公共關(guān)系學(xué)+第五章實(shí)用教案

1、一、傳播(chunb)原理 1傳播(chunb)的涵義 2傳播(chunb)的基本要素 3. 傳播(chunb)模式 第1頁(yè)/共33頁(yè)第一頁(yè)，共34頁(yè)。一、傳播(chunb)原理 1傳播的涵義 “communication” “交流”、“聯(lián)絡(luò)”、“交往”、“溝通(gutng)” 信息傳遞 雙向交流 信息共享第2頁(yè)/共33頁(yè)第二頁(yè)，共34頁(yè)。一、傳播(chunb)原理 公共關(guān)系傳播： 是指社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通(gutng)活動(dòng)。第3頁(yè)/共33頁(yè)第三頁(yè)，共34頁(yè)。一、傳播(chunb)原理 2傳播的基本要素 傳播者：信源 傳播內(nèi)容 編碼 傳播渠道(qdo)

2、 傳播對(duì)象 譯碼 干擾 共同經(jīng)驗(yàn)范圍 反饋 環(huán)境第4頁(yè)/共33頁(yè)第四頁(yè)，共34頁(yè)。一、傳播(chunb)原理 3. 傳播模式(msh) 傳統(tǒng)的線(xiàn)性傳播模式(msh) 控制傳播模式(msh) 第5頁(yè)/共33頁(yè)第五頁(yè)，共34頁(yè)。一、傳播(chunb)原理 傳統(tǒng)的線(xiàn)性傳播模式 美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾“五個(gè)W”模式 “誰(shuí)?”“說(shuō)什么?”“通過(guò)什么渠道(qdo)?”“對(duì)誰(shuí)說(shuō)?”有何效果?”誰(shuí)（who）說(shuō)什么(shn me)（say what ）通過(guò)何渠道（in which channel ）對(duì)誰(shuí)（to whom）有何效果(with what effects )第6頁(yè)/共33頁(yè)第六頁(yè)，共34頁(yè)。一、傳播(c

3、hunb)原理 香農(nóng)韋弗模式(msh) 信源信源信宿(xn xi)信宿編碼編碼譯碼譯碼解釋解釋信息信息傳傳傳傳第7頁(yè)/共33頁(yè)第七頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系傳播(chunb)渠道 1公共關(guān)系(n n un x)傳播的特點(diǎn) 2公共關(guān)系(n n un x)傳播的（方式）類(lèi)型第8頁(yè)/共33頁(yè)第八頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 1公共關(guān)系傳播的特點(diǎn) 是組織的傳播活動(dòng) 傳者、受者地位平等 公眾(gngzhng)是傳播的核心 重點(diǎn)研究“把關(guān)人”第9頁(yè)/共33頁(yè)第九頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系傳播(chunb)渠道 重點(diǎn)研究“把關(guān)人” 庫(kù)爾特盧恩（德裔美籍）認(rèn)為，在訊在訊息變成新聞的通

4、道上，某些地方(dfng)沒(méi)有關(guān)卡為把關(guān)人把守，訊息能否變成新聞，是以何種方式出現(xiàn)，均取決于把關(guān)人。這里的“把關(guān)人”指大眾傳播媒介的傳播者。第10頁(yè)/共33頁(yè)第十頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 2公共關(guān)系傳播的（方式）類(lèi)型 人際(rn j)傳播 組織傳播 公眾傳播方式 大眾傳播方式第11頁(yè)/共33頁(yè)第十一頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系傳播(chunb)渠道 人際傳播 人際傳播也稱(chēng)人際溝通，指?jìng)€(gè)體與個(gè)體之間的信息傳遞，在所有的傳播形式(xngsh)中，人際傳播是滲透社會(huì)生活所有方面的最基本的傳遞形式(xngsh)。 兩種形式(xngsh)： A、面對(duì)面的無(wú)媒介的溝通交流； B

5、、通過(guò)媒介的非面對(duì)面的直接溝通與交流第12頁(yè)/共33頁(yè)第十二頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 組織傳播 組織傳播主要是指運(yùn)用組織的自控媒介進(jìn)行( jnxng)的傳播活動(dòng)方式。 印刷媒介 電子媒介 實(shí)物媒介 企業(yè)的標(biāo)識(shí)系列第13頁(yè)/共33頁(yè)第十三頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 公眾傳播方式 是一種大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)傳播活動(dòng)，即傳播者利用公眾高度參與的大型活動(dòng)，與大規(guī)模的公眾群體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)溝通，由于公眾傳播的對(duì)象是相對(duì)集中( jzhng)的，所以較容易形成熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)。第14頁(yè)/共33頁(yè)第十四頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(

6、n n un x)傳播渠道 大眾傳播方式 大眾傳播是指職業(yè)的（專(zhuān)業(yè)(zhuny)的）傳播者（傳播機(jī)構(gòu)：如新聞單位、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)）通過(guò)大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。 兩種方式： 一種是付費(fèi)的方式，即作公共關(guān)系廣告 一種是不付費(fèi)的方式，即新聞報(bào)道 第15頁(yè)/共33頁(yè)第十五頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 實(shí)力廣告 響應(yīng)廣告 謝意廣告 觀念廣告 祝賀廣告 公益廣告 評(píng)論型廣告 提倡型廣告 推介型廣告 維權(quán)型廣告 贊助(znzh)廣告 歉意廣告 解釋廣告 創(chuàng)意廣告第16頁(yè)/共33頁(yè)第十六頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系傳播(chunb)渠道 新聞(xnwn)報(bào)道形式：

7、 組織公關(guān)人員自擬新聞(xnwn)稿件 記者撰寫(xiě)新聞(xnwn)稿 制造新聞(xnwn)第17頁(yè)/共33頁(yè)第十七頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系傳播(chunb)渠道 制造新聞 也稱(chēng)媒介事件，是指組織為吸引大眾媒介報(bào)道并擴(kuò)散組織所希望傳播開(kāi)來(lái)的信息而專(zhuān)門(mén)策劃的活動(dòng)。和其他形式(xngsh)的新聞報(bào)道相比，它是一種更主動(dòng)、更有效的傳播方式。第18頁(yè)/共33頁(yè)第十八頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 選擇媒介(miji)注意的問(wèn)題 與具體公關(guān)工作結(jié)合起來(lái) 根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)選擇 根據(jù)傳播信息內(nèi)容來(lái)選擇 遵守經(jīng)濟(jì)合理的原則 第19頁(yè)/共33頁(yè)第十九頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系傳播(chu

8、nb)渠道 根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)選擇 公眾的文化層次 公眾年齡(ninlng)構(gòu)架 公眾的職業(yè)特點(diǎn)第20頁(yè)/共33頁(yè)第二十頁(yè)，共34頁(yè)。二、公共關(guān)系(n n un x)傳播渠道 根據(jù)傳播信息內(nèi)容來(lái)選擇 信息的難易程度(chngd)、復(fù)雜程度(chngd) 信息的時(shí)效性 信息的專(zhuān)業(yè)程度(chngd) 信息的容量第21頁(yè)/共33頁(yè)第二十一頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 1.傳播效果(xiogu) 2.公關(guān)的傳播原則第22頁(yè)/共33頁(yè)第二十二頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 1.傳播效果 “傳務(wù)求(wqi)通，傳而不通等于不傳” 傳播效果研究理論 傳播效果的層次第

9、23頁(yè)/共33頁(yè)第二十三頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 傳播效果研究理論 “槍彈論”，傳播效果“威力無(wú)比”論 傳播效果“影響(yngxing)有限”論第24頁(yè)/共33頁(yè)第二十四頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 傳播效果的層次 （一）認(rèn)知層次效果（信息層次效果） 指公眾獲得了組織新發(fā)布的信息。 （二）情感層次效果 指組織機(jī)構(gòu)與公眾在傳播活動(dòng)(hu dng)中形成了感情 聯(lián)絡(luò)，它是對(duì)傳播信息的深層反應(yīng)。 （三）態(tài)度層次效果 指組織通過(guò)公關(guān)傳播活動(dòng)(hu dng)使公眾形成對(duì)組織 的正態(tài)度。 （四）行為層次效果 指社會(huì)組織通過(guò)公關(guān)活動(dòng)(hu dng)引起公眾的相

10、應(yīng)行 為，產(chǎn)生了對(duì)社會(huì)組織有利的行為。第25頁(yè)/共33頁(yè)第二十五頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系(n n un x)的傳播原則 2.公關(guān)的傳播原則 必須(bx)了解對(duì)象，明確目的 樹(shù)立有效傳播者形象 恰當(dāng)選擇傳播內(nèi)容 科學(xué)掌握和運(yùn)用傳播原則第26頁(yè)/共33頁(yè)第二十六頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 恰當(dāng)(qidng)選擇傳播內(nèi)容 真實(shí)性 針對(duì)性 新鮮性 顯著性第27頁(yè)/共33頁(yè)第二十七頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系(n n un x)的傳播原則 信息內(nèi)容方面對(duì)傳播效果產(chǎn)生影響的因素： （1）單方面?zhèn)鞑ズ碗p方面?zhèn)鞑?美國(guó)耶魯大學(xué) 社會(huì)心理學(xué)家 霍夫蘭德 總結(jié)五點(diǎn) 如果接收者本來(lái)贊成傳播者

11、的意見(jiàn)，即信息差異為零，作 單方面?zhèn)鞑タ设b定(jindng)其原有態(tài)度。 如果接收者原先或者是當(dāng)時(shí)反對(duì)傳播者的主張，進(jìn)行雙方 面的傳播比較有效。 如果接收者受教育程度高，平時(shí)習(xí)慣于聽(tīng)取正反兩方面的 意見(jiàn)，雙方面的傳播有更好的效果。 對(duì)受教育程度低的人最好只進(jìn)行單方面?zhèn)鞑?，否則而添亂。 如果接收者的受教育程度低，并且原先就贊同傳播者的觀 點(diǎn)，則一定要進(jìn)行單方面?zhèn)鞑?。?8頁(yè)/共33頁(yè)第二十八頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 (2)信息的呈現(xiàn)次序 信息呈現(xiàn)次序?qū)鞑バЧ挠绊憜?wèn)題(wnt) 首因效應(yīng) 指人們最先獲得的信息占有優(yōu)勢(shì)地位，使第一印象深入人心，干擾并抑制了后獲得的信息的

12、作用 近因效應(yīng) 指后獲得的信息占有優(yōu)勢(shì)地位，使人忽視先獲得的信息的作用。第29頁(yè)/共33頁(yè)第二十九頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 在實(shí)際傳播活動(dòng)中，是出現(xiàn)首因效應(yīng)還是出現(xiàn)近因效應(yīng)，關(guān)鍵的因素是時(shí)間，即先后呈現(xiàn)的兩種信息之間的時(shí)間間隔和信息呈現(xiàn)與態(tài)度測(cè)評(píng)之間的時(shí)間間隔。一般說(shuō)來(lái)，如果先后呈現(xiàn)的兩種信息之間的時(shí)間間隔短，而信息呈現(xiàn)與態(tài)度測(cè)評(píng)之間的時(shí)間間隔較長(zhǎng)時(shí)，先呈現(xiàn)的信息將會(huì)對(duì)后呈現(xiàn)的信息產(chǎn)生(chnshng)最大的抑制，將出現(xiàn)首因效應(yīng)。反之，則會(huì)產(chǎn)生(chnshng)近因效應(yīng)。第30頁(yè)/共33頁(yè)第三十頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系的傳播(chunb)原則 科學(xué)掌握和運(yùn)用傳播原則 實(shí)事求是原則，真實(shí)性原則 適時(shí)性原則 簡(jiǎn)明清晰原則 連續(xù)(linx)性原則（連續(xù)(linx)一致原則） 多樣性原則第31頁(yè)/共33頁(yè)第三十一頁(yè)，共34頁(yè)。三、公共關(guān)系(n n un x)的傳播原則 簡(jiǎn)明清晰原則 要求： 在保證全面準(zhǔn)確表述內(nèi)容的前提(qint)下，信息盡可能簡(jiǎn)潔 每一次具體的傳播活動(dòng)都有一個(gè)鮮明的主題 傳播的訊息應(yīng)前后一致，不能出現(xiàn)前后矛盾第32頁(yè)/共33頁(yè)第三十二頁(yè)，共34頁(yè)。感謝您的觀看(gunkn)！第33頁(yè)/共33頁(yè)第三十三頁(yè)，共34頁(yè)。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)一、傳播原理。美