項目一 客戶關(guān)系管理崗位工作的意義

1、1客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理主講教師：廖麗達主講教師：廖麗達在你生日當天，可否收到過一些企在你生日當天，可否收到過一些企業(yè)的生日祝?；蛏斩Y物？業(yè)的生日祝?；蛏斩Y物？感覺如何？感覺如何？為什么會有這樣的情況發(fā)生？為什么會有這樣的情況發(fā)生？你想當一名出色的產(chǎn)品推銷員嗎？你想當一名出色的產(chǎn)品推銷員嗎？你想使自己得到客戶的認可嗎？你想使自己得到客戶的認可嗎？你想成為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)嗎？你想成為一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)嗎？你想知禮達儀嗎？你想知禮達儀嗎？ 必須懂得客戶關(guān)系管理必須懂得客戶關(guān)系管理你想搞好人際之間的關(guān)系嗎？你想搞好人際之間的關(guān)系嗎？今日任務(wù)：今日任務(wù)：任務(wù)一、什么是客戶關(guān)系管理？任務(wù)一、什么

2、是客戶關(guān)系管理？任務(wù)二、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的意義？任務(wù)二、學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的意義？任務(wù)三、如何學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理？任務(wù)三、如何學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理？【案例導(dǎo)入】菜場賣肉的現(xiàn)象菜場賣肉的現(xiàn)象成功創(chuàng)業(yè)的小公司成功創(chuàng)業(yè)的小公司任務(wù)一、什么是客戶關(guān)系管理？任務(wù)一、什么是客戶關(guān)系管理？一、客戶關(guān)系管理的起源與背景一、客戶關(guān)系管理的起源與背景二、客戶關(guān)系管理概念二、客戶關(guān)系管理概念 生產(chǎn)過剩生產(chǎn)過剩產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化客戶容易流失客戶容易流失客戶需求差異客戶需求差異客戶日益成熟客戶日益成熟競爭日趨激烈競爭日趨激烈一、客戶關(guān)系管理的起源與背景一、客戶關(guān)系管理的起源與背景工業(yè)經(jīng)濟時代工業(yè)經(jīng)濟時代個性化需求時代個性化需

3、求時代消費者消費者“尋找尋找”產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)盡可能企業(yè)盡可能“討好討好”消費者消費者1、客戶關(guān)系管理的理論背景、客戶關(guān)系管理的理論背景從從4P4P到到4C4C理論的提出理論的提出產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct價格價格PricePrice渠道渠道PlacePlace促銷促銷PromotionPromotion消費者消費者ConsumerConsumer成本成本CostCost溝通溝通CommunicationCommunication便利性便利性ConvenienceConvenience勞特朋勞特朋19901990年年麥卡錫麥卡錫19601960年年以企業(yè)為中心以企業(yè)為中心以客戶為中心以客

4、戶為中心客戶客戶(Consumer)將替代將替代產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)4C理論認為，企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品原有的優(yōu)點放理論認為，企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品原有的優(yōu)點放在一邊，并把精力轉(zhuǎn)移到研究消費者的需在一邊，并把精力轉(zhuǎn)移到研究消費者的需求和欲望上來。即在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先了求和欲望上來。即在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先了解消費者的需求，根據(jù)需求制造產(chǎn)品。解消費者的需求，根據(jù)需求制造產(chǎn)品。不管客戶需要什不管客戶需要什么，我的轎車一么，我的轎車一律是黑色的。律是黑色的。嘿嘿，俺的小嘿嘿，俺的小“黑黑”，就要就要“黑黑” ThinkPadThinkPad之父，之父，內(nèi)藤在正內(nèi)藤在正沒事，咱有沒事，咱有“小白小白”還有還有“小紅小紅

5、” 聯(lián)想的聯(lián)想的ThinkpadThinkpad能夠更好地滿足消費者能夠更好地滿足消費者的需求，對市場細分的更全面。因此，當彩的需求，對市場細分的更全面。因此，當彩色色ThinkpadThinkpad問世的時候，很多媒體的報道相問世的時候，很多媒體的報道相當夸張！當夸張！它來了，它終于來了！一個新的時代開始了！它來了，它終于來了！一個新的時代開始了！PConline成本成本（Cost）將取代將取代價格價格（Price）傳統(tǒng)經(jīng)濟下廠商的獲利公式：傳統(tǒng)經(jīng)濟下廠商的獲利公式： 價格價格=成本成本+利潤（固定或遞增）利潤（固定或遞增）企業(yè)的主要精力放在如何通過營銷手段（企業(yè)的主要精力放在如何通過營銷手

6、段（比如定價策略）促使產(chǎn)品的價格升高，以比如定價策略）促使產(chǎn)品的價格升高，以實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定或增加。實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定或增加。定價策略定價策略打折之怪現(xiàn)象：越折越貴打折之怪現(xiàn)象：越折越貴原價格原價格抬高價格抬高價格打折價格打折價格折上折價格折上折價格思考：思考：為什么會出現(xiàn)這樣的情況？為什么會出現(xiàn)這樣的情況？價格信息不透明價格信息不透明內(nèi)幕很厚，暗箱更黑內(nèi)幕很厚，暗箱更黑但但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品件下，產(chǎn)品的價格信息的價格信息將是徹底透將是徹底透明的。明的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的獲利公式：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的獲利公式： 利潤利潤=價格（市場導(dǎo)向）價格（市場導(dǎo)向）-成本成本典型代表：典型代表：日本豐田汽

7、車，先由市場定價（日本豐田汽車，先由市場定價（我需要我需要10萬元的車），再組織企業(yè)內(nèi)部（研萬元的車），再組織企業(yè)內(nèi)部（研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部）研究成本（發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部）研究成本（7萬，還萬，還能不能降？），最終從價格與成本的差額中能不能降？），最終從價格與成本的差額中擴展利潤空間。擴展利潤空間。溝通溝通(Communication)將取代將取代促銷促銷(Promotion)傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“強勢營銷強勢營銷”，企業(yè)通過信息強迫性的、大，企業(yè)通過信息強迫性的、大量灌輸?shù)姆绞綌U大產(chǎn)品的知名度，但是卻忽略了產(chǎn)量灌輸?shù)姆绞綌U大產(chǎn)品的知名度，但是卻忽略了產(chǎn)品的美譽度。很明顯，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展極為

8、品的美譽度。很明顯，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利。不利。網(wǎng)絡(luò)時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎(chǔ)上客網(wǎng)絡(luò)時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎(chǔ)上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的方式，雙方既是信息的發(fā)出者又是信息的接受者，方式，雙方既是信息的發(fā)出者又是信息的接受者，地位是平等的。地位是平等的。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，“促銷促銷”將使人難以接受，而將使人難以接受，而“溝溝通通”則使人備感親切。則使人備感親切。便利便利(Convenience)將取代將取代渠道渠道(Place)渠道是商品從生產(chǎn)者到消費者手中所經(jīng)過的通道渠道是商品從生產(chǎn)者到消

9、費者手中所經(jīng)過的通道，作用在于使消費者在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c，作用在于使消費者在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c購買到所需要的產(chǎn)品。購買到所需要的產(chǎn)品。而實質(zhì)上，它是為消費者的購物提供便利性，即而實質(zhì)上，它是為消費者的購物提供便利性，即：時間便利、地點便利和品種便利。：時間便利、地點便利和品種便利。時間便利時間便利地點便利地點便利品種便利品種便利傳統(tǒng)經(jīng)濟傳統(tǒng)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時間限制時間限制有限空間有限空間品種限制品種限制7*24全球空間全球空間億萬商品億萬商品忽略對競爭對手的關(guān)注消費者需求存在不合理沒有可操作的解決辦法無法建立品牌差異對消費者需求的被動適應(yīng)4C4C的局限的局限從從4C4C到到4R4

10、R理論的提出：理論的提出：4R（了解）（了解）關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelevancyRelevancy）, 企業(yè)與顧客是一個命運共同體。反應(yīng)（反應(yīng)（RespondRespond），站在顧客的角度及時地傾聽（高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式） 。 關(guān)系關(guān)系(Relation)(Relation)，搶占市場的關(guān)鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系?；貓蠡貓?Return)(Return)，交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展在于一定的合理回報。以關(guān)系為中心以關(guān)系為中心舒爾茨舒爾茨2001年年2、客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實背景、客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實背景1.1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使客戶的選擇權(quán)空前加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使客戶的選擇權(quán)空前加大互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人互聯(lián)網(wǎng)的

11、出現(xiàn)為人們提供了一個全新們提供了一個全新的、快速的信息交的、快速的信息交流平臺，使人們從流平臺，使人們從傳統(tǒng)的單一被動接傳統(tǒng)的單一被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榕c廠受信息轉(zhuǎn)變?yōu)榕c廠商的雙向互動。商的雙向互動。時間時間權(quán)力權(quán)力網(wǎng)絡(luò)時代網(wǎng)絡(luò)時代客戶和廠商之間的權(quán)力轉(zhuǎn)移客戶和廠商之間的權(quán)力轉(zhuǎn)移客客戶戶廠商廠商為什么？為什么？（需要學(xué)會分析）（需要學(xué)會分析）購買者可以獲得更多的相關(guān)信息購買者可以獲得更多的相關(guān)信息客戶很容易比較不同廠商所提供的服務(wù)條款客戶很容易比較不同廠商所提供的服務(wù)條款變換廠商所帶來的損失大大降低變換廠商所帶來的損失大大降低客戶的期望值大幅度提升客戶的期望值大幅度提升2.2.激烈的市場競爭激烈的

12、市場競爭 惠爾浦上個世紀惠爾浦上個世紀9090年代初進軍中國，國內(nèi)白年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來了狼來了”，通過聯(lián)合十，通過聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，20092009年的夏年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼“那那只狼又回來了只狼又回來了”，但此時的中國，但此時的中國，“狼狼”已遍已遍地，而地，而“羊羊”已長大已長大競爭的全球化競爭的全球化社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術(shù)以社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術(shù)以及生產(chǎn)技術(shù)的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大及生產(chǎn)技術(shù)的快速普及

13、使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術(shù)基本成熟，商大縮短。尤其是白色家電，技術(shù)基本成熟，商家競爭的就是服務(wù)。家競爭的就是服務(wù)。產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)ERPERP、SCMSCM等等“內(nèi)部管家內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢。的競爭優(yōu)勢。內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的效率使任何不合理的價格政策

14、、低效的的價格政策、低效的流通體制都會成為新流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，反應(yīng)慢的企業(yè)還沒有反應(yīng)慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經(jīng)覺察到的時候就已經(jīng)失去了以前擁有的市失去了以前擁有的市場。場。在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的e e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食客戶的要求由不同的服務(wù)人員保管，企業(yè)的各客戶的要求由不同的服務(wù)人員保管，企業(yè)的各部門或各人所獲得的信息不能完全共享，除非部門或各人所獲得的信息不能完全共享，除非一直找同一個人。如一直找同一個人。如1008610086的電話經(jīng)理。的電話經(jīng)理?？蛻粜畔⒘闵⒖蛻舴?wù)效率低下客戶信息零散客戶服務(wù)效率低下3

15、3、企業(yè)內(nèi)部管理需要、企業(yè)內(nèi)部管理需要銷售人員在從事銷售活動的過程中，常將一些客銷售人員在從事銷售活動的過程中，常將一些客戶的資料看成是自己的重要資產(chǎn)而不情愿共享，戶的資料看成是自己的重要資產(chǎn)而不情愿共享，所以挖走一個銷售人員，可能就所以挖走一個銷售人員，可能就“帶走了一大筆帶走了一大筆業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)”?？蛻粜畔⒘闵⒎指钣绊憼I銷工作?？蛻粜畔⒘闵⒎指钣绊憼I銷工作。提高對客戶資料的收集和利用能力提高對客戶資料的收集和利用能力提高對客戶的服務(wù)能力提高對客戶的服務(wù)能力增加客戶與企業(yè)的溝通渠道增加客戶與企業(yè)的溝通渠道使個性化服務(wù)成為可能使個性化服務(wù)成為可能推動推動CRMCRM的發(fā)展的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)提供了低成本、快

16、速的信息交換通道網(wǎng)絡(luò)提供了低成本、快速的信息交換通道電子商務(wù)便利了建立持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系電子商務(wù)便利了建立持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系4 4、電子商務(wù)和信息技術(shù)的發(fā)展、電子商務(wù)和信息技術(shù)的發(fā)展【案例引入案例引入】我來到城院的第一印象。我來到城院的第一印象。一、客戶關(guān)系管理概念一、客戶關(guān)系管理概念1、客戶、客戶2、客戶關(guān)系、客戶關(guān)系3、管理、管理4、客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理1、什么是客戶？、什么是客戶？ 對英文中的對英文中的“Customer”的理解，客戶的理解，客戶：就是購買或者有意向購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)：就是購買或者有意向購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的群體，核心是企業(yè)已經(jīng)有與他的聯(lián)系過程的群體，核心是企

17、業(yè)已經(jīng)有與他的聯(lián)系過程并掌握了部分關(guān)鍵信息尤其是購買意向。并掌握了部分關(guān)鍵信息尤其是購買意向。區(qū)別：區(qū)別：客戶：就是購買或者有意向購買企業(yè)產(chǎn)品和服客戶：就是購買或者有意向購買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的群體，核心是企業(yè)已經(jīng)有與他的聯(lián)系過程務(wù)的群體，核心是企業(yè)已經(jīng)有與他的聯(lián)系過程并掌握了部分關(guān)鍵信息尤其是購買意向。并掌握了部分關(guān)鍵信息尤其是購買意向。營銷對象：指企業(yè)營銷活動的受體，也就是假營銷對象：指企業(yè)營銷活動的受體，也就是假想的目標客戶和影響到的受眾，而不是客戶。想的目標客戶和影響到的受眾，而不是客戶。消費者：是潛在的客戶和客戶的集合，泛指同消費者：是潛在的客戶和客戶的集合，泛指同類產(chǎn)品的購買者。類產(chǎn)品

18、的購買者。用戶：就是在使用產(chǎn)品或服務(wù)的群體，很特殊用戶：就是在使用產(chǎn)品或服務(wù)的群體，很特殊的一點是用戶可能不是購買的客戶而僅僅是使的一點是用戶可能不是購買的客戶而僅僅是使用者。用者。對客戶的再認識：對客戶的再認識：客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終接受者客戶不一定是用戶客戶不一定是用戶客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶不一定在公司之外，內(nèi)部客戶日益引起重視客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料客戶一定在公司存有相應(yīng)的資料客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱客戶是所有接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個人的統(tǒng)稱 客戶是把需求和利潤帶到我們面前的人，客戶是把需求和利潤帶到我

19、們面前的人，是企業(yè)獲勝的重要資源，是企業(yè)獲勝的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)。是企業(yè)生存和發(fā)展基礎(chǔ)?？蛻舻臓帄Z才是市場競爭的實質(zhì)，客戶的爭奪才是市場競爭的實質(zhì)，讓客戶滿意是企業(yè)的職責(zé)。讓客戶滿意是企業(yè)的職責(zé)。客戶的資源屬性客戶的資源屬性 現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在市場上，誰能獲得更大的生產(chǎn)份額，誰就能在競爭在市場上，誰能獲得更大的生產(chǎn)份額，誰就能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢和主動。中占據(jù)優(yōu)勢和主動。對市場份額的爭奪實質(zhì)上是對客戶的爭奪，而是否擁對市場份額的爭奪實質(zhì)上是對客戶的爭奪，而是否擁有客戶取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，歸根結(jié)蒂取決有客

20、戶取決于企業(yè)與客戶的關(guān)系狀況，歸根結(jié)蒂取決于客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。于客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度?？蛻舻臐M意度程度最終取決于企業(yè)自身的努力，只要客戶的滿意度程度最終取決于企業(yè)自身的努力，只要企業(yè)能夠充分地了解客戶的需求，更好地滿足客戶的企業(yè)能夠充分地了解客戶的需求，更好地滿足客戶的需求，就有可能使客戶的滿意程度不斷提高。需求，就有可能使客戶的滿意程度不斷提高。客戶資源與一般資源的區(qū)別：客戶的滿意程度越高，客戶資源與一般資源的區(qū)別：客戶的滿意程度越高，企業(yè)的市場競爭力就越強企業(yè)的市場競爭力就越強 2、 客戶關(guān)系客戶關(guān)系 是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的是指企業(yè)及其相關(guān)

21、人員與客戶發(fā)生的互動關(guān)系，以及建立、維護和發(fā)展良好關(guān)系互動關(guān)系，以及建立、維護和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力。所做的努力。企業(yè)與客戶之間的關(guān)系可能存在企業(yè)與客戶之間的關(guān)系可能存在四種不同的類型：四種不同的類型：親密關(guān)系親密關(guān)系 例如美容師與客戶、牙醫(yī)和病人的關(guān)系等；例如美容師與客戶、牙醫(yī)和病人的關(guān)系等；面對面的客戶關(guān)系面對面的客戶關(guān)系 如客戶與酒店服務(wù)員、銀行員工、售貨員的關(guān)系等；如客戶與酒店服務(wù)員、銀行員工、售貨員的關(guān)系等；疏遠的關(guān)系疏遠的關(guān)系 如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系；如客戶與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的關(guān)系；品牌關(guān)系品牌關(guān)系 諸如可口可樂、寶潔等制造商與客戶的接觸主要是諸如可口可樂、寶潔等制造商與

22、客戶的接觸主要是通過分銷商和零售商，雖然客戶與這些企業(yè)沒有直通過分銷商和零售商，雖然客戶與這些企業(yè)沒有直接的接觸，但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系。接的接觸，但他們之間存在著特殊的品牌關(guān)系。3、管理、管理管理的內(nèi)涵管理的內(nèi)涵英文中英文中“Management”這個詞的含義是這個詞的含義是“control and organization”，即管理是對資源的控制和有，即管理是對資源的控制和有效組織，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。對企效組織，以實現(xiàn)特定管理單位所確定的目標。對企業(yè)管理，這個管理單位就是企業(yè)。業(yè)管理，這個管理單位就是企業(yè)。對管理這個詞可以有以下理解：對管理這個詞可以有以下理解：管理是

23、有目的的，不是為了管理而管理。管理是有目的的，不是為了管理而管理。管理的本質(zhì)在于主動去控制目標實現(xiàn)的過程。管理的本質(zhì)在于主動去控制目標實現(xiàn)的過程。磨成面粉消費掉，實現(xiàn)其磨成面粉消費掉，實現(xiàn)其自身價值自身價值作為種子，創(chuàng)造新的價值作為種子，創(chuàng)造新的價值保管不善變質(zhì)或被老鼠吃保管不善變質(zhì)或被老鼠吃掉，失去價值掉，失去價值麥子的命運管理麥子的命運管理一粒麥一粒麥子的命子的命運運客戶關(guān)系管理中的管理客戶關(guān)系管理中的管理CRM中的管理指的是中的管理指的是對客戶關(guān)系的生命周期要積極對客戶關(guān)系的生命周期要積極介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實現(xiàn)它所確定的

24、經(jīng)營目標?，F(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標。CRM中的管理是中的管理是指企業(yè)要積極地而不是消極地管理指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系，這種關(guān)系，沒有關(guān)系時要想辦法沒有關(guān)系時要想辦法“建立關(guān)系建立關(guān)系”，有，有關(guān)系時，應(yīng)努力培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企關(guān)系時，應(yīng)努力培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方建立起良好的互利關(guān)系，并使關(guān)系永久化。業(yè)雙方建立起良好的互利關(guān)系，并使關(guān)系永久化。10/14/2021本質(zhì)：本質(zhì)： 企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的企業(yè)要利用最大的資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有不同即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報率潛在回報率”的客戶關(guān)系，而不是面面俱

25、到。的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。10/14/20214、客戶關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理P6 經(jīng)營者收集和分析客戶信息，把握客經(jīng)營者收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識戶需求特征和行為偏好，積累和共享客戶知識，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和，有針對性地為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期管理與客戶之間的關(guān)系，從而培養(yǎng)客戶的長期忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最忠誠度，以實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。大化之間的平衡。如何實現(xiàn)？如何實現(xiàn)？對客戶關(guān)系管理的理解可以劃分為兩種：對客戶關(guān)系管理的理解可以劃分為兩種： 一

26、種是認為客戶關(guān)系管理是一種管理理念；一種是認為客戶關(guān)系管理是一種管理理念； 另一種認為客戶關(guān)系管理就是另一種認為客戶關(guān)系管理就是CRMCRM軟件系統(tǒng)。軟件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理包括三個關(guān)鍵要素，即客戶關(guān)系管理包括三個關(guān)鍵要素，即客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理理念、管理理念、CRMCRM軟件系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理策略實施軟件系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理策略實施，這三個要素是成功的客戶關(guān)系管理不可或缺這三個要素是成功的客戶關(guān)系管理不可或缺的，構(gòu)成了客戶關(guān)系管理三角。的，構(gòu)成了客戶關(guān)系管理三角。 實施辦法：實施辦法：客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理怎樣用最有效怎樣用最有效率和效果的方率和效果的方式獲取客戶式獲取客戶怎樣判斷誰是怎樣判斷

27、誰是我們最有利可我們最有利可圖的客戶圖的客戶怎樣在建立客戶怎樣在建立客戶忠誠度的同時獲忠誠度的同時獲取最大客戶效益取最大客戶效益怎樣盡可能久怎樣盡可能久的挽留客戶的挽留客戶客戶關(guān)系管理52客戶關(guān)系管理的主要工作：客戶關(guān)系管理的主要工作：建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系 維系客戶關(guān)系維系客戶關(guān)系 提升客戶關(guān)系提升客戶關(guān)系 課堂討論：課堂討論： 你最希望從你最希望從“客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理”課程學(xué)到課程學(xué)到什么？為什么？什么？為什么？53類比：婚姻的關(guān)系類比：婚姻的關(guān)系任務(wù)二任務(wù)二 客戶關(guān)系管理對企業(yè)的價值客戶關(guān)系管理對企業(yè)的價值一、客戶關(guān)系管理的重要性一、客戶關(guān)系管理的重要性二、二、客戶關(guān)系管理的實踐

28、意義客戶關(guān)系管理的實踐意義三、三、CRM在中國應(yīng)用的現(xiàn)狀在中國應(yīng)用的現(xiàn)狀一、客戶關(guān)系管理的重要性一、客戶關(guān)系管理的重要性1.提高銷售額2.增加利潤率利用利用CRMCRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需求，增加銷售的成功幾率，進而提高解客戶需求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。銷售收入。對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。易成功，從而提高銷售利潤。 中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風(fēng)喪膽中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓

29、人聞風(fēng)喪膽只要中國企業(yè)進入某一個市場，就會把只要中國企業(yè)進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了。其它競爭者都打死，然后自己也死掉了。中國長江商學(xué)院院長：項兵中國長江商學(xué)院院長：項兵美國華頓商學(xué)院教授美國華頓商學(xué)院教授Z.JOHNZ.JOHN3.提高客戶滿意度4.降低市場銷售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。因而，對客方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。因而，對客戶的需求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在戶的需求做出迅速而正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認可并愿意保持與對購買產(chǎn)品滿意的同時也認可并愿意保持與

30、企業(yè)的有效溝通關(guān)系。企業(yè)的有效溝通關(guān)系。對客戶的甄別和細分，使市場推廣和銷售策略對客戶的甄別和細分，使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時間和資的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時間和資金。金。二、二、 客戶關(guān)系管理的實踐意義客戶關(guān)系管理的實踐意義資源與業(yè)務(wù)的整合資源與業(yè)務(wù)的整合企業(yè)范圍的信息共享企業(yè)范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高流程自動化和員工工作能力的提高企業(yè)運行更為順暢、資源配置更為有效企業(yè)運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰(zhàn)個人：各自為戰(zhàn)團隊：團隊：圍繞市場需求圍繞市場需求精誠合作精誠合作3.3.保留老客戶并吸引新客戶保留老客戶并吸引新客戶客戶資源整

31、合和信息共享客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為客戶提供快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)保留了老客戶保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務(wù)方便獲取信息并得到更好的服務(wù)吸引了新客戶吸引了新客戶4.4.不斷拓展市場空間不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴展銷售和服通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴展銷售和服務(wù)體系，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的務(wù)體系，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。三、三、CRM在中國應(yīng)用的現(xiàn)狀在中國應(yīng)用的現(xiàn)狀1.CRM1.CRM項目存在盲目性項目存在盲目性

32、盲目盲目“隨大流隨大流”是中國企業(yè)常見病，并不是中國企業(yè)常見病，并不是任何的企業(yè)、任何的項目都適用是任何的企業(yè)、任何的項目都適用CRMCRM。只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業(yè)，只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業(yè)，比如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、比如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)才適用。運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)才適用。2.2.缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃CRMCRM戰(zhàn)略應(yīng)從整個企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)從整個企業(yè)CRMCRM需求的角度需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃。業(yè)務(wù)規(guī)劃?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)

33、系管理不少企業(yè)的不少企業(yè)的CRMCRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一的或某一部門的單一的CRMCRM需求，或者只需求，或者只注重注重CRMCRM的點解決方案。的點解決方案。3.低估了成本預(yù)算數(shù)額低估了成本預(yù)算數(shù)額據(jù)研究，大部分從事?lián)芯?，大部分從事CRMCRM項目的公司將成項目的公司將成本低估本低估40%75%40%75%?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理企業(yè)往往僅僅計算企業(yè)往往僅僅計算CRMCRM項目的短期成項目的短期成本和顯著成本，而忘記了本和顯著成本，而忘記了CRMCRM實施后實施后的培訓(xùn)成本、的培訓(xùn)成本、CRMCRM日常維護費用以及日常維護費用以及系統(tǒng)的升級費用等。系

34、統(tǒng)的升級費用等。4.4.企業(yè)客戶關(guān)系企業(yè)客戶關(guān)系“私有化私有化”帶來的障礙帶來的障礙我國企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系時私人交往的成份比我國企業(yè)發(fā)展客戶關(guān)系時私人交往的成份比較重。一方面這種私人交往往往具有相當?shù)妮^重。一方面這種私人交往往往具有相當?shù)姆€(wěn)定性，但另一方面這種私人交往與個人的穩(wěn)定性，但另一方面這種私人交往與個人的關(guān)系緊密難以成為企業(yè)的財富。關(guān)系緊密難以成為企業(yè)的財富?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶不認公司只認客戶不認公司只認“人人”。企業(yè)受到員工的企業(yè)受到員工的“要挾要挾”。5.5.人員能力和態(tài)度的影響人員能力和態(tài)度的影響有效實施有效實施CRMCRM的關(guān)鍵在人，我國企業(yè)不同層次的的關(guān)鍵在人，我國企業(yè)不同層次的管理者對管理者對CRMCRM的態(tài)度不同：的態(tài)度不同：高層：配合、只看到希望，什么不懂卻亂指揮；高層：配合、只看到希望，什么不懂卻亂指揮；中層：消極、積極（某原因）、恐懼、繁忙；中層：消極、積極（某原因）、恐懼、繁忙；基層：消極、恐懼、消極對付、不理睬?；鶎樱合麡O