)。3. 保留客戶，提高客戶忠誠度 客戶可以通過多種形式與企業(yè)進(jìn)行交流和業(yè)務(wù)往來， 企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫可以記錄分析客戶的各種個(gè)性化需求，向每一位客戶提供 "一對一 "的產(chǎn)品和服務(wù)。4. 有助于拓展市場客戶關(guān)系管理系統(tǒng)具有對市場活動(dòng)、 銷售活動(dòng)的預(yù)測， 分析能力， 能夠從不 同角度提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)成本， 利潤數(shù)據(jù)，并對客戶分布， 市場需求趨勢的變 化，做出科學(xué)的預(yù)測，以便更好地把握市場機(jī)會(huì)。5. 挖掘客戶的潛在價(jià)值 每一個(gè)企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群，如果能對客戶的伸層次

4、需求進(jìn)行研究， 則可帶來更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。 客戶關(guān)系管理過程中產(chǎn)生了大量有用的客戶數(shù)據(jù)， 只 要加以深入利用即可發(fā)現(xiàn)很多客戶的潛在需求。我們所說的日常用品是一種便利品，比如食用油，洗發(fā)液，沐浴露等等，是我們生活中不可缺少的一部分。這種商品的一個(gè)典型的特點(diǎn)就是消費(fèi)者要經(jīng)常購買、 反復(fù)購買、即時(shí)購買、就近購買、慣性購買，且購買時(shí)不用花時(shí)間比較和選擇的 商品。這種商品消費(fèi)者一旦形成忠誠度就很難改變， 比如習(xí)慣了某個(gè)品牌的洗發(fā) 液的功能，氣味，一般來說就不會(huì)輕易地舍棄這個(gè)品牌而投向另個(gè)一品牌的使用。下面以我的一次真實(shí)購買經(jīng)歷進(jìn)行 CRM 分析。 有一次我放假回家，洗澡的時(shí)候用了一瓶媽媽剛買的 A 牌子洗

5、發(fā)液，這種洗發(fā) 液容量很大，包裝精美，而且聞起來很香，媽媽說了去屑功能也很好。但是我在 使用的時(shí)候發(fā)現(xiàn)它的泡沫很少， 需要用比平時(shí)多兩倍甚至三倍的分量才有一般洗 發(fā)液的泡沫。媽媽說這是商場最近在推廣的一個(gè)產(chǎn)品，功能好，容量大，也很優(yōu) 惠，適合家庭使用就買了回來。 但是我說這種泡沫很少的洗發(fā)液我用不慣， 媽媽 說也有同感，于是媽媽記住了這個(gè)品牌，以防以后在買錯(cuò)。在這個(gè)事實(shí)例子中，存在一個(gè)客戶滿意度的問題，客戶的滿意度是用感知與期 望的比值來表現(xiàn)的。 產(chǎn)品的感知遠(yuǎn)達(dá)不到客戶期望的要求， 從而導(dǎo)致顧客對這種 商品的滿意度較低， 也就不存在什么忠誠度的問題。 我們都知道， 對洗發(fā)液的要 求除了價(jià)格，氣

6、味，功能，還有我們習(xí)慣洗發(fā)的時(shí)候有適當(dāng)泡沫，但是 A 品牌 卻忽略了這一點(diǎn)，沒有重視消費(fèi)者的習(xí)慣，導(dǎo)致流失了想我這一類的消費(fèi)者。解決辦法， 1，首先是要傾聽消費(fèi)者的聲音。洗發(fā)液作為必備的家居生活常用品，消費(fèi)者的 直接感受很重要， 它直接決定了消費(fèi)者對品牌的忠誠與否。 因此要密切關(guān)心消費(fèi) 者對自己產(chǎn)品的使用感受， 這種傾聽不僅是用在調(diào)查或者受到投訴的時(shí)候， 而是 所有與客戶的日常接觸中。 因?yàn)橥a(chǎn)品方認(rèn)為最好并給消費(fèi)者的， 并非消費(fèi)者 的真正需求。2. 集中關(guān)注并把資源放在那些對消費(fèi)者有影響的項(xiàng)目上。洗發(fā)液作為家居用品， 其實(shí)對于它的外觀包裝精美并不太感興趣，而是它的價(jià)格，容量以及使用習(xí)慣，

7、比如這個(gè)案例中就是由于不習(xí)慣 A 品牌的泡沫太少，因此品牌方這個(gè)集中資源 解決這個(gè)問題。3. 追蹤整個(gè)流程， 進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷 .。像洗發(fā)液這種日用商品， 企業(yè)并不直接與消 費(fèi)者見面， 而是經(jīng)過批發(fā)零售商這樣的中間商， 因此除了記錄終端消費(fèi)者的相關(guān) 信息，中間商的測試和銷售記錄也是不可或缺的部分。 追蹤整個(gè)提高滿意度的銷 售流程，而不只是單次記錄下滿意度調(diào)查而得來的反饋內(nèi)容。4. 適當(dāng)、適時(shí)的給予各種優(yōu)惠活動(dòng)。就我們而言， 洗發(fā)液品牌都差不多。 而影響我們選擇一個(gè)重要的原因就是價(jià)格 及優(yōu)惠。很多消費(fèi)者在購買牙膏或是方便面之類的東西時(shí)， 針對不同的品牌不同 的價(jià)錢不同的重量， 尤其是對這幾種牌子的

8、產(chǎn)品的認(rèn)識都差不多， 正在猶豫到底 是買哪一種的時(shí)候， 會(huì)考慮一下這種商品的價(jià)錢與重量的比值然后綜合考慮一下 其他品牌的商品的價(jià)錢與重量的比值。 在這個(gè)過程中， 在質(zhì)量相當(dāng)?shù)臇|西中我們 更注重的是產(chǎn)品的優(yōu)惠程度， 因?yàn)檫@種產(chǎn)品根本不存在什么售后服務(wù)等等一系列 的問題，而只是一種及時(shí)便利型的消費(fèi)。在一點(diǎn)上， A 品牌做得很多，大容量和 商場推廣讓媽媽也選擇了這個(gè)陌生的品牌。經(jīng)過家人的一致決定，我們最終舍棄了 A 品牌，而使用了 B 品牌，原因是廣告 比較多，平時(shí)在電視，廣告紙，還有一些活動(dòng)中都見過這個(gè)品牌，品牌知名度較 高，相對價(jià)格也不貴， 而且還有小包裝免費(fèi)試用。 但是在使用一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)

9、問題又來了，雖然這個(gè)品牌知名度較高，價(jià)格實(shí)惠，泡沫也豐富。但是我是油性 發(fā)質(zhì)，媽媽爸爸是干性發(fā)質(zhì)，而 B 品牌沒有針對油性和干性發(fā)質(zhì)的分類品種。 并且這種品牌洗發(fā)液只有專賣店和大型超市發(fā)售， 小區(qū)的小商店并沒有出售， 媽 媽覺得麻煩，在使用這個(gè)品牌一段時(shí)候之后，最后也沒有再買 B 品牌的洗發(fā)液 了。事例分析，1. 對于 B 品牌來說，媒體廣告和體驗(yàn)式的參與這個(gè)整合營銷都做得很好， 而且產(chǎn) 品質(zhì)量和實(shí)惠的價(jià)格也足以吸引消費(fèi)者， 必但是除此之外， 要擴(kuò)大品牌市場占有 率，就要了解客戶對這種商品的期望要求， 針對顧客的要求進(jìn)行商品的改進(jìn)。 針 對不同種類的顧客推出不同的產(chǎn)品（即同一產(chǎn)品類型下的不同分

10、類） 。核桃粉之 類的產(chǎn)品做的就挺好的， 我在超市閑逛的時(shí)候經(jīng)?？吹疆a(chǎn)品包裝上標(biāo)注著老年型 還是青少年的， 可能內(nèi)部成分差不多， 但是給大家的感覺是有差別的， 專門針對 一方面而推出的商品大家往往感覺這個(gè)更專業(yè)一點(diǎn)。根據(jù)媽媽的敘述，她在 B 品牌專賣店購買洗發(fā)液的時(shí)候， 服務(wù)員并沒有要求媽媽填寫相關(guān)資料或者留下聯(lián) 系方式，理所當(dāng)然地之后也沒有了解我們的使用情況，這樣就和一般商場無異， 失去了專賣店的意義。解決方法。2. 分析市場和消費(fèi)者需求，針對需求進(jìn)行商品細(xì)分。洗發(fā)液并不只是要求氣味芳 香就行，其實(shí)和洗面奶一樣，對產(chǎn)品的功能要求很高，除了主要的去屑功能，更 要區(qū)分消費(fèi)者油性和干性發(fā)質(zhì)問題，

11、根據(jù)需求生產(chǎn)不同系列的產(chǎn)品， 能有效地幫 助品牌占有市場。3. 建立客戶數(shù)據(jù)庫和客戶服務(wù)中心，追蹤客戶的使用情況和了解客戶需求。積極 了解和評估新客戶， 主動(dòng)留下新客戶的聯(lián)系方式建立客戶數(shù)據(jù)庫， 客戶服務(wù)中心 要積極聯(lián)系新客戶的使用情況，不斷改進(jìn)產(chǎn)品適應(yīng)市場需求。4. 加大感情投入。真正的客戶關(guān)系式建立在信任，交流和理解的基礎(chǔ)之上的，企 業(yè)應(yīng)該建立起以關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷觀念， 特別是洗發(fā)液這種家庭的日常商品， 一 旦形成忠誠度就不會(huì)輕易失去。因此 B 品牌可以通過積極聯(lián)系新老客戶，建立 會(huì)員俱樂部等方式尋找商品之后的關(guān)系，用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系。4.為顧客提供便利。作為日用消費(fèi)品， 消費(fèi)者最直接的購買方法就是到離家最近自己購買起來最方便的一個(gè)超市 或是商店進(jìn)行購買， 而很少專門為了一瓶洗發(fā)液或是一瓶醬油專門驅(qū)車跑到幾公里外的大超 市購買。因此， 對于這類商品， 我們生產(chǎn)商要做的最好的方法就是擴(kuò)大分銷的范圍，在實(shí)際 情況允的情況下盡力將自己產(chǎn)品向更大的范圍推廣，尤其還要注意一些系群小區(qū)超市的供 應(yīng)?？偨Y(jié) 日常生活用品時(shí)每個(gè)家庭或者個(gè)人都必須