201長沙鑫遠摩卡鎮(zhèn)推廣策略溝通a

1、鑫遠摩卡鎮(zhèn) 推廣策略溝通大盤啟示錄案例一：湘江世紀城以大規(guī)模、低價格、大配套，包括學校、中學、幼兒園；湘江的風光帶資源，shopping mall等強勢配套引爆市場。推廣也較為直接：我們造城、為民生蓋房、性價比，大配套案例二、萬家城：以大規(guī)模、大配套、大教育、大公園為主要競爭手段。包括長沙市第一中學、北塘里小學，社會私家大公園，濱河商業(yè)步行街等；案例三、麓谷林語：以名校、山體公園為主要競爭策略；包括明德中學，超大私家山體公園案例四、中信新城：以大配套營銷城市預期，主動城市化的代表者，自創(chuàng)中心效應，內包括企業(yè)園、shopping mall等湘江世紀城中信新城萬家城麓谷林語為達到快速去化目的，大盤

2、往往依靠強勢配套陳雄市場采取低開平走模式，客戶層面，先消滅周邊區(qū)域再全城擴張長沙大盤啟示錄：拼資源、拼配套 / 全城營銷占據(jù)長沙東南西北格局的四大盤，品牌力都較強，配套都較好，或者自然生態(tài)資源優(yōu)勢明顯我們呢？本案的產品構成：風情商業(yè)街、藝術主題酒店、集中商業(yè)廣場、意大利風情建筑、本土品牌以上這些，有多大競爭力？商業(yè)配套，沒有人家強勢；自然資源，本案是空白點；品牌影響，外來的和尚好念經(jīng)；樓盤規(guī)模，也不足以稱雄稱霸鑫遠和城如何在競爭激烈的長沙大盤格局中勝出？它城大盤 成功啟示錄麗江花園和 諧和 諧運動會不成文的行為規(guī)范老年活動中心藝術節(jié)廣告新聞幫困扶貧蔚藍海岸人 文人 文運動會參與深圳的城市認同討

3、論深圳首屆讀書月贊助發(fā)起人廣告城市建筑雙年展90人有大學本科學歷北師大名校四季花城溫 情溫 情運動會鄰里跳蚤市場業(yè)主論壇自助游民間協(xié)會（剪紙/登山等）對它城之大盤成功的借鑒意義：塑造一種人文、一種精神、一種生活方式同樣可以創(chuàng)造大盤的持續(xù)營銷力！摩卡鎮(zhèn)不賣房子，只賣生活，可不可以？摩卡鎮(zhèn)不賣配套，不賣資源，只賣生活格調，可不可以？優(yōu)秀的大盤推廣源自一個大盤核心觀 長沙大盤市場大多同質，訴求資源配套，有機會創(chuàng)造獨特個性的大盤，為什么不是我們？ 城市總是在求新在認知，有機會引領城市人居新方向，為什么不是我們？ 市場由物質升格為精神，有機會打造一個時代的心靈代言者，為什么不是我們？物質 vs 精神浩文

4、觀點：不賣物質，而賣精神，本案將有機會創(chuàng)造長沙個性大盤；不賣配套，而賣格調，本案將有機會引領全新城市人居；不賣房子，而賣生活，本案將有機會成為時代心靈代言！從物質競爭上升到精神層面，正是本案的機會突破口！摩卡給我們的啟示從字面上理解的摩卡鎮(zhèn)：摩卡鎮(zhèn)就是根治于咖啡文化之上的城鎮(zhèn)。然而，這是我們想要的嗎？難道我們要賣咖啡文化？咖啡精神？這些與人們的生活有何關系？與地產大盤有什么關系？與項目產品之間又如何結合？摩卡：阿拉伯也門的咖啡豆，經(jīng)摩卡港運送到世界各地，因獨特的咖啡烹制器具（摩卡壺）的使用而產生獨特的巧克力香以及酒香而聞名于世。摩卡式咖啡。顯然，一杯小小的摩卡是無法承載起百萬平米大盤應該承載的

5、城市意義也無法承載起鑫遠集團真正轉身到城市運營商的品牌意義亦無法兼納鑫遠10年的里程碑的歷史意義。持續(xù)影響力，是大盤營銷推廣的關鍵面對長沙眾多大盤，摩卡能制造持續(xù)影響力嗎？摩卡，是不是太單薄了點？浩文觀點：案名可以叫摩卡，但推廣核心觀不可“摩卡”摩卡過于具象，過于小資情調，會限制消費者對本案的心靈想象；即使是摩卡生活等，都還是太局限性，都會使大盤喪失持續(xù)性的影響力，摩卡只是一個點，而不是面110萬平米大盤的推廣核心主張，不應具象在一個點上摩卡鎮(zhèn)不能賣摩卡浩文試圖以更深入、更宏觀的視角 剖析摩卡與本案的內在關聯(lián)摩卡的內在含義把三分之一的意大利濃縮咖啡，三分之一的熱巧克力好三分之一的熱牛奶依次倒入

6、咖啡杯，就成了摩卡咖啡。摩卡的特點就在于它既有意大利濃縮咖啡的濃烈辛辣，又包容了巧克力的甜美，更融合了牛奶的柔滑。原本對立的苦與甜、酸與咸、醇與淡、冷與熱在這里竟獨立又融合。獨立對話融合摩卡鎮(zhèn)獨立對話融合以獨立的，標新立異的姿態(tài)和形象定位，與市場上以物論物的大盤形象區(qū)隔，引導一種生活方式。在城市發(fā)展的跑道上對話城市，借助融城的城市趨勢，引導客戶預期價值，放大地段優(yōu)勢，借城市地鐵，輕軌等城市趨勢“賣”本案。與區(qū)域發(fā)展的方向融合，借中信新城前期及后期對區(qū)域前景的描繪，對區(qū)域配套的放大，借勢而上，融合對手的力量以一種生活方式為形象主導，以對話城市的姿態(tài)，以融合區(qū)域的智慧達到本案的旺銷。1、這種所主導

7、或所引領的生活方式是什么？2、本案所應有對話城市的姿態(tài)，改如何去對話？3、以怎樣的方式融合片區(qū)的利好？尋找這種生活方式前，先讓我們到摩卡的故鄉(xiāng)，意大利去旅行感官意大利文藝復興的顏色蕾絲小島布拉諾 世界上色彩最鮮亮的地方burano(布拉諾)是意大利威尼斯所轄下的一個小島，島上居民都是漁民的后代，當?shù)氐?手 工 蕾 絲 和 抽 紗 制 品 與murano(穆拉諾)島的彩繪玻璃一樣，都是威尼斯的特色手工藝品。跟murano類似，burano(布拉諾)也是瀉湖的一個島嶼。相比murano,burano小得多，但是在這片小小的島嶼上，竟然保存著世界上最頂尖的蕾絲技術！文藝復興的顏色喬瓦尼利奧納爾多亨納

8、法國王后瑪麗亞德梅迪奇肖像1628年 布面油畫 141x117cm賈斯特斯沙特曼斯自畫像約1650-1660年 布面油畫 79x63cm坐落于佛羅倫薩的意大利烏菲奇博物館是世界上最早的一家美術館，由著名的梅迪奇家族創(chuàng)建，從創(chuàng)立之初即為文藝復興時期最豐富的藝術寶庫，擁有大量世界上最珍貴的藝術作品。佛羅倫薩是意大利文藝復興的發(fā)源地，人類歷史上最為燦爛輝煌的意大利文藝復興藝術便是從這里萌生并臻至成熟的。佛羅倫薩彌漫著濃郁的藝術氛圍，那里眾多的教堂、宮殿和美術館吸引著世界各國游客，凝結著人類藝術天賦的經(jīng)典之作處處可見。而對于藝術愛好者來說，烏菲奇美術館無疑是這座“鮮花之城”中最為瑰麗的奇葩佛羅倫薩”在

9、意大利語中的意思是“鮮花之城”塞爾吉奧特魯希略麥格耐特自畫像我們在這些藝術珍品面前更真切地感受到人類對待自然、城市、生活、美以及人自身精神的關注態(tài)度和表達方式，也體會到人類文明、藝術史發(fā)展的脈絡和永恒的力量。意大利的水上明珠 獨一無二的藝術之城威尼斯浪漫意大利閑適意大利威尼斯的面具時尚意大利格調意大利法拉利的咆哮帕加尼huayra：手工定制超跑瑪莎拉蒂：愛琴海的陽光阿爾法-羅密歐giulietta：設計之美杜卡迪：暴力的街跑高貴意大利時尚意大利意大利作為歐洲最具有代表性的國家之一，代表歐洲先進生活方式的絕大部分精髓，而本案，絕大多數(shù)都能與之對應一個有思想、有格調的時尚國家一個理解你、包容你的人

10、性國家一個可以獨立思考的自由國家一個啟發(fā)自我的思維國家一個可以失蹤自己的私密國家一個自己最想去、最浪漫閑適的國家米蘭 時尚的意大利威尼斯 浪漫的意大利佛羅倫薩 文藝復興發(fā)源地羅馬 歷史高貴的意大利法拉利 奢華高貴的意大利風情商業(yè)街，對面奧特萊斯，以及中信未來的shopping mall，構成本案時尚圈園林意國風情小景，濱水廣場，濱水商業(yè)街等，一個浪漫的摩卡鎮(zhèn)藝術主題酒店，藝術感的建筑，三館一中心，藝術的摩卡鎮(zhèn)，人文的摩卡鎮(zhèn)酒店、服務標準、會所、建筑風格等意大利精粹所在的摩卡鎮(zhèn)項目定位融城核心百萬級意國精粹城市a) 融城核心：本案區(qū)域于長沙其他大盤的關鍵點，未來價值，融城中央核心的潛力體現(xiàn)，地段

11、區(qū)域優(yōu)勢；b) 百萬級：百萬平米大盤氣勢c) 城市：突出本案的城市感，奧特萊斯等配套的完善，中信的崛起，本案區(qū)域已然成為長沙的一個新中心，城市感很強。摩卡鎮(zhèn) 品牌寫真：在摩卡鎮(zhèn)，一杯咖啡就是一個下午；走在風情商業(yè)街，廣場放著意大利民歌；黃昏的時光里，彌漫著咖啡的香味與流淌千年的藝術人文氣息；每個人眼中都透著閑適與自在，每個人的動作都透著浪漫和優(yōu)雅slogan世界 在此沉醉a) 此語包含著精神與物質兩大層面，中信新城營造的“世界都會”概念，已深入長沙人心，世界都匯，匯集世界。本案是在世界都會里的一個讓人沉醉的地方。b) 精神層面：消費者的心靈世界，沉醉在這片迷人的意國風情里副：本案與競爭對手中信

12、新城的關系摩卡鎮(zhèn)vs中信新城是對手，也是朋友是獨立、是對話、也是融合融合：同一個融城核心區(qū)域，共生共融；對立：本案意國風情精粹，獨立于世界都匯的繁華區(qū)域中對話：以意國風情對話都匯中信新城本案推廣上，須借中信的勢，造自己的勢世界 在此沉醉借中信的勢造自己的勢摩卡咖啡意大利摩卡鎮(zhèn)不賣摩卡，而賣意大利精粹是一種質的提升意國精粹，有容乃大更符合百萬大盤應有的統(tǒng)領氣質與內在百萬級意國精粹城市 基于長沙的城市意義何在？破爛的油鋪街缺乏藝術的長沙擁擠的步行街擁擠忙碌的長沙不夠優(yōu)雅的長沙缺乏藝術感的城市缺乏人文素養(yǎng)的城市不夠精致的城市有夠優(yōu)雅的城市忙碌嘈雜的城市作為中部重鎮(zhèn)的長沙作為邁向國際化城市的長沙作為一

13、具極有藝術感，具有人文素質具有城市氣質，具有真正休閑的、浪漫的、優(yōu)雅的生活狀態(tài)無疑是這座城市的夢想（所以長沙要拆廣告牌，要搞老城區(qū)改造，要修湘江風光帶，要修大公園，要評文明城市）摩卡鎮(zhèn)的出現(xiàn)，則代表了長沙這個偉大夢想的先行者和實踐者一個城市對于優(yōu)雅、藝術、人文、浪漫閑適生活方式的向往摩卡鎮(zhèn) 重構城市生活哲學融城核心百萬級意國精粹城市鑫遠摩卡鎮(zhèn) 長沙市場大盤大多同質，訴求資源配套，我們將成為有個性的大盤，從物質升格到精神 （獨立城市） 城市總是在求新在認知，意國精粹生活方式，引領城市生活方向，重構城市生活哲學：一個大長沙對優(yōu)雅、浪漫、藝術的向往，感召消費者心靈 （對話城市） 融城核心，地鐵等帶動

14、城市加速，都匯所在 （融合城市）推廣執(zhí)行vi風格一vi風格二123啟勢（占位）升勢（形象升級）開盤價值引爆一座城市的世界想象力重 構 城 市 生 活 哲 學沉 醉 一 生 的 摩 卡123啟勢（占位）升勢（形象升級）開盤價值引爆一座城市的世界想象力重 構 城 市 生 活 哲 學沉 醉 一 生 的 摩 卡123啟勢（占位）升勢（形象升級）開盤價值引爆一座城市的世界想象力重 構 城 市 生 活 哲 學沉 醉 一 生 的 摩 卡活動 參考意 國 精 粹 名 流 天 地活動一活動方式：邀請顧客參加一場別開生面的意大利紅酒和名車品鑒會，體驗純粹的原汁原味的意式生活，中間穿插互動環(huán)節(jié)，紅酒贈送環(huán)節(jié)。帕加尼

15、huayra：手工定制超跑法拉利加利福尼亞杜卡迪引領2011品位生活奢華經(jīng)典活動二米 蘭 t 臺 時 裝 s h o w活動方式：活動前組織專業(yè)時裝模特表演，后期消費者和時裝模特通一同走t臺，體驗米蘭t臺時裝show引領2011品位生活奢華經(jīng)典活動三舌尖上的意大利美食節(jié)活動方式：邀請意大利美食大師傳授意大利美食的制作方法，消費者與大師一道共同制作意大利美食，并集體分享制作經(jīng)驗。摩卡杯ac米蘭實況足球游戲大賽活動四活動方式：舉辦實況足球游戲大賽。建議采用國內首創(chuàng)采用影院數(shù)碼放映設備參與實況比賽，將實況足球的魅力和震撼同時展現(xiàn)給廣大玩家。摩卡鎮(zhèn)心靈相約咖啡音樂節(jié)活動五活動方式：邀請著名的歌手和樂隊演繹意大利音樂，現(xiàn)場設置互動節(jié)目調動全場氣氛，讓準業(yè)主們感受到濃烈的摩卡和激情的意式生活。幸 運 業(yè) 主 意 大 利 旅 游活動六活動方式：購房的業(yè)主可通過介紹新客戶方式等新方式