沈坤經(jīng)典策劃案例：格林格抽油煙機(jī)

1、深圳市雙劍破局市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 沈坤經(jīng)典策劃案例：格林格抽油煙機(jī) 類(lèi)別質(zhì)量區(qū)隔，勇破行業(yè)四強(qiáng) 成都格林格抽油煙機(jī)策劃紀(jì)實(shí)達(dá)成合作四川格林格電器有限公司創(chuàng)立于2003年的成都。藝術(shù)專(zhuān)業(yè)出生的余董事長(zhǎng)，卻對(duì)電子和空氣動(dòng)力學(xué)技術(shù)產(chǎn)生了濃厚的興趣，他先是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)油煙機(jī)無(wú)法吸凈廚房油煙的原因所在，并充分運(yùn)用自己儲(chǔ)藏的知識(shí)和市場(chǎng)上業(yè)已成熟的技術(shù)進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新和技術(shù)改造，經(jīng)過(guò)多次試驗(yàn)，終于獲得成功并獲得多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，余董和他的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)將這款具有顛覆性的新一代廚房抽油煙機(jī)命名為“旋流”油煙機(jī)，格林格也因?yàn)檫@款產(chǎn)品的誕生而創(chuàng)立。2008年雙劍與格林格達(dá)成戰(zhàn)略性合作，合作后，我與余董事長(zhǎng)有過(guò)一次悠閑的交

2、流，說(shuō)悠閑是因?yàn)槲覀儌z坐在一個(gè)安靜而浪漫的咖啡館里，交流的主題緊緊圍繞他所感興趣的“拿來(lái)主義”技術(shù)改造。 在舒緩的背景音樂(lè)中，他告訴我格林格未來(lái)的構(gòu)想，油煙機(jī)是第一個(gè)具有顛覆現(xiàn)有行業(yè)技術(shù)局限的新產(chǎn)品，第二個(gè)顛覆性產(chǎn)品也已經(jīng)試制完成，那就是渦輪增壓燃?xì)庠?，所采用的依然是市?chǎng)上成熟的現(xiàn)成技術(shù)，但卻顛覆了當(dāng)前市場(chǎng)上所有燃?xì)庠畹募夹g(shù)高度，渦輪增壓灶將在燃?xì)獾墓?jié)能上超越同類(lèi)產(chǎn)品，并有效提升燃?xì)馊紵群徒档腿細(xì)馐褂寐?，燃?xì)夤?jié)能率達(dá)到30%以上。你能想像象手機(jī)一樣大小的洗衣機(jī)嗎？余董微笑著問(wèn)我，我搖了搖頭，感覺(jué)不可思議，對(duì)，他說(shuō)，第一次聽(tīng)說(shuō)的的人都會(huì)有這樣的反應(yīng)，但在格林格卻是一個(gè)真實(shí)的必然，因?yàn)槲覀円呀?jīng)攻

3、克了技術(shù)難關(guān)，進(jìn)入后期制造問(wèn)題的解決了。其實(shí)其原理是很簡(jiǎn)單的，他說(shuō)，傳統(tǒng)的洗衣機(jī)原理，僅僅是采用了分子剝離技術(shù)，利用水和化學(xué)潔衣劑（洗衣粉）作為媒介，然后模擬人手相搓的原理進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以達(dá)到衣服的潔凈，事實(shí)上分子剝離技術(shù)還可以運(yùn)用其它原理完成，如超聲波、紅外線等，這些都是成熟的技術(shù)，在格林格并非難事他說(shuō)，我們的技術(shù)顛覆性產(chǎn)品源源不斷地在誕生：燃?xì)鉄崴?，高效殺菌消毒柜等。這樣的技術(shù)創(chuàng)新，那些傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)和品牌是不會(huì)去做的，因?yàn)橐皇羌夹g(shù)和思想局限，二是，現(xiàn)有產(chǎn)品銷(xiāo)售不錯(cuò)，何必搬石頭砸自己的腳來(lái)顛覆自己的成熟產(chǎn)品呢？所以格林格注定了是一家顛覆型的黑馬企業(yè)，我都不知道未來(lái)的格林格會(huì)成為一家什么樣的電

4、器公司余董的臉上泛出一絲明顯的興奮神色。說(shuō)實(shí)話(huà)，在接觸格林格側(cè)斜式油煙機(jī)之前，我還不知道，廚房抽油煙機(jī)竟然還有側(cè)斜豎立在墻上的，技術(shù)人員告訴我，傳統(tǒng)的油煙機(jī)都是懸吊式的，那是最早國(guó)內(nèi)廠家從歐洲直接引進(jìn)的款式。廚房抽油煙機(jī)的原理是吸口離鍋越近，其抽油煙的效果就更好，而歐式油煙機(jī)是懸吊的，如果要離鍋更近，勢(shì)必要整體往下調(diào)低，而油煙機(jī)太低就會(huì)使炒菜者的頭碰到罩殼；同時(shí)歐式抽油煙機(jī)的吸煙原理是根據(jù)歐洲人的飲食習(xí)慣而設(shè)計(jì)，他們善“煎”、“攤”，油煙很少，僅僅只是一些青煙，而中國(guó)人炒菜喜歡旺火爆炒，所以產(chǎn)生的是濃煙，所以歐式油煙機(jī)的缺陷非常明顯。要想抽油煙機(jī)的吸煙口離爐灶更近，只有一個(gè)辦法就是把油煙機(jī)側(cè)斜

5、在爐灶旁邊，但因?yàn)榫嚯x爐灶太近，會(huì)使?fàn)t火吸滅和因吸煙風(fēng)力而爐火不穩(wěn)，所以，側(cè)斜式抽油煙機(jī)必須解決一個(gè)實(shí)質(zhì)性問(wèn)題，就是既能側(cè)斜，又使?fàn)t火不被吸滅或產(chǎn)生爐火不穩(wěn)！旋流技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。旋流技術(shù)的核心原理是什么呢？格林格的技術(shù)人員告訴我們，要使空氣形成一股強(qiáng)烈的動(dòng)力，就必須促使空氣圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)速度越快空氣動(dòng)力就越強(qiáng)。格林格原創(chuàng)的旋流技術(shù)，就是解決了傳統(tǒng)風(fēng)扇無(wú)法解決的技術(shù)難題，傳統(tǒng)風(fēng)扇扇動(dòng)的空氣是散的，無(wú)法聚焦到點(diǎn)上，而旋流技術(shù)促使空氣流動(dòng)聚焦到吸煙口上，同時(shí)旋流裝置能使廚房的油和煙在旋轉(zhuǎn)中徹底分離，殘油旋流到油杯里，而煙被旋轉(zhuǎn)吸出通風(fēng)管道。據(jù)說(shuō)，油煙機(jī)的通風(fēng)管道里，即便使用十年也不會(huì)沾染一滴

6、油膩，因?yàn)樗统鋈サ氖峭耆臒熿F和氣味，不夾帶有一點(diǎn)一滴的油膩。格林格側(cè)斜式旋流油煙機(jī)的革命性就在這里，一是側(cè)斜式可以使吸煙口離鍋灶更近，且外觀上更美觀，廚房空間也更節(jié)省；二是旋流裝置能使吸煙口近距離爐灶而不吸滅爐火，三是能通過(guò)獨(dú)特的旋流裝置而使油和煙徹底分離，從而達(dá)到完全的空氣凈化，根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)技術(shù)檢測(cè)，格林格旋流油煙機(jī)的吸凈率可以達(dá)到99%以上，而普通油煙機(jī)最多只能達(dá)到60%。毫無(wú)疑問(wèn)，我遭遇了一款廚電行業(yè)絕對(duì)革命性的產(chǎn)品。診斷問(wèn)題與格林格簽下合作協(xié)議后，我立刻組建專(zhuān)業(yè)項(xiàng)目組，開(kāi)始了內(nèi)診外調(diào)，在基本掌握了廚電行業(yè)的市場(chǎng)的現(xiàn)狀之后，我們又在對(duì)格林格的產(chǎn)品推廣體系做了個(gè)系統(tǒng)診斷，我們發(fā)現(xiàn)一

7、個(gè)通常容易被忽略的問(wèn)題，那就是格林格旋流油煙機(jī)的“旋流”訴求，事實(shí)上格林格在不知不覺(jué)間已經(jīng)把這個(gè)“旋流”技術(shù)的名稱(chēng)當(dāng)做這個(gè)產(chǎn)品的副品牌名稱(chēng)在使用，對(duì)于格林格的技術(shù)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這個(gè)“旋流”技術(shù)很好理解，也很能夠差異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，而我覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的名稱(chēng)太“技術(shù)”了。其實(shí)在新產(chǎn)品的推廣中，尤其是一些有技術(shù)含量的新產(chǎn)品推廣，很多企業(yè)都會(huì)犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對(duì)技術(shù)的認(rèn)知水平來(lái)度消費(fèi)者的認(rèn)知水平，從而導(dǎo)致，在企業(yè)技術(shù)人員或者營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)很簡(jiǎn)單的一些技術(shù)知識(shí)或機(jī)械原理，到了消費(fèi)者面前卻如霧里云中，如it專(zhuān)業(yè)人士總是不經(jīng)意地在普通人面前埋弄it術(shù)語(yǔ)，他們總覺(jué)得“這么簡(jiǎn)單”的網(wǎng)絡(luò)或者電腦

8、技術(shù)，大家應(yīng)該都能理解，但事實(shí)卻恰恰相反。因?yàn)檫@樣的緣故，很多新產(chǎn)品的名稱(chēng)和賣(mài)點(diǎn)都帶有太“技術(shù)”色彩，致使在具體的推廣中難以達(dá)到產(chǎn)品信息傳播的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。根據(jù)我的產(chǎn)品推廣破局理論：簡(jiǎn)單的產(chǎn)品復(fù)雜賣(mài)，復(fù)雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單賣(mài)，格林格顯然在復(fù)雜地賣(mài)一個(gè)復(fù)雜的油煙機(jī)產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地在賣(mài)一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品的推廣中，尤其是一些有技術(shù)含量的新產(chǎn)品推廣，很多企業(yè)都會(huì)犯這樣同樣的毛病，他們總是以自己對(duì)技術(shù)的認(rèn)知水平來(lái)度消費(fèi)者的認(rèn)知水平，從而導(dǎo)致，在企業(yè)技術(shù)人員或者營(yíng)銷(xiāo)人員看來(lái)很簡(jiǎn)單的一些技術(shù)知識(shí)或機(jī)械原理，到了消費(fèi)者面前卻如霧里云中，如it專(zhuān)業(yè)人士總是不經(jīng)意地在普通人面前埋弄it術(shù)語(yǔ)，他們總覺(jué)得“這么簡(jiǎn)單

9、”的網(wǎng)絡(luò)或者電腦技術(shù)，大家應(yīng)該都能理解，但事實(shí)卻恰恰相反。因?yàn)檫@樣的緣故，很多新產(chǎn)品的名稱(chēng)和賣(mài)點(diǎn)都帶有太“技術(shù)”色彩，致使在具體的推廣中難以達(dá)到產(chǎn)品信息傳播的準(zhǔn)確性和實(shí)用性。我在策劃項(xiàng)目中經(jīng)常碰到此類(lèi)問(wèn)題，從而也導(dǎo)致我把改變現(xiàn)有不合理的產(chǎn)品名稱(chēng)當(dāng)做策劃項(xiàng)目的第一重點(diǎn)，因?yàn)槲艺J(rèn)為，產(chǎn)品名稱(chēng)好的，往往很容易找到好的銷(xiāo)售概念。一個(gè)新產(chǎn)品的推廣成功，當(dāng)然需要各方面的完善，但無(wú)論如何，一個(gè)好的名稱(chēng)會(huì)事半功倍，事實(shí)上中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)界因?yàn)楫a(chǎn)品名稱(chēng)而獲得巨大成功的案例非常多，如“商務(wù)通”“好記星”、“鮮橙多”、“營(yíng)養(yǎng)快線”“真功夫快餐連鎖”等等，但也有不少因?yàn)槊制鸬牟缓枚袌?chǎng)大受影響，如醋飲“天地一號(hào)”，天地

10、一號(hào)的聯(lián)想度是什么？實(shí)在無(wú)法與醋聯(lián)系起來(lái)，企業(yè)盡管大張旗鼓地在做廣告，但就是沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)明顯的購(gòu)買(mǎi)理由，相信這個(gè)產(chǎn)品的壽命也不會(huì)太長(zhǎng)久，如果不做改變的話(huà)。所以我在了解了格林格電器產(chǎn)品的基本情況之后，深入市場(chǎng)一線，了解格林格產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況。我在李總的陪同下走訪了上海、南昌和深圳、廣州等城市，發(fā)現(xiàn)了一些很大的問(wèn)題。首先，核心產(chǎn)品格林格油煙機(jī)的核心賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有提煉出來(lái)，導(dǎo)致各個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商信口開(kāi)河亂說(shuō)一氣，非常不統(tǒng)一，譬如有的在終端拉有橫幅，上面寫(xiě)著“炒辣椒不嗆”幾個(gè)大字，有的對(duì)前來(lái)詢(xún)問(wèn)的消費(fèi)者說(shuō)“永遠(yuǎn)免拆洗”，還有諸如“真正敞開(kāi)式廚房革命”和“真正健康油煙機(jī)”“效果證明一切”等等，真是五花

11、八門(mén)應(yīng)有盡有，但沒(méi)有一個(gè)真正說(shuō)到點(diǎn)上的。其次，格林格電器的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)尤其是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)非常不完善，按理說(shuō)全國(guó)各個(gè)主要省份和大城市都有了自己的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，但每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商自己的經(jīng)濟(jì)能力、分銷(xiāo)能力和渠道管理能力都存在非常大的問(wèn)題，從整個(gè)電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，格林格選擇的這一批經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都是非常薄弱的一群，這樣的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致格林格這么好的產(chǎn)品，其一年的銷(xiāo)售額依然只是區(qū)區(qū)的4000多萬(wàn)元。更為重要的是，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商往下分銷(xiāo)還是零售商面對(duì)消費(fèi)者，都遭遇了一個(gè)非常大的問(wèn)題，那就是格林格電器這個(gè)品牌的知名度太低，導(dǎo)致自己的分銷(xiāo)商和終端零售商，在具體的銷(xiāo)售實(shí)踐中都嚴(yán)重的信心不足，尤其是面對(duì)最終消費(fèi)者的零售商和營(yíng)業(yè)員，哪

12、怕再靈巧能說(shuō)的營(yíng)業(yè)員，都會(huì)被消費(fèi)者一句話(huà)就輕易的堵死：你們的產(chǎn)品比方太，老板還要好嗎？針對(duì)格林格電器存在的諸多問(wèn)題，我覺(jué)得當(dāng)務(wù)之急要解決的應(yīng)該是這款顛覆性好產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是說(shuō)，這款產(chǎn)品究竟叫什么名字？它有什么特點(diǎn)？給消費(fèi)者的利益是什么？如何把這些元素簡(jiǎn)單直接地告訴目標(biāo)顧客，如何讓顧客快速地接受我們的產(chǎn)品？這些想法成為我們整個(gè)項(xiàng)目組策劃的重點(diǎn)。在與格林格經(jīng)銷(xiāo)商的交流中，我發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反映最為強(qiáng)烈的是在實(shí)際的市場(chǎng)銷(xiāo)售的第一大障礙，就是格林格這個(gè)品牌的知名度太低，消費(fèi)者普遍都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)格林格這個(gè)名字，所以，即便你告訴他們格林格的旋流抽油煙機(jī)產(chǎn)品多么多么好，他們還是會(huì)猶豫，畢竟要一個(gè)消費(fèi)者接

13、受一個(gè)完全陌生的品牌產(chǎn)品不是件容易的事，相比于方太、老板、帥康和華帝等同行業(yè)品牌，消費(fèi)者會(huì)更信任它們。創(chuàng)造品類(lèi)區(qū)隔概念目前電器行業(yè)的習(xí)慣性產(chǎn)品稱(chēng)謂模式是：品牌名稱(chēng)+產(chǎn)品名稱(chēng)，如“方太油煙機(jī)”、“老板油煙機(jī)”等，如果格林格電器也這么稱(chēng)謂“格林格油煙機(jī)”，那么，企業(yè)無(wú)疑是把“格林格”這個(gè)品牌名稱(chēng)與“方太”、“老板”、“西門(mén)子”這些知名品牌名稱(chēng)放在同一個(gè)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，他們巨大的品牌能量，格林格這個(gè)新品有能力贏嗎？所以，我們必須為格林格的抽煙機(jī)產(chǎn)品與方太西門(mén)子他們的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)質(zhì)量方面的類(lèi)別區(qū)隔，讓消費(fèi)者不再品牌上進(jìn)行選擇，而是在好質(zhì)量產(chǎn)品和普通產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇。我們開(kāi)始了策略思維上發(fā)散，我啟發(fā)大家從產(chǎn)

14、品最終結(jié)果的兩個(gè)方面來(lái)尋找突破點(diǎn)：1、如果抽油煙機(jī)產(chǎn)品不能有效吸凈廚房油煙，那么廚房里會(huì)成什么樣子？滿(mǎn)屋子的油煙，人肯定會(huì)嗆，通常人進(jìn)入這樣的環(huán)境，第一個(gè)要做的動(dòng)作是什么呢？大家回答說(shuō)是捂嘴或者屏住呼吸；2、相反，假設(shè)一個(gè)好的抽油煙機(jī)能完全吸凈廚房油煙，那么結(jié)果會(huì)如何呢？大家紛紛搶答如，空氣清新，身體健康等等，我進(jìn)一步追問(wèn)，一個(gè)人如果身處于一個(gè)空氣清新的環(huán)境第一個(gè)要做的動(dòng)作會(huì)是什么呢？大家都沉默了，不知道誰(shuí)突然喊出了一句：深呼吸呀。我一聽(tīng)就來(lái)勁了，立刻在白板上寫(xiě)下了“深呼吸”三個(gè)字，對(duì)呀，深呼吸，深呼吸，我感覺(jué)我們找到突破口了，因?yàn)楦窳指竦男饔蜔煓C(jī)，本身就有一些吸附通道，這些獨(dú)特的裝置也是格

15、林格產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心所在，創(chuàng)意有時(shí)就這樣柳暗花明，后來(lái)我們就把“深呼吸”三個(gè)字中的“呼”改成“附”字，這樣一看就更有感覺(jué)了，深附吸、深附吸，單從字面上就很容易理解，深度貼附著吸收油煙有“深附吸”油煙機(jī)，才能讓我們的使用者可以在廚房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合產(chǎn)品邏輯結(jié)果，真是一舉兩得。格林格旋流油煙機(jī)很快就改成“格林格深附吸”油煙機(jī)，而把核心技術(shù)名稱(chēng)“旋流”干脆直接設(shè)計(jì)成一個(gè)圓形圖案logo，粘貼在產(chǎn)品表面：采用旋流技術(shù)，廚房更健康。完善產(chǎn)品基礎(chǔ)策略家電行業(yè)已經(jīng)形成品牌化購(gòu)買(mǎi)格局，格林格這么一個(gè)新冒出來(lái)的電器品牌，如果要在品牌上與方太、老板等四大家族競(jìng)爭(zhēng)必然需要三大前提：一是產(chǎn)品

16、有重大技術(shù)性突破，這一點(diǎn)格林格已經(jīng)具備；二是超過(guò)方太等知名品牌的傳播投入，那么格林格有這個(gè)實(shí)力嗎？三是，品牌傳播需要時(shí)間積淀，方太、老板等品牌已經(jīng)有三十多年積累，格林格能等得及嗎？根據(jù)格林格的實(shí)際情況，我深深感悟到，除了為格林格的技術(shù)突破性產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)能暗示質(zhì)量好壞標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)隔性概念以外，還必須完善這個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)策略，那就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本套路：定位、賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組人員的集體努力，我們很快決定了一下策略思路：【品牌定位】全球側(cè)斜式旋流油煙機(jī)開(kāi)創(chuàng)者這個(gè)定位比較霸氣，但確有其事，因?yàn)楦窳指駵y(cè)斜式油煙機(jī)是屬于全球性首創(chuàng)，其次，運(yùn)用了空氣旋流原理進(jìn)行抽吸油煙也打破了行業(yè)普遍運(yùn)用的懸吊式風(fēng)扇倒

17、轉(zhuǎn)技術(shù)。這個(gè)具有專(zhuān)利保護(hù)的技術(shù)，當(dāng)然應(yīng)該屬于格林格；【產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)】油煙吸凈率98.8%運(yùn)用一句客觀的油煙吸凈率指數(shù)，來(lái)確定格林格這個(gè)產(chǎn)品與眾不同的賣(mài)點(diǎn)，是比較科學(xué)的一種做法。只有運(yùn)用客觀的指數(shù)，才能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)油煙吸凈率指數(shù)加以重視，轉(zhuǎn)而對(duì)其它品牌的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行吸凈率指數(shù)的關(guān)注，因?yàn)閮H有1.2%的誤差，等于是這個(gè)行業(yè)的極高品質(zhì)了，這么一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的格林格，就能把油煙機(jī)做到這個(gè)極致，那么方太們的產(chǎn)品呢？他們的油煙吸凈率指數(shù)究竟幾何？這樣的引導(dǎo)思路，又為格林格的下一步推廣提供了巨大的傳播資源。【廣告口號(hào)】爆炒辣椒無(wú)嗆味通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)格林格的產(chǎn)品十分自信，在推廣時(shí)也會(huì)胡亂打包票，認(rèn)

18、為自己的產(chǎn)品絕對(duì)比方太的好，甚至承諾達(dá)不到要求可以退貨。但是，作為一個(gè)品牌產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，還是需要提煉到一個(gè)高度，根據(jù)格林格產(chǎn)品的技術(shù)性能和消費(fèi)者對(duì)抽油煙機(jī)的功能期望，我們用一句很俗的大白話(huà)，當(dāng)做格林格的廣告語(yǔ)。后來(lái)的事實(shí)證明，這句廣告語(yǔ)非常雷人，卻又很容易記，一直使用到今天。尋找行業(yè)破局點(diǎn)產(chǎn)品的品類(lèi)區(qū)隔概念解決了，品牌定位、賣(mài)點(diǎn)和廣告語(yǔ)等基礎(chǔ)策略也完整了，接下來(lái)，我的腦袋里又有了一個(gè)疑問(wèn)：這款產(chǎn)品真的有這么好嗎？真的比現(xiàn)在市場(chǎng)上正熱銷(xiāo)的那些著名品牌的產(chǎn)品的功能更強(qiáng)大嗎？如果真的有這么神奇的話(huà)，那么國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)能否對(duì)此進(jìn)行技術(shù)性能檢測(cè)？以讓格林格這個(gè)品牌的產(chǎn)品能有一個(gè)名正言順的理由？幾天以后，格

19、林格的深附吸油煙機(jī)正式接受?chē)?guó)家權(quán)威部門(mén)檢測(cè)，結(jié)果其油煙吸凈率為99.8%。而目前抽油煙機(jī)整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)僅為67.3%的吸凈率，也就是說(shuō)，比格林格電器的旋流油煙機(jī)足足低了32.5個(gè)百分點(diǎn)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，除了格林格電器生產(chǎn)的產(chǎn)品外，整個(gè)行業(yè)當(dāng)前正在生產(chǎn)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品原則上是不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品！我喜歡借助于社會(huì)資源來(lái)為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，所以，要讓格林格的品牌知名度一夜炸響，必須找到核武器般威力的爆炸點(diǎn)，我們稱(chēng)之為破局點(diǎn)，而格林格產(chǎn)品本身就隱藏著一個(gè)具有非凡威力的爆炸點(diǎn)：1、 旋流技術(shù)使廚房油煙吸凈率提高了近30個(gè)百分點(diǎn)；2、 抽油煙機(jī)行業(yè)有一個(gè)可以測(cè)量的吸凈率行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但因?yàn)閺S家產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到所以干脆取消了。3、

20、普通消費(fèi)者根本不知道自己購(gòu)買(mǎi)的抽油煙機(jī)產(chǎn)品，其油煙吸凈率到底為多少？4、 廠家宣傳都集中油煙機(jī)的使用壽命如免拆洗等，淡化產(chǎn)品的終極利益是凈化空氣。上述四點(diǎn)歸納起來(lái)，完全可以形成一個(gè)直接引起行業(yè)喧嘩和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，那就是抽油煙機(jī)的真正功效廚房油煙的吸凈率。我甚至在腦袋里產(chǎn)生了一個(gè)更大的野心，格林格電器的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)行業(yè)唯一的完美高度，而行業(yè)內(nèi)的其它生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品卻是不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也就是說(shuō)，抽油煙機(jī)行業(yè)本身已經(jīng)到了技術(shù)和性能的極限，無(wú)法再提高了，而現(xiàn)在由于格林格電器的技術(shù)突破，一下子把這個(gè)行業(yè)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)拉高了，從另一方面說(shuō)，行業(yè)其它生產(chǎn)廠家原則上必須停止生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)與格林格電器相同的

21、產(chǎn)品，而格林格電器擁有國(guó)家技術(shù)專(zhuān)利，如果要生產(chǎn)，必須向格林格電器購(gòu)買(mǎi)技術(shù)或者進(jìn)行技術(shù)合作才能由格林格授權(quán)許可生產(chǎn)旋流油煙機(jī)。這真的是一個(gè)介于美好幻想邊緣的大膽構(gòu)想，如果我真能幫助格林格達(dá)到如此境界，那么格林格電器不光是一家廚房電器產(chǎn)品的制造商，而且還是一個(gè)核心技術(shù)的輸出者。不關(guān)結(jié)局如何，只要我們把這個(gè)核心，聚成一個(gè)“核導(dǎo)彈計(jì)劃”，結(jié)局一定會(huì)對(duì)格林格有利，也會(huì)對(duì)最終消費(fèi)者有利。借助公關(guān)擴(kuò)大策略威力如果要捕捉到河里的魚(yú)，最好的辦法是把河水?dāng)嚋?，如果要讓人們的注意力集中在某件事上，最好的做法是先讓人們的神?jīng)興奮起來(lái)。我曾經(jīng)在我的破局理論里提到過(guò)，人普遍都不甘于平淡，內(nèi)心都渴望能發(fā)生點(diǎn)什么。廣大的消費(fèi)

22、者也一樣。五谷道場(chǎng)的“拒絕油炸，保留健康”而引發(fā)生了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大波及整個(gè)方便面行業(yè)的巨大論戰(zhàn)，消費(fèi)者的神經(jīng)都繃緊了，不知道接下來(lái)該不該繼續(xù)吃原來(lái)那些著名品牌的油炸方便面了。同樣，如果能讓消費(fèi)者知道當(dāng)前抽油煙機(jī)產(chǎn)品的真相，我相信90%以上的消費(fèi)者會(huì)選擇“公認(rèn)為好”的產(chǎn)品，除了某些不知內(nèi)情的消費(fèi)者或者其它原因才會(huì)繼續(xù)選擇“已經(jīng)被確定為劣”的產(chǎn)品。新聞公關(guān)，顯然是攪動(dòng)行業(yè)引起風(fēng)波最好的手段。由行業(yè)權(quán)威、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督部門(mén)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)家、技術(shù)專(zhuān)家以及醫(yī)療衛(wèi)生部門(mén)和各類(lèi)媒介機(jī)構(gòu)組成的“輿論精英團(tuán)隊(duì)”，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度重視的議論沸點(diǎn)，只要是以科學(xué)和事實(shí)為依據(jù)，各地的新聞媒體也會(huì)遙相呼應(yīng)。所以格

23、林格電器首先要狀告國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位，包括“國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)、中國(guó)電器工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)五金制品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和日用五金標(biāo)準(zhǔn)化中心”，此事件作為格林格新聞公關(guān)的導(dǎo)火索。狀告理由具體如下：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定和實(shí)施是關(guān)系到整體行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、關(guān)系到百姓切身利益的重要事件，但是這些單位作為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、頒布、強(qiáng)制實(shí)施單位，在我國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)制定程序中存在重大缺陷。例如在毒牛奶、煙機(jī)吸凈率等關(guān)系百姓身體健康的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定方面滯后于行業(yè)發(fā)展，甚至和一些行業(yè)內(nèi)利益集團(tuán)相互勾結(jié)壟斷，一方面放縱了低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在市場(chǎng)橫行，另一方面限制了行業(yè)技術(shù)水平的整體提高與進(jìn)步。具體事實(shí)：現(xiàn)行的吸油煙機(jī)國(guó)家

24、標(biāo)準(zhǔn)是1999年發(fā)布實(shí)施的，隨著新結(jié)構(gòu)、新工藝、新技術(shù)、新材料在吸油煙機(jī)產(chǎn)品上的大量應(yīng)用，99版吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)已很難適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的要求?，F(xiàn)行煙機(jī)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)僅僅采用一些隔靴搔癢的技術(shù)指標(biāo)，例如電器安全性等，對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的直接需求忽視；99版吸油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范了吸油煙機(jī)的設(shè)計(jì)、制造過(guò)程，但是并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者直接關(guān)注的指標(biāo)如吸凈率（氣味降低度）、油脂分離度納入了推薦體系，沒(méi)有進(jìn)行定量的、規(guī)范性的要求。對(duì)于吸凈率的標(biāo)準(zhǔn)采取曲解的方式以迎合行業(yè)利益集團(tuán)，誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求；當(dāng)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了提高產(chǎn)品核心指標(biāo)吸凈率的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段的時(shí)候，不能發(fā)揮行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和強(qiáng)制實(shí)施單位的應(yīng)有功能，推進(jìn)技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)換

25、代，繼續(xù)讓劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，屬于嚴(yán)重的不作為瀆職行為；行業(yè)監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管不利，運(yùn)動(dòng)員和裁判員集于一身，讓行業(yè)內(nèi)部的既得利益者參與標(biāo)準(zhǔn)的制定監(jiān)督環(huán)節(jié)，有失行業(yè)監(jiān)管部門(mén)的客觀公正性。其次，格林格電器發(fā)表一封致國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位的公開(kāi)信格林格高調(diào)出臺(tái)，倡導(dǎo)樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)以自己的承諾與行業(yè)的弊端形成鮮明對(duì)比，繼續(xù)渲染輿論氛圍，擴(kuò)大自己的影響力；煙機(jī)的核心指標(biāo)吸凈率（氣味降低度）；煙機(jī)的綠色指標(biāo)油脂分離度?？赡軙?huì)引起行業(yè)某些企業(yè)的攻擊與討論，可以加深消費(fèi)者的印象，重點(diǎn)引導(dǎo)吸凈率標(biāo)準(zhǔn)的深入人心，反復(fù)甚么“凡吸凈率達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的煙機(jī)都應(yīng)該屬于不合格產(chǎn)品”。但我也明白一個(gè)事實(shí)，起訴國(guó)家國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位的行為

26、不可能被受理，我的目的是借起訴，來(lái)給我們制造新聞炒作提供一個(gè)事件契機(jī)，當(dāng)媒體的眼球被此起訴行為吸引后，格林格順勢(shì)推出“致國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位的公開(kāi)信”，讓媒體和公眾了解格林格的真實(shí)動(dòng)機(jī)，避免炒作的負(fù)面印象。這還不夠，我還準(zhǔn)備了格林格電器致行內(nèi)企業(yè)的倡議書(shū)。我覺(jué)得格林格一定得出臺(tái)自己的提案，愿意輸出技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，歡迎國(guó)內(nèi)幾家知名企業(yè)舉起社會(huì)責(zé)任的大旗共同推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步。倡議性質(zhì)，重點(diǎn)樹(shù)立格林格的正面形象，從攪局者上升為引領(lǐng)者，從而晉升為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，先聲奪人。在此事件基礎(chǔ)上促成各方面對(duì)格林格的曝光，正面宣傳為主，比如發(fā)明人的傳奇故事、格林格高調(diào)公關(guān)事件前后、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的采訪等。我要求所有稿件報(bào)道必須圍繞著策劃主線進(jìn)行，適當(dāng)增加關(guān)于格林格電器企業(yè)的成長(zhǎng)、企業(yè)家報(bào)道等花絮，以豐滿(mǎn)格林格的終端形象。具體實(shí)現(xiàn)路徑先集中在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，然后向社會(huì)新聞進(jìn)行延伸。線下要求各地經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一發(fā)布硬性公關(guān)稿件以配合。整個(gè)新聞公關(guān)方案圍繞“訴狀公開(kāi)信倡議書(shū)”進(jìn)行層層遞進(jìn)，一步步吸引媒體與輿論的注意力，通過(guò)設(shè)計(jì)沖突、引導(dǎo)沖突將格林格進(jìn)行多層次多角度曝光。同時(shí)通過(guò)線下硬性廣