第一章廣告的概述

1、廣告學(xué)概論主講：馬卓婭廣告學(xué)概論第一章 廣告概述通過對本章的學(xué)習(xí)，你講能夠： 了解廣告一詞是如何而來的 了解廣告的分類 廣告學(xué)的研究對象及方法 廣告環(huán)境本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 要認(rèn)識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對廣告學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識，對廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。 本章對上述有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡要介紹。 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。無法估量的廣告的影響力第一節(jié)

2、 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 “廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。當(dāng)初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（ advertising ）源于拉丁文adverture，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。 約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。 直到17世紀(jì)末、18世紀(jì)初英國開始大規(guī)模商業(yè)

3、活動時，“廣告”一詞才開始廣泛流行使用。日本首次將advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872）左右。直到明治二十年（1887）才得到公認(rèn)，得以流行。 從“廣告”一詞的應(yīng)用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認(rèn)識要晚于西方國家。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、廣告淵源一、廣告淵源第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 10月份，奢侈品

4、品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、廣告淵源一、廣告淵源廣告的發(fā)展演變，在時間上有一個漸進(jìn)的過程。在內(nèi)容上有一個日益豐富不斷完善的過程。在觀念上則有一個不斷更新的順應(yīng)時代發(fā)展的過程。第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。 簡明不列顛百科全

5、書對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。 廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、歷史上有代表性的廣告概念二、歷史上有代表性的廣告概念第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，

6、強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。1890年以前，西方社會對廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是：廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。1894年， 阿爾伯特拉斯科爾（美國現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為：廣告是印刷形態(tài)的推銷手段。這個定義含有在推銷中勸服的意思。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、歷史上有代表性的廣告概念二、歷史上有代表性的廣告概念20世紀(jì)末，被廣泛接受的一個廣告定義：廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品(產(chǎn)品，服

7、務(wù)和觀念)的，通常是有償，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。一般來說，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相連的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。狹義的廣告，特指經(jīng)濟(jì)廣告，也就是商業(yè)廣告。案例：黑人牙膏 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，

8、一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。三、廣告概念的定義三、廣告概念的定義第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。三、廣告概念的定義 廣告，是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的，有關(guān)商品（產(chǎn)品，服務(wù)和觀念）的，通常是有償?shù)?，有組織的，綜合的和勸服性的非人員信息傳播活動。在定義中，我們可以明了的發(fā)現(xiàn)其涵蓋著的七大核心七大核心

9、內(nèi)容。第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。七大核心：七大核心：1.廣告必須有可識別的“廣告主” 廣告主廣告客戶，是廣告行為的主體 a.廣告主可以是企業(yè)，非營利性組織，政府或者個人 b.廣告主在一定程度上控制著廣告活動 c.廣告主要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé) d.廣告主要履行在廣告中做出的承諾2.廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播 傳

10、統(tǒng)媒介報(bào)紙，早知，廣播，電視等 新興媒介互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)，移動終端第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。七大核心：七大核心：3.廣告?zhèn)鞑サ牟粏螁问顷P(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于 服務(wù)和觀念的信息4.廣告（一般是商業(yè)廣告）是有償?shù)?.廣告是由一系列有組織的活動構(gòu)成的6.廣告是非人員的信息傳播活動7.廣告是勸服性的信息傳播活動

11、第一節(jié) 廣告的概念 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 （一） 廣告信源廣告信源 廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者 （二） 廣告信息廣告信息 廣告文本，廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?（三） 廣告媒介廣告媒介 信息的傳播渠道或通道。 （四） 廣告信宿廣告信宿 廣告的目標(biāo)受眾，也就是廣告信息所要到達(dá)的對象和目的地。案例： 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。四、廣告的構(gòu)成要

12、素四、廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 廣告的分類 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)?；臼鼙娤M(fèi)者 企業(yè) 消費(fèi)者廣告：針對那些為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾。 產(chǎn)業(yè)廣告：針對生產(chǎn)廠家 貿(mào)易廣告：針對中間商 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、按照廣告的受眾分類一、按照廣告的受眾分類第二節(jié) 廣告的分類 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致

13、癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。1、國際性廣告：又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國際營銷目標(biāo)，通過跨國傳播媒介或者國外目標(biāo)市場的傳播媒介策劃實(shí)施的廣告活動。2、全國性廣告：即面向全國受眾而選擇全國性的大眾傳播媒介的廣告。3、地區(qū)性廣告：多是為配合企業(yè)的市場營銷策略而限定在某一地區(qū)傳播的廣告，可分為地方性廣告和區(qū)域性廣告。地方性廣告又稱零售廣告，為了配合密集型市場營銷策略的實(shí)施，廣告多采用地方報(bào)紙、電臺、電視臺、路牌等地方性的傳播媒介，來促使受眾使用或購買其產(chǎn)品。區(qū)域性廣告是限定在國內(nèi)一定區(qū)域開展的廣告活動。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用

14、工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、按照廣告?zhèn)鞑シ秶诸惗?、按照廣告?zhèn)鞑シ秶诸惖诙?jié) 廣告的分類 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。、印刷媒介廣告印刷媒介廣告：也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告。、電子媒介廣告、電子媒介廣告：以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告。、戶外媒介廣告、戶外媒介廣告：利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告，還有利用熱氣

15、球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。、直郵廣告直郵廣告：通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人。、銷售現(xiàn)場廣告銷售現(xiàn)場廣告：又稱為售點(diǎn)廣告或廣告，就是在商場或展銷會等場所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告數(shù)字互聯(lián)媒介廣告：利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對性、互動性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。、其他媒介廣告其他媒介廣告：利用新聞發(fā)布會、體育活動、年歷、各種文娛活動等形式而開展的廣告活動。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用

16、工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。三、按照廣告媒介的使用分類三、按照廣告媒介的使用分類第二節(jié) 廣告的分類 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。、產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告：又稱商品廣告，是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告。、企業(yè)廣告企業(yè)廣告：又稱企業(yè)形象廣告，是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的

17、是為了實(shí)現(xiàn)利潤，但它一般著眼于長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。、品牌廣告品牌廣告：是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌的個性以塑造品牌的良好形象的廣告。、觀念廣告觀念廣告：即企業(yè)對影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓

18、這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。四、按照廣告目的分類四、按照廣告目的分類第二節(jié) 廣告的分類 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。u理性訴求廣告理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告等較多采用理性訴求方式。例：房地產(chǎn)廣告，家庭耐用品廣告。u感性訴求廣告感性訴求

19、廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒，親情、友情、愛情以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而使廣告物在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。例：索尼泰國創(chuàng)意廣告 LG吸塵器 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。五、按照廣告訴求方式分類五、按照廣告訴求方式分類第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及研究方法 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二

20、惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 廣告學(xué)是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會科學(xué)。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。 從傳播學(xué)理論的角度來說，傳播學(xué)的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學(xué)的許多理論也就完全適用于廣告學(xué)的研究。 廣告學(xué)要解決的實(shí)際問題不是從經(jīng)濟(jì)優(yōu)先的觀點(diǎn)出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運(yùn)動規(guī)律，其側(cè)重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展規(guī)律是廣告學(xué)的研究對象。 10月份，奢

21、侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、廣告學(xué)的研究對象一、廣告學(xué)的研究對象第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及研究方法 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 理論廣告學(xué)理論廣告學(xué)是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究，如廣告的概念，廣告的分類，廣告在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用、地位，廣告活動的基本規(guī)律、原則，廣告研究的基本方法等。 歷史廣告學(xué)歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變

22、遷的規(guī)律。它的研究范圍很廣，內(nèi)容主要有廣告媒介發(fā)展史、廣告組織發(fā)展史、廣告設(shè)計(jì)制作風(fēng)格（表現(xiàn)技法、工具等）演變史、廣告學(xué)說史等。 應(yīng)用廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。應(yīng)用廣告學(xué)的研究內(nèi)容是廣告活動的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、廣告學(xué)的研究對象一、廣告學(xué)的研究對象第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象及研究方法 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟

23、表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。 其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。 在建立一個完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。任何學(xué)科理論的建立，都有一個借鑒、繼承和揚(yáng)棄的過程，必須認(rèn)真學(xué)習(xí)和借用一切有用的經(jīng)驗(yàn)，包括西方發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)和有益經(jīng)驗(yàn)。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品

24、企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、廣告學(xué)的研究方法二、廣告學(xué)的研究方法第四節(jié) 廣告環(huán)境 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 廣告環(huán)境有時泛指整個廣告產(chǎn)業(yè)存在和發(fā)展所處的環(huán)境，或者是指這個世界上一切影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會因素。 廣告環(huán)境有時則是指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環(huán)境。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費(fèi)者、傳播環(huán)境、時間、空間，以及其他一切對廣告活動的策劃、創(chuàng)意、實(shí)施等具有影響的因素。 所以，廣告環(huán)境是由以下兩個層次的影響因素構(gòu)成：由傳播體制、傳

25、播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會環(huán)境。 一般社會環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從根本上決定廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的整體環(huán)境，也直接影響著廣告的生存和發(fā)展。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、廣告環(huán)境的概念一、廣告環(huán)境的概念第四節(jié) 廣告環(huán)境 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 中國廣告市

26、場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中對廣告市場產(chǎn)生影響的有以下幾個方面：國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國家政治環(huán)境、國家政策環(huán)境、國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。 其中國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對廣告業(yè)的影響最大也最為直接。而國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對廣告市場產(chǎn)生影響的主要因素有：國內(nèi)生產(chǎn)總值、社會商品零售總值、城鄉(xiāng)居民收入水平等 從生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)過程看，國內(nèi)生產(chǎn)總值對廣告經(jīng)營的影響最為直接，其特點(diǎn)表現(xiàn)為穩(wěn)定與同步。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、中國的廣告環(huán)境二、中國的廣告環(huán)境案例：王老吉案例引 E:視頻廣告王老吉廣

27、告.flv一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。 在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一

28、、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 在2002年以前，加多寶公司的紅色王老吉從表面看雖然銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，但企業(yè)已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，要想做大做強(qiáng)走向全國，面臨著無法規(guī)避的硬傷。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。 7年不溫不火年不溫不火1 1、作為涼茶困難重重、作為涼茶困難重重 2011年11月2日，美國安

29、全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。 而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，因此，王老吉受品牌名聲所累，并不能很順利地讓傳統(tǒng)消費(fèi)者接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、

30、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 另一方面，“涼茶”是典型性的地域性概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對于“涼茶”這一概念幾乎一無所知，甚至有消費(fèi)者在調(diào)查中說“涼茶就是涼白開吧？”，“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”。 而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是吃牛黃解毒片之類的藥物。 如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個無底洞。這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙

31、。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。1 1、作為涼茶困難重重、作為涼茶困難重重 一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 競爭對手： 可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料 以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料 。 產(chǎn)品特點(diǎn)： 淡淡中藥味 較高的零售價：4.5元/罐 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)

32、準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。2 2、作為飲料危機(jī)四伏、作為飲料危機(jī)四伏 如果不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。這就使紅色王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 1.廣告語“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”的概念模糊 2.紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔 導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂 10月份，奢侈品品牌Gu

33、cci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。原先存在的問題原先存在的問題原來的品牌缺乏一個清晰明確的定位原來的品牌缺乏一個清晰明確的定位 解決方案：解決方案：明確告知消費(fèi)者王老吉的定義、功能和價值 一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 品牌定位：預(yù)防上火的飲料品牌定位：預(yù)防上火的飲料 核心訴求：怕上火，喝王老吉核心訴求：怕上火，喝王老吉分析：“

34、預(yù)防上火”這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知一、精準(zhǔn)的定位改變消費(fèi)者的認(rèn)知 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。不變的是不變的是：同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝改變的是改變的是：變消費(fèi)者思維定勢中的涼茶

35、為飲料，并增加其預(yù)防上火 的新概念作用作用：破解了“涼茶”的地域困局，更開創(chuàng)了一個“涼茶”市場的藍(lán)海。站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，巨大的市場機(jī)會就凸現(xiàn)了出來。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。繼續(xù)分析：繼續(xù)分析：二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品

36、中仍含有該物質(zhì)。 具有全國范圍傳播力的宣傳平臺具有全國范圍傳播力的宣傳平臺 ： 央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的時段 巨額廣告投放巨額廣告投放 ： 2002年投入1000萬元進(jìn)行廣告宣傳推廣 2003年廣告投入增至4000多萬 2004年廣告投入1個億 2005年廣告投入1個多億 2006年全年投入2個多億 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌

37、的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的不足 王老吉在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗

38、發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司，中國電視劇制作中心，廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇嶺南藥俠開始在中央電視臺及一些地方太火熱播出二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸二、強(qiáng)勢的廣告推廣與消費(fèi)者親密接觸 2011年11月2日，美國

39、安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 推廣效果 全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪 王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴 王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升 持續(xù)不斷地、大量地廣告投放與消費(fèi)者進(jìn)一步親密接觸，使受眾對王老吉產(chǎn)品的態(tài)度更為積極，同時王老吉品牌印象得以進(jìn)一步強(qiáng)化和提升，選擇王老吉的可能性也大大提高。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。三三 、把握時機(jī)激發(fā)

40、消費(fèi)者熱情、把握時機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 推廣效果推廣效果 準(zhǔn)確把握時機(jī)，做出正確判斷和有效反應(yīng)是一個成熟企業(yè)走向成功的必備條件之一，解構(gòu)今日王老吉的成功，2003年經(jīng)過“非典”的洗禮，人們的保健意識空前增強(qiáng)，同時也讓人們對中藥有了全新的認(rèn)識。 王老吉借勢而動，開始強(qiáng)勢廣告推廣，一路高歌猛進(jìn)、將90%以上的涼茶市場收歸囊中 。 2008年5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦“愛的奉獻(xiàn)-2008抗震救災(zāi)募捐晚會”王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款使

41、“要捐就要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉捐一個億，要喝就喝王老吉”家喻戶曉 一時間 “今夏喝飲料，就喝王老吉今夏喝飲料，就喝王老吉”、“中國人，只喝王老吉中國人，只喝王老吉”的呼聲高漲，消費(fèi)者用嘴巴表達(dá)了好感，用行動表達(dá)了支持。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。三三 、把握時機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情、把握時機(jī)激發(fā)消費(fèi)者熱情 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 推廣效果推廣效果

42、2008年，罐裝王老吉繼續(xù)保持著60%以上的增長速度，其銷售額份額達(dá)到24.6%，銷售額突破100億元，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置。 此外，王老吉正式成為廣州亞運(yùn)高級合作伙伴，成功的體育營銷、專注于社會公益事業(yè)等也對品牌形象的提升起到了極其重要的作用。 10月份，奢侈品品牌Gucci被指在華用工雙重標(biāo)準(zhǔn)，并爆發(fā)“虐工門”，讓這個一向在中國口碑不錯的奢侈品企業(yè)，一夜之間成了千夫所指的“血汗工廠”。結(jié) 語 王老吉通過定位改變消費(fèi)者對不上火涼茶的認(rèn)知、通過產(chǎn)品個性塑造和強(qiáng)勢廣告推廣樹立其時尚健康的市場形象、鞏固市場地位，然后在不同時期把握時機(jī)一步步樹立起民族品牌形象，這一系列策略改變了消費(fèi)者的態(tài)度，促發(fā)了消費(fèi)者的購買動機(jī)，從而產(chǎn)生了巨大經(jīng)濟(jì)和社會效益，也改變了王老吉的命運(yùn)。 本章小結(jié) 2011年11月2日，美國安全化妝品運(yùn)動聯(lián)盟表示，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水中含有可致癌的二惡烷以及季銨鹽15。美國、中國、加拿大等5國市場所售產(chǎn)品中仍含有該物質(zhì)。 現(xiàn)代廣告即