尋求渠道差異化優(yōu)勢(shì)

1、尋求渠道差異化優(yōu)勢(shì)擁有好的產(chǎn)品不一定稱霸市場(chǎng)，相反，有能力治理不同渠道及其帶來(lái)的 體 會(huì)和關(guān)系，才能使自己與眾不同，脫穎而出。遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)能締造一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，戴爾(Michwl Dell)就印證了這一論斷。戴爾 公司120億美元的銷售額來(lái)自他的一個(gè)靈感，即改變過(guò)去那種通過(guò)零售渠道銷售 個(gè)人電腦的做法，直截了當(dāng)面向顧客銷售，并按訂單組織生產(chǎn)。戴爾制造了一種 生產(chǎn)和銷售個(gè)人電腦的全新渠道。新的渠道意味著公司不用受制于零售商，也不用承擔(dān)巨額的庫(kù)存費(fèi)用。實(shí)際 上，它實(shí)現(xiàn)了最佳的效用循環(huán)：低成本高利潤(rùn)。戴爾說(shuō)明道：“事實(shí)上你得與顧客建立某種關(guān)系，利用這種關(guān)系得到有價(jià)值的 信息。將這種信息糅進(jìn)技術(shù)之中，你就有

2、基礎(chǔ)平穩(wěn)與供貨商及顧客之間的關(guān)系， 對(duì)通行于各大跨國(guó)公司的差不多經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行變革。”其它公司正在追隨戴爾，開(kāi)發(fā)新穎專門的營(yíng)銷渠道。許多案例差不多證明， 這些公司開(kāi)發(fā)和治理營(yíng)銷渠道的能力，正在使所處行業(yè)發(fā)生革命性轉(zhuǎn)變。越來(lái)越 多的國(guó)際領(lǐng)先公司認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷渠道治理能夠改變游戲規(guī)則。營(yíng)銷渠道治理不僅僅是指銷售或供給，因此它們也都專門重要，但更重要的, 它是一種思維方式，一種與顧客建立新型聯(lián)系以捕捉嶄新商業(yè)機(jī)會(huì)的方式。一個(gè) 公司與其顧客之間存在各種互動(dòng)方式，包括顧客如何樣及在何處購(gòu)買商品或服 務(wù)，乂如何樣及在何處使用這些商品或服務(wù)等，而營(yíng)銷渠道確實(shí)是這些互動(dòng)方式 的本質(zhì)。因此，不管顧客身在何處以及是否

3、情愿被接觸，營(yíng)銷渠道治理是一種接觸和 了解他們的系統(tǒng)化方法。營(yíng)銷渠道治理要確認(rèn)公司最重要的顧客，要完善與顧客 的關(guān)系。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分渠道向顧客輸送增加值營(yíng)銷渠道治理包含5個(gè)循環(huán)往復(fù)的差不多步驟：了解顧客的購(gòu)買和擁有需求; 進(jìn)行顧客分類，并為每類顧客開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道的新概念：進(jìn)行測(cè)試以明確新概念的 贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力；一旦開(kāi)發(fā)成功就迅速推廣實(shí)施：研究實(shí)施成果并重新定位 以增強(qiáng)對(duì)顧客的了解。然后開(kāi)始新一輪的循環(huán)。營(yíng)銷渠道治理的關(guān)鍵，是以增加購(gòu)買價(jià)值的方式直截了出面對(duì)最終顧客，使 其重復(fù)購(gòu)買，確實(shí)是說(shuō)要培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。為此，公司必須能夠廣泛了解 顧客的消費(fèi)體會(huì)并開(kāi)發(fā)對(duì)顧客的觀看能力，后者有賴于不斷貼

4、近顧客。例如,在美洲銀行(The Bank of America),經(jīng)理們能夠進(jìn)入銀行的客戶數(shù)據(jù) 庫(kù)。通過(guò)對(duì)每個(gè)顧客進(jìn)行形象及行為分析，經(jīng)理們就能確定哪個(gè)顧客喜愛(ài)哪種產(chǎn) 品,并即時(shí)提供到位的服務(wù)。英國(guó)航空公司(BritishAirway)的軟件能針對(duì)頭等 艙、商務(wù)艙客人以及?？偷南埠茫峁娘嬃?、報(bào)刊到電影等一切服務(wù)，全然不 需要客人提出要求八對(duì)詳盡的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使公司能更有效、更省力地鎖定特定的顧客。 必勝客(Pizza Hut)發(fā)覺(jué)?？偷哪耆司M(fèi)額達(dá)600美元，因此公司就集中力量 來(lái)吸引和留住這批?？?。營(yíng)銷渠道治理要求公司將市場(chǎng)盡可能細(xì)分，以便為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)度身訂造專 門的營(yíng)銷渠道

5、。那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵是把大顧客群細(xì)分成小顧客群，這就要求公司重 新摸索制造價(jià)值的方式。為此，必須將服務(wù)和營(yíng)銷渠道功能分成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的元 素，從而為目標(biāo)顧客提供正確的服務(wù)及營(yíng)銷渠道組合。在汽車行業(yè)，制造商必須了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、新車銷售、信用狀況、零配件供應(yīng)以及 售后服務(wù)等，只有在那個(gè)水平上才談得上為每個(gè)顧客群提供正確服務(wù)。當(dāng)通用汽 車公司（GM）宣稱能為每個(gè)人提供汽車時(shí)，說(shuō)明它已依照個(gè)人錢包的大小將顧 客分成了不同群體。區(qū)分顧客群有許多技巧，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、需求分析以及生活方式。這些技巧 差不多上都涉及同一個(gè)問(wèn)題，確實(shí)是顧客在決定購(gòu)買時(shí)是如何看待產(chǎn)品的。 解決差不多問(wèn)題確保渠道測(cè)試勝利完成不管一個(gè)營(yíng)銷渠道

6、是全新的依舊正在演化，在進(jìn)入實(shí)施前做測(cè)試不失為一個(gè) 好主意。測(cè)試營(yíng)銷渠道，能更好地明確該渠道在結(jié)構(gòu)、服務(wù)和運(yùn)作系統(tǒng)等方面的 贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。測(cè)試時(shí)必須注意一些差不多問(wèn)題：核心隊(duì)伍。必須有一支核心隊(duì)伍來(lái)全面負(fù)責(zé)渠道測(cè)試、跟蹤觀看及信息收集 等工作。確定領(lǐng)域。確定測(cè)試領(lǐng)域十分關(guān)鍵，因?yàn)閷ｉT明顯，有些領(lǐng)域提供成功和學(xué) 習(xí)的機(jī)會(huì)要大過(guò)其它領(lǐng)域。確定資源。測(cè)試需要人力和資金的支持，每個(gè)測(cè)試需要的支持程度各不相同, 必須要清晰說(shuō)明。同時(shí)，所有的測(cè)試費(fèi)用必須有潛在利潤(rùn)來(lái)平穩(wěn)。聯(lián)系。整個(gè)過(guò)程都應(yīng)聯(lián)系簡(jiǎn)潔、用語(yǔ)清晰，整個(gè)過(guò)程應(yīng)是一個(gè)討論和反饋的 過(guò)程，在核心隊(duì)伍和被調(diào)查者之間應(yīng)展開(kāi)連續(xù)的討論，因此也要注重取

7、得有意義 的進(jìn)展。確定程序。渠道測(cè)試不能在真空中進(jìn)行，假如參與者不相信測(cè)試能夠獲得更 大的成效，測(cè)試就會(huì)失敗。因此，必須清晰地說(shuō)明測(cè)試的程序，并同參與者充分 溝通。通常，測(cè)試的笫一步要造成起步快、勢(shì)頭好的成效，重點(diǎn)應(yīng)放在與所有測(cè)試 人員建立直截了當(dāng)聯(lián)系，并明確他們的角色，調(diào)動(dòng)他們的積極性。巧妙實(shí)施防止渠道優(yōu)勢(shì)被復(fù)制完成所有測(cè)試步驟的結(jié)果，不是查出大量問(wèn)題需要再做明確修改，確實(shí)是提 供確信意見(jiàn)以便盡快實(shí)施。這時(shí)的要緊任務(wù)，確實(shí)是在更大的范疇內(nèi)迅速地開(kāi)始 實(shí)現(xiàn)新?tīng)I(yíng)銷渠道所展現(xiàn)的利益。通常，一個(gè)新的營(yíng)銷渠道概念的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于首創(chuàng)，然而創(chuàng)意專門容易被 抄襲和仿照。因此，在細(xì)微處遙遙領(lǐng)先或橫空出世是贏

8、得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這種日積 月累的知識(shí)和脫穎而出的能力是極難被仿照的。例如，在營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)中取得不凡業(yè)績(jī)的零售商沃爾瑪（Wal-Mart）和Home Depot,它們的成功來(lái)自許多次的運(yùn)作實(shí)踐以及隨后擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)的快速出擊。許 多競(jìng)爭(zhēng)者都分析過(guò)這些成功的故事，但沒(méi)有人能趕上它們。最杰出的快速出擊例子是山Home Depot制造的。它以不可思議的速度擴(kuò)張 高額利潤(rùn)行業(yè)，并依幕那個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式創(chuàng)出了 “自己動(dòng)手”連鎖零售網(wǎng)的品 牌。分析其成功的緣故，確實(shí)是迅猛啟動(dòng)強(qiáng)有力的營(yíng)銷渠道策略，再輔之以充裕 的商品、優(yōu)良的顧客服務(wù)以及山復(fù)雜高效的物流系統(tǒng)帶來(lái)的低廉價(jià)格。山于對(duì)開(kāi) 架商店治理的體會(huì)不斷積存，公司的

9、贏利性資產(chǎn)大幅度增長(zhǎng)，同時(shí)現(xiàn)金成本的增 長(zhǎng)相對(duì)減低。Home Depot不斷推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，提供安裝，介紹承包服務(wù)，在產(chǎn)品上 打上自己的標(biāo)簽。所有這些，給傳統(tǒng)的商品批發(fā)商、專賣丿占、倉(cāng)儲(chǔ)式商丿占、五金 店，專門是家庭用品銷售中心帶來(lái)龐大的壓力。營(yíng)銷渠道治理永無(wú)盡頭。不斷地學(xué)習(xí)，能夠帶來(lái)對(duì)顧客的新認(rèn)識(shí)、新分類， 從而不斷衍變出新的營(yíng)銷渠道。學(xué)習(xí)要求靈活和勇于創(chuàng)新，還要放手嘗試，同時(shí) 能積極面對(duì)失敗。許多公司在承擔(dān)責(zé)任的蠻纏中白費(fèi)了大量的精力，與其如此， 不如讓人們?nèi)L試潛在有利可圖的事物，不管成功依舊失敗都能從中取得收益。解決渠道沖突的經(jīng)典方法沖突是營(yíng)銷渠道治理的固有部分，對(duì)稍有規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)，沖突不可幸免。經(jīng)典的解決方法是盡可能地區(qū)分不同渠道的供應(yīng)品種，以盡量減少不同渠道 之間的競(jìng)爭(zhēng)。這種方法通過(guò)產(chǎn)品分類、商標(biāo)命名、價(jià)格策略、廣告以及推銷等加 以實(shí)現(xiàn)。油漆制造商Sherwin-Williams公司擁有多種渠道，從大型商場(chǎng)、購(gòu)物中心、 獨(dú)立油漆商店到該公司的油漆專賣店，但它善于治理各營(yíng)銷渠道之間的沖突。產(chǎn) 品本身通常并無(wú)大的區(qū)別，然而，要服務(wù)千差萬(wàn)別的顧客，商標(biāo)名稱、價(jià)格、附 加服務(wù)等在各營(yíng)銷渠道之間甚至同一個(gè)營(yíng)銷渠道之內(nèi)都有區(qū)別。