分析消費(fèi)者行為

1、第三單元分析消費(fèi)者行為1.單元能力標(biāo)準(zhǔn)能力要素實(shí)作標(biāo)準(zhǔn)知識(shí)要求掌樨消費(fèi)者市 場(chǎng)與組織市場(chǎng) 購(gòu)買(mǎi)行為的分 析方法，拿對(duì) 消費(fèi)者市場(chǎng)行 為和組織市場(chǎng) 行為作出分析1.1 能分析消費(fèi)者的行為1.2 能運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段去影響消費(fèi)者的行為1.3 能針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè) 消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案心理學(xué)基本知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)的基本知識(shí) 了解個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)的基本知識(shí)2.單元學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)者能分析消費(fèi)者的行為，掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)；能針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案3 .單元內(nèi)容描述分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型的特點(diǎn)及企業(yè)的對(duì)策，購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程的階段劃分及其特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；分析生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主

2、要類(lèi)型，生產(chǎn) 者 購(gòu)買(mǎi)決策的主要影響因素，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要步驟4 .學(xué)習(xí)本單元的先決條件(1)學(xué)習(xí)者具備一定的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)能力(2)具有一定的判斷思維能力能按照教師制定的活動(dòng)程序完成“任務(wù)”5、單元學(xué)習(xí)資源準(zhǔn)備教學(xué)參考資料設(shè)備與設(shè)施大學(xué)心理學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)7.單元學(xué)習(xí)方法建議參加小組討論、完成現(xiàn)場(chǎng)實(shí)作、查閱資料、主動(dòng)提問(wèn)3. 1消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析1、消費(fèi)者市場(chǎng)的定義由為滿(mǎn)足個(gè)人生活需要而購(gòu)買(mǎi)啊品的個(gè)人和家庭組成，它是組織市場(chǎng)和 整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)服務(wù)的最終市場(chǎng)。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)多樣性和不確定性消費(fèi)者人數(shù)眾多、分布面廣，差異性大少量性和多次購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)表現(xiàn)為數(shù)量少，批次多

3、。除一部分耐用消費(fèi)品外，大部分商品需要反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。可誘導(dǎo)性消費(fèi)者缺乏專(zhuān)門(mén)的知識(shí)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要對(duì)他們進(jìn)行宣傳、介紹和幫助：消費(fèi)品本身也具有替代性強(qiáng)的特點(diǎn)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策是分散、自發(fā)的做出的?！菊n堂討論】：你覺(jué)得自己的購(gòu)買(mǎi)行為是否具有以上特點(diǎn)。3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型習(xí)慣型消費(fèi)者無(wú)須花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行選擇，這種購(gòu)買(mǎi)行為最簡(jiǎn)單，適用于低值 易耗品理智型消費(fèi)者冷靜慎重，善于控制情緒，不受商品包裝、廣告和宣傳的影響。沖動(dòng)型消費(fèi)者易受現(xiàn)場(chǎng)情景激發(fā)而購(gòu)買(mǎi)，很容易受廣告和促銷(xiāo)方式的影響。價(jià)格型對(duì)商品價(jià)格敏感，或追求低價(jià)格，或追求高價(jià)格。感情型購(gòu)買(mǎi)行為大多屬于情感的反應(yīng)，注重商品的造型和色彩。不定型消費(fèi)者沒(méi)有固定偏好，

4、購(gòu)買(mǎi)心理不穩(wěn)定，缺乏主見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)，選購(gòu)商 品屬于嘗試性購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的方法稱(chēng)為“ 4O”研究法，即研究購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、 購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)組織、購(gòu)買(mǎi)方式1、 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象市場(chǎng)需求什么？分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)對(duì) 象，首先要對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的商品進(jìn)行細(xì)分 。分類(lèi)的方法通 常有兩種：根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類(lèi)，：耐用消費(fèi)品 如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家具等。易耗消費(fèi)品如食品、紙張、洗衣粉等。勞務(wù)如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、理發(fā)等。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)：方便商品一般是消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的小商品，具體分為三類(lèi)：一是日用品，如牙 膏、肥皂等；二是即興商品，如旅游紀(jì)念品或工藝品；三是急需商品，如 藥品等。選購(gòu)

5、商品一般是消費(fèi)者反復(fù)比較挑選，才決定購(gòu)買(mǎi)的商品，可分為兩種：一是同質(zhì)商品選購(gòu)，品牌是選購(gòu)時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；二是異質(zhì)商品選購(gòu)，關(guān)鍵在于銷(xiāo)售點(diǎn)的分布，是否給顧客留出足夠的選擇余地。特殊品消費(fèi)者偏愛(ài)的獨(dú)特商品或名牌消費(fèi)品，選購(gòu)的重點(diǎn)在知名度和服務(wù)水平。待覓購(gòu)冏品消費(fèi)者不知道的，有特殊用途的商品，這類(lèi)商品的售點(diǎn)不需多，但要作 好宣傳推廣工作。2、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)人們進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想，是行為發(fā)生的直接原因。動(dòng)機(jī)可以分為兩類(lèi)：生理性動(dòng)機(jī)由人的生理運(yùn)動(dòng)本能產(chǎn)生，一般具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性等特點(diǎn)， 這類(lèi)商品需求彈性小，是人們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚谋匦杵?。心理性?dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī):由消費(fèi)者的情感需求引起

6、的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一般具有沖動(dòng)性、隨機(jī)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。理智動(dòng)機(jī):消費(fèi)者從自己的經(jīng)濟(jì)地位出發(fā)，在對(duì)企業(yè)和商品客觀(guān)認(rèn)識(shí)的基 礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較、分析后形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般 具有客觀(guān)性、周密性和控制性等特點(diǎn)。惠顧動(dòng)機(jī):消費(fèi)者基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，逐步建立起對(duì)特定商品或廠(chǎng)商 的信任和愛(ài)好，它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。3、 購(gòu)買(mǎi)組織是指購(gòu)買(mǎi)主體，就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，主要是消費(fèi)者個(gè)人和家庭在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，人們的不同身份：倡議者一一第一個(gè)想到或提議購(gòu)買(mǎi)的人影響者一一對(duì)最終購(gòu)買(mǎi)商品有直接或間接影響者決策者一一對(duì)整個(gè)或部分購(gòu)買(mǎi)決策有最后決定權(quán)購(gòu)買(mǎi)者一一購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際執(zhí)行者使用者一一所購(gòu)商品的使用或消費(fèi)者“

7、家庭權(quán)威中心點(diǎn)”“各自做主型”一一每個(gè)家庭成員都有權(quán)相對(duì)獨(dú)立的做出有關(guān)自己的決策“丈夫支配型”一一家庭的最終決策權(quán)在丈夫手中“妻子支配型”一一家庭最終決策權(quán)在妻子手中“調(diào)和型”一一大部分決策權(quán)由家庭各成員共同協(xié)商做出文化和社會(huì)階層的差異家庭壽命周期的差異未婚階段一一年輕、單身使焙夫婦一一年輕、沒(méi)有子女“滿(mǎn)巢” I一年輕夫婦，有6歲以下的幼兒“滿(mǎn)巢” II一一年輕夫婦，有6歲或6歲以上的小孩子“滿(mǎn)巢” III一一年紀(jì)較大的夫婦，有未獨(dú)立的孩子“空巢”一一年紀(jì)較大的夫婦，與子女已分居獨(dú)居的未亡人一一老年、單身人士活動(dòng)3.1第f學(xué)習(xí)者了解本單元的主要內(nèi)容和要求第二步學(xué)習(xí)者閱讀有關(guān)資料和信息并提問(wèn)第三

8、步參與活動(dòng)并完成練習(xí)活動(dòng)3 2 請(qǐng)你以自己的家庭為例進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為分析。活動(dòng)目的：幫助學(xué)習(xí)者分析自己熟悉的購(gòu)買(mǎi)行為活動(dòng)內(nèi)容：分析家庭壽命周期所處的階段，分析家庭各成員在購(gòu)買(mǎi)中的身份；分析家庭各成員對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策影響力的差異活動(dòng)步驟；請(qǐng)3使一5名學(xué)生就以上問(wèn)題發(fā)言同學(xué)討論教師點(diǎn)評(píng)4、 購(gòu)買(mǎi)方式消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何地購(gòu)買(mǎi)、以何種形式購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者外界的刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)其他方的刺激面的刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)政治促銷(xiāo)文化購(gòu)買(mǎi)者的黑箱購(gòu)頭百 的特性購(gòu)頭百陽(yáng)決策過(guò)程文化 社會(huì) 個(gè)人 心理確認(rèn)需要 信息收集 方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)買(mǎi)行為分析購(gòu)買(mǎi)者的反映產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng) 銷(xiāo)商選擇購(gòu) 買(mǎi)時(shí)間選擇購(gòu)買(mǎi)數(shù)量圖3-1外界對(duì)購(gòu)買(mǎi)者

9、的刺激有兩類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)所安排的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激，另一 類(lèi)是其他刺激。這些外界因素進(jìn)入“購(gòu)買(mǎi)者黑箱”（印心理過(guò)程），就M生一系 列的購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)。購(gòu)買(mǎi)者行為分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程圖3-2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)知需要認(rèn)知需要的刺激來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、寒冷等;另一種是人體外部的刺激。如流行時(shí)尚、相關(guān)群體影響等。搜索信息收集信息的主要途徑有：（1）市場(chǎng)；（2）相關(guān)群體；（3）公眾傳播媒介；（4）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)評(píng)價(jià)選擇判定選擇的過(guò)程會(huì)因價(jià)值觀(guān)的不同而存在差異，因此，對(duì)同一決策方案, 不同的消費(fèi)者會(huì)作出完全不同的評(píng)價(jià)。決定購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后評(píng)價(jià)活動(dòng)颯目的：通過(guò)學(xué)生對(duì)某一產(chǎn)品 或某一行業(yè)的消費(fèi)者行為的分析

10、，加深學(xué)生對(duì)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者 行為的認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為的分析能力和判斷能力，訓(xùn)練 學(xué)生從消費(fèi)者行為變動(dòng)中發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造 機(jī)會(huì) 的技能。同時(shí)，使學(xué) 生充分接觸消費(fèi)者市場(chǎng)，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。活動(dòng)內(nèi)容：1,消費(fèi)者行為觀(guān)察2,某產(chǎn)品或某行業(yè)的背景資料3,問(wèn)卷設(shè)計(jì)樣本抽取及調(diào)查計(jì)劃4,實(shí)地調(diào)查5,數(shù)據(jù)分析6,調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)活動(dòng)方式：對(duì)產(chǎn)品或行業(yè)的背景資料分析，調(diào)查對(duì)象的確定，樣本抽取的 確定，報(bào)告撰寫(xiě)等方面可采 用學(xué)生討論交流，教師評(píng)析的方式，明晰 問(wèn)題， 加深理解。案例分析3-1“聚件成套”顯奇功日本日綿公司主要經(jīng)營(yíng)陶瓷器生意。在日本，他們經(jīng)營(yíng)的高級(jí)陶瓷器非常暢銷(xiāo)，于是 公司董事土橋久男就準(zhǔn)

11、備把業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)去。剛開(kāi)始時(shí)，陶瓷器在 美國(guó)并不好銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)查研究后， 土橋久男發(fā)現(xiàn)，過(guò)去專(zhuān) 門(mén)銷(xiāo)售陶瓷器的百貨 公司效率很低，運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，產(chǎn)品銷(xiāo)量不 大，不如改用超級(jí)市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo) 售。于是，他把陶瓷 器擺到了紐約的各家超級(jí)市場(chǎng)里，占據(jù)了 櫥窗的醒目位置，銷(xiāo)量上升很多。但他并不滿(mǎn)足 于眼前的成績(jī)，他認(rèn)為銷(xiāo)量還可以擴(kuò)大。 通過(guò)對(duì)美國(guó)大眾習(xí)慣心理和 消費(fèi)行為的分析，在 他頭腦中形成了一套完整的銷(xiāo)售計(jì)劃，這 就是以超級(jí)市場(chǎng)為中心，開(kāi) 拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量的 “聚件成套”的計(jì)劃。“聚件成套”的具體 做法是：第一步，在超級(jí)市場(chǎng)推出 4個(gè)一組的陶瓷咖啡杯，同時(shí) 贈(zèng)送購(gòu)買(mǎi)者四個(gè)咖啡碟子。第二步，當(dāng)咖啡杯賣(mài)出

12、相當(dāng)數(shù)量的 時(shí)候，以較高的價(jià)格開(kāi)始出 售糖罐，因?yàn)楹瓤Х?要加糖，所以買(mǎi)了咖啡杯，就要買(mǎi)糖罐。第三步，當(dāng)糖罐賣(mài)出相當(dāng)數(shù)量的時(shí)候，再以更高 的價(jià)格開(kāi)始出售陶瓷調(diào)羹、托盤(pán)和碟子。前后推出的這幾種產(chǎn)品在花樣、色澤、質(zhì)地等方 面完全一致，風(fēng)格也完全一樣，購(gòu)置全了 可配成一套喝咖啡的用具。有了銷(xiāo)售計(jì)劃，土橋久男又憑著卓越的經(jīng)商才干和口才，說(shuō)服了超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，使自己的“聚件成套”的計(jì)劃得以實(shí)施，最后日綿公司終于獲得了豐厚 的利潤(rùn)。美國(guó)是個(gè)咖啡消費(fèi)大國(guó)，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美國(guó)人對(duì)日常用具很講究配套和特色。土橋久男運(yùn)用“聚件成套”的銷(xiāo)售法，先以低價(jià)和饋贈(zèng) 吸引美國(guó)顧客的購(gòu)買(mǎi)，再以高價(jià)出售配套

13、的糖罐、調(diào)羹等，利用美國(guó)人對(duì)日用品 講究配套的心理特點(diǎn)，分階段的實(shí)施銷(xiāo)售計(jì)劃，使美國(guó)人欲罷不能，最終達(dá)到了 擴(kuò)大瓷器銷(xiāo)售量的目的。思考題：1、土橋久男利用美國(guó)人的消費(fèi)心理取得銷(xiāo)售的成功，我們從中可以得到什么啟示？2、如果是你，你將采取何種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)銷(xiāo)售這些高級(jí)陶瓷器?案例分析3-2 1、手機(jī)消費(fèi)者行為分析性別特征在所調(diào)查的11452個(gè)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)者中，有 616個(gè)未注明性別身份。其 余10836個(gè)被調(diào)查 者中。男性8250人，占76. 1%;女性2582人，占23. 6%。顯示出 男性依然是手機(jī)的主 要購(gòu)買(mǎi)者，手機(jī)的性別特征仍然明顯。2、購(gòu)機(jī)者的年齡分布從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，購(gòu)機(jī) 者最集中白人群是2534

14、歲，占40. 4%。其次是3544歲， 占32. 2%。1624歲及4554歲的人群分別占 13. 1%12. 2%。購(gòu)機(jī)者平均年齡為 34. 4,其分布近似于正態(tài)分布。3、購(gòu)機(jī)者受教 育狀況從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，最集 中的購(gòu)機(jī)人群具有高中/中專(zhuān)/技校學(xué)歷，占48. 8%;大專(zhuān)以上學(xué)歷的占31. 5%,初中及小學(xué)學(xué)歷的占19. 7%。4、購(gòu)機(jī)者的家庭收入從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，家庭 月收入在1500-3000元之間為最大比例人群占 45.6%; 1500元以 下的購(gòu)買(mǎi)者占有相當(dāng) 比例，為36.2%;家庭月收入在 3000元以上的購(gòu)機(jī)者占了 18.3%。5、 購(gòu)機(jī)者的個(gè)人月收入個(gè)人月U入在501 1000元之間的

15、購(gòu)機(jī)者為最大的消費(fèi)群，占46. 4%; 個(gè)人月收入在10011500元的購(gòu)機(jī)者占24. 1%,也占有一定比例。累 計(jì)起來(lái)，個(gè)人月收入 在1500以下的購(gòu)機(jī)者占了 84. 7%,以上情況說(shuō)明手機(jī)消費(fèi)正在迅速向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)移高收入階層已不再是消費(fèi)主體。6、機(jī)者的職業(yè)分布從本次調(diào)查的情況看，工人/技術(shù)人員/職員這一消費(fèi)群占有最大的比例，為29. 1%,其次為私營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng) 者(24. 2%)、國(guó)家公務(wù)員(16. 4%)和經(jīng)理/主管(14. 8%)。這說(shuō)明手 機(jī)作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費(fèi)群體所擁有向大眾消費(fèi)過(guò)渡。3. 2組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析你知道組織市場(chǎng)的構(gòu)成嗎？1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：指購(gòu)買(mǎi)的一切產(chǎn)品

16、和服務(wù)將用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)以供銷(xiāo)售、 出租或供給他人和個(gè)人和組織。農(nóng)業(yè)林業(yè)水產(chǎn)業(yè)制造業(yè)建筑業(yè)通訊業(yè)公用事業(yè)金融業(yè)保險(xiǎn)業(yè)具他服務(wù)業(yè)2、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)：通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人的個(gè)人和組織批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量少，規(guī)模較大購(gòu)買(mǎi)者集中在少數(shù)地區(qū)市場(chǎng)的需求是引申需求市場(chǎng)的需求缺乏彈性市場(chǎng)的需求是被動(dòng)的需求專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)直接購(gòu)買(mǎi)互惠往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策參與者使用者：即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。影響者：即在企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員，他們協(xié)助決策者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品種、規(guī)格等，企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者

17、。采購(gòu)者：企業(yè)中組織采購(gòu)工作的人員決定者：企業(yè)中有批準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品權(quán)力的人。信息控制者：企業(yè)外部和內(nèi)部能控制生產(chǎn)學(xué)習(xí)流到?jīng)Q定者、使用者的人員。3、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用 品。修正重購(gòu)：即適當(dāng)?shù)母淖円少?gòu)的某些產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。新購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。4、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素環(huán)境因素：即一個(gè)企業(yè)外部環(huán)境的因素，如一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需 求、技術(shù)發(fā)展變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政治法律等情況。政治因素：即企業(yè)本身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織機(jī)構(gòu)、系統(tǒng)等。人際因

18、素：企業(yè)采購(gòu)參與者之間的人際關(guān)系。個(gè)人因素5、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要：企業(yè)認(rèn)識(shí)到有新的需要，才會(huì)產(chǎn)生新購(gòu)和修訂重購(gòu)的情況 確定需要：即確定所需品種的特征和數(shù)量。說(shuō)明需要：企業(yè)采購(gòu)組織確定需要以后，要指定專(zhuān)家小組，對(duì)所需品種進(jìn) 行價(jià)值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。 物色供應(yīng)商：在新購(gòu)情況下，采購(gòu)復(fù)雜的、價(jià)值高的品種，需要花較多時(shí) 問(wèn)物色供應(yīng)商。選擇供應(yīng)商：采購(gòu)中心工間操供應(yīng)商提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、及時(shí) 交貨能力、技術(shù)服務(wù)等條件來(lái)評(píng)價(jià)供應(yīng)商，選擇最有吸引力的 供應(yīng)商。選擇訂貨程序：即采購(gòu)經(jīng)理開(kāi)具訂貨單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉 技術(shù)說(shuō)明、需要數(shù)量、交貨期等。檢

19、查合同履行情況：采購(gòu)經(jīng)理最后還要向使用者征求意見(jiàn)，了解他們度購(gòu) 進(jìn)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)意，檢查和評(píng)價(jià)各個(gè)供應(yīng)商履行合同情 況。第三單元知識(shí)測(cè)試題一、單項(xiàng)選擇題（把備選答案中的唯一一個(gè)正確答案的字母序號(hào)填入題后括號(hào)中）1、分析研究影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（）。A、降低調(diào)研成本B、解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力C、區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿(mǎn)足他們不同的需要D、采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利2、在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為中，（）驅(qū)動(dòng)下的購(gòu)買(mǎi)，比較注重商品質(zhì)量、講求實(shí)用，更加關(guān)心售后服務(wù)和價(jià)格。A、情緒動(dòng)機(jī)B、情感動(dòng)機(jī)C、理智動(dòng)機(jī)D、惠顧動(dòng)機(jī)3、基于情感和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定商 店、商品或品牌產(chǎn)

20、生特殊信任和偏好，使 消費(fèi)者習(xí)慣地重復(fù)購(gòu)買(mǎi).這是（）。A、情感動(dòng)機(jī)B、情緒動(dòng)機(jī)C、理智動(dòng)機(jī) D、惠顧動(dòng)機(jī)4、一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（）開(kāi)始的A、引起需要 B、籌集經(jīng)費(fèi) C、收集信息D、決定購(gòu)買(mǎi)5、小王見(jiàn)同事小張買(mǎi)了臺(tái)游戲機(jī)，覺(jué)得很好，于是準(zhǔn)備星期天也上街選購(gòu) 一 臺(tái)。這時(shí)小王處于購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的（）階段。A、引起需要（確認(rèn)需求）B、收集信息C、評(píng)估比較D、購(gòu)買(mǎi)決策二、多項(xiàng)選擇題 （每小題有兩個(gè)以上 的正確答案，請(qǐng)把選出的正確答案的字母 序號(hào)填入題后的括號(hào)中）1、針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)， 要求企業(yè)（）。A、通過(guò)促銷(xiāo)影響和引導(dǎo)消費(fèi)B、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分C、選擇好目標(biāo)市場(chǎng) D、提高服務(wù)質(zhì)量 E、不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)2、在以下因素中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素是（）。A、購(gòu)買(mǎi)者 B、銷(xiāo)售者 C、批發(fā)商D、產(chǎn)品 E、購(gòu)買(mǎi)情景3、屬于主要相關(guān)群體的群體有（）。A、同事 B、名流 C、朋友 D、家庭 E、宗教組織三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的打“，”；錯(cuò)誤的打“X”