全國第一神盤花果園案例分享

1、花果園憑什么號(hào)稱全國第一神盤？占地面積：6000畝建筑面積：1830萬規(guī)劃建筑：226棟超高層規(guī)劃人口：35萬人總投資額：900億元開發(fā)商：宏立城集團(tuán)神盤的贊歌“神”一樣大的體量：總建1830萬方，全國第一大盤1230萬1830萬住 宅200萬200萬150萬50萬辦 公商 業(yè)公 寓公 建1830萬方體量相當(dāng)于57個(gè)融信海上城37個(gè)建發(fā)中央灣區(qū)24個(gè)中航城國際社區(qū)神盤的贊歌“神”一樣大的體量：總建1830萬方，全國第一大盤n 周均銷量上千套；n 月最高銷量超萬套,連續(xù)30個(gè)月蟬聯(lián)貴陽銷售冠軍；n 2012年銷量6.5萬套，達(dá)550萬；n 2010.11月開盤至今，累計(jì)銷售9.6萬套，銷售金額近

2、400億元n 單盤年銷量占全市比例超50%；n 單盤年銷量超過廈門全市銷量；n 單盤（宏立城）列全國房企銷售面積第八位，超華潤(rùn)、世茂等房企銷量；n 2011、2012年全國樓市單盤銷售冠軍“神”一樣快的銷售：年銷售550萬方，全國樓市單盤銷售冠軍神盤的贊歌153612991180898764747739550467410恒大萬科綠地保利碧桂園中海萬達(dá)宏立城華潤(rùn)世茂2012年全國房地產(chǎn)企業(yè)銷售面積TOP10榜單542神盤的贊歌“神”一樣快的銷售：年銷售550萬方，全國樓市單盤銷售冠軍花果園1830萬方體量，計(jì)劃開發(fā)周期僅需五年。項(xiàng)目自2010年11月正式開盤對(duì)外銷售，至2013年住宅將基本清盤，

3、到2015年項(xiàng)目將全部售完。全市2012年花果園成交面積比較情況這樣神奇的大盤不是在北上廣也不是在二線的武漢、成都、重慶而是在中國最不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市貴州貴陽貴陽是中國最不發(fā)達(dá)的省會(huì)城市，貴州省唯一中心城市，具有優(yōu)美生態(tài)環(huán)境和涼爽宜人氣候。 貴陽n2012年，貴陽市人均GDP在全國所有地級(jí)市中排名為141位，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為落后；但貴陽在人均收入并不高的情況下，消費(fèi)水平卻堪比一線城市；n貴陽市是貴州省唯一的中心城市，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，對(duì)周邊地州市吸納能力強(qiáng)；n貴陽生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林圍城，森林覆蓋率42%，喀斯特地貌占全市國土面積的85%爽爽的貴陽神盤的背景近年貴陽城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快推進(jìn)

4、，帶動(dòng)超級(jí)大盤不斷涌現(xiàn)，已進(jìn)入超級(jí)大盤主導(dǎo)開發(fā)的時(shí)代神盤的背景中天未來方舟：5600畝-720萬貴陽在建和規(guī)劃的用地超千畝以上的超級(jí)大盤超過10個(gè)優(yōu)品城邦：2300畝-700萬大川白金城：8000畝-1600萬n過去的5年里，貴陽市城市空間建成區(qū)面積從132平方公里擴(kuò)大到230平方公里，增長(zhǎng)近一倍；規(guī)劃至2020年，貴陽中心城區(qū)面積將一部擴(kuò)大至300萬平方公里，中心城區(qū)人口將聚集320萬人。n2012年貴州省城鎮(zhèn)化率僅36%，遠(yuǎn)低于全國平均水平（52%），規(guī)劃至2020年城鎮(zhèn)化率將提高至50%，預(yù)計(jì)將新增300萬城鎮(zhèn)人口；考慮貴陽作為貴州省唯一的中心城市，新增加的城鎮(zhèn)人口將有相當(dāng)一部分涌入貴陽

5、。貴陽快速城鎮(zhèn)化超級(jí)大盤主導(dǎo)開發(fā)花果園位于貴陽老城區(qū)，距離貴陽核心商圈噴水池、大十字在2公里以內(nèi)。一環(huán)二環(huán)三環(huán)花果園一環(huán)神盤的背景大十字商圈噴水池商圈噴水池商圈花果園是貴州省最大的棚戶區(qū)舊城改造項(xiàng)目，被列為省市區(qū)三級(jí)政府重點(diǎn)工程花果園改造前神盤的背景n花果園項(xiàng)目涉及貴陽市彭家灣和五里沖棚戶區(qū)，總拆遷數(shù)達(dá)20000余戶；n花果園為提高拆遷效率，大大提高拆遷補(bǔ)償費(fèi)，并通過限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行激勵(lì)。在一個(gè)月的時(shí)間，花果園一期彭家灣拆遷改造完成簽約9000戶，簽約率突破80%。n花果園彭家灣和五里沖兩個(gè)片區(qū)的拆遷補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)是5500元/，合樓面地價(jià)分別是1500元/和900元/，拆遷總成本約100億元。貴州日?qǐng)?bào)

6、這里危舊房遍地、道路交通擁塞、垃圾隨處可見，因環(huán)境臟亂差現(xiàn)象嚴(yán)重，治安狀況混亂無序，城市管理實(shí)施困難，而被視為貴陽城里的最大毒瘤、丑陋疤痕。花果園是貴陽本地企業(yè)宏立城集團(tuán)開發(fā)的第二個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，以35億元資產(chǎn)撬動(dòng)花果園900億元投資。企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介n成立時(shí)間：1998年n企業(yè)總資產(chǎn)：35億元（2011年）n主營業(yè)務(wù)：涉及建筑、房地產(chǎn)、市政基礎(chǔ)設(shè)施、酒店投資管理、物業(yè)管理等n企業(yè)地位：貴陽第二大本土房地產(chǎn)企業(yè)n開發(fā)項(xiàng)目：山水黔城（一舉成名之作） 花果園（2010年）山水黔城神盤的背景花果園靠什么造就全國第一神盤？開發(fā)模式低土地開發(fā)成本、高政府政策支持神盤的誕生地塊彭家灣地塊五里沖地塊合計(jì)取地時(shí)

7、間2009年2011年-地塊面積（萬）80.9187.4268.3容積率6.86.9-規(guī)劃總建（萬）56012701830取地成本（億元）4.5824.729.28億元樓面地價(jià)（元/）82194160元/n廉價(jià)土地成本：樓面地價(jià)僅160元/n花果園兩個(gè)地塊的平均樓面地價(jià)僅160元/，較貴陽市平均樓面地價(jià)600元/左右還低；n貴陽采用生地熟掛模式，即先以生地掛牌，讓開發(fā)商預(yù)交土地費(fèi)，用以拆遷和土地整理，待完成后再轉(zhuǎn)讓熟地。（憑借規(guī)模效應(yīng)攤薄用地成本）n政府政策支持：挖基待建階段就可預(yù)售n花果園在挖基待建階段，只要預(yù)交25%的工程款，就可以取得預(yù)售證并對(duì)外銷售。n花果園通過提前開盤預(yù)售，可以快速回

8、籠資金，并繼續(xù)投入到項(xiàng)目的工程建設(shè)中，以便平衡項(xiàng)目現(xiàn)金流。項(xiàng)目配套神盤的誕生商業(yè)、公園、交通、學(xué)校、醫(yī)院等形成完善配套u(yù) 406米、300米地標(biāo)級(jí)雙子塔，七星級(jí)、六星級(jí)、五星級(jí)酒店集群u 十大購物中心：30萬環(huán)球商業(yè)廣場(chǎng)、12萬花果園購物中心. 12萬貴陽街. 10萬貴陽都會(huì)等u 八所名校：貴陽十八中、南明小學(xué)、苗苗學(xué)校等u 六大主題公園：花果園濕地公園、山體公園、4.2公里長(zhǎng)公園大道、小車河城市濕地公園等u 十二條市政主干道，三層立體交通u 一所三甲綜合醫(yī)院雙子塔十大購物中心三層立體交通三甲醫(yī)院八所名校六大濕地公園項(xiàng)目配套十大購物中心，200萬方商業(yè)5萬商業(yè)休閑賣場(chǎng)30萬環(huán)球商業(yè)廣場(chǎng)12萬購

9、物中心5萬生活購物中心11萬生活購物廣場(chǎng)5萬家居生活中心30萬貴陽街5萬商務(wù)配套中心10萬貴陽都會(huì)6.5萬商業(yè)配套中心花果園購物中心貴陽街環(huán)球商業(yè)廣場(chǎng)神盤的誕生項(xiàng)目配套八所名校、三甲綜合醫(yī)院苗苗學(xué)校貴陽第十八中學(xué)中學(xué)三甲醫(yī)院小 學(xué)小 學(xué)小 學(xué)小 學(xué)小 學(xué)中 學(xué)中 學(xué)中 學(xué)南明小學(xué)神盤的誕生項(xiàng)目配套六大主題公園50萬山體公園4.2Km公園大道16萬濕地公園16萬環(huán)球廣場(chǎng)6Km2小車河城市濕地公園10萬中央公園小車河濕地公園公園大道花果園濕地公園花果園濕地公園山體公園神盤的誕生12條市政交通主干道項(xiàng)目配套十二條市政主干道，三層立體交通神盤的誕生產(chǎn)品設(shè)置神盤的誕生主打超剛需產(chǎn)品，主力面積段控制在60

10、-100之間。67兩房77兩房88三房99三房項(xiàng)目分四期開發(fā)，一期產(chǎn)品面積較大，以100-130三房占比近50%，但去化相對(duì)不理想，后續(xù)產(chǎn)品面積明顯減小，以67-77的兩房和88-99的三房為主。價(jià)格機(jī)制采取低價(jià)傾銷策略，4200元/售價(jià)逼近成本價(jià)花果園4200元/名門國際廣場(chǎng)12000元/百靈尚品一號(hào)8500元/懿府12000元/保利國際廣場(chǎng)11000元/兩城區(qū)一環(huán)線n目前售價(jià)4200元/，不及主城區(qū)房?jī)r(jià)40%n較大多郊區(qū)樓盤售價(jià)低項(xiàng)目開發(fā)成本：花果園的五里沖地塊的土地成本近200元/，土地拆遷及市政建設(shè)成本1000元/左右，加上建安成本（2000元/）等費(fèi)用，項(xiàng)目成本價(jià)接近4000元/平米

11、。神盤的誕生價(jià)格機(jī)制6000元/4200元/4200元/四期價(jià)格高開低走，2012年至今價(jià)格一直處于貴陽市區(qū)谷底價(jià)格高開低走原因開發(fā)商解釋：一期均價(jià)7000多元的樓盤，位于花果園濕地公園旁邊，后面6000多元靠山，之后二期5000多元是回遷房剩余房源，然后三期3800元開盤的是五里沖，各個(gè)產(chǎn)品位置不一樣，開發(fā)周期也不一樣；其實(shí)關(guān)鍵是：開發(fā)商的資金回籠壓力（35億元資產(chǎn)撬動(dòng)900億元投資）、以及與另一超級(jí)大盤中天未來方舟的價(jià)格戰(zhàn)。6500元/濕地公園n自2010年11月開盤以來，花果園均價(jià)由6500元/一路下跌至目前的4200元/神盤的誕生u充分發(fā)揮宏立城集團(tuán)區(qū)域地產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)，引爆項(xiàng)目u貴州省最

12、大的棚戶區(qū)舊城改造項(xiàng)目，政府形象工程提升項(xiàng)目的美譽(yù)度和信賴度。u強(qiáng)勢(shì)集中火力媒體宣傳，首次亮相采取20連版的報(bào)廣整個(gè)投放力度貴陽報(bào)廣少有。廣告策略三大攻勢(shì)全面提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值品牌攻勢(shì)事件攻勢(shì)媒體攻勢(shì)以項(xiàng)目規(guī)模、完善配套、市中心地段、親民價(jià)格為推廣主題建設(shè)城市繁華神盤的誕生廣告策略三大攻勢(shì)全面提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值神盤的誕生廣告策略三大攻勢(shì)全面提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)同價(jià)值神盤的誕生渠道建設(shè)拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國神盤的誕生重慶溫州貴陽深圳廣州長(zhǎng)沙花果園拓客路徑圖拓客城市拓客方式貴陽地毯式掃蕩：深入到各社區(qū)、寫字樓派報(bào)，到處擺攤設(shè)點(diǎn)，對(duì)企事業(yè)單位組織專項(xiàng)團(tuán)購，深挖置業(yè)顧問周邊客戶資源。地

13、州市專車接送、貼心客戶服務(wù)：周末由專車接到貴陽看房，開發(fā)商中午負(fù)責(zé)提供免費(fèi)午餐，貴州較偏遠(yuǎn)地區(qū)客戶當(dāng)日無法返回，開發(fā)商提供晚上免費(fèi)酒店住宿。重慶、廣州、深圳等市旅游招待：銷售團(tuán)隊(duì)組織現(xiàn)場(chǎng)登記咨詢的客戶去貴州旅游看房，客戶可以免費(fèi)雙飛、且3天2夜食宿全包?；ü麍@置業(yè)顧問約2000人。貴陽售樓處常駐置業(yè)顧問600多人，其余分布在貴州省其他8個(gè)地州市，以及重慶、廣州、深圳、溫州、長(zhǎng)沙等地。渠道建設(shè)拓客渠道全方位，由全城到全省再拓展至全國神盤的誕生重慶溫州貴陽深圳廣州長(zhǎng)沙花果園拓客路徑圖n 拓客效果目前在貴州省內(nèi)除貴陽市外的8個(gè)地州市中，有意向到省會(huì)貴陽購房的客戶有50%-60%的比例最終選擇了購買花

14、果園項(xiàng)目。貴陽市區(qū)的客戶約為35%，貴陽以外貴州省內(nèi)的地市州客戶約占50%，省外的約占15%。凱里外展點(diǎn)看房車貴陽看房旅游招待展示策略大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)緱５勒湎」艠浯蟮?6萬方花果園濕地公園，人工湖、珍稀古樹景觀大道、噴泉等共同營出造優(yōu)美的公園環(huán)境，與外部臟亂差、噪音嘈雜形成明顯反差。營銷中心人工湖神盤的誕生景觀示范區(qū)：16萬的人工濕地公園噴泉展示策略大尺度大氣度，創(chuàng)造震撼現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)神盤的誕生營銷中心：近2萬近2萬平的營銷中心、9米挑高大堂和超大沙盤，在氣勢(shì)上形成震撼效果；現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)，大體量的洽談區(qū)密集排布，給客戶“緊迫感”，促使其果斷下定；認(rèn)購區(qū)將項(xiàng)目主要賣點(diǎn)和銷售業(yè)績(jī)做成展板

15、放在背景墻處，強(qiáng)化客戶認(rèn)購信心；現(xiàn)場(chǎng)明源自助查詢系統(tǒng)，創(chuàng)新房源查詢方式，便于為大批客戶及時(shí)提供快速查詢服務(wù)。9米挑高大堂超大沙盤明源自助查詢系統(tǒng)洽談區(qū)密集洽談區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)展示銷售業(yè)績(jī)展示激勵(lì)機(jī)制高傭金激勵(lì)，掀全民賣房潮獎(jiǎng)勵(lì)一住宅銷售提點(diǎn)千分之三，即銷售一套10030萬左右的房子，可以拿將近1000元n高額獎(jiǎng)勵(lì)并及時(shí)發(fā)放提高置業(yè)顧問銷售激情獎(jiǎng)勵(lì)三置業(yè)顧問底薪是1800元，如果當(dāng)月成為銷售前十名，底薪將翻倍，變成3600元獎(jiǎng)勵(lì)二置所有提成繳納定金即可到財(cái)務(wù)室排隊(duì)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)發(fā)放（曾在早會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)金）n介紹購房即可提成，使貴陽售樓員樂幫花果園賣房全民賣房的人海戰(zhàn)術(shù)，除了自己的售樓員，還聘用編外經(jīng)紀(jì)人

16、，只要介紹客戶過來看房，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)獎(jiǎng)金，如果是介紹客戶看房并成交，即可獲得購房傭金，幫接待的置業(yè)顧問則獲得銷售業(yè)績(jī)。千分之三提成遠(yuǎn)高行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)置業(yè)顧問年薪可達(dá)20萬元冠軍畫冊(cè)神盤的誕生經(jīng)驗(yàn)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：花果園的成功在于切中客戶最為關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)地段、地段、地段！價(jià)格、價(jià)格還是價(jià)格！并將有限的資源集中到項(xiàng)目?jī)r(jià)格的降低及營銷推廣上。花果園在創(chuàng)造銷售奇跡的同時(shí)也帶來一些隱憂！問題一高密度、高容積率，居住品質(zhì)差項(xiàng)目由226棟35-48層的超高層組成，平均容積率達(dá)6.4，最高超過10，樓間距最低僅7米，高容積率、高密度，難有居住舒適性可言。這樣的房子你敢住嗎？神盤的隱憂問題二35萬常住人口、170萬人流量，

17、交通壓力大n花果園除35萬常住人口外，400萬方的商業(yè)和辦公項(xiàng)目也將帶來大量人流，預(yù)計(jì)日均人流量可達(dá)170萬人，對(duì)已經(jīng)擁堵不堪的貴陽老城區(qū)而言，其帶來的交通壓力是不言而喻。n花果園一棟樓最多4部電梯，一層多達(dá)9戶，一棟樓多數(shù)是46層，以一家三口人計(jì)算，一棟樓將容納1200余位住戶，如果在上班高峰時(shí)段僅用4部電梯搭乘，將顯得格外擁堵神盤的隱憂問題三200萬方商業(yè)、十大購物中心，商業(yè)開發(fā)運(yùn)營難度大神盤的隱憂n項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)達(dá)200萬，其中十大購物中心（120萬方）將自持經(jīng)營，并于2015年全部建成投入使用；n項(xiàng)目住宅近乎成本價(jià)銷售，盈利空間有限，故商業(yè)將是項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)和利潤(rùn)點(diǎn)所在；n花果園作為超

18、級(jí)大盤的開發(fā)本身耗資就很龐大，而且在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)十個(gè)購物中心且全部自持，在資金消耗上更是非常巨大的；n宏立城對(duì)住宅開發(fā)銷售有獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)，但在商業(yè)領(lǐng)域并不具備開發(fā)和運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)；n貴陽在建或規(guī)劃的超級(jí)大盤均規(guī)劃有大體量商業(yè)，未來商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。12萬花果園購物中心30萬貴陽街30萬環(huán)球商業(yè)廣場(chǎng)影響一低價(jià)傾銷使全市住宅價(jià)格明顯下行，住宅市場(chǎng)處于微利時(shí)代神盤的影響25602775339238473774460651684671010002000300040005000600020052006200720082009201020112012貴陽住宅成交均價(jià)變化情況74656815638960484671昆明南寧重慶長(zhǎng)沙貴陽2012年貴陽房?jī)r(jià)與周邊城市比較n2005-2011年，貴陽房?jī)r(jià)呈穩(wěn)步上漲態(tài)勢(shì)，成交均價(jià)從2560元/上漲到2011年5168元/，但2