社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)布局及成功運營策略

1、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)布局及成功運營策略本專題以上海華潤五彩城、上海百聯(lián)西郊購物中心、深圳星河CocoCtiy、深圳華潤1234SPACE、深圳綠景佐阾香頌、重慶龍湖星悅薈、臺灣老虎城購物中心等知名案例為范本，全面解析社區(qū)型購物中心的業(yè)態(tài)布局技巧、運營管理策略，并對社區(qū)型購物中心的發(fā)展趨勢做前瞻性分析，有助于為社區(qū)型購物中心的成功開發(fā)提供借鑒與思路。一、社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)布局技巧百貨在社區(qū)購物中心的布局樓層一般貫穿購物中心的首層作用往往充當(dāng)核心店或主力店的作用，成為吸引人流的主要商家，是社區(qū)購物中心的形象和檔次的主要代表之一位置百貨位置的分布一般有兩種情況：一種放置于購物中心的關(guān)鍵節(jié)點位置，最大限

2、度地起到引導(dǎo)人流的走向，避免產(chǎn)生死角；另一種放置于購物中心的最佳展示面位置，以體現(xiàn)整個購物中心的檔次和形象需求面積大型綜合性百貨要求面積為2000-3000，精品百貨在1000-1500之間社區(qū)商業(yè)匹配類型大型、中型社區(qū)購物中心建材、家居用品在社區(qū)購物中心的布局樓層一般置于購物中心的較高樓層，也可作為主力店以單體建筑和其他店鋪橫向連接作用在購物中心充當(dāng)主力店的位置，也是吸引人流的重要商家。但承租能力相對較低，所以一般至于較高樓層，引導(dǎo)向上人流；位置大型的家居生活廣場如果作為主力店形式，一般置于購物中心的較高樓層；而作為主力店形式的大型家居建材廣場，由于所占的面積較大和方便貨運的原因，一般安排單

3、獨的營業(yè)面積和其他主力店橫向連接，引導(dǎo)人流動線；需求面積2000以上社區(qū)商業(yè)匹配類型大型社區(qū)購物中心超市在社區(qū)購物中心的布局樓層一般設(shè)置于購物中心的負一樓作用在購物中心充當(dāng)主力店的位置，是最聚人氣的商家，為一般社區(qū)購物中心都會引進的業(yè)態(tài)，放置于負一樓，以聚集人氣，將人流向上引導(dǎo)位置作為人流主要的拉動力之一，為居民提供日用必需品。由于承租水平相對低，一般被放置于購物中心的負一層，引導(dǎo)人流向上滲透。其業(yè)態(tài)的安排一般有兩種形式：一種是和另外的次主力店組合，豐富業(yè)態(tài)；另外一種是充分利用超市的人流，安排眾多小店環(huán)繞周圍的人流共享需求面積大賣場3000-10000左右；社區(qū)超市1000-3000左右；精品

4、超市800-1000左右社區(qū)商業(yè)匹配類型均需要配備，根據(jù)社區(qū)購物中心面積及業(yè)態(tài)配比需求引入相應(yīng)體量、檔次的超市【案例】廈門SM城市廣場電器、數(shù)碼在社區(qū)購物中心的布局樓層一般設(shè)置于購物中心較高樓層，也可作為主力店貫穿整個樓層或者設(shè)在第一層作用充當(dāng)主力店的位置，但承租能力相對較低，所以一般放在較高樓層，引導(dǎo)向上人流。隨著消費者對數(shù)碼潮流的追求，也是社區(qū)購物中心不可或缺的業(yè)態(tài)位置作為強有力的人氣聚集中心，數(shù)碼電器位置的安排一般有兩種情況：一種以磁珠點的形式置于購物中心的較高樓層，引導(dǎo)向上人流，拉高周邊鋪面價值，與餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)形成互補；另外一種則貫穿整個樓層形成主力店需求面積次主力店面積在1000

5、-2000之間；主力店面積則在2000以上社區(qū)商業(yè)匹配類型以大型、中型社區(qū)購物中心為主【案例】上海美羅城體育運動用品專門店在社區(qū)購物中心的布局【案例】上海百聯(lián)西郊購物中心餐飲在社區(qū)購物中心的布局【案例】臺灣老虎城購物中心休閑娛樂在社區(qū)購物中心的布局樓層購物中心最高層或貫通購物中心的較高樓層作用能夠使購物中心產(chǎn)生強大的吸引力，在商業(yè)高度發(fā)達的今天，提升購物的軟環(huán)境成為每個運營商追求的目標，零售、餐飲、娛樂的結(jié)合適應(yīng)時代發(fā)展趨勢，購物與娛樂融為一體位置國內(nèi)社區(qū)購物中心的運用遠不如國外豐富，位置的確定可以從國內(nèi)國外這兩種情況來分析研究：首先，國外的娛樂表現(xiàn)形式十分豐富，如海底樂園、娛樂主題公園、親子

6、樂園等，貫穿整個購物中心；其次，國內(nèi)社區(qū)購物中心為主要表現(xiàn)形式的電影院、溜冰場、電子游戲室，一般置于最高層或貫通購物中心的較高樓層，與餐飲搭配，引導(dǎo)向上人流需求面積電影院在1000-5000，電子游戲室在500-2000，KTV一般在3000左右社區(qū)商業(yè)匹配類型各類型社區(qū)購物中心均有，檔次和面積需求不一書店在社區(qū)購物中心的布局樓層一般設(shè)置于購物中心的較高樓層作用在購物中心充當(dāng)主力店的位置，是購物中心業(yè)態(tài)的補充。屬于目的性消費商家，因此有較大輻射半徑可吸引人流位置一般來說，書店屬于目的性消費。對于人流的引導(dǎo)作用是顯而易見的，作為社區(qū)購物中心業(yè)態(tài)的補充，大型書店是社區(qū)購物中心最主要的文化體現(xiàn)因素，

7、可提升整個購物中心的形象和檔次；由于其較大的面積需求和較低的承租能力，一般至于較高樓層，與周邊的數(shù)碼音響最為契合需求面積500-2000社區(qū)商業(yè)匹配類型均可根據(jù)檔次及消費人群特 點配備，兒童較多社區(qū)可配備小型兒童書店二、社區(qū)型購物中心成功運營策略經(jīng)營商家的品牌連鎖化很多著名的連鎖零售企業(yè)都有進軍社區(qū)，構(gòu)成社區(qū)購物中心的主體，如美國的沃爾瑪社區(qū)店、日本的7-11社區(qū)便利店。在社區(qū)型購物中心的發(fā)展過程當(dāng)中，經(jīng)營商家的品牌連鎖化，不但有利于滿足社區(qū)居民的多樣化、個性化需求，服務(wù)好社區(qū)，而且在提升居民生活質(zhì)量的同時，企業(yè)自身也能得到長久的良性發(fā)展。借鑒"統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營"的策略，

8、形成良性的運作管理機制要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，充分考慮到社區(qū)型購物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)、金融、社區(qū)多種屬性，要把社區(qū)型購物中心的服務(wù)管理從地產(chǎn)屬性上升到社會屬性的高度，滿足社交場所和其他功能配套?？赏ㄟ^資本運作的方式，提升其資本增值和附加值，以持續(xù)化、長期化的經(jīng)營來保障社區(qū)型購物中心的投資發(fā)展。多元業(yè)態(tài)產(chǎn)生系統(tǒng)集成效應(yīng)以社區(qū)居民多方面的消費需求為依據(jù)，實行不同業(yè)態(tài)同場經(jīng)營，實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)、多種服務(wù)功能的聚集。充分尊重各類消費者的選擇權(quán)，從而使盡可能多的使消費者以各種目的聚集。多元業(yè)態(tài)、多種功能，是社區(qū)購物中心具有強大聚客能力的根本原因，產(chǎn)生出"整體大于部分之和"的系統(tǒng)集成效應(yīng)。 合理的

9、商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和面積配比構(gòu)建合理的配套商業(yè)，可以形成相互作用、相互制約的對外輻射力，資源共享。另外，可以學(xué)習(xí)國外社區(qū)購物中心的零售商聯(lián)合擴大經(jīng)營的范圍，不僅增強對人們"一站式"購物的滿足能力，還向社區(qū)居民提供豐富的服務(wù)項目和家庭休閑娛樂項目，滿足社區(qū)居民服務(wù)的特殊性和多樣性。注重"硬件"的提升和"軟件"的深化商業(yè)地產(chǎn)進入了全面的技術(shù)商業(yè)時代、信息化時代，消費者的生活方式發(fā)生了全渠道、全天候、碎片化等重大的變化，社區(qū)型購物中心的打造要以差異化（主題化）滿足消費者個性化的需求?？茖W(xué)合理的規(guī)劃是持續(xù)良好經(jīng)營的首要條件；轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、培養(yǎng)

10、優(yōu)秀的專業(yè)人才是根本。精準的客源分析，打造雙向服務(wù)功能社區(qū)購物中心的服務(wù)對象既有消費者，也有經(jīng)營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)、社會交往等多種功能的服務(wù)場所，還要向商戶提供便利、可靠的經(jīng)營環(huán)境，提供多種業(yè)態(tài)共生共榮的盈利模式，使各商戶在經(jīng)營中感受到全方位的服務(wù)和支持?！景咐可钲谀仙骄┗偌{廣場：半路殺出的社區(qū)型購物中心如何突圍？2008-2014年，60%品牌進行調(diào)整從2008-2014年，差不多調(diào)整了60%的品牌。在社區(qū)型購物中心看重的餐飲及兒童等體驗業(yè)態(tài)上，南山京基百納的比例超了50%，在餐飲上，不僅有粵菜王府、巴國布衣、醉憶江南等主食餐飲，還有Costa

11、coffee、面點王、星巴克等休閑餐飲，兒童業(yè)態(tài)則引進了反斗樂園、天線寶寶等親子游樂、教育品牌。深圳南山京基百納廣場業(yè)態(tài)組合加大兒童業(yè)態(tài)投入緊緊抓住家庭消費，核心就在于兒童。舉行的活動多圍繞親子互動類展開，如經(jīng)常舉辦一些家庭比賽或者兒童比賽活動。同時，每年會給一些家庭發(fā)放兒童護照，孩子們憑借兒童護照可享受一年的權(quán)益，如免費吃喝玩樂等，以兒童的免費消費來帶動家長們的消費，達到"1拖N"的效果。深圳南山京基百納廣場兒童業(yè)態(tài)樓層業(yè)態(tài)B1主力百貨、國美電器、特色美食、休閑餐飲、女裝、鞋包、家居生活、精品/飾品、禮品/紅酒L1主力百貨、銀行、特色美食、休閑餐飲、精品/飾品、禮品/紅酒

12、、家居生活、男裝/女裝、鞋/包L2主力百貨、特色餐飲、精品/飾品、禮品/紅酒、家居生活/服務(wù)、男裝/女裝、運動/休閑、個人護理/藥品、鞋/包L3太平洋電影城、特色美食、童裝/玩具、禮品/紅酒、個人護理、 藥品、禮品/紅酒、個人護理、藥品、家居生活、時尚內(nèi)衣、平安銀行、休閑餐飲三、社區(qū)型購物中心發(fā)展趨勢1、物超所值的服務(wù)理念社區(qū)型購物中心提供了一種與緊張的工作環(huán)境截然相反的舒緩、慢節(jié)奏氣氛，滿足了社區(qū)居民個性化、多層次的情感需求及服務(wù)需求。因此，在引進新晉品牌時，必須注重其服務(wù)理念，如沃爾瑪保證顧客100滿意原則：顧客永遠是對的；顧客如有錯誤，請參看第一條；"三米原則"，即要

13、求員工在距顧客或同事三米之內(nèi)駐足、微笑、打招呼。【案例】"親民派"社區(qū)購物中心深圳綠景佐阾香頌項目定位匯聚親情共享、家庭娛樂、兒童成長、社區(qū)客廳、購物消費等多種功能于一身品牌落位B1：為主力店華潤萬家超市L1：主要是休閑類餐飲、服飾及生活服務(wù)類業(yè)態(tài)，餐飲為星巴克、DQ冰雪皇后、面包新語等，生活服務(wù)為、屈臣氏、上海銀行等；服裝方面，引進了優(yōu)衣庫、拉夏貝爾等品牌L2：引進的主要為兒童、主食餐飲等業(yè)態(tài)，兒童業(yè)態(tài)方面，如永旺莫莉幻想、橡皮堂、小天才等，主食餐飲則引進了九毛九、老西安等大眾餐飲品牌經(jīng)營現(xiàn)狀2013年5月1日開業(yè)，開業(yè)一年多，2014年第三季度與2013年同期相比，銷售

14、數(shù)據(jù)上升60%，客流量則上升30%，迅速達到了盈利狀態(tài)，度過了項目的培育期，與一般購物中心2-3年的培育期相比，已大大縮短深圳綠景佐阾香頌業(yè)態(tài)配比序號業(yè)態(tài)面積占比個數(shù)占比1主力店鋪1068036.30%45.33%2餐飲928031.54%1925.33%3生活配套21407.27%1317.33%4零售14905.06%1317.33%5服裝14705.00%1418.67%6金銀首飾3101.05%68.00%7兒童娛樂類405013.77%68.00%合計29420100.00%75100.00%深圳綠景佐阾香頌品牌落位樓層業(yè)態(tài)組合品牌組合B1超市+停車場華潤萬家L1餐飲+服裝千味涮、九

15、毛九、金小面、華神龍火鍋、星巴克、面包新語、西汐語茶、冰雪皇后、貢茶、彈丸滋地、大卡司、漢堡王、禾綠壽司、參謀天下、八馬茶業(yè)、卡利酒莊、周六福、優(yōu)衣庫、全棉時代、屈臣氏、千色店、快樂瑪麗等L2親子配套+娛樂配套親子游樂場、老西安、九里飄香、彈丸滋地、餐謀天下、月影法式燒烤、西遇、羽光家紡、富安娜、lily、歐莎世家、十月媽咪、自然醒、韓麗爾、adidas、伊絲艾拉、中國結(jié)、信德緣、 大地影院、天長地久、貓咪家美甲等4、根據(jù)消費需求確定體驗業(yè)態(tài)比重在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃和布局時，要重點考慮對目標人群的吸引和影響力，客流貢獻型的業(yè)態(tài)往往在社區(qū)購物中心中起到舉足輕重的作用。如今，購物、餐飲、休閑1：1：1組

16、合模式盛行，以往雙主力店也由現(xiàn)在的多主力店代替。然而，真正的社區(qū)購物中心，應(yīng)該根據(jù)自身的定位及周邊消費群決定各業(yè)態(tài)的比例，不應(yīng)一刀切固定比例?！景咐?quot;體驗派"社區(qū)購物中心 深圳龍華九方項目定位定位于"living lifestyle mall"，涵蓋了購物、餐飲、兒童、娛樂等多個業(yè)態(tài)組合主力店華潤萬家、覔書店、優(yōu)衣庫、H&M、MUJI、稻香、玩具反斗城、Meland兒童成長樂園、中影國際影城、瑞爾健身10大主力店體驗性業(yè)態(tài)達50%餐飲、娛樂、兒童等體驗性業(yè)態(tài)的占比較高，超過五成，體驗性品牌有玩具反斗城、Meland兒童成長樂園、星際傳奇、7D互

17、動影院、中影國際等經(jīng)營現(xiàn)狀2014年9月28日開業(yè)，開業(yè)兩個月，日均客流約2-3萬，其中最具人氣的是餐飲品牌，兒童品牌、娛樂品牌、服飾品牌則相對較弱【案例】"體驗派"社區(qū)購物中心上海華潤五彩城商業(yè)體量4.5萬項目定位定位于Living Mall（生活區(qū)域商業(yè)中心），立足于滿足年輕的家庭式消費客群定位時尚情侶與時尚家庭，中高端年輕消費群體及部分商務(wù)群體主力店BLT精品超市、橙天嘉禾影院業(yè)態(tài)布局B1：超市、餐飲、配飾、家用、個人護理、皮具1F：餐飲、配飾、皮具、服裝、個人護理、服務(wù)2F：餐飲、配飾、兒童、服裝、服務(wù)、家用3F：影院、餐飲、個人護理、家用餐飲和兒童等體驗性業(yè)態(tài)占比

18、超40%業(yè)態(tài)設(shè)置以生活、娛樂、餐飲及兒童概念為基礎(chǔ)，近30家知名餐飲品牌入駐，其中小輝哥、西堤厚牛排、漢堡王等均為首次進入，各類兒童、娛樂及豐富的生活服務(wù)類品牌充分填補了該片區(qū)的高品質(zhì)商業(yè)空白經(jīng)營現(xiàn)狀2014年10月25日滿鋪開業(yè)，開業(yè)當(dāng)日銷售額均超過預(yù)期，樓層出租率均達到100%上海華潤五彩城品牌組合樓層品牌B1BLT精品超市、蓉李記、ONADORE、卡哇伊、zippo、達芙妮、熱風(fēng)1F漢堡王、星巴克、酷圣石、木九十、LA BELLE、新秀麗、NEW BALANCE、草之語2F我很懶、流行美、悠游堂、手拉手藝術(shù)團、精靈城、BALABALA、愛美麗、ABS等3F橙天嘉禾影院、小輝哥、全州鐵鍋炸

19、雞、西提厚牛排、金包里、香港修身堂等上海華潤五彩城業(yè)態(tài)占比2、多元業(yè)態(tài)組合，營造社區(qū)"生活樂園"可進行多元化品牌組合，除了設(shè)置2-3家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50-100家個性化專門店、快餐店和服務(wù)性店鋪。最好能與周邊設(shè)施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的生活樂園。將商品販賣延伸到非商品層次，如多種咨詢、旅游情報的提供、金融服務(wù)及多種體貼客人的附屬設(shè)施等，充分展現(xiàn)社區(qū)購物中心所營造的"生活趣味"。【案例】"趣味派"社

20、區(qū)購物中心深圳星河COCO Ctiy項目定位主打兒童天地、女性和美食主題，共進駐了210個國內(nèi)外知名品牌，擁有9大主力店、3家國際快時尚品牌，其中old navy首次進駐華南地區(qū)品牌落位重點打造了面積達5000的主力店COCO童堡，引進了君昂童子軍、豬豬俠游樂園等眾多趣味性兒童品牌經(jīng)營現(xiàn)狀2014年11月8日開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天客流量達20萬人次，此后一周客流維持在8萬人次左右。除首周開業(yè)引起的熱潮，首月日均客流量達5萬人次縮短深圳星河COCO Ctiy業(yè)態(tài)占比業(yè)態(tài)面積占比零售5萬62.50%餐飲1.7萬21.25%服務(wù)1萬12.50%娛樂0.3萬3.75%深圳星河COCO Ctiy主力店樓層業(yè)態(tài)主

21、力店L1零售+餐飲+娛樂+服務(wù)蘇寧、博納影院、優(yōu)衣庫、OLD NAVY、GAPL2零售+餐飲+娛樂+服務(wù)華潤萬家、樂奇兒童樂園、星悅薈健身、內(nèi)衣館3、"小而美"逐漸受熱捧在大體量購物中心受到電商強烈沖擊之時，"小而美"的社區(qū)型購物中心被越來越多的開發(fā)商關(guān)注，目前，包括華潤、綠景、金地、星河、招商、益田等眾多開發(fā)商都著力于此?！景咐?quot;小而專"社區(qū)購物中心深圳華潤1234SPACE商業(yè)體量1萬項目定位以年輕為主題的社區(qū)體驗式購物中心客群定位時尚白領(lǐng)、潮流青年主力店Blt精品超市、H&M華南最大旗艦店、GAP華南旗艦店、el vi

22、vo經(jīng)營現(xiàn)狀2013年10月31日開業(yè)，憑借華潤品牌以及"小體量大容量"的特點，日均客流量達10萬深圳華潤1234SPACE品牌組合樓層品牌B1精品超市blt、BOSE音響、Love&Love、VIVO、妍麗、耐詩禮品、天福名茶、TEENIE WEENIE、sleek、曼谷銀、牛班、happy lemon、奇華餅家等L1H&M旗艦店、GAP旗艦店、Chictopia、Yeap、MyPlay、Monki、Tommy Hilfiger、Ash、Swatch、翠華現(xiàn)烤面包、親親小豬等L2initial、Dazzle、Adidas originals、 Un&JCC、S by SPIGE、ELAND、木九十、Belle、STACCATO、UNITED NUDE+JCC+MISS SIXTY等L3太平洋咖啡、滿記甜品、美發(fā)沙龍ilcolpo、vva、La ROSABELLE、La pargay、d'zzit、lm