真需求-打開商業(yè)世界的萬能鑰匙

產(chǎn)品創(chuàng)新就是價(jià)值組合，創(chuàng)造新功能、新情緒、新資產(chǎn)《真需求》微知識(shí)地圖小產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新及價(jià)值組合功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值從分歧走向共識(shí)感知|想象|場(chǎng)景|利益能力系統(tǒng)|變現(xiàn)邏輯|分配機(jī)制模式是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力真需求共識(shí)價(jià)值模式第一性原理功能價(jià)值情緒價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值生理喚起+認(rèn)知標(biāo)記+心理賬戶對(duì)抗擔(dān)心|對(duì)抗枯燥|對(duì)抗資本可持續(xù)變現(xiàn)存在共識(shí)資產(chǎn)價(jià)值是客觀與主觀并存稀缺性是奢飾品的第一性共識(shí)的結(jié)果是產(chǎn)生關(guān)系：需要>喜歡>認(rèn)同>歸屬原材料/勞動(dòng)力模型專利/IP模型基礎(chǔ)設(shè)施模型平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型模式是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要有能力，懂變現(xiàn)，會(huì)分配感知分歧想象分歧場(chǎng)景分歧利益分歧需求實(shí)現(xiàn)程度高客戶滿意度高魅力屬性客戶滿意度低2534需求實(shí)現(xiàn)程度低期望屬性反向?qū)傩员貍鋵傩詿o差異屬性KANO模型人設(shè)=固定人物分類+記憶錘+外在形象特點(diǎn)+性格+特長(zhǎng)靠口碑場(chǎng)景要更具體產(chǎn)品才更有力能力系統(tǒng)變現(xiàn)邏輯分配機(jī)制結(jié)構(gòu)性的能力優(yōu)勢(shì)套利空間才能持續(xù)變現(xiàn)創(chuàng)新不賺錢，賺錢靠變現(xiàn)賺錢的差別來自認(rèn)知差產(chǎn)品資源總向變現(xiàn)更快地方聚集分配權(quán)是權(quán)力的核心才有資產(chǎn)價(jià)值內(nèi)部共識(shí)利益即態(tài)度技能點(diǎn)大產(chǎn)品靠習(xí)慣付費(fèi)點(diǎn)：保障感愉悅感彰顯性客戶共識(shí)陣營(yíng)管理市場(chǎng)共識(shí)驅(qū)動(dòng)利益鏈社會(huì)共識(shí)商業(yè)向善認(rèn)知是因資源盤影響力創(chuàng)新是果認(rèn)知是頂安全是底分配能力是能力的核心領(lǐng)導(dǎo)商業(yè)工具性與人性強(qiáng)管理強(qiáng)激勵(lì)用戶畫像用戶人設(shè)

護(hù)城河變成基礎(chǔ)設(shè)施求真求美行動(dòng)力精神免費(fèi)加案例群|月半君第一章功能價(jià)值與需求價(jià)值與需求的關(guān)系商業(yè)世界中價(jià)值需求&是一體兩面的符合對(duì)方需求對(duì)方愿意付費(fèi)自認(rèn)為有價(jià)值×?有商業(yè)價(jià)值的判斷依據(jù)進(jìn)入商業(yè)世界的第一個(gè)訓(xùn)練擺脫自己的主觀感受和愿望，站到交易對(duì)手那側(cè)來審視自己手上的一切客戶為什么付費(fèi)？產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值公式產(chǎn)品&品牌例百達(dá)翡麗手表的廣告語你永遠(yuǎn)不會(huì)真正擁有一塊百達(dá)翡麗，你只是為下一代保管它。廣告講的是資產(chǎn)價(jià)值。暗示：購(gòu)買百達(dá)翡麗手表=購(gòu)入一項(xiàng)可傳承的資產(chǎn)統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第一章功能價(jià)值與需求功能價(jià)值的四個(gè)模型所有的功能需求，就是基礎(chǔ)需求與效率需求實(shí)質(zhì)某物質(zhì)自身的功能性、物理屬性或由此產(chǎn)生的客觀效用定義1234平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型基礎(chǔ)設(shè)施模型原材料/勞動(dòng)力模型專利/IP模型依靠自然資源+勞動(dòng)力變現(xiàn)通過物質(zhì)蘊(yùn)含其間的專利/IP變現(xiàn)例農(nóng)產(chǎn)品的銷售最簡(jiǎn)單、最原始的商業(yè)模型中國(guó)3000多年的農(nóng)業(yè)社會(huì)是此模型——所有物質(zhì)和原料都直接或間接來自土地；男人和牛是重要?jiǎng)趧?dòng)力售價(jià)≈原材料例西藥的銷售（司美格魯肽）西藥能通過專利/IP獲得高額市場(chǎng)定價(jià)，有充足經(jīng)費(fèi)進(jìn)一步開展新專利/IP研發(fā)而中藥買的是原材料，是原材料模型依靠生產(chǎn)系統(tǒng)和交付系統(tǒng)變現(xiàn)例石油供應(yīng)鏈生意核心是控制供應(yīng)鏈，是從供給側(cè)到需求側(cè)，整個(gè)流程里全鏈路的控制力和風(fēng)險(xiǎn)平衡能力所有大規(guī)模標(biāo)品，都會(huì)變成平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型的生意控制力強(qiáng)、效率高的繼續(xù)生存賦能個(gè)人和組織，開始后無法回退的集體能力例電——現(xiàn)代社會(huì)的動(dòng)力新的基礎(chǔ)設(shè)施劃定新的時(shí)代發(fā)動(dòng)機(jī)各種類機(jī)器誕生電各種類電器萌芽和演進(jìn)新基礎(chǔ)設(shè)施將解鎖新的空間，必然會(huì)帶來萬物生統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第一章功能價(jià)值與需求功能價(jià)值的四個(gè)模型原材料/勞動(dòng)力模型平臺(tái)/供應(yīng)鏈模型基礎(chǔ)設(shè)施模型專利/IP模型依靠自然資源+勞動(dòng)力變現(xiàn)通過物質(zhì)蘊(yùn)含其間的專利/IP變現(xiàn)例依靠生產(chǎn)系統(tǒng)和交付系統(tǒng)變現(xiàn)賦能個(gè)人和組織，開始后無法回退的集體能力司美格魯肽例石油供應(yīng)鏈生意例電最簡(jiǎn)單、最原始的商業(yè)模型統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第一章功能價(jià)值與需求供應(yīng)鏈模型——中國(guó)三代供應(yīng)鏈代表初代原產(chǎn)地/工廠出貨渠道層層分銷銷售終端

交付最終客戶絲綢之路二代果鏈與特鏈三代SHEIN（希音）“有啥賣啥”“沒啥造啥”“一鏈到底”例京東——初代供應(yīng)鏈極致全鏈路可視、充分利用貨物與空間及在途時(shí)間內(nèi)的關(guān)系，做出精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，將庫存周轉(zhuǎn)率優(yōu)化到極致庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)

京東:傳統(tǒng)供應(yīng)鏈=25.86:100.69果鏈：為蘋果公司特鏈：為特斯拉公司從原材料用戶，打通一代和二代供應(yīng)鏈的能力，完成從創(chuàng)造交付全過程提供產(chǎn)品材料、制造和組裝服務(wù)的中間供應(yīng)鏈企業(yè)果鏈和特鏈上蘋果和特斯拉賺專利/IP的錢中國(guó)企業(yè)賺供應(yīng)鏈的錢將整個(gè)供應(yīng)鏈匯聚于同一個(gè)地方，實(shí)現(xiàn)極度垂直整合，進(jìn)一步控制材料、縮減成本、加強(qiáng)品控和上下游的控制例SHEIN

——中國(guó)供應(yīng)鏈某能力極致小單快返、按需生產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈模式核心是數(shù)字化+供應(yīng)鏈中國(guó)時(shí)尚服飾企業(yè)，跨境銷售全球＞200個(gè)國(guó)家統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第一章功能價(jià)值與需求基礎(chǔ)設(shè)施模型時(shí)代的進(jìn)步以基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步為標(biāo)志蒸汽機(jī)來了電來了互聯(lián)網(wǎng)來了AI來了“所有生意都值得重做一遍”新的基礎(chǔ)設(shè)施，劃定一個(gè)新的時(shí)代成為基礎(chǔ)設(shè)施的企業(yè)具有兩面性1.基礎(chǔ)設(shè)施私有化，會(huì)創(chuàng)造出巨大的財(cái)富2.需套上社會(huì)責(zé)任枷鎖，不再長(zhǎng)期享受創(chuàng)新企業(yè)純商業(yè)高利潤(rùn)例西方國(guó)家巨富的誕生

當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)甚至國(guó)家級(jí)的基礎(chǔ)設(shè)施時(shí)，它已超越少爺范疇，成為社會(huì)性存在鋼鐵大王、鐵路大王、軟件大王例互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大戰(zhàn)——王者之戰(zhàn)，注定慘烈微信：個(gè)人通信與社交的基礎(chǔ)設(shè)施阿里巴巴、拼多多：商貿(mào)的基礎(chǔ)設(shè)施美團(tuán)：餐飲的基礎(chǔ)設(shè)施抖音：網(wǎng)紅的基礎(chǔ)設(shè)施例美團(tuán)已事實(shí)上成為中國(guó)餐飲業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施美團(tuán)商戶習(xí)慣稱美團(tuán)的抽傭叫“美團(tuán)稅”幾百萬餐館和外賣騎手——中國(guó)最弱勢(shì)一群人對(duì)象統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第一章功能價(jià)值與需求功能價(jià)值的經(jīng)典死法——匪兵甲成為主角？成為匪兵甲？做功能類產(chǎn)品如何選擇路線？武力值不高的角色產(chǎn)品力不足的產(chǎn)品主角未出場(chǎng),自以為可堪大用主角一出場(chǎng)，立刻被淘汰匪兵甲主角如何提升自身戰(zhàn)斗力？1.基于新基礎(chǔ)設(shè)施提供新效率，成為解決老問題的新物種2.N合一模式，一個(gè)物品解決多種問題例有電有電燈——煤油燈是匪兵甲

例iPhone橫空出世打電話+上網(wǎng)+拍照+聽音樂這種模式成為今天很多功能性產(chǎn)品主動(dòng)發(fā)展路線選擇錯(cuò)誤的產(chǎn)品路線注定無法成為主角必然淘汰統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第二章情緒價(jià)值與情感需求情緒價(jià)值的規(guī)律公式功能價(jià)值是客觀的情緒價(jià)值是主觀的因?yàn)槿擞星楦行枨?，所以情緒有價(jià)值在商業(yè)世界創(chuàng)造商品營(yíng)造體驗(yàn)提供關(guān)懷用戶情感反應(yīng)真實(shí)感受千人千面各自幽微抵達(dá)表現(xiàn)呈現(xiàn)情緒價(jià)值有什么規(guī)律？情緒價(jià)值=生理喚起+認(rèn)知標(biāo)記+心理賬戶忽然流傳的一首歌，是無數(shù)人的心聲忽然被轉(zhuǎn)發(fā)的金句，是大眾的嘴替大爆的電視劇、電影，是社會(huì)情緒的共鳴情緒價(jià)值公式情感是神的語言例統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第二章情緒價(jià)值與情感需求情緒的二因素理論2.認(rèn)知標(biāo)記上頭了下頭了喪了High（興奮）了……生理喚起加認(rèn)知標(biāo)記，使人形成了情緒波動(dòng)。1.生理喚起身體因情緒刺激而被喚起的真實(shí)生理反應(yīng)情緒的二因素理論（TwoFactorTheoryofEmotion）沙赫特辛格興奮狂喜幸福滿意愉快欣喜驚訝?wèi)嵟只偶刀市邜u惱怒挫敗平靜冷靜滿足猜疑無聊厭惡疲憊困倦0生理喚起程度愉悅度生理喚起象限圖如果必須吃一個(gè)，你選哪個(gè)？巧克力味大便大便味巧克力這個(gè)問題對(duì)小嬰兒不存在，成年人會(huì)委決不下成年人有認(rèn)知標(biāo)記因?yàn)槲覀兡芨惺艿降那榫w，都是被自己的認(rèn)知標(biāo)記調(diào)節(jié)后的生理喚起管理情緒，從管理認(rèn)知開始統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第二章情緒價(jià)值與情感需求心理賬戶心理賬戶——概念出自諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（RichardThaler）心理賬戶決定用戶是否會(huì)付費(fèi)，及愿意付多少新市場(chǎng)的出現(xiàn)有時(shí)候不是因?yàn)槌霈F(xiàn)新產(chǎn)品、新需求而是因?yàn)殚_出了新的心理賬戶愛因斯坦的腦子——2023年淘寶現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品愛因斯坦的腦子銷量最高的兩個(gè)賣家例￥0.5元￥0.01元標(biāo)價(jià)10萬+5萬+銷量上萬人已確認(rèn)收貨有沒有副作用？買完能不能考上北大？沒有，但是會(huì)擠掉戀愛腦就是花5毛錢買個(gè)快樂而已商品討論但對(duì)五零六零年代的父輩們，產(chǎn)品“有什么用”權(quán)重極高，非常難理解花錢買樂子這種事情。他們沒有這個(gè)心理賬戶，情緒價(jià)值便不存在，也絕不會(huì)為這個(gè)商品付費(fèi)。統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第二章情緒價(jià)值與情感需求情緒價(jià)值的三個(gè)付費(fèi)要素5元、50元、500元、5萬元、50萬元的酒1000人里沒有幾個(gè)人能嘗出區(qū)別酒—最古老最普遍的情緒商品Q：為什么酒的價(jià)格差別這么大？A：從需求看，酒是連接工具：獨(dú)酌連接自己，邀人喝酒連接對(duì)方情緒價(jià)值三個(gè)付費(fèi)要素1.保障感——用戶會(huì)為保障感付費(fèi)例同仁堂

一斤甘草

同仁堂：￥240元網(wǎng)上白牌：￥90元

用百年?duì)I造品牌，賣原材料同時(shí)提供保障感3.彰顯性——奢侈品的核心要素例茅臺(tái)酒成本￥90元

賣出￥2000多元市場(chǎng)價(jià)用戶述求：向自己招待的客人表達(dá)重視保障感付費(fèi)對(duì)抗擔(dān)心|為愉悅感付費(fèi)對(duì)抗枯燥|為彰顯感付費(fèi)對(duì)抗自卑2.愉悅感——用玩具思維創(chuàng)造愉悅體驗(yàn)讓用戶付費(fèi)例手機(jī)——從工具玩具現(xiàn)在以前談工作拍照刷視頻玩游戲能花則花時(shí)間能省則省統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第二章情緒價(jià)值與情感需求情緒價(jià)值的經(jīng)典死法——貂丁出自郭德綱的相聲——大戶人家去東北這種極冷的地方還要穿著貂皮做的丁字褲。貂丁貂丁類產(chǎn)品錯(cuò)在哪里？情緒價(jià)值的錨點(diǎn)有真實(shí)生理喚起的情緒體驗(yàn)用戶付費(fèi)想獲得的心安的保障感舒服的愉悅感嘚瑟的彰顯性確定性交付需要讓情緒體驗(yàn)真實(shí)發(fā)生產(chǎn)品經(jīng)理的自嗨拼湊，自以為在創(chuàng)新用戶既沒有愉悅感也沒有彰顯性什么是貂丁類的產(chǎn)品？貂昂貴稀缺的原材料丁前人沒做過的品類+=無功能價(jià)值和情緒價(jià)值例一些影視作品啟用大明星+行業(yè)最貴配置，但故事沒道理，價(jià)值觀稀碎

用戶看著困難，也沒法當(dāng)作社交貨幣作為談資統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第三章資產(chǎn)價(jià)值與投資需求資產(chǎn)價(jià)值的定義可持續(xù)變現(xiàn)，就有資產(chǎn)價(jià)值。可持續(xù)變現(xiàn)的條件資產(chǎn)價(jià)值例1.能力變現(xiàn)模式2.資產(chǎn)變現(xiàn)模式廣告公司：依靠維護(hù)客戶+策劃+執(zhí)行結(jié)案的能力房產(chǎn)出租：不依靠房東自身的能力有持續(xù)交易，才能維持價(jià)值評(píng)估、鑒定、交易中介、監(jiān)管與規(guī)范等環(huán)節(jié)生態(tài)完整因?yàn)橛泄沧R(shí)所以資產(chǎn)才有價(jià)值例梵高（VincentvanGogh）的畫黃金的價(jià)值生前只賣出過一幅畫死后這幅畫價(jià)格超＄1億歷經(jīng)人類數(shù)千年文明，成為全世界人類共識(shí)的貨幣12+在專門市場(chǎng)/二手市場(chǎng)的價(jià)值與價(jià)格依賴于某個(gè)共識(shí)有可供持續(xù)變現(xiàn)的專門市場(chǎng)/二手市場(chǎng)及配套服務(wù)用戶對(duì)資產(chǎn)價(jià)值的需求是保值、增值不是情緒滿足統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第三章資產(chǎn)價(jià)值與投資需求奢侈品類的成與毀——鉆石故事產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值原材料稀缺彰顯性資產(chǎn)價(jià)值奢侈品奢侈品的價(jià)值配方1938年鉆石的成與毀戴比爾斯公司通過營(yíng)銷廣告向公眾植入觀念：鉆石是愛情的信物=2021年河南一位人造鉆石商家提出：人造鉆石錢=電錢毀滅鉆石的價(jià)值毀滅鉆石的稀缺性難以分辨人造鉆石和天然鉆石1870年南非農(nóng)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)鉆石，引發(fā)淘鉆熱1888年羅德斯的戴比爾斯公司成為鉆石礦脈的壟斷者1900年戴比爾斯公司控制了全世界鉆石毛胚供應(yīng)量的90%演進(jìn)為全球鉆石交易網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈的控制著擁有鉆石品類為保持稀缺性，大規(guī)模削減鉆石產(chǎn)量1975年后—至今廣告讓社會(huì)形成共識(shí)：男人送鉆石給女人表達(dá)承諾，女人接受鉆石代表關(guān)系確認(rèn)1940年Adiamondisforever戴比爾斯公司進(jìn)一步控制市場(chǎng)有形之物價(jià)值有限無形之物價(jià)值或許無限新一代中國(guó)企業(yè)家的集體功課，也許是對(duì)無形之物價(jià)值的自我感知、自我體察、培育統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第三章資產(chǎn)價(jià)值與投資需求中國(guó)到該出大牌和大師的時(shí)候了而人世間真正的奢侈是物質(zhì)匱乏階段中國(guó)市場(chǎng)在變化價(jià)值核心：無形之物時(shí)間、自由、理想、愛人們求生道路上往往最早拋棄的就是自由、理想、愛成為人類社會(huì)最稀缺的東西，最珍貴之物過去幾十年現(xiàn)在VS用戶愿意為物質(zhì)付費(fèi)不愿意為物質(zhì)外東西再付錢供大于求階段用戶開始為審美體驗(yàn)、精神共鳴付費(fèi)例開售10h＞400萬人付費(fèi)，交易額＞￥15億《黑神話：悟空》IT行業(yè)用戶為硬件付費(fèi)軟件很難收費(fèi)理念、審美、原創(chuàng)性、專利等非物質(zhì)東西奢侈品統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第四章產(chǎn)品創(chuàng)新——價(jià)值組合創(chuàng)新的邏輯產(chǎn)品創(chuàng)新ChatGPT司美格魯肽新功能新情緒短劇劇本殺新資產(chǎn)NFT（非同質(zhì)化代幣）球星卡不同價(jià)值組合，原有價(jià)值+新價(jià)值新產(chǎn)品/商業(yè)業(yè)態(tài)產(chǎn)生1.泡泡瑪特盲盒2.游戲公司異同例產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值IP愉悅感資產(chǎn)價(jià)值盲盒發(fā)力點(diǎn)年輕人的輕藝術(shù)品、輕資產(chǎn)二手市場(chǎng)不再流通失去資產(chǎn)價(jià)值命門產(chǎn)品價(jià)值=功能價(jià)值+情緒價(jià)值+資產(chǎn)價(jià)值愉悅感資產(chǎn)價(jià)值騰訊因提供基礎(chǔ)設(shè)施，在游戲領(lǐng)域幾乎是無敵的存在無/游戲供應(yīng)鏈IP游戲供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施其他騰訊游戲愉悅感彰顯性資產(chǎn)價(jià)值統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)制|月半君第四章產(chǎn)品創(chuàng)新——價(jià)值組合品類的進(jìn)化2.情緒價(jià)值的商品一直在分化1.功能價(jià)值的商品一直在整合手機(jī)例鞋子例時(shí)間工具隨身工具錄音工具攝影設(shè)備記事本手電筒相機(jī)攝像機(jī)手表鬧鐘收音機(jī)錄音機(jī)MP3童鞋靴子平底鞋跑步鞋高跟鞋草鞋布鞋皮鞋拖鞋涼鞋運(yùn)動(dòng)鞋防靜電鞋防塵鞋無菌鞋勞保鞋登山鞋旱冰鞋球鞋舞鞋溯溪鞋足球鞋網(wǎng)球鞋羽毛球鞋藍(lán)球鞋男士皮鞋女士皮鞋木屐人字拖沙灘鞋炒鞋出現(xiàn)完整鏈條+情緒價(jià)值功能價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值+競(jìng)爭(zhēng)必然結(jié)果超高頻吃下各類低頻功能成為自身部分增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值品牌的本質(zhì)及相關(guān)世界的本質(zhì)能量物質(zhì)信息品牌的本質(zhì)創(chuàng)造產(chǎn)品創(chuàng)造品牌讓三者流動(dòng)與改變能量物質(zhì)本質(zhì)是信息品牌=一代代的產(chǎn)品+公共記憶+時(shí)間過濾產(chǎn)品是有形之物品牌是無形之物名字logo

故事印象在人心中沉淀的信息集合包成為

一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)人記憶中的信息統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值品牌的本質(zhì)及相關(guān)品牌的力量品牌的力量在于它在人的內(nèi)部，是人心中的記憶和情感反應(yīng)為什么品牌能穿越時(shí)間？因?yàn)槲ㄓ袩o形之物才能不朽界定思考品牌的種類白牌老牌網(wǎng)紅大牌頭牌白牌款產(chǎn)品(就是白做的品牌)=產(chǎn)品價(jià)值+商標(biāo)收獲什么品牌做什么品牌老牌款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+保障感網(wǎng)紅款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+新鮮感

+話題度大牌款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+辨識(shí)度+情感喚起大宗師款產(chǎn)品=產(chǎn)品價(jià)值+辨識(shí)度+行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值白牌：無須被記住的名字What：白牌的界定白牌指沒有品牌知名度的商品或服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)主要關(guān)注其功能而非品牌?供應(yīng)鏈成熟問路功能標(biāo)準(zhǔn)，可以到處找到替代品白牌：無須被記住的名字功能導(dǎo)向店員快遞小哥維修大爺功能導(dǎo)向，無需知曉名字白牌涌現(xiàn)的原因?渠道的重構(gòu)白牌涌現(xiàn)中國(guó)工業(yè)門類與產(chǎn)業(yè)帶的完備“雙十一”見證電商發(fā)展與供應(yīng)鏈成熟12帶來了產(chǎn)能的豐沛電商平臺(tái)的高滲透率傳統(tǒng)現(xiàn)在深度分銷鏈路電商改造后的供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化拼多多與抖音直播帶貨的供應(yīng)鏈模式果園到用戶的多環(huán)節(jié)WHY統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值白牌：無須被記住的名字What：白牌的界定例產(chǎn)地直采水果流通方式對(duì)比自動(dòng)分揀電商水果流通傳統(tǒng)水果流通消費(fèi)者消費(fèi)者水果產(chǎn)地水果產(chǎn)地網(wǎng)頁/帶貨直播供應(yīng)鏈零售終端銷地二批銷地一批產(chǎn)地二批產(chǎn)地一批爆品測(cè)試物流客服適合的冷庫高效打包低成本快遞統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值白牌：無須被記住的名字What：白牌的商業(yè)邏輯以價(jià)格為單一競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)出海原因白牌的供應(yīng)鏈模型原材料+供應(yīng)鏈模式工廠賺原材料加工費(fèi)白牌的生意賺供應(yīng)鏈效率錢白牌企業(yè)白牌生意的集大成者——拼多多跨境電商中的白牌出海斗獸場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式拼多多的影響白牌宿命成就低價(jià)心智快速擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升品牌知名度，增加了資本估值最終可能成為渠道的“肥料”導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降和長(zhǎng)期發(fā)展受限被渠道利用后逐漸被淘汰中國(guó)供應(yīng)鏈能力外溢全球電商滲透率提升社交媒體驅(qū)動(dòng)初期競(jìng)爭(zhēng)者較少獲得較高的利潤(rùn)后期競(jìng)爭(zhēng)加劇回歸斗獸場(chǎng)模型面臨價(jià)格戰(zhàn)利潤(rùn)壓縮批量加工原材料降低成本優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低成本統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)充當(dāng)渠道“肥料”第五章品牌價(jià)值白牌：無須被記住的名字What：白牌的商業(yè)邏輯信息NO來源品牌與白牌區(qū)別白牌品牌定價(jià)權(quán)本質(zhì)特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者影響專利模型如高通芯片、英偉達(dá)GPU獨(dú)特功能情感記憶品牌在消費(fèi)者心中形成的情感反應(yīng)，可貨幣化變現(xiàn)132隨行就市低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)為主信息具有獨(dú)特影響力的信息缺乏影響力能影響消費(fèi)者的判斷和選擇相對(duì)品牌而言，辨識(shí)度、影響消費(fèi)者心理程度弱名字、符號(hào)、圖案等構(gòu)成名字、符號(hào)、圖案等構(gòu)成喚起情感共鳴屬于模糊決策，類似系統(tǒng)1的直覺性反應(yīng)形成品牌忠誠(chéng)滿足基本功能需求消費(fèi)者理性決策關(guān)注功能、價(jià)格等基礎(chǔ)因素YES統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值網(wǎng)紅VS大牌白牌是要做網(wǎng)紅還是大牌？

如童年味道等喚起復(fù)雜情感記憶獨(dú)特外形設(shè)計(jì)語言?彰顯性?新鮮感與話題度帶來熟悉感網(wǎng)紅大牌?短命特性靠新鮮感引發(fā)討論火鍋口味巧克力01利用多平臺(tái)營(yíng)銷套路02例短命特性消費(fèi)新鮮感，復(fù)購(gòu)率低缺乏持續(xù)基本盤小紅書種草微博做聲量抖音賣貨新媒做背書?辨識(shí)度哪支是香奈兒口紅？例形成自身特色?情感喚起給人安全感給人放松感類似人家的力量，區(qū)別于網(wǎng)紅依賴外部聲量每個(gè)大牌都有自己的基本盤。大牌的成就是擁有自己的核心粉絲群體統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)去掉可樂果第五章品牌價(jià)值網(wǎng)紅VS大牌可口可樂品牌故事最初是功能價(jià)值產(chǎn)品受古柯酒啟發(fā)調(diào)整配方（加入可樂果、糖、檸檬酸、氣泡水等）對(duì)不同飲料的偏好基本持平產(chǎn)品起源品牌發(fā)展配方調(diào)整品牌影響約翰?彭伯頓調(diào)制去掉可卡因去掉可樂果神經(jīng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)原料品牌能改變?nèi)藢?duì)一件客觀物品的感受Coca（古柯）（可樂果）Kola?改變市場(chǎng)定位從藥用糖漿變?yōu)闀r(shí)髦飲品?開創(chuàng)試飲營(yíng)銷模式發(fā)放免費(fèi)贈(zèng)飲券1903年1955年去掉可卡因其名字中的古柯（Coca）卻得到保留改用人工香料去掉可卡因與咖啡因的可口可樂，賣的是什么呢？參與者不知道名字知道名字發(fā)生飲料偏好品牌結(jié)論阿薩?凱德勒作用定位配方統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)辨識(shí)度和熟悉感情感喚起能力第五章品牌價(jià)值網(wǎng)紅VS大牌白牌是要做網(wǎng)紅還是大牌？針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、社會(huì)情緒做貨賣貨?大牌可以出網(wǎng)紅產(chǎn)品網(wǎng)紅產(chǎn)品大牌產(chǎn)品可口可樂公司產(chǎn)品特點(diǎn)廣告目的做法不同買流量做轉(zhuǎn)化率算ROI利用互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞，看反饋決定是否繼續(xù)試圖操控大眾情緒獲利，沒有投入靈魂的真實(shí)情感以百年為單位將“可口可樂”和“快樂”建立錨定持續(xù)投資品牌持續(xù)變現(xiàn)品牌資產(chǎn)戴比爾斯公司以百年為單位將“鉆石”和“愛情”建立錨定?網(wǎng)紅不一定能成為大牌銷售局限產(chǎn)品特性出品依據(jù)新鮮感和話題度靠新鮮感吸引顧客，復(fù)購(gòu)率低產(chǎn)品特性出品目的讓品牌與當(dāng)下連接，管理公眾記憶和新一代公眾共識(shí)投入產(chǎn)出比（ROI）并非賣給宇航員或外星人投資幾百萬美元開發(fā)宇宙飛船用包裝罐真正的目的對(duì)品牌進(jìn)行投資例統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值網(wǎng)紅VS大牌

品牌是生命的姿態(tài)：being（存在）風(fēng)口時(shí)代扎根時(shí)代制造新東西、新動(dòng)作與新說辭持續(xù)doing（在做）“doing”模式1being（存在）信心來自觀眾的反饋2表演式生存難以持久3“being”模式1信心來自生命的扎實(shí)2需深度思考“我是誰”3網(wǎng)紅VS大牌內(nèi)在本自具足基因烙印般的不變性一種生命姿態(tài)的呈現(xiàn)與文化深交融且生生不息可回避“我是誰”，憑借風(fēng)口快速獲取關(guān)注與流量表演式生存難以持久，因觀眾易變而面臨挑戰(zhàn)深度思考“我是誰”，卻易被風(fēng)口掩蓋其重要性開始扎根接受自身限性，品牌在生命與生活自洽中萌生什么是真的，生生不息的就是真的統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)第五章品牌價(jià)值網(wǎng)紅VS大牌

品牌價(jià)值構(gòu)建模型

白牌網(wǎng)紅產(chǎn)品大牌供應(yīng)鏈模型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)低客戶粘性品牌的本質(zhì)：它不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是一種信息在人心中的沉淀過程……渠道肥料短命現(xiàn)象持續(xù)生長(zhǎng)新鮮感驅(qū)動(dòng)低復(fù)購(gòu)率外部聲量高辨識(shí)度強(qiáng)熟悉感內(nèi)心共鳴設(shè)計(jì)語言視覺符合品牌標(biāo)識(shí)情感記憶安全感內(nèi)在共鳴辨識(shí)度熟悉感品牌=一代代的產(chǎn)品+公共記憶+時(shí)間過濾品牌進(jìn)化的三個(gè)階段統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年中國(guó)手機(jī)30年的發(fā)展歷程中國(guó)手機(jī)30年起始里程碑1994年20世紀(jì)90年代21世紀(jì)第1個(gè)10年2007年2014年2005年2011年2024年二季度中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的30年是從無到有、從弱到強(qiáng)并做到世界領(lǐng)先的發(fā)展歷程，它堪稱中國(guó)制造業(yè)發(fā)展的縮影中國(guó)大陸首個(gè)

GSM通話打通全功能接入互聯(lián)網(wǎng)國(guó)外品牌主導(dǎo)期三家占中國(guó)市場(chǎng)80%份額摩托羅拉愛立信諾基亞諾基亞全球稱霸中國(guó)手機(jī)供應(yīng)鏈起步“中華酷聯(lián)”誕生國(guó)貨起步期1234568國(guó)貨起步期華強(qiáng)北山寨機(jī)興起喬布斯發(fā)布iPhone，定義手機(jī)新范式開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代范式變革期互聯(lián)網(wǎng)爆品模式興起技術(shù)突破期市場(chǎng)格局7Mate7及麒麟芯片登場(chǎng)Mate20成為“安卓機(jī)皇”全球前10手機(jī)品牌8個(gè)來自中國(guó)小米手機(jī)發(fā)布中國(guó)硬件企業(yè)轉(zhuǎn)型統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)操作系統(tǒng)：基礎(chǔ)設(shè)施的王者之戰(zhàn)成也塞班，敗也塞班塞班的輝煌歷程組建興起領(lǐng)先塞班的衰落之跡象塞班公司組建（1998年6月）成員：Psion、諾基亞、愛立信、摩托羅拉等開放式平臺(tái)及白金合作計(jì)劃諾基亞7110（1999年《黑客帝國(guó)》亮相，首款網(wǎng)絡(luò)手機(jī)）諾基亞7650（2002年末中國(guó)大陸首款塞班S60系統(tǒng)智能手機(jī)）塞班S60智能手機(jī)興起S60平臺(tái)產(chǎn)品銷量占智能手機(jī)銷量54.1%塞班操作系統(tǒng)其他平臺(tái)產(chǎn)品占22%塞班市場(chǎng)份額領(lǐng)先（2006年一季度）股份變動(dòng)（2004年）?諾基亞對(duì)塞班的控制加強(qiáng)?塞班缺點(diǎn)暴露（對(duì)比安卓和iOS）收購(gòu)塞班（2008年）缺乏應(yīng)用商店開發(fā)適配難度大簽名機(jī)制不便機(jī)型復(fù)雜系統(tǒng)碎片化軟件安裝繁瑣軟件可用少觸屏數(shù)字鍵盤全鍵盤價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)操作系統(tǒng)：基礎(chǔ)設(shè)施的王者之戰(zhàn)開源的安卓和封閉的iOS布斯重新定義了智能手機(jī)斯科特?福斯特爾的設(shè)計(jì)展現(xiàn)“高階審美”能力品牌的本質(zhì)：它不僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是一種信息在人心中的沉淀過程……開源的安卓封閉的iOS吸引全球開發(fā)者促進(jìn)應(yīng)用開發(fā)與上架便捷性生態(tài)優(yōu)勢(shì)供給側(cè)與需求側(cè)相對(duì)塞班的簡(jiǎn)易性借助開源協(xié)議廣泛應(yīng)用于多種智能設(shè)備開源特性iOS贏在了美重新定義智能手機(jī)審美與界面設(shè)計(jì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與體驗(yàn)Aqua界面設(shè)計(jì)理念的沿用高顏值與簡(jiǎn)單操作的標(biāo)簽

基于硬件的高度整合設(shè)計(jì)

流暢穩(wěn)定的用戶體驗(yàn)

封閉生態(tài)帶來的安全性價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)操作系統(tǒng)：基礎(chǔ)設(shè)施的王者之戰(zhàn)塞班的衰落及諾基亞退場(chǎng)我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了。應(yīng)用使用原因超265萬個(gè)應(yīng)用廠商紛紛撤離LG、索尼、愛立信等廠商退出塞班轉(zhuǎn)投安卓三星退出塞班轉(zhuǎn)向安卓，僅剩諾基亞支持最后的掙扎與消逝應(yīng)用商店現(xiàn)狀用戶需求導(dǎo)向超178萬個(gè)應(yīng)用用戶需求諾基亞背離“科技以人為本”承諾2022年體驗(yàn)絲滑安卓GooglePlay蘋果應(yīng)用商店諾基亞發(fā)布808PureView

塞班拍照手機(jī)最終確認(rèn)其為最后一款塞班系統(tǒng)手機(jī)，塞班系統(tǒng)死亡諾基亞出售手機(jī)業(yè)務(wù)價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)操作系統(tǒng)：基礎(chǔ)設(shè)施的王者之戰(zhàn)手機(jī)基礎(chǔ)設(shè)施更迭歷程既是規(guī)則的制定者也是規(guī)則的受益者=第一代摩托羅拉開啟第二代諾基亞和塞班系統(tǒng)主導(dǎo)第三代蘋果和安卓系統(tǒng)統(tǒng)治終端1973年4月3日，馬丁?庫帕撥通了第一次無線通話，代表了一個(gè)嶄新的通信時(shí)代的到來手機(jī)廠商雙重身份電信

設(shè)備商手機(jī)廠手機(jī)功能拓展打游戲聽音樂上網(wǎng)等手機(jī)進(jìn)入功能機(jī)時(shí)代三股合力讓中國(guó)內(nèi)地手機(jī)用戶數(shù)量超過9億成為人外延器官與精神避難所全面屏與App生態(tài)全球手機(jī)業(yè)格局變化為人類打造了沉浸式空間為人類打造了沉浸式空間地球人每天在手機(jī)上花費(fèi)3小時(shí)中國(guó)人每天均時(shí)5個(gè)小時(shí)手機(jī)奢侈品時(shí)代手機(jī)功能機(jī)時(shí)代手機(jī)沉浸式時(shí)代中國(guó)大廠國(guó)際大廠山寨廠雙重性價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年==統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)山寨機(jī):機(jī)會(huì)主義的因與果山寨機(jī)出現(xiàn)的背景即使經(jīng)濟(jì)下滑真需求的產(chǎn)品仍會(huì)被購(gòu)買早期高門檻聯(lián)發(fā)科改變格局入場(chǎng)門檻變化02山寨機(jī)發(fā)展及特點(diǎn)使華強(qiáng)北做手機(jī)變得容易2004年聯(lián)發(fā)科提出“交鑰匙”方案整合諸多功能模塊手機(jī)價(jià)格高昂但需求旺盛真需求驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)需求情況01降低手機(jī)制造門檻華強(qiáng)北的繁榮電子產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好1995年起華強(qiáng)北成為電子產(chǎn)品生產(chǎn)及批發(fā)零售中心，元器件湊齊速度快手機(jī)發(fā)布量大鼎盛時(shí)期每天能推出多款新手機(jī)，一年發(fā)布數(shù)量超全球大廠總和功能多樣價(jià)格低價(jià)格低，做工粗糙但功能強(qiáng)大，甚至有特色定制機(jī)“MadeinSZ”被傳為山寨機(jī)名稱由來牌照制度影響1998年出臺(tái)牌照制度，有注冊(cè)資金、經(jīng)營(yíng)時(shí)間、研發(fā)能力等門檻，限制華強(qiáng)北企業(yè)成為正規(guī)軍，2007年取消后才涌現(xiàn)出OPPO、魅族、小米等正規(guī)品牌價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)山寨機(jī):機(jī)會(huì)主義的因與果價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年山寨機(jī)典型品牌故事銷量高峰銷量高峰煤老板和保健品出身的創(chuàng)始人創(chuàng)辦發(fā)展歷程尼彩手機(jī)基伍手機(jī)傳音手機(jī)成功原因衰落原因創(chuàng)始人銷售策略銷售高峰一臺(tái)只賺10元外形仿iPhone4“千城萬店”戰(zhàn)略2012年年末達(dá)銷售高峰?抓住低價(jià)需求?以原材料價(jià)格為賣點(diǎn)發(fā)展歷程受挫原因起步情況海外市場(chǎng)開拓創(chuàng)始人從手機(jī)零件工廠做起08年推出品牌并聚焦海外,在印度以低價(jià)打開市場(chǎng)2010年銷量大增進(jìn)入全球銷量前10?低價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，放棄低價(jià)市場(chǎng)份額后銷量下降?諾基亞、愛立信專利訴訟困擾?創(chuàng)始人退出成功原因正規(guī)化舉措主攻市場(chǎng)特色功能聚焦非洲中東市場(chǎng)?價(jià)格策略：低價(jià)吸引消費(fèi)者?功能優(yōu)化大電池防汗液接口美顏技術(shù)2019年成功上市上市資金運(yùn)用方向?擴(kuò)產(chǎn)規(guī)劃?研究中心建設(shè)?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)構(gòu)建遭華為起訴股價(jià)下跌?偽價(jià)值回應(yīng)需求?質(zhì)量差與虛假宣傳山寨機(jī):機(jī)會(huì)主義的因與果山寨機(jī)時(shí)代的贏家（東苑、深圳）第一贏家聯(lián)發(fā)科聯(lián)發(fā)科中國(guó)電子供應(yīng)鏈從2005年山寨機(jī)蜂擁而出,到2019年山寨機(jī)幾乎消失殆盡，這個(gè)品類存活了大概15年。它留下了什么？誰是贏家？第二贏家憑借“交鑰匙”方案成為世界前三IC設(shè)計(jì)廠商，被稱為“山寨機(jī)之父”山寨機(jī)巨大出貨量養(yǎng)大供應(yīng)鏈，各環(huán)節(jié)協(xié)同，錢從用戶端反向滋養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈功能模組手機(jī)模具商手機(jī)方案商手機(jī)外圍元器件供應(yīng)商（珠三角）山寨機(jī)經(jīng)銷商（主要集中在上海）手機(jī)集成商（深圳華強(qiáng)北）聯(lián)發(fā)科是整個(gè)供應(yīng)鏈的最頂層，負(fù)責(zé)手機(jī)芯片的研發(fā)手機(jī)方案商對(duì)手機(jī)軟件和功能進(jìn)行設(shè)計(jì)和定義手機(jī)集成商負(fù)責(zé)外形設(shè)計(jì)，無技術(shù)無售后中國(guó)電子供應(yīng)鏈聯(lián)發(fā)科價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)網(wǎng)紅手機(jī)：產(chǎn)品主義的萌芽產(chǎn)品主義的萌芽?jī)r(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年產(chǎn)品主義尚未形成普遍共識(shí)早期手機(jī)市場(chǎng)狀況（21世紀(jì)初）小米百億單品影響售價(jià)1999元1年100億元銷售額賣出719萬部創(chuàng)造了126億元營(yíng)業(yè)額小米1示范了把產(chǎn)品做到極致的威力,啟蒙了中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈,催生產(chǎn)品主義者創(chuàng)新保障創(chuàng)新保障正規(guī)軍山寨機(jī)統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)網(wǎng)紅手機(jī)：產(chǎn)品主義的萌芽網(wǎng)紅手機(jī)的故事低配高價(jià)價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年OPPOR9的定位例初創(chuàng)萌芽魅族從互聯(lián)網(wǎng)論壇發(fā)展起來2003年穩(wěn)步拓展早期魅族MP3產(chǎn)品的成功2006年M8

發(fā)售2009年魅藍(lán)52016年魅族Pro72022年魅族手機(jī)小米手機(jī)OPPO手機(jī)M8發(fā)售的火爆場(chǎng)景魅藍(lán)5與紅米4競(jìng)爭(zhēng)的失敗沖擊高端市場(chǎng)的失敗魅族被吉利汽車收購(gòu)2017年“把自己逼瘋，把別人逼死。”雷軍,公認(rèn)的中關(guān)村勞模產(chǎn)品價(jià)格策略差異營(yíng)銷與渠道鋪設(shè)差異企業(yè)風(fēng)格差異高配低價(jià)售價(jià)1999元售價(jià)3000+元小米不打廣告，不鋪線下渠道，不花多余的錢，只為了把價(jià)格之刃鍛造得極致鋒利2011年開始，OPPO的廣告幾乎占據(jù)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)所有收視率最高的電視娛樂節(jié)目OPPO平和、低調(diào)小米高調(diào)、犀利企業(yè)的故事中好像沒有什么戲劇化的跌宕起伏。玩具思維小米1網(wǎng)紅手機(jī)女性拍照手機(jī)例統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)網(wǎng)紅手機(jī)：產(chǎn)品主義的萌芽小米：網(wǎng)紅范式學(xué)做減法，學(xué)做基礎(chǔ)款，學(xué)做規(guī)模作品產(chǎn)品像素級(jí)復(fù)制小米價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年魅族創(chuàng)始人黃章用作品思維做手機(jī)就是放棄慣性動(dòng)作，甚至放棄思考，學(xué)習(xí)用小米的觀念與尺度去全面衡量當(dāng)前的業(yè)務(wù)，進(jìn)行全面校準(zhǔn)20112009年40歲的雷軍創(chuàng)辦小米，2011年小米1取得現(xiàn)象級(jí)成功小米1成功20142014年，小米登頂中國(guó)手機(jī)銷售榜第一，并進(jìn)入全球前三銷售榜第一20192018年在香港IPO（首次公開募股）2019年小米成為世界500強(qiáng)世界500強(qiáng)20242024年3月，小米汽車發(fā)布，再次成為超級(jí)熱點(diǎn)雷宣布造車小米的發(fā)展歷程小米產(chǎn)品方法論回到本質(zhì)，做出最強(qiáng)的基礎(chǔ)款，就是最犀利的鋒刃區(qū)別產(chǎn)品和作品表達(dá)自己為了從市場(chǎng)拿回分?jǐn)?shù)統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)網(wǎng)紅手機(jī)：產(chǎn)品主義的萌芽第三層飛輪價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年產(chǎn)業(yè)投資優(yōu)先權(quán)等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮小米：網(wǎng)紅范式小米的網(wǎng)紅飛輪第一層飛輪第二層飛輪超級(jí)IP流量投資優(yōu)先用戶聚集更多反饋突出特性超級(jí)話題供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)超級(jí)價(jià)格生態(tài)企業(yè)密度效應(yīng)網(wǎng)紅產(chǎn)品引發(fā)話題、反饋與特性強(qiáng)化基于關(guān)注度在供應(yīng)鏈側(cè)優(yōu)勢(shì)及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力提升統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)網(wǎng)紅手機(jī)：產(chǎn)品主義的萌芽正因?yàn)橛羞@樣一批提供了最強(qiáng)基礎(chǔ)款的企業(yè)，在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)上構(gòu)筑了行業(yè)的底線，所以后來者只有擁有更好的性能、更優(yōu)美的設(shè)計(jì)、更動(dòng)人的體驗(yàn)，才能擁有差異化的溢價(jià)和生存空間。這才是新國(guó)貨應(yīng)該有的樣子。站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來！小米手機(jī)產(chǎn)品沒有形成自己的辨識(shí)度價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年沒有辨識(shí)度，就沒有彰顯性小米IP為什么還不是大牌呢？V.S.小米：網(wǎng)紅范式小米IP相關(guān)探討小米的獨(dú)門絕技就是小米飛輪+雷軍雷軍這個(gè)IP是大牌雷軍對(duì)智能手機(jī)最初的洞察是“iPhone實(shí)際上是電腦”小米對(duì)待手機(jī)一直是工具思維辨識(shí)度一致性統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)網(wǎng)行業(yè)頭牌：大宗師的樣子與眾不同蘋果推出iPod時(shí)搭配的純白色耳機(jī)線價(jià)值故事：中國(guó)手機(jī)30年ThinkDifferent行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌獨(dú)特氣質(zhì)三星手機(jī)蘋果手機(jī)華為手機(jī)蘋果大宗師的樣子品牌姿態(tài)展現(xiàn)喬布斯例建立情感連接不做電視機(jī)案例蘋果核心價(jià)值觀在于堅(jiān)信有激情的人能讓世界更美好天才暴君審美直覺頂級(jí)創(chuàng)造性用禪意重塑一切的大師形象例統(tǒng)|心陽讀書成長(zhǎng)商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力構(gòu)成第六章感知的分歧特性與屬性：商業(yè)創(chuàng)新者核心能力包含創(chuàng)造價(jià)值的能力和領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)的能力，二者缺一不可創(chuàng)造價(jià)值的能力領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)的能力如果有價(jià)值而無共識(shí)，事情做不成1客戶共識(shí)3市場(chǎng)共識(shí)2做產(chǎn)品時(shí)團(tuán)隊(duì)需達(dá)成共識(shí)，否則易陷入內(nèi)耗，領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)面臨類似“六軍不發(fā)無奈何”的困境內(nèi)部共識(shí)產(chǎn)品要獲得客戶認(rèn)可達(dá)成交易，同時(shí)客戶內(nèi)部也需達(dá)成共識(shí)才會(huì)選擇該產(chǎn)品社會(huì)共識(shí)若市場(chǎng)未達(dá)成共識(shí)，意味著需培育市場(chǎng)，要在各環(huán)節(jié)做大量溝通、教育工作并耐心等待常被企業(yè)忽略，部分以法律法規(guī)呈現(xiàn)，部分是默會(huì)知識(shí)，違背社會(huì)共識(shí)會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)4共識(shí)的層面商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力構(gòu)成認(rèn)識(shí)共識(shí)社會(huì)依賴共識(shí)運(yùn)行第六章感知的分歧特性與屬性：“皇帝的新裝”故事中的共識(shí)與反共識(shí)例經(jīng)過人們交頭接耳、彼此印證，最終打破原有虛假共識(shí)，達(dá)成新共識(shí)小孩提出“他什么也沒穿”的“非共識(shí)”VS故事中的共識(shí)故事中的反共識(shí)騙子拋出“神奇衣服只有圣賢能看見”的說法官員們因怕被認(rèn)為愚昧而背書使假話升級(jí)為“共識(shí)”創(chuàng)新起始于非共識(shí)人們?yōu)槭裁催x擇相信既有共識(shí)，即便與親眼所見沖突推動(dòng)創(chuàng)新需變“非共識(shí)”為新共識(shí)大眾推廣感召傳播過程艱難共識(shí)的特點(diǎn)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)影響共識(shí)代表安全商業(yè)創(chuàng)新者的核心能力構(gòu)成認(rèn)識(shí)共識(shí)的反面——分歧第六章感知的分歧特性與屬性：共識(shí)分歧沖突戰(zhàn)爭(zhēng)激烈化激烈化消弭戰(zhàn)爭(zhēng)、消弭沖突、消弭分歧依賴人為什么會(huì)有分歧？為什么會(huì)有沖突？因?yàn)椴灰恢赂兄胂髨?chǎng)景利益如何從分歧到共識(shí)共識(shí)不在當(dāng)下，而在指向大家未來利益的延長(zhǎng)線的交會(huì)之處KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性KANO模型客戶滿意度高需求實(shí)現(xiàn)魅力屬性客戶滿意度低2534程度高需求實(shí)現(xiàn)程度低期望屬性反向?qū)傩曰緦傩詿o差異屬性1特性每一個(gè)可以感知的“點(diǎn)”，是從產(chǎn)品自身視角出發(fā)屬性用戶對(duì)產(chǎn)品特性的反應(yīng)，是用戶視角第六章感知的分歧特性與屬性：KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性KANO模型客戶滿意度高需求實(shí)現(xiàn)魅力屬性客戶滿意度低2534程度高需求實(shí)現(xiàn)程度低期望屬性反向?qū)傩曰緦傩詿o差異屬性1第六章感知的分歧特性與屬性：找到真需求——先讀懂KANO模型KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭提出的，做用戶洞察最重要是研究和理解用戶的真需求為什么不行動(dòng)，因?yàn)閺?fù)購(gòu)用戶才是企業(yè)活下去的基本盤要從需求的維度觀察世界，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，好多現(xiàn)象本質(zhì)都是“偽需求”，如果沒有找到“真需求”，所有的繁榮都將散場(chǎng)第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性KANO模型期望屬性干體力活的用戶，到了飯點(diǎn)很餓，點(diǎn)了一份紅燒牛肉面需求實(shí)現(xiàn)程度高客戶滿意度高魅力屬性客戶滿意度低2534需求實(shí)現(xiàn)程度低期望屬性反向?qū)傩员貍鋵傩詿o差異屬性魅力屬性必備屬性無差異屬性反向?qū)傩岳看笪蹲愕娘柛垢衅劣趾軣崆榈睦习迥锘镜男l(wèi)生山泉水煮面不愛吃香菜卻加了香菜1：第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性KANO模型期望屬性就是用戶最核心的訴求，能夠確定性交付，用戶就滿意；不能交付，用戶就不滿意：說明：體驗(yàn)來自預(yù)期，很多時(shí)候不是東西不好，是不符合預(yù)期期望屬性+體力活牛肉面+吃得飽魅力屬性就是用戶對(duì)產(chǎn)品的這個(gè)特性沒有預(yù)期，這個(gè)特性不在他最初的訴求之內(nèi)。如果沒有這個(gè)特征，用戶的滿意度其實(shí)不會(huì)降低，但突然多了這一點(diǎn)，用戶會(huì)有驚喜感，滿意度、好感度就會(huì)提升魅力屬性反向?qū)傩允侵赣脩魧?duì)這個(gè)特性沒有需求，提供后，用戶滿意度反而會(huì)下降反向?qū)傩詰?yīng)用：很多網(wǎng)紅店都在魅力屬性上下功夫牛肉面+漂亮老板娘牛肉面+香菜延伸：不吃香菜的客戶，加了香菜，很會(huì)反感，而無法吃這碗面影響用戶決策的屬性第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性KANO模型必備屬性是指對(duì)于用戶而言，這些特性、這些價(jià)值點(diǎn)，默認(rèn)應(yīng)該提供，是不言而喻的這類特性：應(yīng)用：我們常說出去旅游要吃“蒼蠅館子”，但如果走進(jìn)一家餐廳，里面真的蒼蠅亂飛，桌面還有泥垢和水漬，大家多半會(huì)面面相覷，然后說，要不換一家吧？必備屬性無差異屬性就是用戶感知不強(qiáng)，甚至根本不在意的特性，對(duì)用戶體驗(yàn)影響極低，甚至無論提供還是不提供這些特性，用戶的滿意度都不會(huì)有太大改變無差異屬性牛肉面+山泉水延伸：在這類特性上玩命地優(yōu)化就是無意義的內(nèi)卷、毫無價(jià)值增量的精益求精不影響用戶決策的屬性牛肉面+衛(wèi)生干凈提醒：這類特性，是產(chǎn)品立足的基本，也是產(chǎn)品必須具備的。企業(yè)需要注意不在這些方面減分用戶滿意度會(huì)大幅降低不達(dá)標(biāo)用戶滿意度也不會(huì)大幅提升達(dá)標(biāo)第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性用KANO模型看關(guān)系期望屬性必備屬性無差異屬性反向?qū)傩悦餍谴裕褐胁菟幏烂撆笥讯床斓接脩裘摪l(fā)恐懼，想開發(fā)防脫發(fā)洗發(fā)水，其特性養(yǎng)護(hù)頭皮

健康泡沫豐富設(shè)計(jì)貼切好看瓶子例“防脫”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)，其實(shí)誰都沒有能力做到確定性交付可確定性交付，長(zhǎng)期戰(zhàn)略選擇所有人都默認(rèn)洗頭發(fā)時(shí)會(huì)有泡沫花數(shù)百萬設(shè)計(jì)制造洗發(fā)水瓶子模具香氣出眾目標(biāo)用戶是中年男性。大多數(shù)中年男性并不會(huì)欣賞非常的香洗發(fā)水期望屬性用戶購(gòu)買行為分析用好材料、技術(shù)魅力屬性形成市場(chǎng)策略抉擇案例解析頭皮健康提升帶來脫發(fā)改善割韭菜策略長(zhǎng)期戰(zhàn)略推防脫概念以頭皮健康為賣點(diǎn)首次購(gòu)買動(dòng)機(jī)新鮮感復(fù)購(gòu)因素嘗試體驗(yàn)好滿足需求民間口碑第六章感知的分歧特性與屬性KANO模型:產(chǎn)品的五大屬性用KANO模型看分歧期望屬性無差異屬性反向?qū)傩裕骸坝绣X”特性案例例多數(shù)人認(rèn)為有錢是正面特性，愿意和有錢人交朋友部分人交往時(shí)將對(duì)方有錢、有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)視為必備條件，否則會(huì)離開王思聰表示交朋友不在意對(duì)方有錢與否，因其自身很有錢某地首富女兒向青年才俊坦白家境后，被對(duì)方拉黑，因?qū)Ψ接X得其家太有錢必備屬性交易與關(guān)系底層是需求，維持靠共識(shí)個(gè)人特性在不同人眼中屬性不同，好關(guān)系基于特性與對(duì)方期望、魅力屬性契合01.女生愛打扮，男朋友能欣賞新造型02.男生做不賺錢的事，女朋友能欣賞其中美好03.男孩愛做飯，女友是吃貨04.男生木訥寡言不會(huì)表達(dá)贊美，女朋友從行為中感受到珍貴好關(guān)系示例例為什么孩子高考后會(huì)是一個(gè)離婚高峰？第七章想象的分歧：用戶人設(shè)愿景的力量與撬動(dòng)改變的公式不滿情緒×愿景×第一步>改變的阻力DissatisfactionxVisionxFirstSteps>ResistancetoChange來源美國(guó)組織變革專家理查德?貝克哈德(RichardBeckhard)和魯本?哈里斯(ReubenHarris)于1987年共同提出發(fā)生條件三個(gè)數(shù)值若有一個(gè)為0，改變就不會(huì)發(fā)生，只有乘積大于改變的阻力，改變才會(huì)出現(xiàn)必備條件人性就是如此，對(duì)改變有天然的畏懼，所以公式右側(cè)的“改變的阻力”這個(gè)數(shù)值一定大于0改變發(fā)生只有對(duì)當(dāng)下的不滿、對(duì)未來的愿景，以及第一步的嘗試同時(shí)存在,且其乘積大于改變的阻力，齒輪才會(huì)開始轉(zhuǎn)動(dòng)，改變才會(huì)發(fā)生公式叫貝克哈德-哈里斯改變公式用這個(gè)公式來看人與人的情感關(guān)系例第一步改變的阻力愿景不滿情緒生理性喜歡和熟悉感生活的瑣碎必然會(huì)在關(guān)系中增加不滿情緒××>決定內(nèi)心天平如何傾斜的就是：兩個(gè)人對(duì)共同生活、共同未來的愿景，也就是想象關(guān)系里起到定海神針作用的，依然是對(duì)未來的共同愿景因?yàn)椤芭愫⒆痈呖纪辍?，是這個(gè)家庭最后的共同愿景>0>0用戶復(fù)購(gòu)老產(chǎn)品第七章想象的分歧：用戶人設(shè)愿景的力量與撬動(dòng)改變的公式不滿情緒×愿景×第一步>改變的阻力DissatisfactionxVisionxFirstSteps>ResistancetoChange貝克哈德-哈里斯改變公式的應(yīng)用看模特穿衣服用戶購(gòu)買的是一個(gè)以功能價(jià)值為核心的產(chǎn)品，那不需要愿景用這個(gè)公式來看購(gòu)買行為例用戶購(gòu)買新產(chǎn)品熟悉感愿景是因?yàn)槭且驗(yàn)槿缙髽I(yè)購(gòu)入新設(shè)備、新系統(tǒng)，個(gè)人買衣服等用這個(gè)公式來看阿里巴巴AI虛擬模特系統(tǒng)例自己穿衣服愿景現(xiàn)實(shí)以情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值為核心的產(chǎn)品，則需要愿景，需要想象功能是客觀、切實(shí)的東西,參數(shù)與配置已經(jīng)標(biāo)定情緒價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值都有主觀性質(zhì)，都需要入的主爆意愿參與構(gòu)建愿景的價(jià)值，就是對(duì)抗現(xiàn)實(shí)，并引領(lǐng)人穿越現(xiàn)實(shí)讓人產(chǎn)生沖動(dòng)現(xiàn)實(shí)往往勸退沖動(dòng)第七章想象的分歧：用戶人設(shè)需求驅(qū)動(dòng)模型：從畫像到人設(shè)立人設(shè)是在社交空間把自己簡(jiǎn)化、清晰化以被記住

缺什么需要什么功能價(jià)值為主剛需產(chǎn)品用戶畫像驅(qū)動(dòng)

長(zhǎng)項(xiàng)驅(qū)動(dòng)投資情緒/資產(chǎn)價(jià)值為主彈性需求用戶人設(shè)驅(qū)動(dòng)需求升級(jí)長(zhǎng)項(xiàng)投入人設(shè)強(qiáng)化場(chǎng)景擴(kuò)展主動(dòng)投資持續(xù)成長(zhǎng)身份認(rèn)同持續(xù)消費(fèi)人設(shè)=固定人物分類+記憶錘+外在形象特點(diǎn)+性格+特長(zhǎng)如何立人設(shè)？即人設(shè)公式用戶人設(shè)：一個(gè)人的長(zhǎng)項(xiàng)就是他的需求人設(shè)：是人的自我設(shè)置和自我投資功能性描述：讓別人能夠一下子想起你感性認(rèn)知，也可以自我渲染例比如劉耕宏，“周杰倫的健身教練”這個(gè)標(biāo)簽，就是他的記憶錘人設(shè)也會(huì)沿著這種自我期許產(chǎn)生的行為邏輯人設(shè)：是一種個(gè)人的愿景。是一種自我期許第八章場(chǎng)景分歧：產(chǎn)品場(chǎng)景匹配產(chǎn)品場(chǎng)景匹配模型做法迭代MarketFitProduct產(chǎn)品市場(chǎng)用戶

體驗(yàn)產(chǎn)品

功能點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)

值定位目標(biāo)

用戶未被

滿足的

需求產(chǎn)品市場(chǎng)匹配模型，又稱P/FM，它是產(chǎn)品和市場(chǎng)的最佳契合點(diǎn)現(xiàn)狀例騰訊OICQ案例對(duì)一個(gè)產(chǎn)品而言，需要找到第一個(gè)能讓自己活下來的具體“場(chǎng)景”小產(chǎn)品靠口碑，大產(chǎn)品靠國(guó)民習(xí)慣，周期性出現(xiàn)的場(chǎng)景是習(xí)慣產(chǎn)生之處同一產(chǎn)品在不同場(chǎng)景用戶感受不同，應(yīng)重視感知強(qiáng)的場(chǎng)景1998年騰訊開發(fā)OICQ前，已有多款仿ICQ軟件騰訊馬化騰關(guān)注到“用戶會(huì)在哪里上網(wǎng)”這一用戶場(chǎng)景問題?基于當(dāng)時(shí)中國(guó)網(wǎng)民多在網(wǎng)吧上網(wǎng)等與國(guó)外不同的使用場(chǎng)景?將信息存儲(chǔ)在服務(wù)器、增加離線消息等功能?使其從通信工具演化為社交平臺(tái)，最終發(fā)展成QQ并獲得巨大成功第八章場(chǎng)景分歧：產(chǎn)品場(chǎng)景匹配場(chǎng)景窮舉與識(shí)別方法TIPS:幾年之后，我們看到，大量場(chǎng)景都被抖音、快手、微信視頻號(hào)吃掉了場(chǎng)景窮舉年齡場(chǎng)景周期性每周每月每季每年例2016年網(wǎng)友在簡(jiǎn)書發(fā)布的愛奇藝體驗(yàn)報(bào)告愛奇藝需求場(chǎng)景視頻留言互動(dòng)追看最新熱播電視劇、綜藝、自制劇觀看優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)電影觀看時(shí)事資訊觀看趣味短視頻自己拍攝上傳觀看其他用戶拍攝上傳的視頻餐廳等餐時(shí)間不便使用電腦時(shí)間周末、下班待在家時(shí)間搭乘公交、地鐵的碎片化時(shí)間動(dòng)作、內(nèi)容場(chǎng)景第八章場(chǎng)景分歧：產(chǎn)品場(chǎng)景匹配場(chǎng)景窮舉與識(shí)別方法0高頻次強(qiáng)感知場(chǎng)景識(shí)別例王興早年做校內(nèi)網(wǎng)的故事?王興20多歲時(shí)的創(chuàng)業(yè)契機(jī)與愿景?模仿Facebook構(gòu)建校內(nèi)網(wǎng)的初始設(shè)想校內(nèi)網(wǎng)項(xiàng)目背景1234?基于大學(xué)生生活痛點(diǎn)與需求挖掘?對(duì)寒假學(xué)生交通需求的精準(zhǔn)捕捉?放寒假乘火車回家場(chǎng)景的獨(dú)特性與普遍性分析強(qiáng)場(chǎng)景識(shí)別針對(duì)強(qiáng)場(chǎng)景的營(yíng)銷?免費(fèi)大巴服務(wù)策略?車上互動(dòng)與社交引導(dǎo)包車數(shù)量、路線規(guī)劃與成本考量用戶注冊(cè)激勵(lì)機(jī)制免費(fèi)乘車與校內(nèi)網(wǎng)注冊(cè)的關(guān)聯(lián)設(shè)定營(yíng)造輕松氛圍、促進(jìn)用戶交流校內(nèi)網(wǎng)社交功能介紹與引導(dǎo)?注冊(cè)動(dòng)機(jī)分析?用戶激活表現(xiàn)到家后回歸校內(nèi)網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)傳照片、完善資料、發(fā)動(dòng)態(tài)等行為的量化分析用戶粘性與活躍度提升從短期激活到長(zhǎng)期使用的趨勢(shì)判斷用戶行為數(shù)據(jù)分析第八章場(chǎng)景分歧：產(chǎn)品場(chǎng)景匹配場(chǎng)景更具體，產(chǎn)品更有力例一家親子游泳館場(chǎng)多場(chǎng)景客源分析各場(chǎng)景客源數(shù)量、穩(wěn)定性、消費(fèi)頻次對(duì)比傳統(tǒng)場(chǎng)景偶然玩水場(chǎng)景學(xué)游泳場(chǎng)景游泳健身場(chǎng)景確定核心場(chǎng)景家長(zhǎng)付費(fèi)兒童學(xué)游泳成為高頻穩(wěn)定客源的原因，進(jìn)一步細(xì)分聚焦“爸爸帶孩子學(xué)游泳”場(chǎng)景的依據(jù)帶孩子時(shí)間增多更愿意帶孩子體會(huì)到與孩子互動(dòng)的樂趣熟練程度高帶孩子時(shí)間少產(chǎn)生回避心理被家人嘮叨應(yīng)對(duì)孩子需求技能差解決爸爸帶孩子的“痛點(diǎn)”媽媽更擅長(zhǎng)帶孩子的增強(qiáng)回路爸爸不擅長(zhǎng)帶孩子的增強(qiáng)回路強(qiáng)產(chǎn)品從強(qiáng)場(chǎng)景開始第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)新手用力，高手謀局010102020303一定是受益者驅(qū)動(dòng)一件事能成因?yàn)樗緛砭驮摮梢患履茏龃笠驗(yàn)槭芤嬲叨嗳魏问履艹纱嬖诓淮嬖谂透冻鲭x開一件事它一定是一件小事利益相關(guān)人地圖：把分歧攤開第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)影響力利益利益相關(guān)人地圖例肯尼迪會(huì)與誰結(jié)婚父親老肯尼迪肯尼迪林奎琳送入白宮幫助兒子進(jìn)白宮被認(rèn)可取悅結(jié)婚兩個(gè)人感受一致就可以戀愛兩個(gè)家庭的選擇

甚至多個(gè)家庭的利益相關(guān)人都要表態(tài)VS一個(gè)人的利益就是他的態(tài)度0內(nèi)部共識(shí)：利益即態(tài)度第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)影響力利益內(nèi)部利益相關(guān)人地圖例朋友的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目合規(guī)0010203提升策略項(xiàng)目夭折的分析畫利益相關(guān)人地圖識(shí)別關(guān)鍵崗位：

合規(guī)崗位合規(guī)崗位的影響力：話語權(quán)高項(xiàng)目對(duì)合規(guī)崗位的影響：

增加麻煩

無直接利益

利益相關(guān)人地圖的作用識(shí)別老板的利益點(diǎn)創(chuàng)造老板的利益

關(guān)聯(lián)忽略內(nèi)部關(guān)系和

態(tài)度缺乏對(duì)內(nèi)部利益的理解如何提升老板的關(guān)注度和投入度？職場(chǎng)不是家所有人在這里，所圖無非利益客戶共識(shí)：利益即態(tài)度第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)影響力利益客戶利益相關(guān)人地圖例提升AI客服的用戶體驗(yàn)0客服主管AI客服銷售老板AI

客服客服主管AI

訓(xùn)練師客戶ToC(面向用戶）企業(yè)客戶成功toB企業(yè)用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)好特殊問題人工客服7×24小時(shí)常規(guī)問題減少客服客戶經(jīng)常遇到的問題和常規(guī)答案權(quán)力和利益被削弱沒動(dòng)力做好AI培訓(xùn)設(shè)置專崗對(duì)AI培訓(xùn)銷售成功可口可樂怎么在中國(guó)市場(chǎng)上開始的？第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)可口可樂在200多個(gè)國(guó)家有售，作為世界最大的飲品公司，這個(gè)超級(jí)單品已經(jīng)走過了130多年的歷史。20世紀(jì)40年代中國(guó)成為在海外的最大市場(chǎng)1986年10月1948年離開中國(guó)大陸1976年開始探索重返中國(guó)1983年得到內(nèi)銷許可正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)1982年開始系統(tǒng)在北京投放市場(chǎng)1977年提出在中國(guó)設(shè)廠

的方案1978年12月成為新中國(guó)成立后第一家外資企業(yè)1981年4月在中國(guó)的第一個(gè)瓶裝廠建成投產(chǎn)，只供應(yīng)旅游飯店20年后最偏遠(yuǎn)的山村、最小的超市都可以買到真貨1927年進(jìn)入中國(guó)第一條中國(guó)電視廣告同時(shí)在央視及全國(guó)18家電視臺(tái)播出，由奢侈品逐漸進(jìn)入中國(guó)人的生活日常市場(chǎng)共識(shí)的結(jié)果可口可樂真正強(qiáng)大的，是它領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)共識(shí)的能力和控場(chǎng)能力市場(chǎng)共識(shí)：驅(qū)動(dòng)利益鏈第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)影響力利益可口可樂利益相關(guān)人地圖例可口可樂重返中國(guó)市場(chǎng)0競(jìng)品采購(gòu)

員老板政府服務(wù)員促銷

員媒體持續(xù)溝通、持續(xù)貢獻(xiàn)稅收

態(tài)度從中性偏負(fù)面轉(zhuǎn)中性有影響力但無利益，沒動(dòng)力但不會(huì)阻止客戶消費(fèi)有高影響力，從可口可樂成功中獲益，成為牢固伙伴幫餐廳老板賣貨免費(fèi)得到一臺(tái)冰箱享受銷售毛利競(jìng)品依賴本城生態(tài)位資源本能生長(zhǎng)，實(shí)在不是可口可樂的對(duì)手政府促銷員服務(wù)員火鍋店采購(gòu)員媒體火鍋店老板社會(huì)共識(shí):危機(jī)公關(guān)、ESG、商業(yè)向善第九章利益的分歧：利益驅(qū)動(dòng)商業(yè)向善生存是沒被淘汰的結(jié)果市場(chǎng)淘汰弱者社會(huì)清洗惡者社會(huì)危機(jī)公關(guān)ESG強(qiáng)者可調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源，弱者天然占據(jù)道德高地成為強(qiáng)者的道路劫難重重，成長(zhǎng)的契機(jī)往往會(huì)在遇劫之時(shí)顯現(xiàn)

星巴克種族歧視危機(jī)非裔男子被捕→上傳網(wǎng)絡(luò)掀起抵制運(yùn)動(dòng)→警察回應(yīng)無效→媒體道歉無效→CEO出面誠(chéng)懇道歉危機(jī)轉(zhuǎn)變→CNN平臺(tái)宣布關(guān)店培訓(xùn)→合作與補(bǔ)償鴻星爾克巨虧仍捐贈(zèng)5000元物資網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵并引來大批購(gòu)買者野性消費(fèi)ESG是一個(gè)有標(biāo)準(zhǔn)、有具體要求的企業(yè)“積德系統(tǒng)”社會(huì)新共識(shí)：注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)、履行社會(huì)責(zé)任、提高治理水平商業(yè)不但要強(qiáng)，而且要向善例例第十章從新主張到共識(shí)媒體認(rèn)知戰(zhàn)的五個(gè)要點(diǎn)全稱認(rèn)知領(lǐng)域作戰(zhàn)，指為了達(dá)到某種目的，操縱信息、情緒和認(rèn)知過程，影響人們的思維、認(rèn)知和態(tài)度，從而影響個(gè)體或群體的行為和決策。什么是認(rèn)知戰(zhàn)？認(rèn)知戰(zhàn)的5個(gè)要點(diǎn)情緒操控利用情緒操控來影響目標(biāo)群體的心理狀態(tài)，進(jìn)而影響其決策和行為信息操縱通過選擇性、扭曲性地傳播信息，塑造目標(biāo)群體的認(rèn)知和觀點(diǎn)心理操作對(duì)目標(biāo)群體的心理弱點(diǎn)或需求進(jìn)行的刺激和操縱，使其接受自己的觀點(diǎn)或行為建議認(rèn)知引導(dǎo)通過重復(fù)、強(qiáng)化特定信息或觀點(diǎn)，影響目標(biāo)群體對(duì)特定話題產(chǎn)生偏向性的認(rèn)知輿論導(dǎo)向利用輿論與公眾輿論導(dǎo)向來塑造

目標(biāo)群體的觀念和態(tài)度第十章從新主張到共識(shí)農(nóng)夫山泉是如何構(gòu)建新共識(shí)的？鐘睒睒創(chuàng)辦農(nóng)夫山泉1996100%生活純凈水1997調(diào)整為50%純凈水1998開創(chuàng)新品類1999展開天然水和純凈水的認(rèn)知戰(zhàn)2000成為瓶裝水行業(yè)第一2023形成新共識(shí)感知的分歧放出水仙花實(shí)驗(yàn)視頻，天然水對(duì)生命更有利，感性沖擊人體補(bǔ)充礦物質(zhì)靠食物而非飲用水想象的分歧大量廣告，宣稱常喝純凈水危害一代人健康發(fā)起譴責(zé)但沒有給出引導(dǎo)場(chǎng)景的分歧以日常品為主要場(chǎng)景，宣稱常喝純凈水危害健康長(zhǎng)年給各大醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室做實(shí)驗(yàn)用水，與日用品無關(guān)利益的分歧獲益者居多，如媒體、專家等受益人少天然水優(yōu)于純凈水第十章從新主張到共識(shí)說服的12個(gè)步驟捭闔反應(yīng)內(nèi)揵抵巇飛箝忤合持樞揣篇摩篇權(quán)篇決篇符篇謀篇好感共識(shí)分享中性信任回避猜疑分歧敵對(duì)找到王的真需求取得共識(shí)王必然反復(fù)讓決心沉淀畫清利益相關(guān)人地圖以陣營(yíng)推動(dòng)王的決策總則人不會(huì)做內(nèi)心沒有的事而事情只按照自身的規(guī)律發(fā)生不斷試探君王真實(shí)的想法到底是什么，然后謀劃書面，

讓種子發(fā)芽讓君王表態(tài)，讓國(guó)家行動(dòng)以終為始，一切以推動(dòng)最后的“決”來謀布說服君王的用戶旅程圖抓住所有變化的事情中不變的東西鬼谷子攻心術(shù)的四大核心目標(biāo)清晰01有清晰的作戰(zhàn)目標(biāo)，想讓對(duì)方做出什么樣的態(tài)度轉(zhuǎn)變、決定和行動(dòng)信息物料02能夠?qū)?zhǔn)受眾內(nèi)心的渴望或者恐懼書面運(yùn)營(yíng)03局面的運(yùn)營(yíng)并進(jìn)行輿論的構(gòu)建，人會(huì)被環(huán)境裹挾找到樞紐04跳出當(dāng)前沖突平面的視角，找到樞紐，看到事物自身發(fā)展的動(dòng)線決符權(quán)樞認(rèn)知戰(zhàn)的目的，就是改變對(duì)方的認(rèn)知和運(yùn)動(dòng)第十一章共識(shí)的結(jié)果關(guān)系的4個(gè)次弟共識(shí)認(rèn)知戰(zhàn)和對(duì)方達(dá)成一致形成某種協(xié)同和關(guān)系共識(shí)的目的是什么？贏得認(rèn)知戰(zhàn)的

最終目的是構(gòu)建關(guān)系和用戶關(guān)系的4個(gè)次弟需要喜歡歸屬認(rèn)同具體明確/剛性冷漠易商業(yè)化，可替換企業(yè)用電

家庭用鹽

員工選公司看薪資待遇相比需要有傾向性但喜歡里沒有忠誠(chéng)喜歡黑咖啡但也樂意試試不同的新口味忠誠(chéng)的開始

有同類的認(rèn)同感《飄》中人物擇偶

情侶裝、品牌忠粉愿為之而戰(zhàn)，對(duì)方

優(yōu)先，奉獻(xiàn)自己飯圈女孩追星

子女對(duì)父母歸屬感

李娟與阿勒泰例例例例網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系：飯圈第十一章共識(shí)的結(jié)果流量

明星飯圈飯圈成果流量來源擁有流量擁有關(guān)系例一切現(xiàn)象的背后，都是需求飯圈粉絲心理與行為路徑0101020204040303因某一細(xì)節(jié)產(chǎn)生認(rèn)同引發(fā)忠誠(chéng)，形成飯圈語言|壁壘“入坑”使粉絲比消費(fèi)轉(zhuǎn)為參與因顏值、才藝等喜歡偶像算法平臺(tái)推送強(qiáng)化喜好，形成信息繭房需要壓力下尋求娛樂消遣通過觀看節(jié)目、作品緩解壓力喜歡考古/上頭考古使情感投入，呈現(xiàn)類似戀愛上頭狀態(tài)，有不同發(fā)展走向認(rèn)同/入坑飯圈組織粉絲團(tuán)分工明確，圍繞偶像打榜、控評(píng)等，在認(rèn)知戰(zhàn)中凝聚共同體飯圈文化產(chǎn)生特定語言/行為規(guī)范/應(yīng)援方式，粉絲收獲獨(dú)特情緒體驗(yàn)，形成內(nèi)生文化王一博吃個(gè)冰激凌上熱搜肖戰(zhàn)一個(gè)微笑熱搜掛三天腦白金的故事腦白金認(rèn)知戰(zhàn)計(jì)劃推出“百億戰(zhàn)略”兩月投6000萬，廣告轟炸

“四盒見效”難兌現(xiàn)，收智商稅打認(rèn)知戰(zhàn)搶錢，不顧用戶未來巨人大廈樓花到期

卻無法交付1995年5月2001年1月28日1996年8月1997年1月深圳《投資導(dǎo)報(bào)》等媒體報(bào)道巨人公司的財(cái)務(wù)困境，引發(fā)連鎖反應(yīng)，史玉柱陷入絕境2001年1月腦白金單月銷售額超2億成為中國(guó)銷售量最高的

保健品1999年12月腦白金月銷售額

破1億1997年拿著50萬現(xiàn)金和追隨他的20多名骨干繼續(xù)選擇保健品創(chuàng)業(yè)1998年在江蘇江陰市啟動(dòng)腦白金項(xiàng)目，一年回款1000萬元1999年用驗(yàn)證過的模式，練熟的隊(duì)伍在全國(guó)全線展開2001年2月6日1995年年初士安公司以現(xiàn)金方式

收購(gòu)巨人大廈樓花2001年1月28日找到當(dāng)年買樓花的人

并還款刊登大字報(bào)感謝

上海線人民的厚愛腦白金認(rèn)知戰(zhàn)第一個(gè)小閉環(huán)洞察機(jī)會(huì)12348765精準(zhǔn)地址市場(chǎng)調(diào)研試用反饋委托生產(chǎn)組建團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷引爆復(fù)盤擴(kuò)張1997年，史玉柱僅有50萬現(xiàn)金與20多名骨干，但憑借過往經(jīng)驗(yàn)，選定保健品賽道，聚焦褪黑素產(chǎn)品1998年1月落地江陰，此地富裕程度高、消費(fèi)力強(qiáng)且廣告成本低，投入10萬元就能造成市場(chǎng)轟炸效應(yīng)史玉柱親自做訪談，走街串巷訪談上百位老人，了解其對(duì)改善睡眠、通便類保健品的需求、意愿與價(jià)格接受度向老人派發(fā)腦白金試用裝，舉辦街道座談會(huì)，以技術(shù)員身份收集試用體驗(yàn)與意見，進(jìn)一步明晰用戶心理、功能訴求和心理價(jià)位，為產(chǎn)品優(yōu)化奠基。招兵買馬并強(qiáng)化培訓(xùn)，史玉柱親授保健品市場(chǎng)知識(shí)、腦白金功效及營(yíng)銷心理學(xué)，員工考試合格方能上崗照著賣相去塑造它在貨架上的樣子贈(zèng)飲啟動(dòng)：向社區(qū)老人送出10多萬元腦白金，引發(fā)試用熱潮，刺激購(gòu)買欲制造稀缺：營(yíng)造藥店無貨局面，吊起藥店的胃口，促使主動(dòng)尋求貨源廣告助推：適時(shí)媒體投放廣告掌控渠道：推行“款到提貨”策略，保障資金快速回籠江陰一役提現(xiàn)幾十萬元現(xiàn)金，形成可復(fù)制的商業(yè)模式。隨后如法炮制，進(jìn)軍無錫、南京、武漢等城市，到1998年底，腦白金月銷售額近千萬元，完成從啟動(dòng)到擴(kuò)張的閉環(huán)。腦白金認(rèn)知戰(zhàn)腦白金是如何贏得市場(chǎng)共識(shí)的？腦白金認(rèn)知戰(zhàn)所做的工作軟文書書摘廣告選當(dāng)?shù)?~3種核心

報(bào)紙刊登1~3次/周，健康版1/4對(duì)開大報(bào)90頁《席卷全球》

直郵/派發(fā)/做贈(zèng)品最具誘惑性的部分摘出來匯編成報(bào)紙

隨報(bào)送書摘“今年過年不收禮收禮只收腦白金“

天量廣告進(jìn)行洗腦以用戶時(shí)長(zhǎng)來求內(nèi)心時(shí)長(zhǎng)，抓重度用戶一個(gè)觀念，一個(gè)行為暗示，在用戶心中播下了一顆種子腦白金的整體商業(yè)設(shè)計(jì)感知設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)以膠囊+口服液為形態(tài)包裝設(shè)計(jì)體積要大，抓人眼球價(jià)值褪黑素被發(fā)現(xiàn)有多重作用

當(dāng)時(shí)是非常前沿的特質(zhì)，

有巨大的話題度與套利空間

共識(shí)今年過年不收禮，收禮只收腦白金天量的洗腦廣告密集地影響心智需求腦白金回應(yīng)古老、永遠(yuǎn)填不滿的需求：青春永駐。消費(fèi)群體是老人，交易群體是老年人的子女第十二章能力系統(tǒng)什么是商業(yè)模式？商業(yè)模式模式是一個(gè)企業(yè)構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力，從而活下去的秘密模式設(shè)計(jì)

3大板塊能力系統(tǒng)變現(xiàn)邏輯分配機(jī)制能力不一樣，在面對(duì)同一機(jī)會(huì)時(shí)，可以做出的動(dòng)作也不一樣商業(yè)的本質(zhì)是變現(xiàn)創(chuàng)新→不賺錢，它是一件花錢的事賺錢→來自變現(xiàn)，要像設(shè)計(jì)價(jià)值一

樣耐心地、精心地設(shè)計(jì)變現(xiàn)

邏輯例分配權(quán)是權(quán)力的核心分配能力也是能力的核心主動(dòng)投入，配置更多資源→擁有成為生存優(yōu)勢(shì)的特征傳統(tǒng)企業(yè)的收入單價(jià)×銷售量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入用戶數(shù)×ARPU值認(rèn)知決定了能力的頂，那是什么決定了認(rèn)知呢？

是用心、是愛。根本性的情愿，勝過一切天賦第十二章能力系統(tǒng)瑞幸的四個(gè)能力系統(tǒng)瑞幸團(tuán)隊(duì)背景創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦前是網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，是神州優(yōu)車的核心團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷2014年在中國(guó)商業(yè)史上最激列的戰(zhàn)場(chǎng)中止步八進(jìn)四瑞幸咖啡的能力系統(tǒng)基于位置的供給和需求雙邊實(shí)時(shí)撮合系統(tǒng)瑞幸咖啡案例分析思維導(dǎo)圖##一、引言*瑞幸咖啡創(chuàng)辦背景*創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景及網(wǎng)約車經(jīng)歷##二、瑞幸咖啡的能力系統(tǒng)###