凱悅商場整合營銷方案

1、中中 原原 物物 業(yè)業(yè) 顧顧 問問 公公 司司整 合 營 銷 方 案中 原 顧 問2目錄目錄o營商環(huán)境新呼喚營商環(huán)境新呼喚 我們尋找出路？我們尋找出路？o我們打造商業(yè)我們打造商業(yè) 翻天輪翻天輪o我們的核心競爭力我們的核心競爭力o我們的整合市場戰(zhàn)略我們的整合市場戰(zhàn)略o我們的規(guī)劃我們的規(guī)劃o我們的銷售錦囊我們的銷售錦囊o我們的整合攻擊戰(zhàn)術(shù)我們的整合攻擊戰(zhàn)術(shù)中 原 顧 問3一、營商環(huán)境新呼喚一、營商環(huán)境新呼喚 我們尋找出路？我們尋找出路？ 歷史告白歷史告白從改革開放之初開始，春風路就以其雙口岸概念而成為港人最中意的聚居地。尤其是長豐苑、匯港名苑、云景豪園、凱悅?cè)A庭、金鼎輝煌世紀等一批專為港人度身定做

2、的高素質(zhì)樓盤的涌現(xiàn)，大大提升了春風路的形象。港人的集聚效應(yīng)帶動了春風路的餐飲、娛樂業(yè)的興旺，萬佳春風店的入駐更填補了春風路無綜合大型百貨的空白點。 剖析現(xiàn)狀剖析現(xiàn)狀商鋪投放量及空置率在逐年增加，投資者對商鋪投資也越來越理智。隨著城市重心的西移，福田、南山商圈的迅速崛起，大大削弱了羅湖的區(qū)位優(yōu)勢，羅湖商鋪不再“一枝獨秀”。截止2001年底，全市在售的商鋪共30個。綜觀各在售商鋪，如曼哈南山店、港逸豪庭、金暉主題商場、集美堂家居廣場等銷售成績理想的商鋪幾乎都是提供返租，而且是主題鮮明、功能劃分合理、消費指向清晰的主題商場。中 原 顧 問4【營商環(huán)境營商環(huán)境新新呼喚呼喚 我們尋找出路我們尋找出路】

3、判判 斷：斷： 從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的趨勢和深圳的區(qū)域商業(yè)環(huán)境，并結(jié)合本項目自身的情況，我們得到非常明確的結(jié)論：我們必須采取返租的方式將商鋪的經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)有機地結(jié)合起來，以商我們必須采取返租的方式將商鋪的經(jīng)營權(quán)與管理權(quán)有機地結(jié)合起來，以商場的可持續(xù)經(jīng)營為宗旨，才能最終實現(xiàn)鋪主、發(fā)展商與經(jīng)營者多贏的局面。場的可持續(xù)經(jīng)營為宗旨，才能最終實現(xiàn)鋪主、發(fā)展商與經(jīng)營者多贏的局面。1.只有建立一個主題鮮明、功能劃分合理、消費指向清晰的大型主題商場，只有建立一個主題鮮明、功能劃分合理、消費指向清晰的大型主題商場，方才是我們尋覓的最佳出路。方才是我們尋覓的最佳出路。中 原 顧 問5 商業(yè)現(xiàn)狀商業(yè)現(xiàn)狀據(jù)統(tǒng)計局資料顯示

4、，截止2000年底全市商鋪竣工總量累計達454.12萬平方米，銷售總量僅累計178.47萬平方米，占竣工總量的39.3%，深圳商鋪空置情況極為嚴重。從商鋪空置情況看，羅湖區(qū)居特區(qū)內(nèi)之首，達39.26%，市場銷售前景不容樂觀，而新的供應(yīng)量又在不斷增加，但需求有限，這勢必加劇市場競爭，銷售面臨巨大壓力。投資者期盼投資者期盼投資者期望一個有保障、投資回報穩(wěn)定、升值潛力巨大的商鋪進行投資。投資者期望一個有保障、投資回報穩(wěn)定、升值潛力巨大的商鋪進行投資。目前投資者期望所投資總價小，投資門檻低的商鋪。目前投資者期望所投資總價小，投資門檻低的商鋪。二、我們打造商業(yè)二、我們打造商業(yè) 翻天輪翻天輪中 原 顧 問

5、6【我們打造商業(yè)我們打造商業(yè) 翻天輪翻天輪】 判判 斷：斷：現(xiàn)階段租期長、穩(wěn)定租金收益是打動投資者的最佳法寶。聘請資深豐富經(jīng)驗的商業(yè)機構(gòu)參與經(jīng)營管理或由商家直接承租將極大的增強投資者的信心，從而實現(xiàn)銷售佳績。在銷售過程中，可采取多種輕松付款的方式，甚至采取“買鋪即收租”等手法以大大降低投資門檻，將擴大目標客戶群的范圍。投資者投入極少資金，在數(shù)年后就可以擁有一個商業(yè)旺地的旺鋪，可謂投資賺翻天。中 原 顧 問7 地利天成地利天成 雙口岸概念 舉步雙口岸，交通便利，港人最青睞的消費地帶 人氣如虹人氣如虹 如織人流 萬佳的輻射效應(yīng)帶來了滾滾人流，商業(yè)街正日益走向繁榮 麗質(zhì)天生麗質(zhì)天生 完美結(jié)構(gòu) 全通透

6、式結(jié)構(gòu)，締造休閑、購物的完美空間 與時俱進與時俱進 配套先進 觀光電梯、自動扶梯、智能化設(shè)施一應(yīng)俱全，時尚休閑、購 物新體驗 潛力無限潛力無限 前景廣闊春風路改造正如火如荼地進行，商業(yè)前景無可限量三、我們的核心競爭力三、我們的核心競爭力中 原 顧 問8四、我們的整合市場戰(zhàn)略四、我們的整合市場戰(zhàn)略 主題商場、整合品牌主題商場、整合品牌組合戰(zhàn)略、專業(yè)路線、細分市場；“好風借好力 ”、憑借地理位置的優(yōu)勢，面向深港兩地推介；統(tǒng)一規(guī)劃、“由外至內(nèi)、由大到小”、分主題層層展現(xiàn)；市場攻擊，由區(qū)域陣地 輻射香港市民 展開深圳全市攻擊；“ 放水養(yǎng)魚 ”、捆綁經(jīng)營、專業(yè)配套，攻或守必將立于不敗之地；策略封殺、蓄勢

7、準備 招商或招租進駐 聚集人氣； 品牌商家、信心保障品牌商家、信心保障必須擁有經(jīng)驗豐富的經(jīng)營商、靈活的經(jīng)營機制、忠實的消費者；強有力的品牌支持才能增強投資客的信心。中 原 顧 問9【我們的整合市場戰(zhàn)略我們的整合市場戰(zhàn)略 】 市場戰(zhàn)略：市場戰(zhàn)略：由于商鋪單價高，而且按揭成數(shù)與按揭年限短等特點，建議盡量將商鋪分隔成小面積，例如 10 平方米左右，以降低投資門檻及風險。商鋪競爭的日益激烈，為增強投資客的信心，在售的商鋪絕大多數(shù)都采用返租的形式進行銷售，租金回報一般按每年 8%，而返租期則 3年至15年不等。從快速回收資金和提高銷售率的角度出發(fā)，我們建議本項目采取5 8年年返租8%的方式進行銷售。深圳

8、本地的投資客在進行商鋪投資時，比較青睞街鋪或一、二層商鋪，而港人投資商鋪時，則多數(shù)選擇單價較低、投入較小的三層以上的商鋪購買。建議將本項目的一、二層的目標客戶鎖定為深圳本地投資者、三層以上商場則以港客為目標客戶。中 原 顧 問10五、我們的規(guī)劃五、我們的規(guī)劃 規(guī)劃一：美規(guī)劃一：美 味味 軒軒 一層規(guī)劃：一層規(guī)劃：由于一樓面積較小，而且人流被大堂電梯阻隔，人流無法環(huán)流通行，我們建議引進兩至三家如麥當勞、元綠壽司、面點王等知名的飲食機構(gòu)，一方面可以聚集人氣，另一方面也將發(fā)揮品牌效應(yīng)，帶動整個商場的銷售和租賃。比例：麥當勞50%、元綠壽司30%、面點王20%。二層規(guī)劃：二層規(guī)劃：引進巴西、法國、美國

9、、印尼、泰國等極富異域風情的美食餐廳，為消費者提供高品位、高檔次的美食新天地。比例按地域20%分配。三層規(guī)劃：三層規(guī)劃：引進如名典、左右吧等咖啡屋及酒吧，為消費者提供舒適的聊天、休閑的空間。比例：名典50%、左右吧50%、規(guī)劃宗旨：動靜相容規(guī)劃宗旨：動靜相容、統(tǒng)一檔次、風味規(guī)劃統(tǒng)一檔次、風味規(guī)劃，以特色及風味為核心。締造締造高品位風情飲食、休閑、文化新空間。高品位風情飲食、休閑、文化新空間。目標顧客瑣定：目標顧客瑣定：春風路周邊的港人春風路周邊的港人、深港悠閑人事深港悠閑人事、深港家庭、周邊工作的高級白領(lǐng)人士。中 原 顧 問11 規(guī)劃二：聽規(guī)劃二：聽 濤濤 谷谷一層規(guī)劃：一層規(guī)劃：音像品牌設(shè)備

10、專賣場，可劃分為品牌音響設(shè)備區(qū)、DVD數(shù)碼區(qū)及時尚音樂設(shè)備區(qū)三個區(qū)域。比例：品牌占50%。時尚占30%。數(shù)碼區(qū)20%。二層規(guī)劃：二層規(guī)劃：純音像制品專賣場，可劃分為歐美流行前線、港臺旋風、內(nèi)地潮流三個區(qū)域。比例：歐美30%。港臺.30%。內(nèi)地40%。三層規(guī)劃：三層規(guī)劃：設(shè)置專業(yè)視聽室、影吧、網(wǎng)吧、休閑書咖廳等配套服務(wù)，為消費者提供“視聽一站式”音像服務(wù)。比例：視聽室30%、影吧40%、網(wǎng)吧10%、休閑區(qū)20%。規(guī)劃宗旨：集規(guī)劃宗旨：集音像設(shè)備、音像制品銷售和視聽享受空間于一體，創(chuàng)造全方創(chuàng)造全方位的音樂及影像的夢幻世界位的音樂及影像的夢幻世界?！疚覀兊囊?guī)劃我們的規(guī)劃】中 原 顧 問12 規(guī)劃三：

11、爆規(guī)劃三：爆 辣辣 電電 玩玩 城城一層規(guī)劃：一層規(guī)劃：運動型人機互動游樂場，可按游戲內(nèi)容劃分區(qū)域、二層規(guī)劃：二層規(guī)劃：智力型電玩游樂場。按記憶型及智力型進行劃分。三層規(guī)劃：三層規(guī)劃：青春活力競技場。按青年及兒童劃分，比例：青年區(qū)占70%，兒童區(qū)占30%。規(guī)劃宗旨：勁爆、火辣、互動、智力、娛樂與一體電玩城規(guī)劃宗旨：勁爆、火辣、互動、智力、娛樂與一體電玩城、締造全方位的締造全方位的娛樂新時尚娛樂新時尚。【我們的規(guī)劃我們的規(guī)劃】中 原 顧 問13【我們的規(guī)劃我們的規(guī)劃】 規(guī)劃四：品牌商家入贅規(guī)劃四：品牌商家入贅（由于本項目規(guī)模較小，為了吸引大商家，建議將（由于本項目規(guī)模較小，為了吸引大商家，建議將

12、 4 層劃做商場用途）層劃做商場用途）1、與友誼城、天虹等知名的商業(yè)機構(gòu)協(xié)商，由該商業(yè)機構(gòu)輸出品牌及經(jīng)營管理，整個商場統(tǒng)一招商、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理，統(tǒng)一推廣。優(yōu)點：優(yōu)點：商業(yè)機構(gòu)的專業(yè)經(jīng)驗及品牌效應(yīng)將使本項目的投資者信心倍增，銷售價格可適當提高，預(yù)計六個月內(nèi)可完成70%的銷售額，而且商場還將為發(fā)展商帶來可觀的經(jīng)營收益，可做為投資者的投資回報。缺點：缺點：發(fā)展商在前期需要投入一筆裝修費、設(shè)備費、品牌輸出費，預(yù)計前期投入約 600 萬元，而且在商場運作過程中需要每月支付 8 萬元左右的經(jīng)營顧問費。2、將商場整體出租給女人世界或其他大商家，簽定 810 年的租賃合同，收取穩(wěn)定的租金。優(yōu)點：

13、發(fā)展商省心、省力，對投資者信心有極大的增強，銷售價格可適當提高，預(yù)計六個月內(nèi)可完成 70% 的銷售額。缺點：品牌商家給付的租金極少，平均租金在 70 元左右，發(fā)展商面臨銷售后的返租壓力大。中 原 顧 問14六、我們的銷售錦囊六、我們的銷售錦囊我們的售價從哪兒來？我們的售價從哪兒來？商場的定價原則一般有兩種，一種是市場比較法，一種是租金返算法。由于商場的定價原則一般有兩種，一種是市場比較法，一種是租金返算法。由于本項目周邊在售的商場極少，而且除云景豪園商鋪外，其余如向西大廈、金鼎輝煌本項目周邊在售的商場極少，而且除云景豪園商鋪外，其余如向西大廈、金鼎輝煌世紀等商業(yè)裙樓與本項目的地理位置有較大差別

14、，所以本項目只能用租金返算法推世紀等商業(yè)裙樓與本項目的地理位置有較大差別，所以本項目只能用租金返算法推算基本售價。算基本售價。目前春風路一帶街鋪的租金范圍在目前春風路一帶街鋪的租金范圍在300800元元/平方米不等，本項目的臨平方米不等，本項目的臨街面不夠?qū)?，街鋪較少，故預(yù)計租金如下：街面不夠?qū)挘咒佪^少，故預(yù)計租金如下：一層一層270元元/平方米平方米二層二層170元元/平方米平方米三層三層100元元/平方米平方米商鋪的年投資回報一般可達到商鋪的年投資回報一般可達到8%，我們可返推算出商鋪的基本售價：，我們可返推算出商鋪的基本售價：一層售價一層售價=270X12/8%=40000元元/平方米

15、平方米二層售價二層售價=170X12/8%=25000元元/平方米平方米三層售價三層售價=100X12/8%=15000元元/平方米平方米中 原 顧 問15 銷銷 售售 錦錦 囊囊 在銷售方式上，我們有三種操作模式可以運作：在銷售方式上，我們有三種操作模式可以運作： 模式一：傳統(tǒng)銷售模式，不提供返租。將商鋪拆分成小面積鋪位進行銷售，給商鋪模式一：傳統(tǒng)銷售模式，不提供返租。將商鋪拆分成小面積鋪位進行銷售，給商鋪賦予一個主題概念進行炒作。賦予一個主題概念進行炒作。優(yōu)勢：操作簡單優(yōu)勢：操作簡單缺點：銷售難度大，銷售周期長，銷售價格與銷售率不理想缺點：銷售難度大，銷售周期長，銷售價格與銷售率不理想銷售

16、價格：一層銷售價格：一層 4萬元、二層萬元、二層 2.5萬元、三層萬元、三層 1.5 萬元（均價萬元（均價 2.5萬萬/平方米）平方米）由于沒有強有力的依托平臺，消費者信心無法得到保障，故售價無法提升由于沒有強有力的依托平臺，消費者信心無法得到保障，故售價無法提升銷售率：預(yù)計達銷售率：預(yù)計達30%。由于本項目臨街面較窄，而且一層的面積只有由于本項目臨街面較窄，而且一層的面積只有700平方米，所以預(yù)計在毫無市場依平方米，所以預(yù)計在毫無市場依托的條件下，投資者很難有購買的動機，銷售前景極不理想托的條件下，投資者很難有購買的動機，銷售前景極不理想預(yù)計收益：預(yù)計收益：2294萬元萬元【我們的銷售錦囊我

17、們的銷售錦囊】中 原 顧 問16【我們的銷售錦囊我們的銷售錦囊】模式二：以租帶售，將商場主題確定后進行商場規(guī)劃，在規(guī)劃范圍內(nèi)針對有一定品模式二：以租帶售，將商場主題確定后進行商場規(guī)劃，在規(guī)劃范圍內(nèi)針對有一定品牌的商家招商，營造一定的商業(yè)氛圍，以招商帶動銷售，銷售過程中可提供牌的商家招商，營造一定的商業(yè)氛圍，以招商帶動銷售，銷售過程中可提供 5年返年返租，以刺激投資者的投資欲望。租，以刺激投資者的投資欲望。優(yōu)勢：有品牌商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景可觀，投資者信心增強，銷售平臺較好。優(yōu)勢：有品牌商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景可觀，投資者信心增強，銷售平臺較好。缺點：發(fā)展商需要同時面對投資者和經(jīng)營者，操作較瑣

18、碎繁雜缺點：發(fā)展商需要同時面對投資者和經(jīng)營者，操作較瑣碎繁雜銷售價格：一層銷售價格：一層 4.8 萬元、二層萬元、二層 2.8萬元、三層萬元、三層 1.6萬元（均價萬元（均價2.8萬元萬元/平方米）平方米）在品牌商家的進駐與租金回報的雙管齊下，消費者信心得到保障，故售價可適當提在品牌商家的進駐與租金回報的雙管齊下，消費者信心得到保障，故售價可適當提高。高。銷售率：可達銷售率：可達50%（銷售收入為（銷售收入為 4282萬元）萬元）五年租金收入：租金以五年租金收入：租金以130元元/平方米平方米/月算，租金收益為月算，租金收益為2385萬元萬元五年返租金額：五年返租金額：2400萬元萬元預(yù)計收益

19、：預(yù)計收益：4267萬元萬元中 原 顧 問17 模式三：模式三：整個商場租賃給品牌商家，由大商家統(tǒng)一經(jīng)營管理，同時發(fā)展商整個商場租賃給品牌商家，由大商家統(tǒng)一經(jīng)營管理，同時發(fā)展商為投資者提供為投資者提供5年返租，年租金回報為年返租，年租金回報為8%。（注：需要。（注：需要4層一起租賃）層一起租賃） 優(yōu)勢：有品牌大商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景大好，投資者信心倍增，銷售優(yōu)勢：有品牌大商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景大好，投資者信心倍增，銷售 平臺極佳，而且發(fā)展商只需要面對一個經(jīng)營者，操作較簡單平臺極佳，而且發(fā)展商只需要面對一個經(jīng)營者，操作較簡單 缺點：租金收入低，發(fā)展商面臨較大的返租壓力缺點：租金收入低，發(fā)展商

20、面臨較大的返租壓力 銷售價格：一層銷售價格：一層 5萬元、二層萬元、二層 3萬元、三層萬元、三層 1.8萬元（均價萬元（均價 3萬元萬元 /平方平方 米）有品牌大商家的進駐與租金回報的雙重利好，消費者信心得到保障，米）有品牌大商家的進駐與租金回報的雙重利好，消費者信心得到保障，故售價可再提高故售價可再提高 銷售率：銷售率：70 %（銷售收入為（銷售收入為 6423.5 萬元）萬元） 五年租金收入：總體租金以五年租金收入：總體租金以 70元元 /平方米平方米 /月月算，算，4 層商場租金收益為層商場租金收益為 1713 萬元萬元 五年返租金額：五年返租金額：2569萬元萬元 預(yù)計收益：預(yù)計收益：

21、5567.5萬元萬元【我們的銷售錦囊我們的銷售錦囊】中 原 顧 問18模式四：聘請如天虹、友誼城等專業(yè)的商業(yè)機構(gòu)對本項目評估及規(guī)劃，并輸出品牌模式四：聘請如天虹、友誼城等專業(yè)的商業(yè)機構(gòu)對本項目評估及規(guī)劃，并輸出品牌及經(jīng)營管理，商場統(tǒng)一規(guī)劃及經(jīng)營，商業(yè)機構(gòu)收取品牌加盟費和定期顧問費。對投及經(jīng)營管理，商場統(tǒng)一規(guī)劃及經(jīng)營，商業(yè)機構(gòu)收取品牌加盟費和定期顧問費。對投資客和經(jīng)營者而言，此模式與模式三大同小異資客和經(jīng)營者而言，此模式與模式三大同小異（注：同樣需要將（注：同樣需要將4層一起經(jīng)營）層一起經(jīng)營）優(yōu)勢：有品牌大商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景大好，投資者信心倍增，銷售平臺極佳，優(yōu)勢：有品牌大商家的帶動效應(yīng)，商業(yè)前景大好，投資者信心倍增，銷售平臺極佳，經(jīng)營收益將隨著商場經(jīng)營的日益興旺而增加經(jīng)營收益將隨著商場經(jīng)營的日益興旺而增加缺點：發(fā)展商前期投入大缺點：發(fā)展商前期投入大銷售價格：一層銷售價格：一層5萬元、二層萬元、二層3萬元、三層萬元、三層1.8萬元（均價萬元（均價3萬元萬元/平方米）平方米）銷售率：銷售率：70%（銷售收入為（銷售收入為6423.5萬元）萬元）