場景化引領(lǐng)體育消費升級

1、場景化引領(lǐng)體育消費升級當(dāng)下中國體育產(chǎn)業(yè)的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，以傳統(tǒng)需 求主導(dǎo)的體育消費正逐步轉(zhuǎn)化為更專業(yè)化、定制化、智能化 的場景化服務(wù)消費。伴隨居民消費的不斷升級，我國居民參與體育鍛煉的熱 情日益高漲。根據(jù) 21 世紀(jì)經(jīng)濟研究院、 21 世紀(jì)報系、京東 聯(lián)合調(diào)查出品的 2016 中國體育消費生態(tài)報告可見，中國 的年輕一代也正在養(yǎng)成體育文化消費的習(xí)慣，當(dāng)前體育產(chǎn) 業(yè)、體育消費正處在即將井噴的狀態(tài)。另外，眼下體育產(chǎn)業(yè)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生著巨大變化，針 對體育健康等方面的新興消費形式也快速發(fā)展起來。過去以 服飾、裝備為主導(dǎo)的體育消費，正逐步轉(zhuǎn)化為一些場景化服 務(wù)方面的消費。愈來愈多的用戶傾向更為專業(yè)化

2、、定制化、 智能化的體育消費。紅利釋放難掩行業(yè)困窘 不容忽視的是，最近幾十年里，許多中國人存在暴飲暴 食、抽煙、運動不足等不健康生活習(xí)慣問題，使得政府層面 都不斷提出要采取措施促進(jìn)民眾健康生活。早在 2014 年，全民健身便被上升為國家戰(zhàn)略，而推動 體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展也成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要力量。同時，這更意味著體育產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)迎來了重要的歷史機 遇期。隨后更多的政策紅利不斷釋放，使得體育行業(yè)快速發(fā) 展。去年 5 月 5 日，國家體育總局發(fā)布了體育發(fā)展 “十三五” 規(guī)劃，進(jìn)一步推進(jìn)體育供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，挖掘和釋放消費 潛力。尤為引人關(guān)注的是，報告中有數(shù)據(jù)顯示，全國體育產(chǎn) 業(yè)總規(guī)模到 20

3、20 年將超 3 萬億元。同年 8月 30 日，國家體育總局又印發(fā)了 競技體育 “十 三五”規(guī)劃，提出以足球改革為重點，采取措施，促進(jìn)足、 籃、排三大球競技水平的全面提升。政策層面為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展松綁，一定程度上促使產(chǎn)業(yè) 由行政化方向逐步向市場化、多元化方向發(fā)展。然而，理想 雖美好，現(xiàn)實卻很殘酷。我國體育產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展空間確實巨大，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍存 在諸多問題。 賽迪顧問分析師鄧傳林在接受 中國經(jīng)濟信息 記者采訪時指出， 從當(dāng)前來看， 我國體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚不完善， 與國外體育發(fā)達(dá)國家相比，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在失衡，即便體育用 品占比較大，但體育傳媒、體育旅游、體育培訓(xùn)等領(lǐng)域占比 較低?！拔覈w育人才培養(yǎng)體系

4、還不夠完善。 ”鄧傳林認(rèn)為， 我國體育產(chǎn)業(yè)的專業(yè)人才較為缺乏，尤其是一些新興體育領(lǐng) 域的經(jīng)營管理類人才及技術(shù)研究性人才更加缺乏。另外，我國體育產(chǎn)業(yè)市場化的程度仍有待深化。 “雖然 國家出臺系列政策鼓勵社會資本積極參與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但 公平競爭的市場環(huán)境尚未形成，在賽事運營、場館運營等方 面的市場化程度仍然較低。 ”無疑，我國在短期內(nèi)要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)仍存在一定難度。 “除卻國家和地方層面相繼出臺多項利好政策，消費端升級 為這 5 萬億規(guī)模的體育市場提供著根本動力。 ”鄧傳林同時 強調(diào)，更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā) 展奠定了重要基礎(chǔ)，加之中國海量人口紅利的作用下，不斷 有參與者及資

5、本涌入體育產(chǎn)業(yè)，這一市場空間有望呈現(xiàn)爆發(fā) 式擴張。場景創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的確，整個體育產(chǎn)業(yè)未來萬億元市場規(guī)模的預(yù)期十分喜 人，但仍需提及的是，當(dāng)前產(chǎn)業(yè)并沒有出現(xiàn)更多新的消費出 口，尤其在體育消費場景的構(gòu)建工程方面，中國的發(fā)展空間 并未明顯擴大?！斑^去，國民進(jìn)行體育消費的場景就局限于體育場、或 收視節(jié)目。如今的這兩個場景已經(jīng)被填滿，不巧的是當(dāng)下的 人們卻增添了更多投入體育產(chǎn)業(yè)消費的熱情，只是能選擇的 消費方式卻沒多大變化一一要么去體育場看球，要么在家 看。”就如暴風(fēng)集團 CEO 馮鑫曾指出的，大多數(shù)行業(yè)參與者 或創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)努力去構(gòu)建新的體育消費場景服務(wù)。 “如此，商機才能夠真正釋放那么，新的課題

6、來了，究竟如何才能提供一個與用戶及 體育都相連接的場景，并在這一場景中提供更好的服務(wù)呢？ 機遇就在眼前，各家的玩法卻不盡相同。有投資足球俱樂部的，有入股體育媒體的，也有全力開 發(fā)體育相關(guān)智能硬件的不 ?y看出，體育消費市場規(guī)模巨 大，眾多創(chuàng)業(yè)者、社會資本等紛紛布局體育產(chǎn)業(yè)。在鄧傳林看來，我國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新及發(fā)展主要分為 兩大方面：一是傳統(tǒng)體育領(lǐng)域，如體育場館運營、體育賽事 運營、體育用品等環(huán)節(jié)， “如今的體育場館與體育賽事運營 環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)了市場化運作，體育用品更趨向于智能化、個 性化”。其次便是賽事IP、俱樂部、電子競技、體育大數(shù)據(jù)、體 育社交等新興體育領(lǐng)域。 鄧傳林告訴 中國經(jīng)濟信息 記

7、者， “新興體育領(lǐng)域一般與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，但由于市場成 熟度較低，仍處于初步發(fā)展階段?！毕褓愂翴P、俱樂部等高 價值領(lǐng)域主要由體育產(chǎn)業(yè)巨頭以及一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與?？?體來看，體育產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主體有初創(chuàng)企業(yè)、傳統(tǒng)體育企 業(yè)以及一些跨界者，他們將共同激發(fā)體育新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，推 動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新跨界布局 “體育 + ”早前，艾媒咨詢發(fā)布的 2015 年中國“互聯(lián)網(wǎng) +”體育研究報告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)逐漸形成了以賽事直 播平臺為中心，以用戶偏好為基礎(chǔ)，覆蓋智能穿戴、 O2O 運 動、愛好者社區(qū)及運動電商等衍生行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。中國經(jīng)濟信息記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過去民眾更多接 觸中長跑、

8、羽毛球、游泳等體育運動項目，而近來像騎行運 動、滑雪、垂釣、露營、攀巖等專業(yè)性較高的運動消費，在 居民消費中的占比一路上行，滿足特定人群的體育消費項目 也逐漸成為熱潮。像線上馬拉松、線上騎行賽等新型的體育 運動形式也備受關(guān)注。在體育愛好者陳先生的家庭消費中，涉及“體育 + ”場 景消費的占比也在逐步顯現(xiàn)， “近些年來，我們一家人傾向 于觀賞體育賽事、家庭體育旅游，甚至還增加了一些像孩子 的體育培訓(xùn)、老人的運動健康投入等。 ”言語間不難發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)前體育場景消費日漸成為居民日常生活中的重中之重。不 僅如此，據(jù)陳先生介紹，他最近就癡迷了購置各種智能化的 體育運動產(chǎn)品，像智能化跑鞋、運動手環(huán)等，甚至還

9、可以借 助更多智能設(shè)備進(jìn)行體育鍛煉或觀賞球賽。對此，鄧傳林表示，未來智能體育消費會成為體育產(chǎn)業(yè) 發(fā)展的重要趨勢。在他看來，通過 VR 、大數(shù)據(jù)、云平臺等 的應(yīng)用將重新定義體育賽事、 直播等， 開辟場館服務(wù)新模式， 促進(jìn)體育場館變革，激發(fā)國內(nèi)體育場館進(jìn)行智能化升級。除此之外，“可穿戴設(shè)備、智能場館、體育APP、體育 社交平臺等為消費者帶來新體驗，使體育消費更加現(xiàn)代化、 智能化，有助于激發(fā)消費者體育消費欲望，能夠進(jìn)一步激活 體育市場?！编噦髁诌€強調(diào)，由于智能類體育產(chǎn)品屬于新興的高科技 產(chǎn)品，“成熟度較低，安全性、適用性、體驗度等方面有待 考證，且一些智能化的體育用品成本、價格較高，能否得到 消費者的認(rèn)可短期內(nèi)很